圖片來源@視覺中國

　　本文來源于微信公眾號毒眸（ID：youhaoxifilm），作者：何潤萱

　　從去年下半年以來，B站動作不斷，無論是簽下馮提莫還是買下電競賽事直播權，它都是在擴張自己的版圖，想要出圈。

　　有趣的是，就在B站想要去“B站化”的同時卻有人盯上了它的模式：在拿了許久的中國 Netflix 劇本后，愛奇藝想再做一個中國 YouTube。愛奇藝創始人、CEO 龔宇更是親自下場斷言：YouTube 模式 App 的市場潛力將在未來2-3 年顯著增長。

　　頭條系的西瓜視頻，雖然聲勢沒這么浩大，但一樣低調潛行著類似的事。自從去年年中宣布要做 PUGC 以來，西瓜視頻已經贏得了一部分 UP 主的心，其中就包括B站知名博主敖廠長。以至于在討論誰能搶灘中國 YouTube 模式時，不少人已經習慣性地帶上了它。

　　但很長時間以來，中國 YouTube 這個名號是屬于B站的。

　　要“搶”走這個名號當然不是一件易事，畢竟足夠多、長尾的 UGC 和能夠產出 PGC 的能力并非一日達成。但這也構成了B站下一階段的新挑戰：如何在保住自己基本盤的同時和其他娛樂巨頭競爭？

　　毒眸發現，人們常常愛用巨頭圍剿來形容互聯網戰局，比如去年此時的 Netflix，遭遇 Disney 和 AT&T前后夾擊。這一次，也許是B站接近這樣的情形了。

　　引入索尼，是它對自己底盤的一次的加固，在游戲、動漫、音樂上的合作都能夠讓B站的基因繼續強化，并且獲得資本加持。但站在巨頭業務延長線上的B站，護盤之旅才剛剛開始。

　　其他人的延長線

　　故事還要從頭講起。

　　2005 年前后，受到國外 YouTube 啟發，國內也產生了一批以 UGC 為主導的視頻網站，彼時各路英雄皆入局。土豆網是國內第一家視頻網站，創始人王微給它想的 slogan 很文藝：“每個人都是生活的導演”。從搜狐出來的古永鏘稍晚加入，正是他締造了最初的優酷。其他選手還有我樂網、六間房、酷六，以及古永鏘的老同事張朝陽。

　　但根據 CNNIC 在 2009 年做的中國網民互聯網視頻使用調研，當時中國觀眾最主要的需求還是影視，且高額的帶寬成本限制了大部分普通人，王微的那句口號更像一個不切實際的美好想象。因此，這些視頻網站在一輪大戰后紛紛轉向至影視。而在確立了 PGC 軍備競賽的軌道之后，百度和騰訊在 2009 年后加入，逐漸形成如今的優愛騰格局。

　　就在當年長視頻折戟之后，有著二次元基本盤的B站，卻因為社區陰差陽錯地做起了 PUGV——這種豐富的 UGC 生態，很大程度上是因為用戶粘度高自發形成。根據 QuestMobile 在今年 2 月的數據，B站的人均單日在線時長甚至超過了抖音和快手，達到了116 分鐘。

　　而比 YouTube 更劃算的是，B站作為因文化共同記憶形成的社區，有強大的自產能力，并不需要 Google 長達十年的數十億美金投入。根據廣發證券做的一個推算，2019 年超過 1 萬粉絲的 UP 主獲得的平均年單人激勵約為 2707 元。而 YouTube 上粉絲超過 10 萬的博主可以獲得的年度激勵則達到了 1.3 萬美元。

　　但時至今日，隨著優愛騰三足鼎立的格局確定，視頻戰爭也進入了億級時代。訂閱會員增速放緩，想要尋找新增量的巨頭們就重新將目光放回了 YouTube 模式：相比燒錢的 PGC，UGC 和 PUGC 覆蓋用戶的效率和性價比都更高。一個可供對比的數據是：2018 年 YouTube 和 Netflix 分給內容創作者的成本幾乎都在 120 億至 130 億美金之間，但前者覆蓋了 20 億 MAU，后者同期的付費用戶僅 1.39 億。（參見 YouTube 還是 Quibi，這是個問題猛侃專欄）

　　今年 4 月，愛奇藝隨刻上線，各類主站的 IP 相關內容也開始進駐。毒眸了解到，僅“青春有你2”頻道中的相關短視頻播放量就已超過 13 億，足見這一內容形態的潛力。（參見十年愛奇藝入局短視頻 ，新故事怎么講？）

　　而另一邊，隨著字節跳動的發展，短視頻也開始逐漸向長視頻進擊。在經歷了幾檔原生綜藝滑鐵盧之后，西瓜視頻開始循序漸進，從進攻長視頻改成平滑至中視頻，從去年下半年它開始布局 UGC，并陸續從B站挖角。知名趕海博主漁人阿峰就在三月宣布獨家簽約西瓜視頻，另一些 UP 主也開始在西瓜視頻上同步更新自己的作品。

　　就在 4 月 22 日，西瓜視頻又宣布和 BBC Studios 達成內容合作，雙方將共同出品《哈勃三十年：揭示宇宙奇觀》與《靈長王國》兩部新紀錄片。與此同時，包括《地球脈動》、《文明》等在內的 BBC 上百部紀錄片也將上線西瓜視頻。除了采買，西瓜視頻也有自己的紀錄片生產計劃，官方表示將培育創作者生產出 100 部 PGC 紀錄片精品。

　　這個打法顯然有復制意味：2018 年，B站正是通過發力紀錄片自制，生產出如《人生一串》等多個爆款，以小博大地撬動了這個垂直業務線。

　　從長到短，由短至長，B站就這樣站在了巨頭業務的延長線上。

　　從進攻到防御

　　在過去很長一段時間，B站的姿態一直是進攻型的。

　　外界說它是死宅根據地，B站就開始有意識地泛化：2015 至 2017 三年間，它陸續拆分出時尚區、生活區、國創區，而自 2015 年 11 月開始，B站核心二次元的內容流量開始逐漸低于泛娛樂內容。

　　說它沒有采購能力，小破站就開始另辟蹊徑，從紀錄片破局：在推出“尋找計劃”之后，還與 Discovery 深度合作，獲得 200 小時的獨家內容和共制資格。

　　尤其是從去年開始，它破圈的動作頻頻：首次舉辦跨年晚會、簽約馮提莫、買下電競賽事直播權、陸續擴充老電影片庫。在商業方面，更是首次開啟了自制內容的招商，包括 14 部國產動畫、15 部紀錄片、6 部綜藝、30 余位 UP 主、11 項大事件以及電競、虛擬偶像等(參見B站加速營業，新技能加載中）。藉由這些動作，不難看出B站想要擴大自身的野心。據《晚點》透露，去年B站開始派專人做增長側，在 2020 年，全站的重點將從過去的留存轉變成拉新。

　　B 站動畫 UP 主榜單（數據來源：火燒云數據）

　　但正如上文所述，擺在B站面前一個更嚴肅的問題是，除了進攻，它也要開始防守了。

　　其中攸關的就是 UP 主爭奪戰。從西瓜視頻轉向開始，頭條系不斷重金挖角 UP 主，并號稱會給到流量扶持。坊間傳言會給 UP 主比B站高 10 倍到 20 倍的補貼。雖然這一傳言也有被創作者辟謠，但頭條系的流量的確是一大優勢：僅抖音的月活用戶就達到了 5.18 億，是B站的四倍有余。B站的 UP 主一直被外界稱為用愛發電，但也有券商指出，創作者對扶持力度的不敏感可能是因為沒有競爭平臺加入，這一情況顯然被打破了。

　　B 站 UP 主粉絲量榜單（數據來源：火燒云數據）

　　B站要做的第二件事是版權加固。截至目前，B站的二創素材大部分仍然來自于長視頻內容庫，之前因為這些平臺沒有自己的循環生態，所以都流向了B站和抖快，但現在他們開始自建中視頻平臺之后，可預計的是會加強這些內容的版權管控。據刺猬公社報道，愛奇藝曾針對平臺出品的網劇《兩世歡》舉辦“B站二創大賽”，但用戶反映在該劇完結當晚不少二創作品就被版權方要求下架，此舉雖不合情但合理，被用戶稱為“卸磨殺驢”。

　　而近期另一部播出的作品《鬢邊不是海棠紅》則直接反映了平臺照顧自家的傾向：官方共發布了兩款海報，第一版直接說的是B站二創大賽，但第二版則改成了“鬢邊創作大賞”，且強調了在愛奇藝首發的作品獲獎幾率更大。該次比賽的作品需要通過愛奇藝號上傳，而后者將直接關聯到愛奇藝隨刻。買了很多老電影的B站，可能還需要在一系列主流影視作品上進行加固了。

　　圖源：刺猬公社

　　最后一件事是工具的隱形較量。據晚點報道，如果頭條系想要進攻，理論上是可以限制“剪映”生產的內容分發到B站的。這種工具上的封鎖，對于還沒有開發基礎設施的B站來說的確是一個威脅。不過，也有產品經理對毒眸表示，剪輯工具這一類產品開發難度并不算大、也很難形成規模效應，如果字節跳動限制分發，用戶完全可以使用新的工具，無法構成壁壘。他提到，這其中的根本邏輯是：用戶是跟隨流量遷移而非工具遷移的。

　　但對流媒體來說，無論長短，剪輯工具一定是增加黏性的。對于一直有著服務用戶“slogan”的B站來說，作為基礎設施的工具開發勢在必行。

　　護盤開始了

　　在上述一系列爭奪戰之下，B站需要護盤。

　　引入索尼，或許正是B站的護盤手段之一。4 月 9 日，B站宣布獲得索尼 4 億美元的戰略投資，并將在動畫和移動游戲等多個領域上展開合作。自此，占股 4.98% 的索尼成為B站第六大股東。

　　眾所周知，B站最賺錢的業務是游戲，這一業務在 2017 年的總營收占比曾高達 83.4%。雖然上市之后游戲占比逐漸下降，最新報告期占比已降到 53.08%，但游戲依然是B站的最重要的基本面之一。

　　而索尼麾下 Aniplex 的 FGO 正是B站游戲收入的大頭。索尼注入之后，B站不僅解決了版權的問題，或許還能在運營上一并提高。此前，FGO 的國服曾被玩家吐槽運營懈怠：比如支持代充店、不給國服玩家福利等等。雖然B站一直在去游戲化，但已經融合進B站氣質的 FGO 是無法簡單割裂的，目前這種操作可能算上佳操作。

　　上文提到的 Aniplex 是索尼旗下最主要的動畫力量，雖然不直接制作，但負責動畫企劃、參與制作委員會、衍生發生等一系列業務。B站 Q1 播出的熱門番劇《異度侵入》就是 Aniplex 旗下的作品。作為日本頂尖的動畫公司，它還擁有《刀劍神域》《魔法少女小圓》《鋼之煉金術師》《Fate/Zero》《Fate/stay night》等知名 IP。因此，在動畫上B站也可以和 Aniplex 深度合作，穩住二次元的底盤。

　　此外，索尼另一家子公司 Funimation 也和B站關系匪淺：在 2019 年，這家在北美發行日本動漫的公司就和B站確立了戰略合作，有助于后者全球化的進程。如今，雙方的合作會將肉眼可見地更加密切。

　　雖然在影視版權庫上還沒有完全打通，但跟索尼合作的B站已經實現了初步的“音樂自由”。也是在 4 月，B站上線了索尼音樂庫專題，包括索尼音樂娛樂旗下歐美地區的 Michael Jackson、Beyoncé、Mariah Carey、Bob Dylan、Qasis 等傳奇歌手，以及華語地區的蔡依林、A-Lin、黃綺珊、莫文蔚等。音樂區一直是B站的熱門分區之一，并且有較強的傳播能力，此前《普通 DISCO》《Are you OK》《極樂凈土》《芒種》《大碗寬面》等作品都是由B站發酵至站外。

　　狙擊B站是最近的熱門話題，甚至有B站百大 UP 主暗殺名單一說，在部分人看來，這是想要對B站取而代之的一些有心人士的惡意操作。但無論此事是否實錘，B站都沒有他們想象得脆弱，和索尼結盟就是最好的證明。

　　有接近B站的人士告訴毒眸，這次融資，索尼的迫切程度可能比B站還要高。一方面，索尼可以通過和B站的血緣滲透中國主機游戲市場，另一方面，B站年輕的用戶也可增強它與Z世代之間的娛樂聯系。因此，有業內人稱B站這次融資更像是“錦上添花”而非“雪中送炭”。

　　另一些相關動向則由《晚點》披露：B站已經引入了三位大將負責商業化，其中有一位是來自跨境電商的創始人，主要負責 UP 主商業化；而原大鵝文化的 CEO 王宇陽和原大鵝文化 COO 王智開將負責B站直播業務。

　　在此之前，B站在商業化上雖有開放的趨勢，但還是由內部高管兼任：比如前兩年 AD TALK 上發言人就是 COO 李旎和資深版權總監張圣宴。晚點同時還透露了一件事：B站正在研究相關剪輯工具。它對B站這一系列的操作定性為“密集修補短板應對群雄圍獵”。

　　就像過去很多次媒體討論的那樣，B站又一次在業務進化中展現了它超高的平衡術：將合作伙伴變成了股東，在奔跑的同時下盤似乎也挺穩。但隨著它處于多個巨頭延長線的交叉點，這種平衡會變得越來越難。

　　業內有一種聲音是B站的月活天花板約在3 億左右，只要它能夠將目前一二線城市用戶的占比從 45% 降低到 37%，就能夠通過地區杠桿達到這個數字。一些可供參考的對比數據是：微信的一二線用戶占比 39%、抖音 37%、快手 34%。要在滿足典型B站用戶需求的同時完成這種下沉，B站面對的平衡挑戰又升級了。

　　最近的一次財報分析師會議上，陳睿依然信心十足，“現在大家競爭的是平臺的綜合能力和自身生態布局，包括創作者能否在這個生態里獲得長期持續的事業目標”。

　　4 月 23 日凌晨，B站在美股市值突破百億美元，陳睿的百億小目標達成了，這的確是個可喜的成績。但眼下還有更長線的任務在等著他：為更多用戶建立更大的生態。

　　這一次，將比以往任何時候都要難，因為在他們穿過平衡木時，身側已經巨頭環伺。

　　參考文獻

　　1. “中國 YouTube”發展史，紅沙發，金葉宸

　　2. 【廣發傳媒&海外】嗶哩嗶哩(BILI）“小破站”的中場戰事，用戶增長與生態

總結

以上是生活随笔為你收集整理的B站：延长线上的护盘战争的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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