文/周霄 劉謐 高級研究員 編輯/Reno 數據支持/洞見數據研究院

　　來源：表外表里（ID:excel-ers）

　　最近直播帶貨圈興起了一波“官方熱潮”。縣長背書，15 分鐘賣光 4000 份銀耳、央視朱廣權聯合李佳琦，“小朱配琦”一起為湖北拼單……

　　而在這波農產品帶貨潮中，拼多多似乎聲勢最大，口號最響，其與政府扶貧辦合作，聯合縣長直播、直銷各地農產品，精準扶貧。

　　但是你有沒有想過，被推上帶貨風口的為什么是農產品？這波風口過后，拼多多能長期依靠農產品賺錢嗎？

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　　盒馬鮮生、美團買菜，農產品電商的鋪路石

　　農產品電商直播，這個名詞可以被拆分為 2018 年以來，備受關注與爭議的兩個消費方式：生鮮電商和電商直播。

　　2016 年以來，生鮮電商平臺經歷“非理性繁榮”后，留下了一大筆遺產——精準的前置倉，齊全的冷鏈物流，強大的及時配送……，整個市場的基礎設施初步成型，為未來的爆發式增長做好了準備。

　　兩個月前，疫情催化了生鮮配送，成為人民群眾的剛需。一線多個城市一單難求，很多人都在凌晨三四點鐘定鬧鐘搶菜，本地生鮮配送平臺的訂單量空前爆發，用戶習慣的培養順理成章。

　　根據統計，2020 春節期間，京東到家各品類食品銷售額增速均達到 3 倍以上，雞蛋、速凍食品甚至同比增長超過 7 倍。

　　2019 春節，盒馬鮮生的下單率僅為 16.7%，而一年后疫情籠罩下的春節，下單率迅速增長至 21.2%。剛需下，5 公里內生鮮配送用戶習慣的培養，自然順理成章。

　　疫情恐慌逐漸消散后，當“買菜主力軍”大爺大媽們，可以走出家門時，三公里外農貿市場的價格便宜得多，還不需要配送費，他們很容易就被盒馬鮮生的 5 元配送費“價格歧視”了。然而，消費者體驗過“又快又好”之后，“快樂記憶“會長期存在，成為時不時就需要”撓一撓的癢點“，并不斷自我強化和記憶。

　　疫情后，為刺激消費、助農扶貧，政府官媒對農產品帶貨的大力支持，與這種需求一拍即合。

　　另一名詞電商直播，興起于 2018 年時，更多集中在化妝品、服飾等品類。去年李佳琦、薇婭的大火、今年羅永浩的入局，讓更多認識到直播電商的低價有品質——即通過巨大的訂單量加大對上游的議價權，并縮短銷售鏈條，從而降低價格的銷售方式。

　　經過兩年的不斷發酵，電商直播的用戶教育初步養成。而相比化妝品，實際上農產品在銷售過程中會遇到更多“經銷商”，被分走的羹湯也更多。

　　那么，農產品電商直播，比起化妝品實際上能壓縮的鏈條更長、更能最大化生產端與消費端的利益。讓處在最“上游”的農產品種植基地、生產園區、或者農民們賺更多錢的同時，消費者享受到了更便宜的價格。

　　于是，“更方便的”生鮮配送，與“更便宜的”直播電商一起，成為了這個春天“農產品電商直播”的鋪路石。

　　從知瓜網給出的淘寶直播數據看，疫情前的年貨節水產蔬菜類直播占比不到1%，而 4 月 26 日該品類占比已上升至3%。30 天前，淘寶“村播”的當日直播場次還不足 700 場，4 月下旬已經穩定在每天 1200 場左右，。

　　2　　

　　農產品高購買頻率，正中拼多多增長下懷

　　農產品電商爆發的當下，拼多多似乎比其他平臺更積極地站上了這個風口。2019 年，農業產品的 GMV 大概是 1360 億，大概占總 GMV 的 13%。2020 年第一季度，在拼多多平臺上，單品銷量超過 10 萬的農（副）產品達到 1030 款，接近 2019 年全年近七成水平。同時，農村網店在拼多多上賣出的農產品訂單數超過 10 億筆，同比增 184%。

　　有些人認為，這似乎很契合拼多多一貫的讓利低價風格；然而，無論平臺主推什么品類的 SKU，背后一定存在動機。如果農產品是一個足夠賺錢的好生意，為什么淘寶、京東的推廣力度遠不及拼多多？

　　其實這跟平臺發展的階段息息相關，我們通過對淘寶、亞馬遜、京東品類演變的復盤，就可以看出，拼多多在這個階段順承市場趨勢，大力推廣農產品的真正目的，是通過購買頻率的提升拉高 GMV。

　　我們先來復盤一下淘寶不同階段的增長引擎，它整體分為三個階段：

　　1. MAU 增長驅動階段

　　2. 以 GMV 增長為核心

　　3. 調品類（SKU）結構，尋求更高 take rate

　　第一階段：MAU 增長驅動

　　誕生于 1999 年時，淘寶最初的主打品類是圖書音像等出版物，這些商品單價較低，更標準化，對消費者來說更容易通過比價意識到淘寶的實惠，而對于平臺來說也更容易實現配送。

　　這個階段，淘寶在通過更“直白”的方式，讓消費者嘗到線上購物的甜頭，從而迅速獲客，增長以 MAU 為核心。

　　第二階段：擴充 SKU，GMV 為增長核心

　　當用戶規模達到一定水平后，淘寶開始主推家用百貨和 3C 商品。這類商品的客單價更高，市場內眾多繁雜的品牌不容易比價，也意味著平臺可騰挪的，消費者意識不到的漲價空間會稍大一些。此時，主動尋求客單價的提升，意味著平臺增長已經轉移到了，以 GMV 為核心。

　　但電子產品的高成本、低毛利，意味著平臺能從供應商手中拿到的傭金抽成很小。雖然消費者看起來花了不少錢，但真正流進淘寶口袋的少之又少。

　　第三階段：調結構，尋求更高 take rate

　　淘寶此時為了賺取更多的傭金，又將主打品類轉移到了服裝鞋飾。相比 3C 電子產品，服裝的原材料成本占比更小，毛利空間相對更大。由此一來，從生產端到銷售端，其間溢價空間更大，供應商能交出更多的押金，淘寶收入自然迅速增長。

　　從天貓 2020 年不同品類是傭金費率就可以看出，服裝、鞋類箱包的傭金率領先于其他所有品類，達到5%。

　　同樣經歷 MAU、GMV 為增長核心這兩個階段后，亞馬遜將其主推重心放在了數碼、電子、生活產品。2011 年，亞馬遜，電子電腦銷售額占比超過 41%，而服裝品類僅為 8.4%。與之相比，2011 年的淘寶服裝品類占比，已達到 21%。

　　亞馬遜在第三階段，賺的是 3C 標品的差價。核心邏輯在于通過市場占有率的上升，規模效應養成，從而維持收入高增速。

　　這個邏輯與京東如出一轍，然而不同的是，亞馬遜在國外的線上電子市場獨占鰲頭，規模效應已初步形成；而京東還要迎擊淘寶、拼多多、蘇寧、國美，只能在難以擴大的市場份額，和必須保持的價格優勢之間，賺一點辛苦錢。

　　我們將問題拉回拼多多，其扎根于微信的社交裂變玩法、2019 年的兩次百億補貼，以非常便宜的獲客成本迅速集中用戶。2019Q4，其年度活躍用戶為 5.85 億人次，拼多多僅用三年的時間就達到了，經營數十年的淘寶 82% 的用戶規模。

　　用戶規模在 2018 年迅速提升后，2019 年其年度活躍用戶同比增速已降至 39.8%，這意味著拼多多的第一階段增長核心，MAU 即將遇到天花板。

　　拼多多在 2019 年“618”年中大促之后的交流紀要中，針對營銷費用相關問題，提到：“我們今年營銷費用比較多，主要在于提升用戶的活躍度還有粘性，而不是那么著重于提高流量。”

　　先賺吆喝再賺錢，已經賺足了吆喝的拼多多，接下來的任務是：讓消費者花更多錢，從而提升 GMV，拉動增長。

　　然而，一貫以低價、山寨為標簽的拼多多，從一開始用戶信任度就比較低，很難像淘寶、亞馬遜、京東一樣，通過客單價的提升，拉動 GMV。即便持續一年的蘋果手機等 3C 數碼產品，更多是起到品牌優化的作用，包括入股國美，也有類似動機。

　　正如查理芒格常說的——凡事反過來想：如果不能讓用戶每單花更多的錢，那能否提升每一用戶，下更多的單呢？提升消費者購買頻率，同樣可以提高年度消費金額。而生鮮快消等品類，其超高的購買頻次，自然成為主力。

　　乘著“疫情”余熱，消費者對線上生鮮的尚未退卻的旺盛需求，再加上政府官媒對農產品帶貨的大力支持；客單價低，但購買頻率高的農產品，正中拼多多下懷。

　　于是，就有了一開始拼多多大力響應政策、推廣農產品的一幕，不是農產品銷售更賺錢，也不是拼多多更會把握商機；是農產品低客單價、高消費頻率的特性，能夠幫助拼多多提升 GMV，助力第二階段的增長。

　　3　　

　　GMV 之后，拼多多的增長故事怎么講下去？

　　不論是國內電商三巨頭，還是美帝領頭亞馬遜，電商平臺的發展都像是滾雪球。只要雪坡足夠長，坡度適合，企業就可以將這個雪球越滾越大，相應的營收和利潤也能實現穩定高增長。

　　從時代變革的角度看，淘寶的出現很大程度上，取代了各地盛極一時的義烏批發市場、服飾零售等集會；并且消費者對于服飾鞋帽、小商品百貨的需求會越來越旺盛，并隨著網絡技術的普及，逐漸轉至線上，而這個線上的大本營已經被淘寶占領。

　　所以對淘寶來說，這個滾雪球的雪坡由服飾等高溢價空間的品類鋪就，賺的是商家給出的傭金費率。

　　而京東的出現，取代的是中關村、華強北一類的電子數碼市場。通過更可靠的質保、便捷的物流，將電子產品的需求轉至線上。一方面，隨著市場份額的提升，其“優質服務”成本會逐漸被規模化，利潤空間隨之擴大；另一方面，由于京東能夠提供“次日配送”等服務，其 plus 會員對用戶來說并不是智商稅，會員付費或許還可以成為收入增長的主要引擎。

　　雖然電商市場競爭不斷，京東淘寶常常“掐架”，但從根本來說，他們都擁有自己的“雪坡”，并且很難被對方搶走。

　　拼多多在這一階段的農產品布局，目的在于 GMV 的提升，那么當增長進入第三階段，需要調整 sku 結構時，拼多多的雪坡又是什么？我們認為其賺錢的邏輯不外乎兩種：①調 SKU 結構，賺傭金，類似阿里；②粘住消費者，賺會員費，類似 costco。

　　按照這一思路，我們根據國民消費結構中的主要消費品類，按照傭金費率、消費頻率高低進行分類，為拼多多之后拓展更大的雪坡做個估計。

　　（這里需要注意的是，平臺抽傭收入，對應的是品牌商的銷售費用。服飾、化妝品等原材料成本低、銷售費用高的品類，對平臺來說，抽傭空間更大）

　　電商平臺如果能率先占領抽傭空間大、消費頻率也高的“優質雪坡”，就相當于“熊掌與魚兼得”。如果不能，也可以退而求其次，選擇 3C 電子家用電器這樣“三年不開張，開張吃三年”的品類；或選擇“薄利多銷”的食品、日用品。

　　從坐標軸看，服飾、化妝品、日用品屬于淘寶大本營，而 3C 電子，家用電器是京東大本營。留給拼多多的空白“雪坡”還有汽車、金銀奢侈品、建材家具、食品日用品。我們對這四個品類一一詳細分析，剖析其可能性。

　　①汽車、建材家具

　　

　　這兩個品類看似客單價高，利潤空間大，但電商化難度很大。

　　汽車品牌間、型號間的外形、配置、駕駛感受截然不同，消費者需要到 4S 店進行反復的試駕對比。目前國內做的不錯的汽車網站，比如汽車之家、易車，也都是為 4S 店導流，收取傭金的生意。

　　建材家具同樣，消費者需要實地比對顏色、材質、風格等多個方面，現有科技水平下，很難真正完全電商化。

　　②金銀珠寶及奢侈品

　　這個品類的消費金額很高，但消費頻率很低。金銀、奢侈品很容易被“山寨”，平臺必須做好信任體系。拼多多已經在用戶心中留下了低價獲客，“山寨不是假貨”的印象，短期內很難建立足夠的信任感。

　　并且，這類產品的購買往往受到潮流氛圍、個人偏好的影響。需要用戶對平臺有著一定的品位認同，而這與拼多多一貫的調性不符，所以其用奢侈品鋪就雪坡的概率很小。

　　③食品糧油

　　這部分商品雖然消費金額低，但消費頻率高。通過這一波“縣長帶貨潮”，初步培養了用戶習慣，線上滲透率也得以提升。

　　我們認為，現有情況下食品糧油或許是其最合適的選擇，拼多多如果在此發力，或許可以取代本地農貿市場，從而鋪就其獨有的“雪坡”。

　　然而，拼多多的這個雪坡，卻不好賺錢。類比淘寶的服飾化妝品，食品糧油溢價空間小，傭金費率收入更低，所以拼多多的雪球或許很難靠傭金，達到淘寶一樣的水平。

　　那么上游抽傭不賺錢，或許可以通過價格低、配送快等優勢讓消費者掏“會員費”。這類付費墻的建立，需要拼多多在前期做起足夠強大的供應鏈、配送機制。

　　然而，價格低意味著向上壓縮銷售鏈條，配送快又要向下完善配送機制，拼多多很難兩全。

　　參考 Costco、盒馬鮮生、京東快送們的經驗，配送網絡的完善需要大筆燒錢，但如果拼多多將這些燒錢成本轉嫁給商品價格，其低價優勢就不存在，付費墻內沒有優質服務，就會變成“智商稅”。

　　小結

　　拼多多為提振 GMV 站上了農產品電商這個風口。然而，賣水果賣干貨的拼多多，似乎透露著其難以提高客單價的無奈，也暴露出更多關于其長期收入增長的隱憂。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的农货直播光圈背后，揭秘拼多多的增长隐忧的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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