文/IC 實(shí)驗(yàn)室

　　來源：IC 實(shí)驗(yàn)室（ID:InsightPlusClub）

　　任何產(chǎn)品，無論它是什么形態(tài)，什么功能，歸根結(jié)底就兩個(gè)目的：拉新和留存。

　　大家好，我是文案弟弟館長。

　　我很多做實(shí)體的朋友特別喜歡問我，新媒體文案怎么寫，說自己在公眾號(hào)報(bào)了什么文案班，各種老師忽悠，怎么取標(biāo)題、什么 xyz 結(jié)構(gòu)、什么場景化等等。199 上完幾節(jié)課，最后寫出來還像便秘一樣。

　　年輕人，還是被社會(huì)的鐵拳錘少了。寫文案這件事，生活才是最好的老師。跟各大社區(qū)的用戶，自發(fā)性的創(chuàng)作比起來，什么新媒體文案導(dǎo)師，全是弟中弟。

　　比如你想學(xué)習(xí)怎么寫銷售文案，就該多上閑魚，這些人為了賣貨，可以說不擇手段。

　　你知道在閑魚上是怎么賣房的么？

　　眾所周知在閑魚賣東西是一門人類學(xué)，不過什么“公司年會(huì)”啊、“舔狗”啊這些

　　都是小打小鬧，也就賣賣數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、服裝這些。

　　真要賣房，還得看“離婚”。

　　比如這種，離婚分家產(chǎn)，也不知道是杭州哪個(gè)地方，這么大的房子 59 萬就賤賣了，想必是這段婚姻傷人很深。

　　還有定金都下好突然離婚的，不免讓人腦補(bǔ)出背后一出大戲，是不是禮金沒談攏，還是女朋友突然看了男朋友的手機(jī)。

　　還有“老婆不讓”然后離婚賣房的，就是邏輯上有些問題，明明是老婆不讓買離婚的，現(xiàn)在離婚了為什么又要賣呢？我看他就是單純地想離婚。

　　還有為了賣房編故事的，可惜就是消息滯后了點(diǎn)，下次可以改成“油價(jià)跌到負(fù)就離婚”。

　　本來以為是海枯石爛的承諾，結(jié)果第二天就離了。

　　如果你想要追姑娘的文案，知乎顯然也能吊打那些文案導(dǎo)師：

　　或者讓什么值得買給你推薦一本秘籍：

　　很多人叫知乎為逼乎，諷刺知乎浮夸，人均 985，年薪百萬，剛下飛機(jī)。

　　我覺得浮夸了，那是因?yàn)樗麄儧]有看過小紅書用戶的裝X文案。相比之下，知乎 er 也就是剛到脫貧階段。

　　我們小紅書用戶，光是每年一輛八位數(shù)的車，就抵你知乎用戶十年的收入了。

　　不僅如此，有錢人還時(shí)不時(shí)要教育一下其他用戶，傳播一下“正能量”。

　　不過比起大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論文案還是差了點(diǎn)，畢竟寫點(diǎn)評(píng)的人大概率是真的消費(fèi)了，一頓飯都能吃出文學(xué)底蘊(yùn)，哲學(xué)思考：

　　甚至有人在上面寫起了小說：

　　寫個(gè)差評(píng)都要用不押韻的 rap 來 diss，非常 real：

　　當(dāng)然社區(qū)里的文案也不總是有趣的，我最害怕的就是某撲里這類陰陽怪氣的文案：

　　上次做《中國 Instagram 抄襲史》，在里面挖了一個(gè)坑，說要講講社區(qū)的利弊，被評(píng)論區(qū)一頓猛錘。

　　來了來了，這期就來填坑了。

　　在這里我們先定義一下什么是社區(qū)，什么是社交。

　　簡單來講社交（social network）是以人為中心，強(qiáng)調(diào)的是關(guān)系鏈，這是從 Facebook 起有的定義。而社區(qū)（online community）是以話題/興趣為中心，強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容，則是自 bbs 和論壇時(shí)代以來就有的概念。

　　大家比較熟悉的產(chǎn)品可以這么去分類：

　　任何產(chǎn)品，無論它是什么形態(tài)，什么功能，歸根結(jié)底就兩個(gè)目的：拉新和留存。拉新就是做增長，讓更多的用戶進(jìn)來，留存，就是讓用戶持續(xù)去使用。

　　這種產(chǎn)品性思維方式其實(shí)能拓展到各行各業(yè)，在 b 站做視頻一樣可以這么去思考問題。比如 UP 主用選題、標(biāo)題和封面吸引觀眾點(diǎn)進(jìn)來，這是拉新。再用視頻內(nèi)容吸引觀眾看下去，這就是留存。

　　一個(gè)產(chǎn)品最怕什么？第一是整體老化，沒有新用戶愿意下載、注冊。第二就是因?yàn)槟撤N原因，用戶活躍降低或者大量遷移。那么為了不讓用戶流失，最好的辦法就是提高用戶的跳出成本。

　　比如社交產(chǎn)品就是用關(guān)系鏈去增加用戶的跳出成本。微信的壁壘牢不可破，因?yàn)槭烊松缃皇顷P(guān)系鏈中遷移成本最重的。陌生人社交，我用陌陌或者探探?jīng)]有區(qū)別。但生活中我認(rèn)識(shí)的所有人都用微信，我所有的社交人脈全在微信，即使現(xiàn)在有一個(gè)熟人社交產(chǎn)品比微信好一萬倍，只要他們不轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品，我就必須繼續(xù)使用微信。

　　這就是為什么微信在很多人眼里明明是即時(shí)通訊工具，他們自己的定義卻是熟人社交產(chǎn)品。

　　我以前做投資的時(shí)候，投資人們最愛問的一句話是“有人抄襲你的產(chǎn)品怎么辦？”。這并不是為難創(chuàng)業(yè)者，而是在投資人眼中，產(chǎn)品最大的價(jià)值是“不可復(fù)制性”。

　　工具是很難辦到這一點(diǎn)的。時(shí)至今日，App 的開發(fā)已經(jīng)非常成熟了，99% 以上功能性的東西，在技術(shù)上都可以被復(fù)刻。真正讓產(chǎn)品獨(dú)一無二的，不是硬的東西，是軟的東西。產(chǎn)品也是有資產(chǎn)的，社交產(chǎn)品的資產(chǎn)是關(guān)系鏈，社區(qū)產(chǎn)品的資產(chǎn)就是內(nèi)容。

　　所以為什么工具類的產(chǎn)品做社區(qū)，主要是為了生存，工具太容易被替代了。用戶都是用腳投票的，一邊說著反感你社區(qū)化，明天一旦出現(xiàn)新的產(chǎn)品功能性比你有趣，立馬就走人。

　　拿豆瓣和大眾點(diǎn)評(píng)舉例，兩者都是典型的評(píng)分型功能+社區(qū)模式。

　　這兩個(gè)網(wǎng)站是中文互聯(lián)網(wǎng)世界的兩朵奇葩。大部分成功的中國產(chǎn)品都是復(fù)刻國外的產(chǎn)品，但是豆瓣在國外根本沒有對標(biāo)，而大眾點(diǎn)評(píng)做的比 Yelp 還要在。

　　豆瓣創(chuàng)辦于 2005 年，最早就是以書影音起家。你說給電影打分這種功能難做嗎？一點(diǎn)都不難，難的是多年下來評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)的積累，難的是一篇篇影評(píng)，難的是攢下來的公信力，所以直到現(xiàn)在大家看電影，還是會(huì)去豆瓣看看評(píng)價(jià)，而不是去貓眼。

　　大眾點(diǎn)評(píng)的成立甚至比豆瓣還要早兩年，專注于線下吃喝玩樂的評(píng)分，歷經(jīng)百團(tuán)大戰(zhàn)、O2O 大戰(zhàn)，直到今天，我但凡去個(gè)新地方，都要打開它，看看附近有什么吃的。

　　跟豆瓣比較不同的是，大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容主要是圍繞 POI。

　　不，不是這個(gè)。

　　也不是這個(gè)。

　　point of interest，直譯過來是興趣點(diǎn)，用戶必須基于地理上某一個(gè)實(shí)體，比如房子、商鋪等來出產(chǎn)內(nèi)容。

　　大眾點(diǎn)評(píng)的功能實(shí)現(xiàn)起來困難嗎？也不難，很多產(chǎn)品都嘗試過線下打分。功能好復(fù)制，但是生活無法復(fù)制，十多年的內(nèi)容積累無法復(fù)制，這就是社區(qū)類產(chǎn)品的護(hù)城河。

　　社區(qū)類產(chǎn)品一旦形成內(nèi)容積淀，進(jìn)而演變成社區(qū)文化，形成模因（meme），就具備了不可復(fù)制性。

　　類似的還有知乎，在“問答”這個(gè)垂直領(lǐng)域，固若金湯。當(dāng)初字節(jié)跳動(dòng)做悟空問答，花了不少功夫去挖知乎大 V，還制定了各種收益。

　　按理說字節(jié)跳動(dòng)流量遠(yuǎn)大于知乎，還愿意掏錢做內(nèi)容，悟空問答應(yīng)該碾壓知乎才對。事實(shí)是，悟空問答沒有翻起任何波瀾，就在頭條系中失去了戰(zhàn)略地位，沒有對知乎造成絲毫影響。

　　微博干過差不多的事，從知乎挖了一批大 V 去微博做微博問答，也沒有成功。

　　原因就是社區(qū)文化是靠無數(shù)用戶和內(nèi)容長時(shí)間沉淀下來的，不是光靠砸錢能解決的問題。

　　社區(qū)當(dāng)然也有弊端。

　　一旦社區(qū)文化形成，當(dāng)你想從“小眾”走向“大眾”，體現(xiàn)出更大的商業(yè)價(jià)值時(shí)，就意味著必然會(huì)“背叛”一部分用戶。如何盡量保持社區(qū)文化的同時(shí)商業(yè)化，平衡核心用戶與資本/市場間的關(guān)系，是每個(gè)社區(qū)都面對的難題。

　　以知乎舉例，現(xiàn)在的知乎相比早年的知乎其實(shí)有了很大的改變。因?yàn)橐?ldquo;精英文化”自詡，早期的知乎氛圍非常反感廣告，大 V 們廣告接得小心翼翼，生怕被人舉報(bào)。事實(shí)是過去也有許多用戶因?yàn)樽鰪V告最后被封號(hào)。

　　可這兩年迫于商業(yè)化，官方已經(jīng)主動(dòng)擁抱廣告了。知乎甚至引入了 MCN，專門幫助用戶去接廣告。

　　許多知乎用戶抱怨熟悉的社區(qū)變了，新來的答主風(fēng)格跟以前不一樣了，新來的用戶也不那么守規(guī)矩。

　　我跟這些人的看法剛好相反，我認(rèn)為有商業(yè)能力的社區(qū)才是有價(jià)值的社區(qū)。如果社區(qū)永遠(yuǎn)停滯不動(dòng)，就是干燒投資人的錢。等錢燒完了，社區(qū)就死了，誰都沒辦法永愛發(fā)電。

　　自去年起 b 站頻繁地出現(xiàn)在公眾視線當(dāng)中，正是因?yàn)殚_始著手解決太過垂類的問題。之前外界對 b 站的印象只是成功的二次元社區(qū)，但光有二次元是不夠的的，留給資本的想象空間還是太小了。

　　這些社區(qū)要打破社區(qū)氛圍的桎梏，就是從垂類社區(qū)跳到綜合類社區(qū)。像小破站從去年開始崛起的財(cái)經(jīng)區(qū)，包括今年羅翔老師帶來的法律相關(guān)視頻，正在不斷擴(kuò)展屬于自己的領(lǐng)域。據(jù)我所知 b 站的時(shí)尚區(qū)、美妝區(qū)也在蓬勃發(fā)展，吸引了一大批小紅書的博主前來。

　　而像大眾點(diǎn)評(píng)這類垂類社區(qū)，要做的是兩點(diǎn)。

　　第一是打破人們對“吃”的固有印象。雖然民以食為天，但是僅僅吃飯、找店，并不是每天要干的事情。

　　跟知乎的“萬物皆可提問/回答”一樣，大眾點(diǎn)評(píng)也可以做到“萬物皆可點(diǎn)評(píng)”。因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)背后的母題其實(shí)是一種生活方式。

　　比如吃以外，還有人在點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)“拉”...甚至編了一個(gè)故事。

　　我看到最感動(dòng)的幾條，是機(jī)場的點(diǎn)評(píng)。各個(gè)醫(yī)療隊(duì)在機(jī)場打分的同時(shí)，也是在分享自己的故事：

　　正如他所說：今天因?yàn)榉N種原因，我們有機(jī)會(huì)聚在了這里用照片的方式記錄，我們此時(shí)此刻的心情以及過去兩個(gè)月的過往。

　　數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是冰冷的。如果只是每到一個(gè)店鋪、餐廳，打幾顆星，那也只是供給他人參考的工具。真正寶貴的是人，是人們走到這些地方，機(jī)場、醫(yī)院、酒店、餐廳，所發(fā)生的故事，以及他當(dāng)時(shí)的感受。

　　這些內(nèi)容和故事沉淀下來，就會(huì)讓大眾點(diǎn)評(píng)逐漸走向一個(gè)本地生活內(nèi)容的聚集地。

　　第二就是，把這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，主動(dòng)推送給用戶，而不是讓用戶被動(dòng)去搜索。這也是為什么點(diǎn)評(píng)在這兩年把首頁做成了信息流的原因。

　　“搜索”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的第一級(jí)流量入口在移動(dòng)時(shí)代，其實(shí)是被各個(gè) App 給切割掉了。你在知乎搜問題，在淘寶搜商品，在大眾點(diǎn)評(píng)搜餐館/酒店，這些都替代了 PC 時(shí)代百度的職能。百度為什么在移動(dòng)端活的艱難，正是因?yàn)闆]有內(nèi)容的沉淀，自己還把百度貼吧廢了，最后被動(dòng)挨打。

　　如果不把內(nèi)容做成信息流，大眾點(diǎn)評(píng)實(shí)際上還是一個(gè)“本地商戶評(píng)分軟件”。只有主動(dòng)把內(nèi)容推送給用戶，讓用戶在首頁就能看到其他人的生活方式，譬如在桌游吧、健身房、電影院、各類商超等等，就會(huì)轉(zhuǎn)變成“生活類種草社區(qū)”。

　　不再是我想在附近找一家密室逃脫，然后打開大眾點(diǎn)評(píng)搜索。而是變成了某天在刷大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)，看到一家密室逃脫的內(nèi)容非常有趣，于是點(diǎn)進(jìn)店鋪，翻開評(píng)價(jià)，最后團(tuán)購，形成閉環(huán)。

　　社區(qū)戰(zhàn)爭其實(shí)非常殘酷，即使你自己想守好一畝三分地，你不去進(jìn)攻，也總有對手把觸手伸過來。而社區(qū)積累下來的內(nèi)容，培養(yǎng)出的社區(qū)文化，既是防守對手最堅(jiān)固的盾，也是阻礙自己出圈的墻。

　　如何平衡盾與墻的關(guān)系，是每一個(gè)社區(qū)想要出圈，追求年輕化過程里必須要面對的問題。

　　而我始終認(rèn)為，好的社區(qū)應(yīng)該相信自己的用戶。只要社區(qū)不斷去拓展自己的領(lǐng)域，把生產(chǎn)的權(quán)利交給用戶，用戶就會(huì)自發(fā)地給你一片內(nèi)容天地。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的为什么所有的社区都想出圈？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。