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　　文丨互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事，作者丨于松葉，編輯丨周維

　　近幾日，拼多多上“五五折買(mǎi)凱迪拉克”的消息，轟炸了眾人眼球。

　　在一片質(zhì)疑聲中，凱迪拉克官方發(fā)表了聲明，解釋稱(chēng)拼多多的合作方是凱迪拉克授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商百聯(lián)集團(tuán)，“五五購(gòu)物節(jié)”期間買(mǎi)車(chē)，由拼多多平臺(tái)直接給予消費(fèi)者高額補(bǔ)貼。

　　為了配合此次上海市策劃的“五五購(gòu)物節(jié)”，拼多多豪擲 25 億元，力壓阿里巴巴和蘇寧易購(gòu)的 20 億補(bǔ)貼。而這次補(bǔ)貼，也推動(dòng)拼多多開(kāi)展了一年的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，再度掀起高潮。

　　拼多多高層曾表示，百億補(bǔ)貼將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。其百億補(bǔ)貼活動(dòng)于 2019 年 5 月初開(kāi)始在部分品類(lèi)進(jìn)行試水，6·18 購(gòu)物節(jié)首戰(zhàn)即告捷，雙十一時(shí)到達(dá)頂峰。這種簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼方式，直接分流了淘寶、京東的客群。

　　疫情期間，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受挫，使得拼多多的百億補(bǔ)貼一直保持著亮眼的數(shù)據(jù)，一季度補(bǔ)貼就超過(guò)了 50 億。App Annie 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，拼多多 2020 年第一季度的 MAU（月活躍用戶(hù)）已經(jīng)超過(guò)淘寶，這也是拼多多的 MAU 首次超過(guò)淘寶。

　　只是，這樣的燒錢(qián)打法，是肥了羊毛黨，還是真的幫助拼多多如愿開(kāi)墾了廣闊且忠實(shí)的消費(fèi)群？拼多多距離成為“拼爹爹”，還有多遠(yuǎn)？

　　1、出身即原罪，擴(kuò)張尤困難

　　五年之前，電商領(lǐng)域還只是“貓狗”（天貓、京東）兩家的天下，偶爾會(huì)有獅子（蘇寧電器）、考拉（網(wǎng)易考拉）等小動(dòng)物刷刷存在感。2015 年 9 月才誕生的拼多多，在這些電商巨頭面前，不過(guò)是個(gè)剛剛發(fā)芽的小樹(shù)苗。

　　阿里巴巴上市之后，淘寶便加大力度打擊假貨、并重點(diǎn)推廣直通車(chē)等付費(fèi)引流服務(wù)。這樣一來(lái)，雖然篩選出了優(yōu)質(zhì)且有實(shí)力的賣(mài)家進(jìn)行流量?jī)A斜，但也導(dǎo)致了大量中小賣(mài)家的店鋪存活艱難，無(wú)奈出走，投入拼多多的懷抱。

　　站在行業(yè)頭部的淘寶，這些改革發(fā)展中的必然舉措，無(wú)意間給拼多多這棵小樹(shù)苗輸送了大量養(yǎng)分。

　　之后的幾年，拼多多憑借死磕下沉市場(chǎng)，在電商界成功占據(jù)了一席之地。五年過(guò)去，拼多多已經(jīng)超越京東，憑借 5.85 億活躍用戶(hù)，穩(wěn)坐我國(guó)第二大電商的寶座。相信這個(gè)結(jié)果，是京東不想看到的，也是淘寶想不到的。

　　之前說(shuō)到，正是淘寶不再重視的中小賣(mài)家，成為了拼多多賴(lài)以存活、乃至壯大的養(yǎng)分。然而，被淘寶所淘汰掉的這些養(yǎng)分，自然帶有問(wèn)題基因。

　　所以，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，拼多多層出不窮的商品質(zhì)量問(wèn)題始終被人詬病，甚至被調(diào)侃為“拼夕夕”。

　　可是，自去年推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)以來(lái)，拼多多的口碑突然開(kāi)始逆轉(zhuǎn)，甚至有成“拼爹爹”之勢(shì)。

　　拼多多靠著初期的野蠻生長(zhǎng)，擁有了大量用戶(hù)。但這些下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，即便數(shù)量龐大，但總體消費(fèi)能力還是有上限的。

　　2018 年拼多多第四季度財(cái)報(bào)顯示，該季度買(mǎi)家凈增數(shù) 3300 萬(wàn)，不及前五個(gè)季度每季度 4000 萬(wàn)以上的凈增速度。但第四季度往往是電商旺季，也是獲客的高峰期，同時(shí)這也是拼多多首次不及淘寶天貓的 3500 萬(wàn)凈增買(mǎi)家數(shù)。

　　已快觸到發(fā)展天花板的拼多多，自然要開(kāi)墾新的疆土。

　　和京東的從城市輻射到農(nóng)村的路線相反，已經(jīng)成為下沉市場(chǎng)霸主的拼多多，要走的自然是“農(nóng)村包圍城市”的路線。這一條路，當(dāng)然艱辛。

　　就像常年習(xí)慣使用高端品牌的用戶(hù)，很難去接受一個(gè)口碑不佳的中低端品牌。同理，天貓和京東的核心用戶(hù)，自然很難接受長(zhǎng)久以來(lái)飽受爭(zhēng)議的拼多多。

　　電商市場(chǎng)的蛋糕大小是基本恒定的，拼多多想要繼續(xù)茁壯成長(zhǎng)，就必須為自己爭(zhēng)取到中高消費(fèi)能力的用戶(hù)。

　　為了搶奪這一部分用戶(hù)，拼多多選擇的方式就是最簡(jiǎn)單、也最痛苦的方式——燒錢(qián)。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常只有在誕生初期跑馬圈地的時(shí)候，為了擠壓競(jìng)品生存空間，才會(huì)大力燒錢(qián)。

　　像拼多多這樣，成為頭部企業(yè)之后，依然大打補(bǔ)貼戰(zhàn)的，著實(shí)少見(jiàn)。

　　不難看出，拼多多長(zhǎng)期克制變現(xiàn)步伐，在補(bǔ)貼戰(zhàn)略上不斷加大籌碼，擺明是鐵了心要啃下更大塊的電商市場(chǎng)。

　　2、對(duì)手打壓、口碑不佳，補(bǔ)貼或成良方

　　為了占領(lǐng)更大的消費(fèi)市場(chǎng)，拼多多把百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略放在了極為重要的位置。與之配套的措施，一是需要與中高端品牌進(jìn)行合作，二是要加大宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)拼多多的舊有印象。為了扭轉(zhuǎn)平臺(tái)口碑，拼多多還需要保證正品、以及實(shí)行去套路化的優(yōu)惠舉措。

　　在引進(jìn)中高端品牌方面，拼多多可謂舉步維艱。

　　對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，多一個(gè)銷(xiāo)售渠道有利無(wú)弊。早在 2017 年，許多品牌代理商就入駐了拼多多。但在阿里巴巴的強(qiáng)勢(shì)施壓之下，經(jīng)常出現(xiàn)品牌方取消旗艦店授權(quán)、終止向代理商發(fā)貨的情況。

　　去年 5 月，九陽(yáng)、美的、蘇泊爾等三家電器企業(yè)就陸續(xù)宣布對(duì)在拼多多入駐的代理商終止授權(quán)并停止發(fā)貨。

　　這種打壓，在 2019 年雙十一之前最為猛烈。在三只松鼠、海藍(lán)之謎等品牌于 10 月陸續(xù)發(fā)表聲明和拼多多撇清關(guān)系之后，爆發(fā)了“二選一事件”，即拼多多公開(kāi)指責(zé)天貓要求品牌方二選一，品牌為了綜合利益考慮，不得不選擇關(guān)閉拼多多店鋪。

　　對(duì)天貓的這種行為，拼多多方面評(píng)價(jià)稱(chēng)“'二選一'是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最初級(jí)手段。”而天貓方面則以“正常的市場(chǎng)行為、良幣驅(qū)逐劣幣”作為回應(yīng)。

　　拉攏品牌不斷受挫，拼多多的中高端產(chǎn)品主力賣(mài)家，就變成了各種綜合性旗艦店。

　　拼多多上銷(xiāo)量靠前的一家美妝旗艦店，售賣(mài)多個(gè)品牌的美妝產(chǎn)品。至于貨源問(wèn)題，該店鋪稱(chēng)，“保證正品，貨源來(lái)自國(guó)內(nèi)各大專(zhuān)柜和代理商。”這樣，便繞過(guò)了品牌方的約束，店鋪性質(zhì)就成了中間商。

　　但如此一來(lái)，增加中間商一環(huán)，勢(shì)必會(huì)抬高商品價(jià)格。不過(guò)，基于拼多多的百億補(bǔ)貼政策，這部分價(jià)格并不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。某種意義上來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是店鋪和消費(fèi)者共同薅拼多多的“羊毛”。

　　由于有平臺(tái)補(bǔ)貼，賣(mài)家自然是穩(wěn)賺不虧，看起來(lái)確實(shí)沒(méi)有賣(mài)假貨的必要。但是，這并不能防止商家為了追求更大利潤(rùn)而販假售假。對(duì)此，拼多多官方客服表示：“我們平臺(tái)對(duì)于假貨的打擊十分嚴(yán)厲。商家在平臺(tái)繳納了保證金，如果買(mǎi)到假貨可進(jìn)行投訴，我們會(huì)進(jìn)行嚴(yán)肅處理。”

　　參加過(guò)百億補(bǔ)貼活動(dòng)的曾先生說(shuō)：“在拼多多上買(mǎi)的 iPhone，確實(shí)是正品，比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格便宜了將近 1000 元。”但是他補(bǔ)充道：“評(píng)論里也有買(mǎi)家反映激活日期不是新的，懷疑是翻新機(jī)，但我的不是。”

　　還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者表示，由于沒(méi)有品牌旗艦店和品牌授權(quán)，拼多多上的店鋪，后續(xù)服務(wù)比較不盡如人意。有關(guān)假貨的投訴流程和鑒定過(guò)程，也較為麻煩。但如果只在意價(jià)格，百億補(bǔ)貼之后還是很劃算的。

　　艾媒咨詢(xún)《2020 中國(guó)“新冠疫期”消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》指出，疫情對(duì)個(gè)人收入影響巨大。僅 26.9% 的受訪網(wǎng)民表示收入沒(méi)有受到疫情的影響，31.2% 的受訪網(wǎng)民表示收入急劇減少甚至沒(méi)有收入。

　　報(bào)告同時(shí)顯示，67.4% 的受訪者認(rèn)為疫情對(duì)個(gè)人消費(fèi)有影響。其中，超八成受訪者認(rèn)為疫情影響了自己的消費(fèi)觀念，超半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為疫情改變了自己的消費(fèi)意愿和消費(fèi)偏好。

　　由于個(gè)人收入的銳減，消費(fèi)者們自然而然更傾向價(jià)格較低的產(chǎn)品，消費(fèi)觀念和消費(fèi)偏好也有所轉(zhuǎn)變。這一定程度上促使了消費(fèi)者轉(zhuǎn)向選擇大打補(bǔ)貼戰(zhàn)的拼多多。

　　面對(duì)拼多多的來(lái)勢(shì)洶洶，淘寶沒(méi)有坐以待斃。去年開(kāi)始大力扶持的淘寶特價(jià)版以及聚劃算，都是對(duì)拼多多的一種反擊。

　　但是消費(fèi)者普遍反映，聚劃算部分商品每次上架的數(shù)量很少，經(jīng)常都是秒沒(méi)。至于淘寶特價(jià)版，很多商品也只比淘寶里便宜幾塊錢(qián)，沒(méi)有拼多多補(bǔ)貼力度大。

　　可以看出，面對(duì)拼多多大力燒錢(qián)的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略，淘寶方面并不想積極應(yīng)戰(zhàn)而陷入瘋狂補(bǔ)貼的拉力戰(zhàn)，只是適度反擊。

　　但毫無(wú)疑問(wèn)，拼多多的補(bǔ)貼戰(zhàn)略，使得其在天貓對(duì)品牌方“二選一”的逼迫下，殺出了一條活路。

　　在對(duì)外宣傳上，拼多多則陷入了一個(gè)較為尷尬的境地。許多人都曾看到過(guò)拼多多的朋友圈廣告，看起來(lái)很夸張的“全網(wǎng)最低價(jià)”的文案，再加上以往曾被詬病的“優(yōu)惠券套路深”，使得很多人選擇性忽略了拼多多的廣告。

　　而真正愿意并主動(dòng)成為拼多多新用戶(hù)的，居然是靠口碑傳播，即通過(guò)參與過(guò)百億補(bǔ)貼的好友的宣傳，了解并相信了拼多多的補(bǔ)貼力度和正品保證。

　　還有相當(dāng)一部分用戶(hù)，是看了自己信任的公眾號(hào)博主的推廣文案，才開(kāi)始使用拼多多。雖是營(yíng)銷(xiāo)軟文，但這些博主也是以自身經(jīng)歷去講解百億補(bǔ)貼活動(dòng)，其本質(zhì)也是口碑傳播。

　　但是，這種口碑傳播之所以成功，也依賴(lài)于拼多多自身的決策，即百億補(bǔ)貼的完全去套路化，打破了消費(fèi)者對(duì)拼多多以往“套路深”的固有印象。

　　另一方面，在淘寶和京東于各種購(gòu)物節(jié)依然推行復(fù)雜的滿(mǎn)減優(yōu)惠活動(dòng)，折磨消費(fèi)者們的腦細(xì)胞時(shí)，拼多多簡(jiǎn)單粗暴的直接補(bǔ)貼，自然分流了大量用戶(hù)。

　　面對(duì)自身口碑不佳的“內(nèi)憂(yōu)”，以及阿里圍追堵截的“外患”，打補(bǔ)貼戰(zhàn)，看似蠢招，其實(shí)是拼多多能使出的唯一高招。

　　3、補(bǔ)貼尚在繼續(xù)，成敗或在此一役

　　任何補(bǔ)貼戰(zhàn)，無(wú)疑都要面對(duì)羊毛黨和用戶(hù)沉淀的問(wèn)題。

　　對(duì)于羊毛黨，拼多多方面給出的解決措施主要有二：一是限制用戶(hù)對(duì)于某一個(gè)商品的購(gòu)買(mǎi)件數(shù)；二是會(huì)追蹤買(mǎi)家是否作弊，即如果同一買(mǎi)家用不同賬號(hào)多次購(gòu)買(mǎi)同一商品，會(huì)被發(fā)現(xiàn)并予以退款。但對(duì)于購(gòu)買(mǎi)不同商品的同一用戶(hù)，并沒(méi)有補(bǔ)貼的次數(shù)限制。

　　至于用戶(hù)是否沉淀能下來(lái)這個(gè)問(wèn)題，由于這場(chǎng)拼多多單方面發(fā)起的補(bǔ)貼戰(zhàn)目前尚未結(jié)束，官方也并未聲明何時(shí)結(jié)束，難以判斷用戶(hù)是因?yàn)檠a(bǔ)貼而復(fù)購(gòu)，還是已經(jīng)形成在拼多多的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣。

　　在一些數(shù)碼產(chǎn)品愛(ài)好者群內(nèi)，一些直男用戶(hù)明確表達(dá)了對(duì)拼多多的百億補(bǔ)貼的贊賞，直呼“真香”。對(duì)于將來(lái)是否會(huì)選擇沒(méi)有補(bǔ)貼活動(dòng)的拼多多，他們則稱(chēng)，“不確定”。

　　畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“便宜”，“正品”，永遠(yuǎn)是摧毀消費(fèi)者心理防線兩張王炸。

　　有拼多多商家表示，自己不僅要繳納保證金，平臺(tái)還會(huì)扣 15 天的貨款，一旦交易期間消費(fèi)者不滿(mǎn)意，發(fā)生投訴糾紛，自己是拿不到貨款的。拼多多的這些措施，無(wú)疑是在向天貓看齊。至于最終能不能全面洗掉“拼夕夕”的標(biāo)簽，就要看拼多多未來(lái)在懲罰措施上的具體執(zhí)行力度了。

　　拼多多的補(bǔ)貼戰(zhàn)，在淘寶和京東方面看來(lái)，在自身基本盤(pán)穩(wěn)固的情況下，似乎不需要積極應(yīng)戰(zhàn)，勞民傷財(cái)。但是不要忘了，當(dāng)年的拼多多，就是在他們的輕敵與無(wú)視之下，極速成長(zhǎng)為下沉市場(chǎng)霸主的。

　　拼多多最終能否做上電商界的頭把交椅，就看后續(xù)如何與阿里、京東博弈了。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的拼多多疯狂烧钱，“拼夕夕”要成“拼爹爹”？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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