圖片來源@視覺中國

　　文新商業要參（ID：xinshangye2016），作者黃曉軍（新商業要參主編）

　　若不是 4 月 15 日宣布私有化完成，我們都快不記得聚美優品了。

　　趣店推出萬里目再搗跨境電商、渾水做空瑞幸牽連中概股，這些近期刷屏的資訊其實都可以聯系到聚美優品身上。

　　只可惜美人遲暮時，人們懶得再去翻她的舊照片。

　　想當年，CEO 陳歐一支“為自己代言”的廣告，實現了微博 4400 萬網友路轉粉。這也為聚美優品帶來了連續 8 個季度的盈利。

　　2014 年 5 月，這家公司登陸紐交所，市值最高時超過 56 億美元。而 31 歲的陳歐，也成為了紐交所 222 年來最年輕的 CEO。

　　但又不得不感嘆生不逢時。

　　鉚勁加速卻遇到假貨傳聞、轉型跨境電商又慘遭“408 新政”，聚美優品 2016 年底的市場份額，就只剩下 0.1% 了。

　　

2019 年第四季度 B2C 網購市場份額，圖/易觀

　　就連陳歐發微博的頻率也降低不少。印象深刻的一次，還是 2020 年 1 月 1 日，他說，“新的 10 年肯定會更好，對吧？”

　　會不會更好不知道，讓我們恍然大悟的是，聚美優品已經創立 10 年了。

　　10 年之后私有化前的她，市值縮水 95%，股價不足 2 美元。

　　

陳歐近期微博動態截圖

　　我們不愿意去吹捧那些曇花一現的企業，但不得不承認的是，我們也曾在他們曇花一現時為之動容。

　　01 CEO 陳歐為自己代言

　　2010 年，陳歐創立聚美優品。

　　當時市場上最為強硬的對手，是一個叫樂蜂網的美妝垂直電商。這個早于聚美優品 2 年誕生的網站，背后是紅杉資本沈南鵬的指導。

　　資本深諳美妝行業的本質。就像華興資本第一次公開分享的那份行研報告所言：

　　化妝品核心售賣的還是“希望”，營銷是核心能力。而研發，并不是最主要的驅動因素。

　　本質上而言，美妝就是一個營銷驅動、渠道驅動的行業——而每一次營銷變革、渠道變革，都有可能帶來一波新的彎道超車的機會。

　　樂蜂網的彎道超車在于營銷變革。

　　其創始人李靜，是一個與《魯豫有約》陳魯豫齊名的著名主持人。

　　憑借著自帶流量，在沒有紅人經濟一說的 2011 年，李靜就帶領這家公司凈賺了 1 個億。

　　相形見絀。當年，陳歐麾下的聚美優品連銷售額也才 1 億多點。

　　這一年，有人梳理出電商不得不了解的 10 大趨勢，第一條就是流量越來越貴，網絡營銷成本向傳統廣告成本靠攏的趨勢明顯。

　　而為了迎合那些年輕的女性消費者，聚美優品曾花費幾千萬元聘請偶像派明星代言，收效甚微。

　　董事會決定讓陳歐學學李靜。

　　畢竟，早在 90 年代中期，就有日本化妝品公司找了男明星木村拓哉拍口紅廣告。當時爆款基數是 50 萬支，但該廣告播出后 2 個月賣了 300 萬支。

木村拓哉拍口紅廣告，圖/麥迪遜邦

　　2012 年，陳歐開始在《創新無限》《非你莫屬》《快樂女聲》頻繁出鏡。而“我為自己代言”的陳歐體，也開始被 90 后在微博熱議。

　　當時，陳歐的個人微博粉絲漲到 4400 萬，企業家圈子里，這是馬云的 2 倍，雷軍的 3 倍。

　　據稱，陳歐在微博上隨便發出一條促銷，幾分鐘就能賣兩三百萬。

　　帶貨能力堪比老羅。

我為自己代言廣告，圖/JINGV MEDIA

　　到 2014 年，樂蜂網被唯品會收編，聚美優品卻敲響了紐交所鐘聲，股價開盤便上漲 23.86%。

　　02 姑蘇毛十七天涯來襲

　　聚美優品每年 8 月 1 日，都會上線“801 店慶”活動。

　　作為上市后的第一場店慶，陳歐籌備了 1000 多個打破低價的美妝品牌。

　　但就在活動，聚美優品合作方祥鵬恒業被媒體爆料售假。

　　商品來源、偽造證件，在媒體的真憑實據下，祥鵬恒業被聚美優品封店處理。當天，后者股價盤前下跌 7.28%。

　　最讓人不理解的是，網上有資料顯示，作為聚美優品的第三方商家，祥鵬恒業卻打著“官方授權正品”的招牌。

　　聚美優品沒有理會，有人反映是因為“能拿到祥鵬恒業 0.1% 的返點”。

　　那一次，陳歐在微博上發飆了。他說，“誰再黑我，我一定撕到底”。

　　但鮮有人在關心這位網紅，該清倉的清倉，該退貨的退貨。這個平臺，原本就是在假貨輿論里上市的。

　　那還是陳歐剛出道的 2012 年。

　　一位來自天涯社區的網友@姑蘇毛十七，自稱曾在聚美負責化妝品渠道開發。

　　他發文表示，“聚美優品不是全部假貨，反正涉及大牌 90% 都是假貨。”

　　據他所言，聚美優品的大牌化妝品全部出自于廣東某山寨專業戶。在產品上架前，廠家會寄來一兩款樣品，與正品對比，選用一款最好的。

　　部分大牌，聚美會根據一些英文描述自行貼上中文標簽，包裝上的條形碼基本無效，用掃描軟件根本不會掃描出任何信息。

　　這同樣被陳歐解釋為“有人黑我”。

　　6 月 11 日，樂蜂網發布白皮書；

　　6 月 13 日，姑蘇發帖；

　　6 月 14 日，陳歐稱是對手抹黑；

　　6 月 15 日，樂蜂稱被攻擊。

　　商戰的還原全憑第三者無盡的遐想，如果把這一切都當做巧合，其實也說得過去。

　　

陳歐吐槽友商黑公關，截圖自微博

　　事后，媒體報道稱，姑蘇毛十七只是應聘聚美優品失敗而發泄，已被警方拘留。

　　但祥鵬恒業的事情不再容易說過去。在那場 801 店慶之后，聚美優品股價持續下滑。到 9 月末，共下跌 50% 左右。

　　03 眼見跨境電商樓起樓塌

　　第三方商家，在聚美優品與樂蜂網的競爭中補充了兵力。數據顯示，第三方貢獻的 GMV 最高能占到聚美的 49%。

　　這也助推后者市場份額一舉拿下 22%。

　　只是沒想到，這群兵力是水軍，在聚美優品上市的半年里，以祥鵬恒業為代表的第三方商家頻頻惹是生非。

　　為了展現對假貨的零容忍，2014 年 12 月，陳歐宣布砍掉所有第三方，轉型為商品自營電商。

　　從那以后，聚美優品的生意模式變了。以往收取第三方服務費，而今全靠賺差價，GMV 成為最主要的指標。

　　但沒有第三方的支撐，聚美優品 2014 年第四季度 GMV 同比下滑3%，總訂單同比下滑 5.9%。這家電商平臺，需要找到一個體量與第三方相當的補充。

　　恰好這年，日本匯率下調，相應的旅行線路以低價吸引大量中國游客。而游客回國時，日本的智能馬桶蓋遭到熱捧。

　　陳歐看到了風口，跨境電商。

　　2015 年 1 月，吳曉波寫了一篇《去日本買只馬桶蓋》。不知道有沒有看到這篇文章，陳歐連春節都沒來得及過，就遠赴韓國談生意了。

　　大佬之間談合作，與草根一樣，都是在觥籌交錯的酒桌上解決。最大的區別，可能就是喝的酒的好差。

　　到最后，那些酒都和陳歐說得那樣，“吐成狗”。

　　喝了也吐了，陳歐還是為聚美優品拉來了 100 多個海外品牌，這些品牌將為聚美優品提供防偽查詢服務、海外直郵，以及快速清關服務。

　　2015 年上半年，陳歐和他的高管團隊每人每天能聊 10 多個品牌負責人。他們過著兩點一線的生活，酒桌、工廠、酒桌、工廠。

　　皇天不負有心人。到 2015 年 6 月底，聚美優品跨境保稅進口業務量居全國第一，占跨境電商試點單量總和的 51.2%。

　　紐交所那邊，聚美優品的股價也緩緩爬升，在 5 月達到歷史第二峰。

?聚美 2015Q3 前各項費用的營收占比， 圖/公眾號 daosuier99

　　只是，當時跨境電商的合法性地位沒得到保證，下半年業界的質疑聲高漲。囿于此，聚美優品 2015 年 8 月起，股價又下滑了 62%。

　　到 2016 年 4 月，“408 新政”頒發，海淘稅收提高，新政雖首次明確了跨境電商的合法地位，但也為跨境電商念起一道緊箍咒。

　　新政頒發一個月后，聚美優品鄭州保稅區倉庫空了1/6，原來滿負荷流水線產能只保留了1/4。

　　最重要的是，新政出臺僅 2 個月后，相關部門宣布 408 新政暫緩執行 1 年，后來又從延緩一年到延緩至 2017 年底。

　　

聚美優品股價圖，截圖自老虎證券

　　對于搖擺的政策，投資者手中的錢可以守望，當事人卻玩不起。

　　這是聚美優品遲暮的主要原因。

　　04 私有化后新的資本故事

　　股價大跌，退市看似唯一的路子。

　　2016 年 2 月，聚美優品首次收到私有化要約，買方團準備以 7 美元每 ADS 的價格進行私有化。

　　但該次私有化由于要約價格被中小股東聯合抗議。

　　2017 年 11 月，聚美優品宣布撤回私有化方案。

　　2020 年 1 月 12 日，聚美優品買方團再次提起私有化要約，擬用每 ADS 約 20 美元的價格收購未持有的股份。

　　2020 年 4 月 15 日，聚美優品宣布完成私有化，成為買方團擁有的私人控股公司，正式從紐交所退市。

　　漫長的 4 年私有化過程中，聚美優品的電商業務市場占比僅剩下了 0.1%。

　　而年初，聚美優品 2019 電商投訴數據出爐，獲得了“謹慎下單”評級，而 Q1、Q3、Q4 都是“不建議下單”評級。

　　好在，這期間陳歐在其他業務上已備好下一個資本故事。

　　2017 年的一次采訪中，陳歐曾對記者說，“我可能需要一些時間，可能會有一些寂寞。”

　　當年，許久沒露臉的陳歐，在一次媒體會中把聚美優品放在了次要地位，反而留給了街電大部分時間。

　　當他宣布 3 億收購街電時，萬達公子王思聰曾以“輸了吃翔”，表達了對共享充電寶的不看好。

　　

關于王思聰打賭的截圖

　　力排眾議的收購，最終還是得到了數據上的好結果。

　　聚美優品 2018 年財報顯示，以街電為首的“服務與其他”部分收入，幫助公司實現營收 9.29 億元人民幣，在集團業務總營收中占比達 21.7%。

　　這一占比在沒有街電的 2017 年，還只有 3.1%。

街電等其他業務為聚美營收貢獻變化，截圖自財報

　　在此之前的 2016 年，陳歐率聚美優品進軍影視文娛行業，投資熱門 IP 劇《溫暖的弦》。

　　這次投資依舊在 2018 年獲得豐收。

　　電視劇版權被湖南衛視、騰訊視頻等以高價買下，電視劇尚未開播，聚美優品就先行盈利。

　　陳歐更早的投資，要追溯到 3.72 億投資寶寶樹。

　　這個覆蓋了 80% 的中國互聯網媽媽人群、獨立訪問量超 2 億的母嬰電商，也在 2018 年上市成為母嬰電商第一股。

　　事實證明，陳歐大多數投資收益都是超預期的。只是在垂直電商聚美優品上的敗北，讓他背負了太多“不務正業”的標簽。

　　回過頭來看看，如果陳歐不在 2014 年帶領聚美優品轉型，這家企業現在會怎么樣？

　　2019 年 9 月 18 日，聚美優品的老對手樂蜂網正式停運了；而在此之前不久，老牌奢侈品電商平臺尚品網也宣告暫停營業。

　　業內人士就指出，當前電商行業紅利消失殆盡，行業已呈“貓拼狗”的三強格局，垂直電商一方面被綜合電商擠壓，另一方面也面臨直播帶貨帶來的壓力，生存空間日益收窄。

　　或退場或轉型，垂直電商日漸式微下的聚美優品遲暮，不是一個陳歐能左右的。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的曾为自己代言，让王思聪立贴吃翔，陈欧为什么救不了聚美优品？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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