途牛喘了一口氣，至少在本周內(nèi)，不會(huì)收到退市警告了。安全終歸只是暫時(shí)的，連續(xù)虧損疊加疫情沖擊，這家曾經(jīng)的 OTA 巨頭面臨的是雪崩一樣的危機(jī)。業(yè)界有關(guān)途牛的兩大股東海航、京東以及旅游界巨頭有意“接盤(pán)”的消息也此起彼伏，留給途牛的時(shí)間真的不多了。

　　暫時(shí)的安全

　　途牛暫時(shí)安全了。5 月 14 日，途牛方面向北京商報(bào)記者透露，鑒于新冠肺炎疫情給經(jīng)濟(jì)造成的打擊，納斯達(dá)克證券市場(chǎng)為上市公司提供了一系列寬限政策，其中就包括了推遲對(duì)途牛等股價(jià)長(zhǎng)期低于標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)發(fā)出警告，而這也意味著，納斯達(dá)克將不會(huì)按計(jì)劃在本周內(nèi)向途牛發(fā)出這一警告。

　　公開(kāi)資料顯示，途牛旅游網(wǎng)于 2014 年 5 月登陸納斯達(dá)克，當(dāng)時(shí)發(fā)行價(jià)為 9 美元，不過(guò)在 2019 年底，途牛股價(jià)直接跌至 2 美元左右。今年受疫情影響，途牛股價(jià)再度受挫。截至周三美股收盤(pán)，途牛收漲 1.13%，報(bào) 0.78 美元，這已是連續(xù)第 27 個(gè)交易日股價(jià)低于 1 美元。

　　按照美股納斯達(dá)克的相關(guān)規(guī)定，上市公司的股價(jià)如連續(xù) 30 個(gè)交易日低于 1 美元，將收到預(yù)虧警告，如不能在收到警告后的 180 天內(nèi)提升股價(jià)，將停止其在納斯達(dá)克全球精選市場(chǎng)交易。

　　好在納斯達(dá)克已經(jīng)于此前的 4 月 16 日發(fā)布了新規(guī)，將“1 美元警告”的規(guī)則延期至 2020 年 6 月 30 日之后，這也將原本應(yīng)本周收到退市警告的途牛，重新拉回了安全區(qū)之中。

　　不幸中的萬(wàn)幸，但這并不意味著途牛已經(jīng)擺脫退市風(fēng)險(xiǎn)。一位不愿具名的旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前境外疫情尚未退去，很多旅游業(yè)務(wù)還未完全恢復(fù)，由于途牛主打跟團(tuán)游、度假等業(yè)務(wù)，因此接下來(lái)的處境也并不樂(lè)觀，現(xiàn)在只能寄希望于國(guó)內(nèi)跨省游業(yè)務(wù)盡快恢復(fù)，使得途牛能重振跟團(tuán)游板塊。

　　“燒錢(qián)”的代價(jià)

　　“要旅游找途牛”，伴隨著這句鋪天蓋地的廣告語(yǔ)，以及出境游市場(chǎng)的快速崛起，2006 年成立的途牛也曾位居頭部 OTA（在線旅游）平臺(tái)之列。

　　2011 年，途牛先后完成由紅杉資本、樂(lè)天集團(tuán)、DCM、高原資本等聯(lián)合投資的約 5000 萬(wàn)美元C輪融資。此后三年，途牛更進(jìn)入了一段高速成長(zhǎng)期。據(jù)其披露的上市招股書(shū)顯示，2011-2013 年，途牛毛利率分別是 3.1%、3.5%、6.2%，營(yíng)收分別是 7.7 億元、11.2 億元、19.6 億元。

　　2014 年 5 月，途牛成功登陸納斯達(dá)克，成為繼攜程、去哪兒、同程藝龍之后，第四家在美上市的中國(guó)本土 OTA 平臺(tái)，躋身“第一梯隊(duì)”，那是途牛的高光時(shí)刻。

　　2015 年年中，途牛的股價(jià)達(dá)到了最后一個(gè)小高峰——18 美元，市值約為 20 億美元。自此之后，途牛的命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下，股價(jià)一路下行。同時(shí)，途牛的虧損也在一直持續(xù)，從 2014 年上市至今，途牛六年內(nèi)虧損近 59.78 億元，平均每年虧損額接近 10 億元，距離“國(guó)內(nèi) OTA 第一梯隊(duì)”已越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　這是途牛“燒錢(qián)”模式的代價(jià)。一方面，途牛在營(yíng)銷上狠下血本。上市之初，途牛先后簽約了林志穎和周杰倫，啟動(dòng)了“雙代言人模式”，并自 2016 年開(kāi)始，與《非誠(chéng)勿擾》《最強(qiáng)大腦》《中國(guó)好聲音》《花兒與少年》《花樣姐姐》等多個(gè)綜藝合作，僅《奔跑吧，兄弟》第四季特約贊助就花費(fèi) 1.485 億元。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，途牛 2016 年全年市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的 61%，而同期的攜程僅為 36%。

　　另一方面，途牛在線下也持續(xù)擴(kuò)張。上市之初，途牛線下門(mén)店僅為 5 家，過(guò)了一年之后達(dá)到了 85 家，直接翻了 17 倍。

　　高企的營(yíng)銷成本加上急速的擴(kuò)張，雖然讓途牛營(yíng)業(yè)額不斷攀升，但虧損也在加劇。途牛 2014-2016 年的財(cái)報(bào)顯示，其歸屬于普通股股東的凈虧損分別為 4.635 億元、14.594 億元、24.272 億元，逐年走高。

　　此外，途牛核心創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)也紛紛離職。據(jù)悉，2016-2017 年間，途牛原 CMO 陳福煒以及聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官嚴(yán)海鋒先后離開(kāi)了途牛。

　　雖然此后途牛進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，并在 2017 年三季度實(shí)現(xiàn)單季盈利，但已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出與“OTA 第一梯隊(duì)”的差距。有資深業(yè)內(nèi)人士還分析指出，在此后的調(diào)整中，途牛布局線下門(mén)店的做法，再次讓其銷售成本大幅增加，加上今年疫情的影響等因素，最終令其股價(jià)跌到了歷史最低點(diǎn)。

　　流量支撐點(diǎn)在哪

　　如今的途牛，已經(jīng)走到了命運(yùn)的岔路口。近期以來(lái)，業(yè)界頻繁傳出國(guó)內(nèi)多家電商、旅游企業(yè)有意收購(gòu)?fù)九５南ⅰ?/p>

　　就在途牛確認(rèn)將延遲收到退市警告的當(dāng)日，一則有關(guān)途牛大股東海航、京東將聯(lián)手重組途牛的消息在國(guó)內(nèi)旅游圈不脛而走。雖然對(duì)此，途牛僅給出了“不回應(yīng)”的回應(yīng)，但在北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云看來(lái)，與電商平臺(tái)聯(lián)姻之于途牛來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)相對(duì)理想的選擇。

　　吳麗云坦言，目前國(guó)內(nèi) OTA 的紅利期早已過(guò)去，途牛擅長(zhǎng)的跟團(tuán)游市場(chǎng)也早已是一片紅海，早期 OTA 們普遍都在用機(jī)酒產(chǎn)品創(chuàng)造流量入口時(shí)，途牛卻依然將業(yè)務(wù)重心放在休閑度假旅游上，如今，OTA 們開(kāi)始用自有的流量資源進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)、開(kāi)拓新版圖，途牛也必須尋找到自己的C端流量支撐點(diǎn)。而京東等電商平臺(tái)，可能就是途牛可以借力的方向。

　　“對(duì)于京東這一類的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它們主要面對(duì)的生活端消費(fèi)者與旅游端消費(fèi)人群契合度較高，因此它們的主要客群可更多地轉(zhuǎn)化為游客，同時(shí)途牛也可能更深入地滲透到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)。”吳麗云表示。

　　但另一方面，也有業(yè)內(nèi)人士直言，由于目前京東已與凱撒深度捆綁在了一起，未來(lái)其是否會(huì)引入途牛，與凱撒在線上、線下業(yè)務(wù)上分工合作，還是一個(gè)未知數(shù)。“不過(guò)，從當(dāng)前途牛的股價(jià)計(jì)算，7 億元（9500 萬(wàn)美元）左右的市值確實(shí)是非常‘劃算’的，另一方面，我國(guó)的休閑度假游需求還會(huì)長(zhǎng)期存在，一方面途牛的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也值這個(gè)價(jià)錢(qián)。”該業(yè)內(nèi)人士表示，可以說(shuō)，當(dāng)前已經(jīng)到了抄底途牛的最佳時(shí)期。

　　“途牛掌門(mén)人于敦徳不是一個(gè)純粹的商人，他有著自己的執(zhí)念，所以業(yè)界不會(huì)用一般的資本操作思路去預(yù)測(cè)途牛的前路，換言之，途牛是否會(huì)走向私有化還很難說(shuō)。”景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐坦言。

　　秉持這種觀點(diǎn)的業(yè)內(nèi)人士并非少數(shù)，周鳴岐認(rèn)為，從此前途牛的發(fā)展路徑可以看出，途牛方對(duì)于企業(yè)控制權(quán)還是十分看重的，但目前不論是京東抑或是其他企業(yè)入駐途牛，未來(lái)該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都會(huì)出現(xiàn)較大挑戰(zhàn)，在此情況下，于敦徳在讓出途牛控股權(quán)上面應(yīng)該還是會(huì)非常謹(jǐn)慎的。

總結(jié)

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