文/陳鄧新 編輯/黎文婕

　　來源：鋅刻度（ID:znkedu）

　　作為中國商界有數的大佬，董明珠的一言一行牽動著資本市場的敏感神經。

　　2020 年 4 月 24 日晚間，董明珠進行了首次直播，直播中間提到：“今年的疫情發生，我們格力第一季度一下少了 300 億元。”

　　一石激起千層浪，這一消息在第一時間傳到資本市場，讓投資者嘩然不已。

　　兩天之后的 26 日晚間，格力電器發布澄清公告稱，董明珠表述的是 2020 年第一季度銷售收入比預期目標少 300 多億元，而非虧損 300 億元。

　　鋅刻度查閱資料發現，格力電器發布的《2020 年第一季度業績預告》顯示，營業收入為 207 億元~229 億元，而去年同期為 410 億元，最多下滑 49.5%；凈利潤為 13.3 億元~17.1 億元，而去年同期為 56.7 億元，最多下滑 77%。

　　疫情之下，格力線下門店相當長一段時間無法開張，董明珠也在謀求自救，制造格力口罩就是其中一個策略：在全民“抗疫”時，口罩一躍成為緊俏物資，格力電器入局推出自家品牌口罩，因供不應求一度成為新聞的焦點。

　　然而從爭破了頭到門庭冷落，格力口罩僅用了 50 天。

　　現今，格力的 KN95 口罩不再銷售，在銷的一次性醫用口罩預約人數不足 2000 人，這意味著格力口罩銷售數量不足產能的 10%。

　　格力口罩，走到了命運的十字路口。

　　中簽成為過去式

　　2020 年 3 月 9 日上午 10~11 點，格力口罩正式上線接受預約。

　　在小程序“董明珠的店”（編者注：格力口罩銷售唯一渠道）中有兩個規格可選：一種是 KN95 口罩，275 元一盒，每盒 50 只，每只 KN95 口罩均價為 5.5 元；另外一種是一次性醫用口罩，150 元一盒，每盒 50 只，每只一次性醫用口均價為 3 元。

　　彼時，口罩還是“硬通貨”，搶購格力口罩的場面堪稱魔幻。

　　第一天有 68626 人預約成功，到了第二天搶購熱情全面迸發，預售開啟后的第 20 分鐘，預約人數就突破 27 萬人，全天有 472518 人成功預約。

　　尷尬的是，格力口罩那時每日上線僅 2 萬只，僅能滿足 400 人的需求，這意味著中簽率不足1%，難度僅次于打新股。

　　“即使中簽了，消費者想買到還要渡過下單時系統崩潰這一關，當初董小姐明顯沒有準備充分。”一名電商行業觀察人士稱。

　　如今，再無爆擠的煩惱。

　　2020 年 4 月 27 日上午 10 點，鋅刻度準時登陸“董明珠的店”，發現 KN95 口罩已經下架，僅能預約一次性醫用口罩。

　　鋅刻度通過觀察預約人數，發現眼下一次性醫用口罩的預約已不再踴躍，預約人數上千耗時 20 余分鐘，超過 1500 人耗時 40 余分鐘，全天人數未超過 2000 人，以此推算格力口罩的銷量已跌至不足 10 萬只/天。

預約人數不及高峰期零頭

　　而在 3 月中旬，董明珠公開表示：“現在每天大概生產十多萬個，最多半個月，日產能將達 100 萬個。”

　　結合產量與銷量，綜合來看，當前格力口罩的銷量可能遠遠不匹配產能，與最初的表現大相徑庭。

　　兩大痛點有待破解

　　格力口罩陷入冰火兩重天的格局，與主流售價格格不入有莫大關系。

　　鋅刻度在多個電商平臺調查，發現一次性醫用口罩價格參差不齊，譬如在某知名車企的電子商城中，一盒一次性醫用口罩售價 124.9 元，平均每只售價約 2.50 元；再譬如某網店，100 只一次性醫用口罩售價 99 元，平均每只售價 0.99 元，倘若量大每只售價可低至 0.94 元。

　　對此，董明珠也心知肚明，所以她更為強調的是品質：“后來有的老總說，線上口罩（到處）都可以去買，為什么要去買格力，他說我相信格力的質量。這句話讓我們非常長志氣。”

　　不過，似乎消費者并不怎么買單。

消費者對格力口罩熱情退潮

　　“之前格力一次性醫用口罩賣 3 元，大家還感覺實惠，現在口罩產能充沛，廉價一次性醫用口罩遍地都是，相比之下格力口罩就沒有價格優勢。”一名業內人士對鋅刻度表示，“格力半路出道時，正逢口罩原材料價格暴漲，可能儲備了不少高價貨，這么看定價不變也無可厚非。”

　　定價僵硬之外，口罩需求升級是另外一個關鍵因素。

　　此前一“罩”難求時，消費者要解決的是有無問題，而當有無問題解決之后，效果問題就顯得尤為關鍵。

　　公開資料顯示，一次性醫用口罩執行標準是 YY/T 0969-2013，主要用于防塵防飛沫，而醫用外科口罩執行標準是 YY 0469-2011，可以隔離大部分細菌和部分病毒，適用于臨床醫務人員的基本防護。

　　“今年最流行的顏色是‘醫用外科口罩藍’。”一名消費者表示，多個電商渠道銷售的醫用外科口罩不足三元，“（格力）賣的比醫用外科口罩都貴，醫用外科口罩買不到的時候能搶到就算幸運了，現在有毛用啊。”

　　未能及時更新迭代，成為格力口罩的軟肋。

　　簡而言之，定價僵硬疊加需求滯后這兩大不利因素之下，格力口罩從萬人追捧到門庭冷落也在情理之中。

　　不賺錢圖什么？

　　或許，董明珠從頭至尾都沒有想過要靠口罩賺錢。

　　在全球木蘭論壇暨 2020 中國商界木蘭年會上，董明珠公開表示：“口罩、口罩設備、護目鏡、測溫槍等防護物資，這些都不賺錢。”

格力電器當家人董明珠

　　不賺錢的話，那董明珠到底圖什么？

　　“一方面，可能是董明珠看到國內醫療資源緊缺的現狀，想要貢獻一份自己的力量；另一方面，或許她瞄準的是醫療器械賽道，這是入局的一大契機。”一名私募人士稱，“口罩、護目鏡、測溫槍等都是低技術含量的產品，對格力而言大材小用了，倘若以此練手，再切入高附加值的醫療器械，譬如手術設備、紫外線設備等，就相對更易上手。”

　　格健醫療董事長望靖東也有這方面的暗示：“格力電器成立格健醫療這個公司，目前是為了防疫需要，它可以解決很多問題，滿足一些資源調配的需求，但是成立子公司還是希望在該領域長遠發展。”

　　據啟信寶數據顯示，格力電器于 2020 年 2 月 18 日成立珠海格健醫療科技有限公司，注冊資本為 2000 萬元，持股比例為 100%。

　　實際上，醫療器械不啻于一個富礦。

　　鋅刻度調查得知，格力電器 2014 年到 2018 年這五年平均毛利率為 33%，名列家電企業的榜首，而A股 54 家醫療器械上市公司中就有 40 家平均毛利率超過格力電器，有兩家公司更是超過 90%。

　　這對于正在推進多元化、以打破行業成長天花板的格力電器來說，是一個破圈的不錯選擇，畢竟董明珠定下 2023 年營業收入上 6000 億元的目標。

　　另外，格力口罩可以為“董明珠的店”提高曝光度。

　　在與第三方電商平臺合作之外，董明珠也在努力打造自家的電商平臺：“線上銷售未來肯定是一個趨勢，線上線下會是融合的。”

　　有了這個清醒認識之后，格力電器于 2019 年 11 月 5 日成立電子商務有限公司，董明珠親自掛帥出任公司董事長。

　　從這個角度來看，格力口罩似乎體現了價值。

　　毫無疑問的是，格力口罩是格力電器迎戰疫情的一個縮影，作為緊急轉型是成功的，但在市場變化之下，未能及時跟上節奏從而逐步被邊緣化。

　　格力口罩的未來，依然不明朗。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的格力卖口罩的50天：从系统挤爆到门庭冷落的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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