騰訊新聞作者李越

　　OPPO 今日宣布，任命劉列為全球營(yíng)銷(xiāo)總裁，兼任中國(guó)區(qū) CMO，全面負(fù)責(zé) OPPO 營(yíng)銷(xiāo)工作，其工作向 CEO 陳明永匯報(bào)。

　　劉列曾任 OPPO 品牌總監(jiān)，打造 OPPO Find、Ulike、Real 等多個(gè)手機(jī)產(chǎn)品系列。官方稱(chēng)，“未來(lái)他將帶領(lǐng) OPPO 繼續(xù)向世界一流品牌邁進(jìn)。”

　　OPPO 官方表示，“由于個(gè)人健康原因，原 OPPO 全球營(yíng)銷(xiāo)總裁沈義人將卸任這一職務(wù)，感謝他過(guò)去一段時(shí)間為 OPPO 營(yíng)銷(xiāo)工作所做的努力與辛勤付出，期待他早日歸隊(duì)。”

　　這是 OPPO 今年的第二輪人事調(diào)整，此前 4 月 8 日，OPPO 在官方網(wǎng)站上對(duì)外宣布任命副總裁劉波為中國(guó)區(qū)總裁。當(dāng)前受到疫情影響，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的中國(guó)市場(chǎng)將成為各方爭(zhēng)奪銷(xiāo)量的焦點(diǎn)，今年的兩輪人事任命均啟用 OPPO 老人操盤(pán)，對(duì)國(guó)內(nèi)渠道和供應(yīng)鏈的運(yùn)維或?qū)⑦M(jìn)一步提振。

　　與人事調(diào)整同步進(jìn)行的還有 OPPO 在產(chǎn)品線(xiàn)端的改進(jìn)。4 月 7 日，OPPO 官方微博發(fā)布 Ace 超級(jí)玩家精神視頻。同時(shí)，OPPO 副總裁、全球營(yíng)銷(xiāo)總裁沈義人在微博發(fā)布《致 Ace 玩家》的公開(kāi)信，正式宣布 Ace 成為 OPPO 的一個(gè)產(chǎn)品系列。

　　更早些，2020 年 3 月，OPPO 正式發(fā)布全新 5G 全能旗艦 OPPO Find X2 系列，再次沖擊高端市場(chǎng)。“未來(lái)，我們會(huì)每年逼著自己出一款達(dá)到 Find X 水準(zhǔn)的產(chǎn)品。”OPPO 副總裁吳強(qiáng)表示，“我們要在全球市場(chǎng)上取得成功，就必須要提升品牌、做品牌升級(jí)，要提升品牌的話(huà)就必須要有旗艦產(chǎn)品，這塊我們現(xiàn)在一步一步也想清楚了。”

　　從 2015 年開(kāi)始，OPPO 一口氣精簡(jiǎn)掉了N系列和 Find 系列兩條旗艦產(chǎn)品線(xiàn)，重點(diǎn)打造中端R系列，在市場(chǎng)上取得了可觀的成效：1500 萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的 R7 系列，2000 萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的 R9 系列，連續(xù) 4 月蟬聯(lián)線(xiàn)下銷(xiāo)量第一的 R11 系列。

　　2017 年初，IDC 發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，OPPO 靠著 122.2% 的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)，一舉超越華為、蘋(píng)果、小米成為中國(guó)市場(chǎng)老大。

　　然而，召集眾多明星，與浙江衛(wèi)視聯(lián)手、披著演唱會(huì)外皮的 R11 發(fā)布會(huì)成為 OPPO 發(fā)展的一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在華為、vivo、小米等廠商陸續(xù)推出全面屏手機(jī)后，錯(cuò)失了全面屏風(fēng)口的 OPPO 最終在 11 月才推出了旗下首款全面屏手機(jī) R11s。對(duì)此，吳強(qiáng)解釋“有些事情要敢為天下先，有些事情則要敢為天下后”，要做到“后中爭(zhēng)先”。然而，R系列卻由此開(kāi)始喪失了以往的不戰(zhàn)而勝記錄。

　　曾經(jīng)深耕中端市場(chǎng)，遭遇瓶頸的 OPPO 開(kāi)始對(duì)未來(lái)十年有了全新的思考。

　　逝去的R時(shí)代

　　2016 年，OPPO 在陳明永的執(zhí)掌下問(wèn)鼎中國(guó)智能手機(jī)出貨量冠軍。只靠一個(gè)系列就取得如此成功，這在當(dāng)時(shí)的外界看來(lái)，是一件不可思議的事。

　　然而，一向強(qiáng)調(diào)“本分”的 OPPO 內(nèi)部，卻表示“挖掘不出驚天動(dòng)地的故事，就像滴水穿石，很平淡”。陳明永跟隨段永平的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)二十多年，深諳渠道管理和產(chǎn)品研發(fā)理念的精髓，領(lǐng)悟了段永平“大舍即是大得”的道，愿意將利益分享給代理商。

　　也正是因?yàn)榈靡嬗谕篮痛砩痰拿芮嘘P(guān)系，OPPO 才能度過(guò)史上最大的劫難。2011 年，國(guó)內(nèi) 3G 網(wǎng)絡(luò)普及的迅速遠(yuǎn)非 OPPO 能意料到的，幾百萬(wàn)部 2G 手機(jī)庫(kù)存幾乎要了公司的命。大大小小的柜臺(tái)相繼將 3G 作為賣(mài)點(diǎn)，唯獨(dú) OPPO 代理商還在低價(jià)甩賣(mài) 2G 手機(jī)，幾個(gè)月的時(shí)間里將上一年賺的錢(qián)揮霍一空。

　　OPPO 延續(xù)了步步高的兩個(gè)特點(diǎn)：一是滲透農(nóng)村，二是代理商持有 OPPO 部分股份。但在小米互聯(lián)網(wǎng)玩法最火的時(shí)候，吳強(qiáng)曾一度懷疑自己的代理商模式，并促使 OPPO 學(xué)習(xí)小米，開(kāi)始在線(xiàn)上投入比線(xiàn)下更多的精力。

　　但是隨著越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，最初的 8 塊錢(qián)的銷(xiāo)售成本很快被抬升至 200 多元。OPPO 發(fā)現(xiàn)線(xiàn)下渠道成本可以更低，并開(kāi)始兇猛的線(xiàn)下渠道擴(kuò)，以至于 2016 年與 2014 年相比，線(xiàn)下渠道的數(shù)量翻了一倍多。

　　OPPO 的一級(jí)代理商幾經(jīng)分化，在 2016 年增至 36 個(gè)，下控 20 多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、5300 家左右的專(zhuān)賣(mài)店。一級(jí)代理商與工廠相互持股，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤(rùn)，在內(nèi)部被稱(chēng)“廠商一體化”。

　　通過(guò)農(nóng)村包圍城市的品牌建設(shè)道路，OPPO 積累起高額利潤(rùn)之后反向補(bǔ)貼品牌和推廣的打法非常成功。

　　隨著三四線(xiàn)城市掀起智能手機(jī)換代潮，OV 依靠核心街道上占據(jù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

　　R 系列的定位、OPPO 選擇押注中端市場(chǎng)，顯然和當(dāng)時(shí)的局勢(shì)緊密相關(guān)。裝飾浩蕩的綠色旗幟，巨幅的明星海報(bào)，高大的充氣氣球，亦或是“充電 5 分鐘、通話(huà) 2 小時(shí)”的廣告語(yǔ)，在過(guò)去幾年里的時(shí)間里都是三四線(xiàn)城市的標(biāo)配。店內(nèi)，最顯眼的柜臺(tái)永遠(yuǎn)留給 OPPO 和 vivo，導(dǎo)購(gòu)也會(huì)盡其所能，。

　　2017 年初，IDC 發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，OPPO 靠著 122.2% 的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)，一舉超越華為蘋(píng)果小米成為中國(guó)市場(chǎng)老大；vivo 同比增長(zhǎng)率也達(dá)到了 96.9% 接近翻倍，位列中國(guó)市場(chǎng)第三。

　　OPPO R9 銷(xiāo)量更是高達(dá) 2000 萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)數(shù)字在今天依舊是 2500 元左右價(jià)位段國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量的最高峰。

　　2016 年 9 月，華為推出 nova 系列手機(jī)，最初被外界認(rèn)為是“女性手機(jī)”，但其實(shí)第一代 nova 可以看出華為還沒(méi)想好怎么定位，只是換了名字的馬甲機(jī)。當(dāng)時(shí)的代言人關(guān)曉彤的帶貨能力，和同期 OV 的楊冪、鹿晗等根本不是一個(gè)咖位。直到 2017 年的 nova2 系列，華為真正開(kāi)始全方位像素級(jí)效仿 OV 模式，簽下了 nova 首個(gè)男性代言人張藝興，千縣計(jì)劃也是如火如荼。

　　由于 OPPO、vivo 線(xiàn)下模式的成功，2016 年小米也遭遇了銷(xiāo)量滑鐵盧。雷軍開(kāi)始執(zhí)掌供應(yīng)鏈，積極籌備專(zhuān)攻線(xiàn)下的小米之家項(xiàng)目。也是那年，紅米一口氣請(qǐng)來(lái)了三位代言人，劉詩(shī)詩(shī)、吳秀波和劉昊然。

　　然而，此時(shí)的 OPPO 和 vivo 也看到了隱藏的危機(jī)。

　　“其實(shí)過(guò)去從 2015 年至 2017 年，我認(rèn)為本身線(xiàn)下的渠道有一些不合理性。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼力度比較大，零售的終端擴(kuò)得比較快，其實(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)不是特別健康。”vivo 副總裁胡柏山曾對(duì)媒體表示。

　　此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，三四線(xiàn)手機(jī)紅利也在逐漸消失，手機(jī)巨頭紛紛掉頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線(xiàn)城市的 shopping mall，開(kāi)始“復(fù)刻”于 2001 年 5 月在美國(guó)率先落地的 Apple Store 模式，店內(nèi)陳列的也不單單是手機(jī)，而是成百上千種 SKU。

　　為攻取一二線(xiàn)城市，OPPO 在北上廣鋪設(shè)線(xiàn)下旗艦店，無(wú)論是二三百平米的七華路店還是五六十平米的南京路店，SKU 都只有不到十個(gè)型號(hào)的手機(jī)。不同于過(guò)去龐大的經(jīng)銷(xiāo)體系，這里是完全陌生的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　2019 年，手機(jī)行業(yè)更是迎來(lái)前所未有的洗牌，兩極化局面更加明顯。隨著金立等廠商退出歷史舞臺(tái)，原本百家爭(zhēng)鳴的局面逐漸演變成了幾家頭部廠商之間的廝殺。

　　與此同時(shí)，智能手機(jī)整體的出貨量仍然在下滑，消費(fèi)者購(gòu)機(jī)逐漸理性。手機(jī)廠商通過(guò)常規(guī)迭代產(chǎn)品或者大眾化的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)很難喚醒消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)欲望。

　　全新的 Reno 家族

　　2019 年第一季度，OPPO 副總裁沈義人通過(guò)微博公布了一個(gè)讓大多數(shù)人意外的決定：暫停更新R系列，推出全新的 Reno 系列。

　　很多人之所以費(fèi)解，主要是不了解 2018 年 OPPO 內(nèi)部做的一些改變。一位行業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》，OPPO 從 R17 開(kāi)始就放棄一貫的代言人制度，而這主要和代言人的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率下降有關(guān)。OPPO 之所以規(guī)劃 R17 Pro，是期望通過(guò)技術(shù)研發(fā)來(lái)提升品牌形象，拔高R系列的價(jià)位區(qū)間。OPPO R17 Pro 是業(yè)內(nèi)第一款配備 ToF 3D 攝像頭的手機(jī)，同時(shí)還繼承了 Find X 系列的 Super VOOC 閃充技術(shù)。

　　事實(shí)上，比在 R17 Pro 的發(fā)布還要更早，OPPO 可能就已經(jīng)下決心全方位調(diào)整旗下產(chǎn)品線(xiàn)了。

　　OPPO 之前靠R系列就能打天下，那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)絕大部分的國(guó)產(chǎn)廠商主要占據(jù)的都是中低端市場(chǎng)，還沒(méi)有能力站穩(wěn)被蘋(píng)果、三星長(zhǎng)期霸占的高端市場(chǎng)。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，2017 年華為通過(guò)和奢侈相機(jī)品牌徠卡合作而讓 P9“一戰(zhàn)成名”，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)友商們打開(kāi)了“新世界的大門(mén)”。

　　華為一邊在高端市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，另一邊在中低端市場(chǎng)像素級(jí)復(fù)制 OV 做法，同時(shí)手上還有硬挑小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的榮耀。全價(jià)位段產(chǎn)品、全渠道、全細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，讓集中精力只做R系列的 OPPO 感受到了危機(jī)。雖然機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示 OPPO 直到 2018 年的銷(xiāo)量還是處于領(lǐng)先，但也不過(guò)是暴風(fēng)雨前的寧?kù)o罷了。

　　因此，如果 OPPO 在 2019 年仍按照以前策略繼續(xù)只推R系列，無(wú)異于飲鴆止渴。再加上經(jīng)過(guò)幾年的爆款打造，R系列的固有形象早已深入人心，OPPO 不得不改推全新的產(chǎn)品線(xiàn)。于是，Reno 被推上了這個(gè)位置。

　　Reno 從出生以來(lái)就遭受了種種非議，例如這個(gè)詞難記、不知道怎么讀。后來(lái)家族龐大了，有 Reno 數(shù)字系列、Reno Z 系列、Reno Ace 系列、Reno 10 倍變焦版、元?dú)獍娴鹊龋簧偃烁且活^霧水。

　　事實(shí)上，Reno 承擔(dān)了 OPPO 在 2019 年擴(kuò)張價(jià)位段、細(xì)分市場(chǎng)的絕大部分任務(wù)，還有一小部分任務(wù)交給了定位線(xiàn)上千元性?xún)r(jià)比的K系列和定位線(xiàn)下千元級(jí)產(chǎn)品的A系列。

　　Reno 家族覆蓋了 2000 元到 5000 元這個(gè)跨度極大的價(jià)位段，其中不乏線(xiàn)下中端機(jī)、線(xiàn)上性?xún)r(jià)比旗艦、全渠道中高端旗艦等不同定位的產(chǎn)品。

　　至于為什么要把一個(gè)系列打造成家族，一位行業(yè)人士向《深網(wǎng)》提及了自己的看法。“OPPO 這么做的初衷是想將R系列的路線(xiàn)，即‘把所有資源聚集到一條產(chǎn)品線(xiàn)上打造爆款’，融入到目前的戰(zhàn)略中，形成統(tǒng)一形象，并和 Find 等其他系列有明顯的區(qū)隔。不過(guò)后來(lái)似乎有點(diǎn)被市場(chǎng)帶著跑了，比如為了 5G，一年之內(nèi)推出了三代 Reno 數(shù)字系列。”

　　Find X2 再戰(zhàn)高端

　　OPPO 在中低端市場(chǎng)的一系列調(diào)整，是把自己以往最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行了革新。而在高端市場(chǎng)，路要明顯難走的多。對(duì)于 OPPO 而言，高端市場(chǎng)是一塊很難啃但又不得不啃的骨頭。

　　“OPPO 要做高端市場(chǎng)，有兩個(gè)核心問(wèn)題需要解決，一是產(chǎn)品，二是品牌。而這其中，提升品牌核心價(jià)值和品牌溢價(jià)要比打造一款配得上‘旗艦’之名的產(chǎn)品的難度要大的多。”分析人士告訴《深網(wǎng)》。

　　OPPO 不缺錢(qián)，也不缺打造好產(chǎn)品的能力。

　　2018 年 11 月，OPPO 創(chuàng)始人兼 CEO 陳明永表示，2019 年 OPPO 將研發(fā)預(yù)算從 40 億提升到 100 億。2019 年 12 月，陳明永再次表示，未來(lái)三年 OPPO 的研發(fā)投入將達(dá)到 500 億。面向 5G、AIoT 等前沿趨勢(shì)，狠抓研發(fā)，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，已然成為 OPPO 未來(lái)幾年的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　OPPO 在研發(fā)上投的錢(qián)是有回報(bào)的。2018 年 6 月，OPPO Find X 在法國(guó)盧浮宮舉辦全球發(fā)布儀式，雙軌潛望隱藏式結(jié)構(gòu)讓手機(jī)真正實(shí)現(xiàn)了全面屏，可謂驚艷一時(shí)。這款手機(jī)在歐洲市場(chǎng)最初定價(jià)為 999 歐元，國(guó)內(nèi)官方售價(jià) 4999 元，而這款手機(jī)也是 OPPO 歷史上首款定價(jià)沖破 4000 元的高端手機(jī)。

　　在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)，OPPO Find X 研發(fā)負(fù)責(zé)人曾表示：“Find X 這個(gè)項(xiàng)目是結(jié)果導(dǎo)向，在此之前，任何一個(gè)項(xiàng)目都不會(huì)這樣搞。”

　　在過(guò)去，OPPO 的很多手機(jī)項(xiàng)目在遇到重大突破難點(diǎn)時(shí)都會(huì)由專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)評(píng)估，判斷是否需要繼續(xù)往下推進(jìn)，以免造成不必要的消耗，只有 Find X 這款產(chǎn)品，不管遇到多大困難都被公司管理層要求“一定要上”。

　　之所以選擇重啟四年前的產(chǎn)品線(xiàn)，一方面 OPPO 考慮到了 Find 系列所具備的情懷，另一方面 Find 所具備的“探索”意義和 OPPO 現(xiàn)在的產(chǎn)品定義和發(fā)展目標(biāo)依然契合，而“X”又代表“未知”，對(duì)品牌而言是非常正向的。正因如此，OPPO 選擇將 Find 系列直接升級(jí)為 Find X 系列。

　　作為 OPPO 的高端機(jī)型，F(xiàn)ind X 雖然在銷(xiāo)量上相比同年的R系列不一定有多么突出，但是它確實(shí)起到了一定的品牌拉動(dòng)作用，讓不少人對(duì) OPPO 品牌有了改觀。然而，OPPO 想靠這一款產(chǎn)品站穩(wěn)高端市場(chǎng)是不可能的。

　　而當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈的能力不足，延緩了 OPPO 攻城略地在高端市場(chǎng)的步伐。

　　2019 年，F(xiàn)ind X 沒(méi)有迎來(lái)它的下一代 Find X2，只推出了兩款起售價(jià)都在 4000 元以?xún)?nèi)的旗艦機(jī)型，即 Reno 10 倍變焦版和 Reno Ace，大有“保底”的意味。這兩款產(chǎn)品雖然都搭載了驍龍旗艦芯片，但綜合素質(zhì)和 Find X 相差甚遠(yuǎn)，都是偏科生。

　　“沒(méi)有（如期）上市，肯定是因?yàn)樗诋a(chǎn)品整體的表現(xiàn)上沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期，就是說(shuō)從產(chǎn)品本身的造型設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品的定義這些方面，沒(méi)有達(dá)到我們對(duì) Find 系列產(chǎn)品的期望值，所以我們后來(lái)就停止掉了那個(gè)項(xiàng)目，重新開(kāi)始。”吳強(qiáng)后來(lái)向媒體透露。

　　“去年一年 OPPO 沒(méi)有更新 Find X 系列，很大可能是在等待屏下攝像頭等技術(shù)的成熟。但行業(yè)沒(méi)有給 OPPO 足夠的時(shí)間。Reno 系列目前來(lái)看并沒(méi)有獲得當(dāng)年R系列的巨大成功，才迫使 OPPO 不得不繼續(xù)發(fā)力高端市場(chǎng)。”行業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》。

　　OPPO 方面表示，在劉列接任沈義人后已完成高層人事變陣，形成全球協(xié)同、戰(zhàn)略強(qiáng)化中國(guó)區(qū)的人事布局。當(dāng)前，OPPO 逐漸形成以 Find X 系列、Reno 系列、Ace 系列、A系列等為核心的產(chǎn)品線(xiàn)布局。Find X 系列回歸常態(tài)化更新，也將助力 OPPO 攻占高端市場(chǎng)。

　　目前 OPPO 打法和產(chǎn)品線(xiàn)都變得清晰起來(lái)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的沈义人卸任背后：OPPO要啃下手机高端市场的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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