文/IMS 創(chuàng)始人李檬

　　來(lái)源：李檬相對(duì)論

　　近期，只要有人談?wù)撔孪M(fèi)、品牌營(yíng)銷，“紅人帶貨”幾乎就一定是話題中心。確實(shí)，開年以來(lái)出現(xiàn)了很多標(biāo)志性事件：

　　第一代紅人羅永浩選擇在愚人節(jié)的晚間，首秀直播帶貨，跨越幾個(gè)圈層、萬(wàn)人圍觀，最終實(shí)現(xiàn)了 4800 萬(wàn)累積觀看人數(shù)和 1.1 億成交額。

　　格力的紅人 CEO 董明珠在抖音上首秀直播帶貨，收獲 20 萬(wàn)的尷尬業(yè)績(jī)，不久又轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，3 小時(shí)成交破 3 億，“老鐵”消費(fèi)力刷新了大家的認(rèn)知，并在全網(wǎng)刷足了存在感。我上一篇講到的《董明珠直播帶貨 20 萬(wàn)，其實(shí)是賺到了“2 個(gè)億”》得到了很好的印證。

　　深圳、廣州、武漢、菏澤等等很多城市，相繼出現(xiàn)了市長(zhǎng)、區(qū)長(zhǎng)（以及不同層級(jí)官員）親自出面直播帶貨的歷史盛況，廣州地方政府甚至直接出臺(tái)了《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022 年）》。

　　一直以來(lái)，紅人直播帶貨面臨一個(gè)“69 元法則”，即產(chǎn)品價(jià)格只要超過(guò) 69 元，銷量就會(huì)銳減。過(guò)去，直播帶貨被視作一種“口紅效應(yīng)”，就是消費(fèi)者為了尋求那種花錢的快感，重復(fù)購(gòu)買那些“廉價(jià)的非必要之物”。

　　可是，今年情況變了，奢侈品、房地產(chǎn)、汽車這些高價(jià)值消費(fèi)品，也相繼進(jìn)入紅人直播帶貨的軌道。

　　OK，這是不是表示紅人經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)勢(shì)能就暢通無(wú)阻？找到了這個(gè)營(yíng)銷套路，就可以高枕無(wú)憂？

　　我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，《孫子兵法》說(shuō)過(guò)“不盡知用兵之害者，不盡知用兵之利也”，品牌營(yíng)銷歸根到底是一場(chǎng)跌宕起伏的智力游戲，考驗(yàn)了一個(gè)公司的綜合素質(zhì)和資源駕馭能力。

　　簡(jiǎn)單認(rèn)為紅人帶貨可以靠套路取勝，你很可能會(huì)徘徊在天堂與地獄之間。

　　01

　　“再中心化”是當(dāng)前直播帶貨的陷阱

　　不要簡(jiǎn)單以為紅人營(yíng)銷，就是諸如“3 分鐘、5 分鐘帶貨數(shù)百萬(wàn)元”、“一場(chǎng)直播吸引數(shù)十萬(wàn)人購(gòu)買”等等銷售神話。

　　若是僅僅以“帶貨能量”看紅人經(jīng)濟(jì)，這可能僅是一小撮人的狂歡。將直播帶貨市場(chǎng)視作一支龐大艦隊(duì)，李佳琦、辛有志（辛巴）、薇婭幾乎成了紅人大V當(dāng)中的旗艦，可是，外界只看到了旗艦，其他的戰(zhàn)艦在哪里？

　　品牌公司普遍將紅人大V視作一個(gè)“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”，甚至就是一個(gè)可以選擇的銷售渠道，跟天貓、京東商城沒(méi)啥區(qū)別。頂端位置的紅人大V一旦被視作“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”，就會(huì)掉進(jìn)一種“再中心化”陷阱。

　　最近幾年的新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)“去中心化”，就是不讓少數(shù)的明星壟斷用戶的視覺，不讓少數(shù)的平臺(tái)壟斷網(wǎng)絡(luò)的流量。

　　過(guò)去，微信也好，淘寶天貓也好，娛樂(lè)圈也罷，都是作為一個(gè)中心化的流量入口，然后去做賦能，驅(qū)動(dòng)一個(gè)完整的商業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)動(dòng)。這就是“中心化”商業(yè)。

　　近年，隨著紅人經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，每一個(gè)角落都可以發(fā)光，影響你我生活方式的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有紅人大V，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沉淀忠誠(chéng)粉絲，釋放商業(yè)能量。這就是“去中心化”商業(yè)。

　　原本，紅人經(jīng)濟(jì)代表了影響更廣泛的“去中心化”商業(yè)。但是，因?yàn)閹ж浤芰考性谏贁?shù)幾個(gè)頂端的紅人大V那里，出現(xiàn)了資源、流量的“再中心化”趨勢(shì)。

　　什么意思呢？就是少數(shù)幾個(gè)頂端的紅人大V就像一個(gè)個(gè)商業(yè)黑洞，將紅人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展紅利全部吸走，以至于頂端以外的廣大紅人資源難以參與進(jìn)來(lái)，而品牌公司也將承受極其昂貴的營(yíng)銷成本。

　　我認(rèn)為，其中有兩個(gè)問(wèn)題值得關(guān)注：

　　1）為什么頂端以外的紅人大V，享受到的帶貨紅利十分有限？

　　實(shí)力強(qiáng)大的消費(fèi)品牌往往青睞頂端位置的紅人大V，因?yàn)榇_定性高。實(shí)力一般的消費(fèi)品牌，寧愿 CEO 親自直播賣貨，或者內(nèi)部培養(yǎng)紅人導(dǎo)購(gòu)，也不太愿意跟頂端以外的紅人大V合作。

　　去年，有創(chuàng)業(yè)公司想在社交媒體上推廣自家產(chǎn)品，于是找到了一位小有人氣的大V，投錢讓大V發(fā)視頻廣告。可是，表面上有幾百萬(wàn)粉絲觀看了廣告，實(shí)際上真正進(jìn)店的流量幾乎沒(méi)有，商品零成交。那個(gè)創(chuàng)業(yè)公司大呼上當(dāng)受騙，一怒之下，又是“打假”又是提告。

　　所以，不是頂端位置的紅人大V，消費(fèi)品牌往往難以確信其商業(yè)效果。退一萬(wàn)步，就算頂端位置的紅人大V未能給消費(fèi)品牌帶來(lái)好的利潤(rùn)，至少贏得了高密度的曝光，品牌公司仍可以用直播期間的種種話題進(jìn)行二次傳播。

　　如果紅人、品牌之間陷入這個(gè)邏輯循環(huán)，除了金字塔頂端的紅人，其他大部分紅人大V享受到的直播帶貨紅利十分有限。

　　2）為什么頂端位置紅人大V的收費(fèi)之高可以直逼央視廣告？

　　消費(fèi)品牌看見、相信李佳琦可以 15 秒賣出 15000 根口紅，薇婭可以一場(chǎng)直播帶貨過(guò)億，消費(fèi)品牌想要參與進(jìn)去，就要進(jìn)行成本核算了。

　　任何營(yíng)銷支出，都是一種投資，投資都要冒風(fēng)險(xiǎn)的，都有輸贏。

　　頂端位置紅人大V的帶貨量級(jí)節(jié)節(jié)拉高，2018 年“雙 11”李佳琦、薇婭的帶貨規(guī)模是 3 億量級(jí)，2019 年“雙 11”就是 10 億量級(jí)了。品牌公司要想將自家產(chǎn)品放進(jìn)他們的直播間，花費(fèi)的價(jià)錢已經(jīng)不低于當(dāng)年央視廣告的收費(fèi)。

　　這樣長(zhǎng)期下去，廣大中小品牌公司、中小商家將被排斥在直播帶貨紅利的格局之外。

　　02

　　直播帶貨的真正破局點(diǎn)是復(fù)購(gòu)率

　　少數(shù)頂端紅人占據(jù)C位，主導(dǎo)消費(fèi)流量，這更是與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大趨勢(shì)背道而馳。

　　當(dāng)今中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新經(jīng)濟(jì)的超級(jí)周期，包括 AI 智能、區(qū)塊鏈、納米技術(shù)、基因科技這些新的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)逐步進(jìn)入商業(yè)化階段，紅人經(jīng)濟(jì)從一個(gè)個(gè)垂直行業(yè)，開始對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行改造融合，任何跟品牌、消費(fèi)相關(guān)的東西都會(huì)被紅人大V帶入新元素。

　　可是，“去中心化”是新經(jīng)濟(jì)變局的一個(gè)重要主線。

　　廣州地方政府甚至出臺(tái)了《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022 年）》，要將廣州打造成為全國(guó)著名的直播電商之都。培育 100 家有影響力的 MCN 機(jī)構(gòu)、孵化 1000 個(gè)網(wǎng)紅品牌（企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等）、培訓(xùn) 10000 名帶貨達(dá)人。政府層面已經(jīng)將紅人大V當(dāng)作新經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種重要的資源和要素，著力進(jìn)行市場(chǎng)孵化，并期待紅人經(jīng)濟(jì)遍地開花，而不是只有少數(shù)幾個(gè)頂端位置的紅人大V主導(dǎo)粉絲流量。

　　品牌視角看來(lái)，紅人經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了消費(fèi)品牌由“虛擬人格”向“真實(shí)人格”的轉(zhuǎn)變：

　　以前，將品牌視作一種虛擬人格，明星代言、廣告轟炸可以不斷強(qiáng)化人們的品牌記憶，以致消費(fèi)需求出現(xiàn)之時(shí)，可以瞬間想象到你。

　　現(xiàn)今，品牌已經(jīng)是一種真實(shí)人格，紅人大V已經(jīng)深度切入品牌策略的中心地帶，解決特定場(chǎng)景的特定問(wèn)題。但這個(gè)轉(zhuǎn)化效率的真正實(shí)現(xiàn)，仍需充分考慮產(chǎn)品特性和復(fù)購(gòu)率。

　　具體操作而言，產(chǎn)品是王道，復(fù)購(gòu)率是根本。我將不同產(chǎn)品品類的復(fù)購(gòu)率分為四個(gè)梯度：

　　A 級(jí)復(fù)購(gòu)率

　　比如家電、汽車，一臺(tái)可以用好幾年，“復(fù)購(gòu)”的需求不會(huì)很高。家里沒(méi)必要放幾臺(tái)電視、幾部汽車，畢竟，空間、車位也是有成本的。所以，消費(fèi)者買這類產(chǎn)品，相對(duì)謹(jǐn)慎，不容易受紅人大V的影響，大概只有頂端位置的紅人大V可以瞬間釋放消費(fèi)者的購(gòu)買能量，這也僅僅是短期策略。

　　B 級(jí)復(fù)購(gòu)率

　　價(jià)格在幾百元、幾千元之間，比如手機(jī)、可穿戴電子設(shè)備、電動(dòng)牙刷，可以用一兩年，創(chuàng)新迭代的速度不慢，但也不屬于快消品。紅人帶貨在其中有一定發(fā)揮空間，實(shí)際效果與明星代言類似，成本也未必很低。

　　C 級(jí)復(fù)購(gòu)率

　　消費(fèi)者未必每天都去買，但是一旦遇見節(jié)假日，或者一些諸如世界杯、中國(guó)好聲音等等時(shí)刻，就需要釋放心情了。比如周黑鴨、三只松鼠，你不可能天天吃這些，但每隔一段時(shí)間，就會(huì)買來(lái)。這代表著消費(fèi)者的一種“生活講究”，價(jià)格也不貴，這是紅人大V可以充分發(fā)揮的消費(fèi)地帶，因?yàn)榭梢宰鱿M(fèi)者（粉絲）的品味代言人。

　　D 級(jí)復(fù)購(gòu)率

　　這是復(fù)購(gòu)率最高、紅人大V最容易釋放影響力的地帶。比如咖啡、奶茶、化妝品，價(jià)格不貴，只要消費(fèi)者真喜歡哪個(gè)品牌，復(fù)購(gòu)率極高。如果紅人大V切中了粉絲的爽點(diǎn)，對(duì)粉絲產(chǎn)生穩(wěn)定的粘性，紅人與品牌結(jié)合，粉絲確實(shí)會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生獨(dú)特的心理體驗(yàn)。

　　綜合看來(lái)，A級(jí)、B級(jí)產(chǎn)品品類的復(fù)購(gòu)率特征，特別適合羅永浩、明星這類頂端主播去推，而C級(jí)、D級(jí)產(chǎn)品品類的復(fù)購(gòu)率特征，則更需要不同層次的紅人資源，建立適合不同品牌調(diào)性的傳播矩陣，而廣大紅人將有更多機(jī)會(huì)參與到這種組合策略當(dāng)中。

　　既然是策略組合，那就是去中心化的自由搭配。紅人直播帶貨真正要發(fā)揮作用，需要用到一種去中心化的方法并借助最少的規(guī)則來(lái)完成。品牌公司如果只是將紅人直播帶貨，當(dāng)作營(yíng)銷工具箱當(dāng)中的一個(gè)選項(xiàng)，甚至權(quán)宜之計(jì)，那是沒(méi)辦法發(fā)掘這種新經(jīng)濟(jì)方式的真正潛力的。

　　就像 10 年前剛有電商的時(shí)候，你只是把它當(dāng)作一種新的營(yíng)銷渠道，或者就是掛到 IT 部門下，你怎么運(yùn)營(yíng)得好呢？

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，直播帶貨的真正價(jià)值在于穩(wěn)定的用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。需要針對(duì)不同復(fù)購(gòu)率等級(jí)的產(chǎn)品，采用調(diào)性適合、精準(zhǔn)對(duì)路的紅人傳播矩陣。

　　03

　　“U盤化”：紅人直播帶貨的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)

　　為什么紅人直播帶貨成為很多消費(fèi)品牌的天堂的同時(shí)，也會(huì)將一些品牌推向地獄？我認(rèn)為，主要是兩個(gè)影響因素——銷售抽成規(guī)則更傾向頂端的紅人大V，而紅人大V又會(huì)不遺余力討好粉絲。

　　1

　　銷售抽成規(guī)則更傾向頂端的紅人大V

　　目前階段，品牌公司要找紅人直播帶貨，收入抽成是嚴(yán)重傾向紅人的。比如，很多頂端紅人給品牌產(chǎn)品直播帶貨，可以抽取幾十個(gè)點(diǎn)的銷售分成，有些紅人大V的帶貨抽成可能不高，但是會(huì)另外抽取幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等的服務(wù)費(fèi)。

　　好消息是，如果你賣的是化妝品、保健品，OK，如此之高的紅人帶貨抽成，你還是有利可圖，畢竟產(chǎn)品毛利率足夠高（有的超過(guò) 90%）。算上品牌的直播展示和流量利益，你不會(huì)太吃虧。

　　壞消息是，如果你賣的是小零食、日用品，慘了，產(chǎn)品毛利率大概 10% 左右，如何支付高額的紅人帶貨抽成？你只能相當(dāng)于是賠錢打廣告了。

　　2

　　紅人大V會(huì)不遺余力討好粉絲

　　哪怕帶貨紅人的收入來(lái)源于品牌公司，但是他們特別清楚，品牌公司愿意支付這個(gè)價(jià)錢，是因?yàn)榧t人對(duì)粉絲（消費(fèi)者）的強(qiáng)大影響力，所以，他們?cè)诜劢z情緒、品牌利益之間，明顯是傾向前者的，品牌公司的利益往往會(huì)犧牲很大。

　　曾經(jīng)，李佳琦用全網(wǎng)最低價(jià)賣了 87% 的雅詩(shī)蘭黛“雙 11”眼霜產(chǎn)品，對(duì)于品牌公司來(lái)說(shuō)，這更多只是一場(chǎng)熱鬧，實(shí)際好處非常有限。

　　那么，什么才是紅人直播帶貨的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)？

　　我認(rèn)為，紅人帶貨的真正長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)是“U盤化生存”，每一個(gè)紅人大V都是一個(gè)U盤，在各自的細(xì)分生活領(lǐng)域，對(duì)粉絲群體有不同程度的號(hào)召力、影響力，在一個(gè)“超級(jí)接口”的幫助下，隨時(shí)隨地插拔到各種品牌的營(yíng)銷策略當(dāng)中。

　　什么意思呢？知名 KOL（意見領(lǐng)袖）可以是一個(gè)U盤，頭部紅人可以是一個(gè)U盤，腰部紅人可以是一個(gè)U盤，初級(jí)紅人、素人都可以是一個(gè)U盤，這些不同層次的營(yíng)銷資源，自由組合插入一組接口當(dāng)中，構(gòu)成一個(gè)消費(fèi)品牌獨(dú)特的傳播矩陣。

　　為什么要在不同層次的多個(gè)紅人大V（U盤）要建立傳播矩陣？

　　回顧 Facebook 以及“閱后即焚”應(yīng)用 Snapchat，是怎么從微小人群產(chǎn)品做到世界級(jí)的？無(wú)非就是運(yùn)用了1：9：90 法則，1 是頭部紅人，9 是腰部紅人，90 是初級(jí)紅人、素人，他們從身邊人開始，讓“身邊人”都喜歡使用，再利用人類模仿的天性，實(shí)現(xiàn)流行。國(guó)內(nèi)的完美日記、喜茶也是采取類似策略迅速崛起的。

　　我們正在將 IMS 打造為紅人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的超級(jí)接口公司，通過(guò)整合海量的紅人資源進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)價(jià)值評(píng)估，將紅人“去中心化”，而非“再中心化”，并針對(duì)中小商家、品牌客戶的具體需求，進(jìn)行U盤化（即插即用）的商業(yè)服務(wù)，目的是幫助品牌低成本的建立高效傳播矩陣。

　　我認(rèn)為，只有“去中心化”才能提高企業(yè)的營(yíng)銷效率、降低生產(chǎn)成本，直播帶貨更不是品牌的救命稻草，要做直播前先做好你的復(fù)購(gòu)率。紅人經(jīng)濟(jì)時(shí)代“去中心化”的價(jià)值，一定是資源合理定價(jià)，帶來(lái)長(zhǎng)期（而非一時(shí)）高復(fù)購(gòu)率，并使多方長(zhǎng)期受益，成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游最受歡迎的賦能因素。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的李檬相对论：“再中心化”是当前直播带货的陷阱的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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