文/周霄 編輯/Reno 數(shù)據(jù)支持/洞見數(shù)據(jù)研究院

　　來源：表外表里（ID:excel-ers）

　　不管是奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)還是學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)，田徑場上最有看點(diǎn)，觀眾最多的都是接力賽。但你有沒有想過，為什么成人接力賽大多為4*100、或者4*200 米？為什么不是4*800 或者4*50 米？

　　答案顯而易見。100-200 米是人類在跑步時(shí)，激活爆發(fā)力，并維持高速的最佳長度；當(dāng)高速的耐力達(dá)到極限時(shí)，運(yùn)動(dòng)員可以將接力棒傳下去，這樣就保證 4 位運(yùn)動(dòng)員都能跑出最佳水平，觀眾喜聞樂見。如果單程更長，運(yùn)動(dòng)員需要拿出耐力，速度變慢，觀賞性變差；如果單程更短，跑步的人剛剛提速就要停下，整場比賽會(huì)亂作一團(tuán)。

　　這個(gè)接力賽的道理對企業(yè)來說也是一樣，第一項(xiàng)指標(biāo)在第一階段拉動(dòng)企業(yè)全速增長，當(dāng)這個(gè)指標(biāo)耐力不足時(shí)，接力棒就需要交到新的引擎手里，否則舊引擎氣力不足，企業(yè)增長就會(huì)受限，微博就是很好的例子。但如果接力棒傳遞過早，路還沒鋪開就著急收錢，會(huì)反噬用戶乃至客戶，引擎失力。

　　以 Facebook、line、以及我們熟悉的微信等社交平臺(tái)為例，他們的接力賽至少有三個(gè)運(yùn)動(dòng)員：

　　①創(chuàng)立之初的主要目標(biāo)是吸引更多的用戶，此時(shí)增長引擎為用戶數(shù)的增長；

　　②當(dāng)用戶滲透逐漸飽和時(shí)，平臺(tái)就會(huì)接入一些廣告，通過廣告加載率的提升保證收入增速；

　　③平臺(tái)逐漸成熟，能夠描繪出更精準(zhǔn)的用戶畫像，廣告效果隨之提升，就可以通過提價(jià)拉動(dòng)增長。

　　與接力賽不同的是，企業(yè)有些時(shí)候的增長需要不止一個(gè)引擎來拉動(dòng)。第一位運(yùn)動(dòng)員完成任務(wù)后，后兩位需要不斷配合。Facebook 的接力賽已基本進(jìn)入第三階段，但在經(jīng)濟(jì)周期的影響下，平臺(tái)不可能只依賴提價(jià)。淡季時(shí)，加載率提升，價(jià)格降低；旺季時(shí)，客戶預(yù)算增加，價(jià)格提高。

　　而對于微信來說，接力棒才剛剛遞到第二位運(yùn)動(dòng)員手中。

　　1　　

　　2014 年之前：微信是你自己的

　　2011 年，隨著 3G 手機(jī)的出現(xiàn)，微信順勢推出。推出后以免費(fèi)發(fā)短信、打電話迅速吸引用戶。其 MAU 在 2016Q4 達(dá)到 8.8 億人次，首次超過 QQ，此后差距越拉越大。

　　使用普及完成后，流量匯集，此時(shí)平臺(tái)要做的是將“嘗鮮”的新用戶留下來，變成老顧客。微信憑借 QQ 和通訊錄權(quán)限，逐漸掌握了用戶的交際圈；再輔以搖一搖、朋友圈等強(qiáng)社交功能進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性。

　　而掌握交際圈實(shí)際上就意味著，掌握了用戶心智。不管是中老年人還是初高中生，大家都在用心經(jīng)營自己的朋友圈，打造那個(gè)虛擬空間里，又無限貼近現(xiàn)實(shí)世界的“人設(shè)”。

　　久而久之，微信就變成了手機(jī)一樣的剛需，是用戶自己打造的，極其私人的空間。大家都覺得微信是自己的，而不是企業(yè)的。因?yàn)楫?dāng)某件東西已經(jīng)融入生活，有足夠的空間去個(gè)性化時(shí)，用戶就會(huì)自然而然抹平其背后真正的生產(chǎn)者。舉個(gè)例子，你會(huì)覺得自己的手機(jī)屬于蘋果或者華為企業(yè)嗎？大家會(huì)覺得掏了錢，手機(jī)就歸屬于自己，那么花費(fèi)了時(shí)間精力，微信也似乎是自己“私域空間”。

　　此時(shí)，官方對微信的任何細(xì)節(jié)改變都會(huì)引起很大的輿論反應(yīng)。比如 2019 年初微信上線“看一看”功能，很多人認(rèn)為被侵犯到了隱私。在媒體發(fā)起的投票中，八成以上的人都不想被朋友知道自己在看什么。

　　正因?yàn)檫@些海量用戶，對“私域空間”有著天然的信任感、依賴度。在投資人看來，微信具有很強(qiáng)的流量價(jià)值，而這些價(jià)值以“曲線”的方式，在更為“公域”的微信公眾號(hào)中率先變現(xiàn)了。

　　2014Q4 電話會(huì)議

　　至于微信廣告，我們的確還有另一種廣告形式，即存在于公眾帳號(hào)中的廣告，在這個(gè)方面，市場規(guī)模很大。我們希望從企業(yè)在公眾帳號(hào)投入的廣告預(yù)算中挖掘更多的收入，這樣我們才能與公眾帳號(hào)分享更多的收入。為此，我們要努力讓公眾帳號(hào)變得更活躍，同時(shí)引入高質(zhì)量內(nèi)容，這些項(xiàng)目始終進(jìn)展十分順利，我們相信這最終可以給內(nèi)容提供商、廣告商和騰訊創(chuàng)造一個(gè)雙贏局面。

　　2014Q4 電話會(huì)議中，騰訊強(qiáng)調(diào)公眾號(hào)廣告市場規(guī)模很大，挖掘空間可觀。

　　2015Q1 電話會(huì)議

　　廣告收入增長中，較大部分來自于視頻業(yè)務(wù)。按貢獻(xiàn)絕對值來說，貢獻(xiàn)比較大的有手機(jī) QQ、微信公眾號(hào)和應(yīng)用寶，盡管我們對于微信朋友圈廣告感到興奮，并且在第一季度已經(jīng)有十多個(gè)廣告主，但是該項(xiàng)業(yè)務(wù)仍然處于發(fā)展初期，我們還有很大的發(fā)展空間。

　　2015Q1，電話會(huì)議中，微信公眾號(hào)已經(jīng)和 QQ、應(yīng)用寶一同，成為廣告貢獻(xiàn)額最高的三項(xiàng)業(yè)務(wù)。

　　2

　　2015 至今：第二棒廣告加載，正起速

　　其實(shí)，對平臺(tái)來說，用戶強(qiáng)烈認(rèn)為“微信屬于自己”的階段，是“溫水煮青蛙”的開始，當(dāng)青蛙們跳不出這口大鍋時(shí)，核心變現(xiàn)手段-廣告就出現(xiàn)了。

　　2014 年后，微信用戶同比增長一路驟跌，Q1 同比增長還超過 120%，Q4 就已接近 30%。如此迅速的下跌，意味著用戶增長已經(jīng)完成沖刺，這個(gè)引擎需要下一棒接力。

　　當(dāng)季，騰訊在 2014Q4 的電話會(huì)中表示，2015 年 1 月已經(jīng)開始測試朋友圈廣告，大概有 10 家廣告商參與了測試。

　　2014Q4 電話會(huì)議

　　我們剛剛開始測試朋友圈廣告，到目前為止，大概有 10 家廣告商參與了測試，我們測試的目標(biāo)是了解消費(fèi)者的反應(yīng)，引入更多的廣告商，以便我們可以將整個(gè)系統(tǒng)繼續(xù)做下去。…… 我們不應(yīng)操之過急，而是以適當(dāng)?shù)姆绞剑徊揭粋€(gè)腳印來發(fā)展朋友圈廣告。

　　2015Q2，微信加大廣告加載率，當(dāng)季投放了 60 個(gè)廣告；但相比公眾號(hào)，朋友圈帶來的收入還很少。

　　2015Q2 電話會(huì)議

　　Q：我的第一個(gè)問題關(guān)于微信朋友圈廣告。騰訊在第二季度在朋友圈投放了 60 個(gè)廣告，我想知道朋友圈廣告的重要性有多大？

　　A：微信朋友圈廣告確實(shí)為我們帶來了收入，但相對于微信公眾號(hào)等廣告而言還是較少。但從長期看來，它有很大的潛力。因?yàn)榕笥讶V告有著高閱讀量，并且是為不用用戶特別訂制，所以我們相信它不僅可以在電子商務(wù)方面有良好表現(xiàn)，也可以為廣告商進(jìn)行品牌推廣。我們已經(jīng)在一些奢侈品牌那里得到了良好的結(jié)果。它未來的發(fā)展之路很長，但我們絕對樂觀。

　　2015Q3，朋友圈廣告數(shù)量再次提升，但仍然主要為品牌廣告，廣告主也偏向奢侈品、汽車、房地產(chǎn)等等大客戶。

　　2015Q3 電話會(huì)議

　　三季度的朋友圈廣告數(shù)量達(dá)到了 100 個(gè)左右，朋友圈廣告客戶的數(shù)量也在不斷增加。上半年的廣告客戶主要是財(cái)富 500 強(qiáng)企業(yè)，而下半年公司開拓了地方廣告市場，在各個(gè)城市尋找廣告客戶，但是目前主要還是服務(wù)于大企業(yè)，未來會(huì)逐步豐富廣告客戶的構(gòu)成。

　　2018 年 Q1，朋友圈出現(xiàn)第二條廣告，緊接著兩個(gè)季度后，朋友圈廣告貢獻(xiàn)就超過公眾號(hào)和小程序，營收最多。其次 2018Q3 電話會(huì)議中，騰訊還強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)變現(xiàn)。

　　2018Q3 電話會(huì)議

　　朋友圈貢獻(xiàn)營收最多，其次是微信公眾號(hào)和小程序也貢獻(xiàn)很大。微信之外，騰訊廣告網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)瀏覽器也有不小的貢獻(xiàn)。公司還在努力拓展新聞信息流廣告的業(yè)務(wù)，因?yàn)轵v訊的流量優(yōu)勢非常明顯，但是這方面的營收卻不如同行，我們需要改變這一情況。

　　2018Q4，騰訊透露相比國際同行，朋友圈廣告數(shù)量太少，還有很大的加載空間。隨后在 2019Q2，朋友圈廣告就上升為三條。

　　2018Q4 電話會(huì)議

　　展望未來，公司還有充足的廣告庫存可以逐步提供，比如朋友圈廣告，目前用戶每天看到的朋友圈廣告數(shù)量只有一到兩條，而在國際同行的類似產(chǎn)品中，每天的廣告數(shù)量有十條。

　　這種加載率的不斷提升，不僅僅表現(xiàn)在朋友圈廣告數(shù)量逐漸增加，還表現(xiàn)在我們看到的廣告從一開始的福特、碧桂園，到 OPPO、蘭蔻、再到當(dāng)?shù)赝醺⒚膳Ｋ崮蹋瑥募兤放茝V告逐漸向效果轉(zhuǎn)移。

　　第二棒加載率引擎為企業(yè)帶來的增長，明顯地表現(xiàn)在其廣告營收中。2015Q1，推出第一條朋友圈廣告當(dāng)季，社交廣告營收同比增長 199%；2018Q1，第二條朋友圈廣告推出，社交廣告營收增長出現(xiàn)小波峰；2019Q2，第三條廣告的推出似乎并沒有帶來增長刺激，這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)宏觀供應(yīng)過剩，整個(gè)廣告市場庫存較高，對其收入產(chǎn)生影響。

　　2015 年初至今，5 年多的時(shí)間內(nèi)，朋友圈廣告僅上升為三條。騰訊的說法是：不強(qiáng)調(diào)收入，在克制地健康增長；但實(shí)際上加載率的緩慢增長背后，是其對用戶畫像的把握不足，與廣告主的磨合還不夠。

　　2019 年，有人提出，頭條的信息流廣告依據(jù)算法推薦，而騰訊多依靠社交關(guān)系。前者對用戶個(gè)人行為的把握更敏感，所以騰訊的廣告推薦精準(zhǔn)度遠(yuǎn)不如字節(jié)，對廣告主來說，效果也會(huì)打折扣。

　　我們在刷朋友圈時(shí)，有時(shí)也會(huì)看到一些“莫名其妙”的廣告。

　　所以這個(gè)階段，如果朋友圈“放肆”提升加載率，會(huì)出現(xiàn)更多不精準(zhǔn)的廣告。對用戶來說，好感度下降，對廣告主來說，浪費(fèi)了大把投放資金。

　　由于精準(zhǔn)度把握還有很大的上升空間，微信面對廣告主，議價(jià)空間也會(huì)小一些。我們將其拉回接力賽中，第二位運(yùn)動(dòng)員或許才跑了 20 米，在做好用戶畫像的精確把握前，增長接力棒還不能交到第三位運(yùn)動(dòng)員-廣告價(jià)格手中。

　　3　　

　　2020 年之后：廣告單價(jià)的提升還需等待

　　可以想象的是，朋友圈廣告加載提升的同時(shí)，如果廣告效果有了實(shí)質(zhì)性的提升，那么其對廣告主的議價(jià)權(quán)將會(huì)越來越大。彼時(shí)，增長接力棒就可以傳遞到價(jià)格的手中。

　　但正如我們之前所說，這第三棒不可能一直由價(jià)格拉動(dòng)。因?yàn)閺V告價(jià)格的高低還會(huì)受到整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)經(jīng)濟(jì)周期的影響。

　　以 Facebook 為例，3 月新冠疫情逐漸嚴(yán)重以來，其 CPM 廣告價(jià)格就在不斷下跌。這背后是廣告主預(yù)算的下降，整個(gè)廣告行業(yè)的庫存越來越大，即便廣告效果再牛的企業(yè)，也必須照顧金主預(yù)算，下調(diào)廣告價(jià)格。

　　但在行業(yè)內(nèi)來說，我們認(rèn)為，下一階段的微信，其廣告價(jià)格抗周期波動(dòng)能力或許比其他企業(yè)稍強(qiáng)一些。相比B站、短視頻、甚至微博，微信對用戶來說更私域的同時(shí)，對廣告主來說，宣傳效果也更好。所以，淡季來臨時(shí)，金主的錢袋會(huì)更偏向于那些廣告效果更好的平臺(tái)，那么這個(gè)平臺(tái)的議價(jià)權(quán)就會(huì)稍高一些。

　　2019 年，微信每 DAU 貢獻(xiàn)的廣告收入僅為 5.1 美元，相比之下，F(xiàn)acebook 是其 8.6 倍、微博是其 1.35 倍。單從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，微信似乎有著巨大的現(xiàn)金池有待挖掘。

　　但這一切的前提在于：確保每一棒的運(yùn)動(dòng)員不多不少剛好跑了最合適的距離，然而這個(gè)距離的把控對任何企業(yè)來說，都是一個(gè)“只緣身在此山中”棘手難題。

　　小結(jié)

　　朋友圈廣告變現(xiàn)的接力賽，第二棒剛剛起速。對企業(yè)來說，三條廣告的朋友圈，加載率還有很大的提升空間、廣告價(jià)格也有待提升。

　　想象中的金礦巨大無比，但這個(gè)想象能否落地，還是歸于幻象，還取決于騰訊能夠把握增長節(jié)奏、有效提升信息流算法。

　　當(dāng)朋友圈出現(xiàn) 10 條以上廣告時(shí)，我們不知道大多數(shù)用戶會(huì)覺得自己精心打造的私域空間被深深冒犯了；還是早已成為“煮熟的青蛙”覺得無可厚非。

總結(jié)

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