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　　文表外表里（ID：excel-ers），作者周霄（高級(jí)研究員），編輯 Reno，數(shù)據(jù)支持洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

　　2020Q1 財(cái)報(bào)，京東難得地給出了一次驚喜。

　　疫情影響下，京東收入達(dá)到 1462 億元，相比 10% 的市場(chǎng)預(yù)期，實(shí)現(xiàn) 20.7% 的增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)達(dá)到 10.57 億，相比市場(chǎng)預(yù)期的虧損 1.1 億，大超預(yù)期。

　　單從數(shù)據(jù)看，這簡(jiǎn)直就是一份完美的業(yè)績(jī)答卷，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。然而這個(gè)驚喜，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，似乎并不買單。

　　京東發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)天，雖然股價(jià)最終以 3.86% 漲幅收盤，但盤中一度下跌 0.27%，甚至天交易日結(jié)束的盤后交易，出現(xiàn) 0.35% 幅度下跌。

　　并非市場(chǎng)對(duì)京東有偏見(jiàn)，這背后的原因在于，這次業(yè)績(jī)驚喜，或許是一次性，難以長(zhǎng)期受益。具體來(lái)說(shuō)，分為三個(gè)方面：

　　①對(duì)京東自身來(lái)說(shuō)，自營(yíng)賺“辛苦錢”的商業(yè)邏輯沒(méi)有改變；

　　② 公司所面臨的長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，也沒(méi)有發(fā)生根本性的變化。

　　③隨著疫情的結(jié)束，可能出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的情況，京東的反彈力度，可能遠(yuǎn)遜于拼多多和阿里。

　　本文將對(duì)這些因素，逐一進(jìn)行分析。

　　Q1 業(yè)績(jī)亮眼，但可能難以持續(xù)

　　疫情肆虐的 Q1，全國(guó)范圍內(nèi)電商及快遞業(yè)務(wù)大規(guī)模停擺。此時(shí)京東自建倉(cāng)儲(chǔ)、自營(yíng)物流的優(yōu)勢(shì)格外亮眼，以往在淘寶、拼多多低價(jià)可以購(gòu)入的快消品，疫情期間只有京東可以保證送達(dá)時(shí)效。特殊情況下，哪怕更貴一點(diǎn)，消費(fèi)者是可以接受的，畢竟特殊時(shí)期，保命遠(yuǎn)比“省錢”重要。

　　2019Q4 電話會(huì)議中，京東管理層謹(jǐn)慎給出同比增長(zhǎng) 10% 的預(yù)測(cè)。

　　而 2020Q1 京東收入達(dá)到 1462 億元，同比增長(zhǎng) 20.7%，實(shí)現(xiàn)了雙倍于預(yù)期的增長(zhǎng)。

　　這樣的增長(zhǎng)背后，是京東在疫情期間主要銷售品類的悄然變化。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，Q1 日用百貨等生活必需品的銷售凈收入同比增長(zhǎng) 38.2%，達(dá) 525 億元人民幣，占總收入接近 40%。

　　京東大數(shù)據(jù)顯示，1 月 20 日至 2 月 28 日，累計(jì)向社會(huì)供應(yīng)米面雜糧及生鮮產(chǎn)品 2.2 億件，總重量超 29 萬(wàn)噸。1-3 月，京東平臺(tái)線上銷售中，以成交額計(jì)算，禽肉蛋品同比增長(zhǎng) 301%，蔬菜同比增長(zhǎng) 207%；清潔用品同比增長(zhǎng) 333%，糧油調(diào)味同比增長(zhǎng) 79%。

　　正因?yàn)橛兄?ldquo;準(zhǔn)備就緒”的物流倉(cāng)儲(chǔ)，趁疫情期間淘寶、拼多多被“第三方發(fā)貨”縛住手腳，京東快消品類的銷售才得以迅速增長(zhǎng)。

　　作為快消品快速增長(zhǎng)的結(jié)果，財(cái)報(bào)上的毛利率和履約費(fèi)用率，做了這一結(jié)果的交叉驗(yàn)證。

　　2020Q1，毛利率達(dá)到 15.4%，相比上一季度提高了 1.3%，是 6 個(gè)季度以來(lái)的最高水平。

　　這是因?yàn)椋?C 數(shù)碼等產(chǎn)品過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格也相對(duì)透明；快消品相比 3C 數(shù)碼，本身的溢價(jià)空間更大，京東能賺到的“差價(jià)”也就更多。（當(dāng)然，我們相信京東絕不是乘著疫情靠漲價(jià)，發(fā)這點(diǎn)國(guó)難財(cái)）。

　　參考天貓 2020 年不同品類收取的傭金費(fèi)率就可以看出，居家日用品、保健醫(yī)藥品、家用小電器等的傭金率高于 3C 數(shù)碼。

　　另一方面，在履約費(fèi)用上，快消品與京東以往的 3C 數(shù)碼不同，每件包裹價(jià)格更低，但體積、重量不見(jiàn)得更小。所以，快消“通道”打開(kāi)的代價(jià)是：京東的履約費(fèi)用出現(xiàn)一定程度上漲，同比增長(zhǎng)達(dá)到 29%，占營(yíng)收比達(dá) 7.1%，是 6 個(gè)季度以來(lái)的最高值。

　　當(dāng)然，這一階段履約費(fèi)用的上漲，也有可能是特殊時(shí)期，京東為堅(jiān)持工作的快遞小哥們，提高了福利工資這一因素。

　　亮眼業(yè)績(jī)或難以為繼

　　從 2020Q1 數(shù)據(jù)看，京東難得地打開(kāi)了溢價(jià)空間更大的“快消通道”，從而收獲了更高的收入和更好的毛利潤(rùn)。但市場(chǎng)和投資人從來(lái)就不“只在朝朝暮暮”，大家要的是整個(gè)業(yè)績(jī)的“可持續(xù)性”，以及持續(xù)背后的“確定性”。

　　當(dāng)疫情消散后，京東還能保持快消品類的優(yōu)勢(shì)嗎？新冠肆虐時(shí)，大家出于恐慌情緒或許愿意為日用、蔬果加價(jià)，但疫情過(guò)后，淘寶品類更多、拼多多單價(jià)更低，用戶真的會(huì)繼續(xù)“沉迷”于京東，繼續(xù)為了稍有區(qū)別的物流服務(wù)加價(jià)嗎？

　　如果用戶開(kāi)始轉(zhuǎn)向淘寶、拼多多，那么疫情給京東開(kāi)啟的“快消通道”只能是一次性的，這樣亮眼的收入業(yè)績(jī)，似乎從根本上看，可持續(xù)性不強(qiáng)。（后面會(huì)論述這一現(xiàn)象）

　　對(duì)京東來(lái)說(shuō)，在疫情期間完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流為其帶來(lái)的，不僅僅是收入端亮眼表現(xiàn)；在費(fèi)用端，同樣有一定的優(yōu)化。

　　從 2019Q3 開(kāi)始，京東就開(kāi)始大力推廣“京喜”，將其與京東一起設(shè)立為微信的一級(jí)入口，此外還推出百億補(bǔ)貼，努力在下沉市場(chǎng)分一杯羹。而疫情期間，倉(cāng)儲(chǔ)物流的“獨(dú)家服務(wù)”，就像是免費(fèi)廣告，加速了其用戶數(shù)據(jù)的進(jìn)一步擴(kuò)張。

　　疫情期間，由于推廣活動(dòng)受限，再加上此類“獨(dú)家服務(wù)”節(jié)省了一部分的廣告費(fèi)用，京東銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)僅 13.4%，（上一季度同比增長(zhǎng)值達(dá) 135.6%），占營(yíng)收比下滑至 3.1%，是 5 個(gè)季度以來(lái)的最低水平。

　　銷售費(fèi)用下降的同時(shí)，京東活躍用戶數(shù)迅速增長(zhǎng)，達(dá)到 3.87 億人次，環(huán)比上一季度增加了 2540 萬(wàn)人。相比 2019Q4，超過(guò) 82 億的廣告營(yíng)銷，帶來(lái) 2760 萬(wàn)新用戶；2020Q1，僅花了 50% 的錢，獲得了 92% 的新用戶，獲客效率大幅提高。

　　然而，疫情結(jié)束后，電商行業(yè) 2019 年的下沉戰(zhàn)爭(zhēng)還將繼續(xù)，京東的“免費(fèi)廣告”不會(huì)一直有效，所以京東之后為繼續(xù)下沉，很大可能會(huì)提高銷售費(fèi)用。（疫情期間，投放先暫停，疫情后其他家會(huì)加大，京東也會(huì)跟上）

　　如此一來(lái)，收入端，受到疫情剛需提升；成本端，品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整似乎不可持續(xù)；費(fèi)用端，銷售費(fèi)用又不可避免的會(huì)增長(zhǎng)，那么京東這一季度的收入與持續(xù)性凈利潤(rùn)“高光”，或許只是一次性“疫情美化”的成果。

　　京東的底層邏輯，未隨疫情發(fā)生改變

　　關(guān)于京東這樣的短期業(yè)績(jī)驚喜，我們需要考慮兩個(gè)問(wèn)題：

　　1. 公司“賺辛苦錢”商業(yè)邏輯是否好轉(zhuǎn)

　　2. 行業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，是否有所改變

　　接下來(lái)，我們對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)分析。

　　公司商業(yè)邏輯未發(fā)生改變

　　作為京東這樣網(wǎng)絡(luò)零售商，它的核心商業(yè)模式未發(fā)生蛻變，依然是辛苦的自營(yíng)掙“差價(jià)”，公司盈利多寡，一方面取決于規(guī)模，另一方面取決于 SKU 結(jié)構(gòu)。

　　京東的規(guī)模，依然延續(xù)的過(guò)去的路徑，持續(xù)下去。而銷售的品類結(jié)構(gòu)，會(huì)在疫情結(jié)束后，回到疫情前的情況。

　　京東雖然在電商三巨頭中，擁有更高的客單價(jià)，但賣“筆記本冰箱電視”的生意比淘寶賣服飾彩妝的生意，辛苦得多。

　　“辛苦”二字源于京東的自營(yíng)模式，相比淘寶、拼多多的平臺(tái)模式，京東需要自建倉(cāng)庫(kù)、自營(yíng)物流、自購(gòu)產(chǎn)品，而這些都是真金白銀的投入。

　　自營(yíng)電商的基因所在，京東要想擴(kuò)大利潤(rùn)空間，就要足夠大的規(guī)模，向上壓價(jià)供應(yīng)商降低成本；同時(shí)對(duì)費(fèi)用予以邊際分?jǐn)偅瑥亩鴮?shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

　　這些公司商業(yè)特征，并未隨著疫情產(chǎn)生變化，京東還是過(guò)去的京東，靠規(guī)模逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。

　　公司所面臨的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，沒(méi)有改變

　　長(zhǎng)期來(lái)看，溢價(jià)空間更大的快消、服飾、美妝品類一直是淘系的“吸金秘籍”，此類品類溢價(jià)空間大，淘系能向商家收取的更高的“過(guò)路費(fèi)”。如此高效的搖錢樹(shù)，阿里不可能輕易讓出。

　　相比京東 SKU 更全、將快遞成本轉(zhuǎn)移給第三方商家，價(jià)格也更低。“多快好省”中，就占了“多”和“省”兩項(xiàng)。更何況，消費(fèi)者對(duì)于快消品的主要需求就是“多、省、好”，而并非京東的優(yōu)勢(shì)所在“快”。

　　對(duì)京東自己來(lái)說(shuō)，如果調(diào)整商品品類，能找到更大的利潤(rùn)空間，其電商生意也能做的“輕松”一點(diǎn)。但面對(duì)這些更好的品類，京東一方面受制于自身 SKU 不夠豐富，自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)和物流的條件下，成本也難以降低，另一方面受制于強(qiáng)大的守擂者阿里，其品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整之路其實(shí)很難走。

　　而疫情期間，突然被打開(kāi)的“快消通道”，或許也只是曇花一現(xiàn)。

　　從用戶層面看，新冠肆虐時(shí)，大家出于恐慌情緒或許愿意為日用、蔬果加價(jià)。主要消費(fèi)人群也不僅僅是“愛(ài)逛，愛(ài)比價(jià)”的女性，也加入了價(jià)格更不敏感的男性群體。

　　但疫情過(guò)后，淘寶品類更多、拼多多單價(jià)更低，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)為了稍有區(qū)別的物流服務(wù)加價(jià)嗎？消費(fèi)決策群體也會(huì)回歸到熱愛(ài)“逛逛逛，買買買”的女性群體，對(duì)價(jià)格的敏感性會(huì)相對(duì)提高。

　　說(shuō)白了，男性在疫情期間，會(huì)展現(xiàn)出關(guān)心家庭一面，去京東買日化快消品，不在乎價(jià)格；可疫情結(jié)束后呢，家庭主男們，能靠得住嗎？

　　此時(shí)，用戶就會(huì)開(kāi)始轉(zhuǎn)向淘寶、拼多多。

　　另一方面，從中小商家的角度看，淘寶、拼多多的“逛”氛圍更為濃烈，長(zhǎng)尾用戶更多，回頭客生意好做。他們或許也更喜歡這樣的開(kāi)店氛圍，這個(gè)邏輯從根本上沒(méi)有改變。

　　因此，拼多多依舊長(zhǎng)期下沉市場(chǎng)最靚的仔，僅用三年時(shí)間就依靠下沉戰(zhàn)略，就取得了超過(guò) 4 億用戶，他們不會(huì)不翼而飛；而阿里帝國(guó)霸氣仍存，大本營(yíng)服飾、美妝等依舊是“搖錢樹(shù)”品類。

　　經(jīng)歷疫情，京東、阿里和拼多多的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，并未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性此消彼長(zhǎng)。疫情期間停滯的快遞業(yè)務(wù)，會(huì)在之后逐漸恢復(fù)。

　　從“多快好省”的角度看，疫情期間，消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯可能是“快>好>多>省”，“逛街”和“比價(jià)”心理暫時(shí)擱置一旁，基本“生存”更重要。而疫情過(guò)后，購(gòu)買邏輯會(huì)恢復(fù)到“好、省>多>快”，拼多多和淘寶的優(yōu)勢(shì)一如既往地，更為明顯。

　　更何況，拼多多合作國(guó)美，進(jìn)軍大家電業(yè)務(wù)；阿里、菜鳥(niǎo)等向中通快遞投資 13.8 億美元，持股約 10% 加碼物流，力圖補(bǔ)足疫情期間看到的物流劣勢(shì)。拼多多和阿里都在強(qiáng)化短板，疫情過(guò)后的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)甚至?xí)鼮閲?yán)峻。

　　消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)期，可能最先反彈的是拼多多

　　相比拼多多、淘寶，京東主營(yíng) 3C 數(shù)碼的性質(zhì)，意味著其商品單價(jià)更高，消費(fèi)頻率更低。而如今疫情影響下，國(guó)民消費(fèi)水平不見(jiàn)得會(huì)比 2019 年更高，那么或許也會(huì)存在一定程度上的消費(fèi)降級(jí)，“擦擦洗洗又三年”就這么過(guò)。

　　根據(jù)央行數(shù)據(jù)，2020Q1，全國(guó)居民人均可支配收入同比下跌 0.68%，而 CPI 物價(jià)指數(shù)同比上漲了 4.9%。

　　疫情期間，很多企業(yè)遲遲無(wú)法復(fù)工，對(duì)企業(yè)本身以及員工的收入會(huì)產(chǎn)生一定的壓力。從百度搜索指數(shù)看，4 月之后，“失業(yè)”關(guān)鍵詞的熱度明顯提升了。

　　這樣的收入影響，反映在消費(fèi)層面，就是大眾的購(gòu)買行為會(huì)更為理性，購(gòu)買決策前，比價(jià)次數(shù)會(huì)提高。預(yù)期之后收入會(huì)降低，或短時(shí)間內(nèi)難以加薪的消費(fèi)者，他們消費(fèi)能力的恢復(fù)，或許會(huì)更為緩慢。

　　而這種消費(fèi)能力的緩慢復(fù)蘇就像海浪，第一波沖上岸的或許是低價(jià)、高頻的“剛需”消費(fèi)品，也就是拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng)；第二波沖上岸的，是客單價(jià)稍高，消費(fèi)頻率更低的“癢點(diǎn)”消費(fèi)品，如服飾、美妝、快消品類，也是阿里主戰(zhàn)場(chǎng)；而第三波浪潮，才能將客單價(jià)高、消費(fèi)頻率低的 3C 數(shù)碼品類沖上岸。

　　換句話說(shuō)，就是拼多多或許最先迎來(lái)消費(fèi)復(fù)蘇潮，反彈力度更強(qiáng)，阿里次之，京東最差。這也很明顯的表現(xiàn)在微信指數(shù)上，4 月之后，隨著全國(guó)復(fù)工，拼多多的微信指數(shù)出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

　　

　　很明顯，在 2 月 16 號(hào)那個(gè)時(shí)點(diǎn)，明顯看出京東比拼多多更受歡迎；而隨后就出現(xiàn)拼多多反超的趨勢(shì)，而且越來(lái)越明顯。

　　另外，根據(jù)我們最新了解到會(huì)議信息，拼多多 4 月的收入，可能同比增長(zhǎng)大約 90%+，大幅度反彈，而相比淘系等依舊“撲街”，拼多多低價(jià)日用品、農(nóng)貨等最先強(qiáng)勢(shì)反彈。

　　當(dāng)市場(chǎng)覺(jué)察到這樣的強(qiáng)勢(shì)反彈后，這一信息，也很快就反映在拼多多的定價(jià)上。

　　4 月以來(lái)，拼多多股價(jià)強(qiáng)勢(shì)反彈，相比 4 月初已經(jīng)上漲超過(guò) 70%。而這樣的反彈力度，并沒(méi)有出現(xiàn)在阿里和京東的股價(jià)中。反而當(dāng)京東給出一份不錯(cuò)的 Q1 業(yè)績(jī)時(shí)，市場(chǎng)的反映相對(duì)“冷靜”。

　　小結(jié)

　　從 Q1 財(cái)報(bào)來(lái)看，京東在疫情期間的壓力測(cè)試表現(xiàn)亮眼；但隨著疫去春來(lái)，這種花開(kāi)一季燦爛，能否延續(xù)，我們持相對(duì)懷疑態(tài)度。相反，會(huì)擔(dān)心京東隨著消費(fèi)者收入下滑預(yù)期，表現(xiàn)反而不如疫情期間。

　　當(dāng)然，京東依舊是那個(gè)京東，長(zhǎng)期邏輯不變，核心價(jià)值經(jīng)得起考驗(yàn)，堅(jiān)定如磐石，穩(wěn)如老狗，疫情只是加劇了波動(dòng)，能走多遠(yuǎn)，還是由其商業(yè)本質(zhì)決定的，疫情對(duì)它影響不大。

總結(jié)

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