文/大娛樂家

　　來源/壹娛觀察（ID：yiyuguancha）

　　新冠疫情讓線上娛樂產業得到爆發式增長的例子最近我們已經見的太多，而同為線上流媒體平臺，就當所以人都認為騰訊音樂同樣會因此受益時，其最新發布的第一季度財報反而讓人意外。

　　騰訊音樂 2020 年第一季度財報顯示，其總營收同比增長 10% 至 63.1 億元，低于市場預期的 63.32 億元；凈利潤為 10.5 億元，同比下降 8.7%；毛利潤為 19.77 億元，同比下降 2.75%；毛利率為 31.3%，同比下滑 4.1 個百分點。社交娛樂服務月度平均每位付費用戶收入下降 12.9% 至 111.1 元。

　　如果要從整份財報中找出什么亮點，在線音樂付費用戶達 4270 萬同比增長 50.4％ 大概是為數不多值得一提的增長點了。

▲騰訊音樂在線音樂服務和社交娛樂服務的關鍵運營指標

　　事實上就在幾天后，其母公司騰訊發布的第一季度財報中，也能看到第一季度因為所謂的“宅經濟”對于各式在線娛樂服務增長的帶動，但身處騰訊大文娛生態中卻獨立上市的騰訊音樂未能跟上大勢，營收增速放緩、凈利潤下滑以及直播業務 ARPPU （平均每用戶收入）下降，都讓國內最大的音樂流媒體平臺顯得狼狽不堪。

　　提到齊全的音樂版權，國內的音樂流媒體用戶依然會想到騰訊音樂，因為它憑借早早獨家集齊的索尼、華納和環球三大全球最大音樂版權庫，長期以來都讓蝦米音樂、網易云音樂等競爭對手處在尷尬的境地。

　　不過坐擁豪華的版權庫似乎并未讓騰訊音樂的增長一帆風順，而從收入結構來看，市值接近 200 億美元的騰訊音樂更像是騰訊這一龐然大物放置在直播這盤大棋中的一枚小棋子。

　　搶版權成本高企，但超 6 億月活用戶依然不愿聽歌花錢

　　騰訊音樂的業務構成并不復雜，截止 2020 年第一季度基本可以劃分為兩塊，一是音樂流媒體服務，QQ 音樂、酷我音樂、酷狗音樂等多個平臺讓騰訊在國內的音樂版權上一家獨大，三款產品的市場占有率超過 70%；二是全民K歌、酷狗直播、酷我聚星的直播和在線K歌及社區業務。這便是騰訊音樂在財報中劃分的在線音樂業務和社交娛樂業務。

　　騰訊音樂的商業策略很清晰，一方面靠不斷收購音樂版權盡可能吸引用戶并保持在線音樂業務的壟斷地位，另一方面則是靠社交娛樂業務即各色直播來真正實現變現。

　　在 2016 年，騰訊音樂的兩大主營業務對于營收的貢獻幾乎還是五五開，但隨著國內直播市場的不斷擴大，其社交娛樂服務的營收增速遠超在線音樂服務，在 2018 年騰訊音樂獨立上市時，社交娛樂服務的收入占比已經高達 70%。

　　而 2020 年一季度報顯示，目前騰訊音樂的社交娛樂業務收入 42.67 億元，占到總收入的 67.61%，在線音樂業務收入 20.44 億元，占總收入 32.39%。

　　在線音樂業務的 MAU（月活躍用戶數）為 6.57 億，同比增長 0.5%，付費用戶數量為 4270 萬人，同比增長 50.4％，然而付費率其實只有 6.5%，較上一季度環比僅增長了 0.3%，且每位用戶的付費能力為 9.4 元，同比提升了 1.1 元，而較上一季度僅提升了 0.1 元。

　　如果稍作對比便可以知道騰訊音樂在其音樂主業上有多么疲弱，而同年在美股上市的國際音樂流媒體平臺 Spotify，今年第一季度在全球擁有 2.86 億月活躍用戶，其中付費用戶 1.3 億，付費率超過 45%，付費用戶貢獻的營收占公司總營收近 90%。

　　雖然都是音樂流媒體平臺，并且騰訊音樂和 Spotify 還交叉持股，雙方各為對方的第三大股東。但騰訊音樂接近 70% 收入來自直播打賞，Spotify 90% 收入靠在線音樂付費。

▲Spotify 2020 年 Q1 財報

　　從收入體量上看，Spotify 是騰訊業務音樂的幾乎 3 倍，音樂付費用戶比例接近 50% 也遠高于騰訊音樂的 6.5%。同時雖然依然需要為音樂版權付出高額成本，但 Spotify 在 2020 年第一季度歸屬于母公司的凈利潤為 100 萬歐元，依靠訂閱人數的不斷上漲同比實現了扭虧為盈。

　　高額的版權成本同樣是騰訊音樂無法回避的現實，為人所稱道的“最全曲庫”很大程度上需要持續不斷的版權投入。

　　騰訊音樂的運營成本主要也體現在兩部分：音樂版權費用，以及與直播主播的收入分成。

　　在版權方面，由于需要保持其壟斷地位，騰訊音樂的投入依然不遺余力。

　　2020 年 3 月 31 日，騰訊音樂宣布參與收購環球音樂 10% 的股權，繼續鞏固在音樂版權的地位。除此之外，騰訊音樂延伸戰略布局，打造了更多的內容服務，與閱文集團合作布局長音頻，孵化原創音樂人，舉辦線上音樂會 TME LIVE 等等，這些增加了騰訊音樂的內容支出。

　　并且，除了繼續加強音樂版權方面的投入，面對直播市場的激烈競爭，為了增強平臺的直播競爭力，騰訊音樂在社交娛樂業務上支付的分成費也顯著增加，以上因素疊加導致騰訊音樂在 2020 年一季度的營業成本增長 17.04%，達 43.34 億元人民幣。

　　騰訊音樂的營業成本高企一直是侵蝕利潤的重要原因，過去在營收增速較快時這一問題或許還并不明顯。

　　2019 年第一季度到第四季度，騰訊音樂的營收分別為 57.4 億元、59 億元、65.1 億元和 72.9 億元，同比分別增長 39.4%、31%、31% 和 35.1%，而 2020 年一季度的營收增速僅 10%，增速明顯放緩，雖然成本增速也是五個季度來最低，但無奈營收降幅實在太大，直接導致了利潤大幅下滑。

▲ 騰訊音樂 2019-2020 營收數據

　　事實上，騰訊音樂的營收增速在 2019 年四季度的時候就已經低于了成本增速，而在 2020 年一季度，成本增速更是大幅超越營收增速。

　　然而音樂版權的成本在長期來看是很難降低的，國內其他音樂流媒體平臺網易云音樂、短視頻平臺抖音等都在在加大力度購買版權。

　　去年 8 月抖音對外宣布，已先后與包括環球音樂、華納音樂、環球詞曲、太合音樂、華納盛世等在內的多家唱片及詞曲版權公司達成合作，抖音獲得這些公司全曲庫音樂使用權。最近網易云音樂也宣布與華納、滾石、太合音樂等版權公司達成了新的合作。

　　在各大平臺搶奪版權競爭態勢之下，未來音樂版權費用仍然將是一筆高昂的支出，騰訊音樂要想繼續維持平臺優勢，減少這方面的成本支出幾乎是無法完成的任務。

　　而騰訊音樂每個季度為音樂版權付出的大量成本，卻很難讓用戶產生直接消費的沖動，有超過 6 億的月活用戶依然不愿為聽歌花錢是擺在騰訊音樂面前一個最大的問題。當然騰訊音樂要面對的難題還不遠止這一個。

　　社交娛樂群雄環伺，長音頻變現道阻且長

　　騰訊音樂本質上更像是一家靠音樂業務為直播吸引用戶和流量的直播公司。

　　總體來看，騰訊音樂的付費用戶占比非常小。而在從付費用戶的具體付費項目占比來看，騰訊音樂的用戶更愿意為帶有社交屬性的直播打賞、全民K歌的虛擬禮物、增值會員付費，而為音樂單曲、數字專輯付費的意愿則明顯偏低。

▲ 騰訊音樂 2020Q1 財報

　　即便如此，從財報來看，騰訊音樂的社交娛樂業務如今的處境也不容樂觀，2020 年第一季度作為營收主力的社交娛樂板塊出現了付費率下滑的情況，付費率從 2019 年四季度的 5.5% 下滑到本季度的5%，直接回到了 2019 年第三季度的水平，下滑明顯。

　　受到疫情影響，社交娛樂業務不論是 MAU 還是付費用戶都實現了增長。

　　但尷尬的是，疫情同樣帶來了負面效應——那就是收入下降與不確定性增長導致用戶在娛樂消費方面更加審慎，更多依靠沖動消費的直播打賞與虛擬禮物業務受到了明顯影響，社交娛樂業務的 ARPPU 在 2020 年一季度出現了下滑，同比下降 12.9% 至 111.1 元，而上季度該業務的 ARPPU 值為 138.5 元，剛剛創出新高。疊加廣告收入下滑和提高在線歌手的收入分成比例等因素，都讓騰訊音樂的支柱性收入再難維持整體的高增長。

　　目前在直播領域，依據不同的內容屬性，可以分為秀場直播、游戲直播、社交直播、音樂直播等。平臺實際上也是中間商，將主播的才藝包裝起來賣給用戶，而與購物網站或專業視頻平臺唯一不同的是，幾乎所有直播用戶并不一定必須付費才能看到這些主播表演。

　　在直播的這幾個領域中，騰訊唯一自營的便是騰訊音樂旗下的音樂類直播。此外，騰訊還參股了游戲直播的兩家領頭羊公司斗魚、虎牙，同時投資的快手和B站目前都是秀場直播的參與者。如果說音樂直播有什么壁壘，版權自然是其中一方面，另一方面則是相對來說最小的政策風險。

　　但即便是音樂直播，如今也不再是騰訊音樂一枝獨秀，網易云音樂同樣也在將自己的幾億用戶向旗下的 LOOK 直播平臺引流，而在音樂直播方面抖音、快手等短視頻平臺的快速擴張則更是一支無法忽視的力量。

▲LOOK直播官網截圖

　　同時在騰訊音樂最為強勢的在線K歌市場，如今的競爭也呈現白熱化，除了騰訊的全民K歌之外，阿里在去年也上線了唱鴨、鯨鳴等兩款K歌應用，今年 3 月網易云音樂也上線了一款名為音街的K歌應用，開始強化其音樂社區的社交屬性。

　　在前有追兵后有堵截的情況下，今年 4 月 23 日，騰訊音樂宣布長音頻戰略并推出長音頻新產品牌“酷我暢聽”，通過與集團內網文平臺閱文加強合作，進一步深入長音頻領域。對此，騰訊音樂 CEO 彭迦信也表示：“長音頻將是未來 TME 持續發力的戰略領域，集團將加速推動音樂與音頻的融合發展”。

　　從策略上看，騰訊音樂與 Spotify 都在做類似的嘗試，后者在最近兩年一直專注于擴張日益增長的播客市場，在最新一季的財報會議上，Spotify CEO 丹尼爾·埃克也表示：“現在我們的播客數量已經增長了 3 倍，超過了 100 萬。我們曾經是播客的小玩家，現在我們在十幾個市場中排名第一，而且在我們不是第一的市場中增長非?？?。”

　　不過騰訊音樂從音樂到音頻的戰略轉向更像是應激反應而非理性選擇，因為在音樂與音樂直播之外的音頻市場，目前國內已經有荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓 FM 三足鼎立，荔枝在今年初剛剛上市，但這家自稱是“中國最大音頻平臺”的公司至今仍未實現盈利，更為黑色幽默的是其超過 99% 的營收其實都來自 UGC 音頻直播，不論是播客還是其他各色長音頻都很難讓用戶買單。另一邊，喜馬拉雅和蜻蜓 FM 則同樣都還沒能如何解決盈利的困局。

　　以騰訊音樂的體量與資源進入長音頻市場，自然可以預想到其在短時間內將會帶來用戶量的提升，但為了吸引這些用戶又意味著一個時期內大量的成本投入，原本就已經有些入不敷出的營收能支持多久這樣的戰略實驗？并且如果絕大多數用戶依然不愿付費，這場實驗大概也很難看到盡頭。

總結

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