劃重點：

1. 疫情爆發之后，大部分行業都不同程度上受到了疫情的沖擊?？鐕放茖τ趶V告投放保持謹慎的態度，一定程度會影響在中國的廣告投放預算。
2. 廣告供給端庫存增加，需求方面壓力也有，微博將抓住線下廣告轉移至線上的機遇，提升效果廣告的產出。
3. 直播業務未來會做成一個標準化產品，它能帶來內容生產、供給和用戶的使用消費，但是從商業化角度來講，目前還沒有成為主要的貢獻。

　　騰訊科技訊， 5 月 19 日，微博今日公布截至 2020 年 3 月 31 日的第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，微博第一季度凈營收 3.234 億美元，同比下滑 19%，市場預期 3.113 億美元。

　　財報發布后，新浪董事長兼首席執行官、微博董事長曹國偉，新浪首席財務官張懌、微博首席執行官王高飛，微博代理首席財務官兼高級副總裁曹菲等高管出席了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點并回答分析師提問。

　　以下為本次電話會議分析師問答環節主要內容：

　　花旗集團分析師：我的問題是 KA（關鍵客戶）和 SME 相比在恢復的狀態和預算意愿上有什么差別？國際關鍵客戶是否在廣告支出方面更加謹慎了？在哪些垂直行業上管理層看到了因為疫情的原因更加謹慎進行廣告支出？

　　王高飛：我現在先就 Q1 的表現和 Q2 的預期來進行回答，KA 品牌客戶在一月份疫情爆發前的投放情況比較健康，保持了增長的趨勢。疫情爆發之后，大部分行業都不同程度上受到了疫情的沖擊，一季度存在預算削減的情況。四月份隨著國內疫情的控制，大部分廣告投放出現小幅回升或者保持穩定，隨著國外疫情的爆發，跨國品牌對于廣告投放保持謹慎的態度，一定程度會影響在中國的廣告投放預算。

　　SMCG 一些必選的消費品，例如食品飲料在一季度的表現相對穩定，化妝品和個護行業受新品發布延遲的原因，影響了一季度的預算。國外疫情也影響了汽車行業，給汽車廣告投放也造成了不確定性。

　　2 月電商行業受疫情影響嚴重，3 月底隨著物流的恢復，電商行業的恢復速度比較快，二季度我們已經看到了電商投放和推廣的快速增長。

　　奢侈品和文娛行業在一季度受影響比較大，奢侈品在 Q2 由于海外疫情的影響供給端出現了問題，受影響嚴重，這兩個行業是今年受影響最大的兩個 KA，并且預計這種情況會一直持續到下半年。

　　SME 比如線上游戲和教育的表現是超出我們預期的，出現了幾乎翻倍的增長，主要原因是我提到的一季度在線游戲和教育在微博進行了許多品效合一的廣告投放。

　　4 月和 5 月，隨著復工復產，消費者的互聯網時長有些回調，包括游戲和教育的預算管理也是有些回調的，雖然同比增長還比較明顯，但是一些主要的行業，比如線下多個領域包括線下的高端消費，受疫情沖擊是非常大的，二季度也沒有明顯的恢復，這一定程度上抵消了我們提到的這兩個線上行業的大幅增長。

　　阿里方面，一季度的增長是比較明顯的，一個原因是電商在一季度，尤其是 3 月出現大幅增長，另外阿里一季度在聚劃算、云服務、釘釘、餓了么等平臺的投放增長比較明顯，二季度之后，微博和阿里在品效聯動和營銷直播兩方面的合作也在不斷深入。在生態體系內，企業和商家也會創造更多的轉化價值，不但提升了阿里對于微博廣告投放的價值的認可，也包括阿里里面天貓店家對于阿里的投放增長比較明顯。

　　從全年整體來看，微博目前在品牌和電商領域，因為疫情帶來的流量，包括向線上的轉化，確實給我們帶來了比較強的競爭力，我們也可以預期在下半年的疫情結束之后，我們的品牌和阿里電商平臺的營銷會增長比較快，但是在 SME 領域，雖然流量帶來了一定的增長，視頻也帶來了增長，但是需求端的恢復還比較慢，短視頻平臺在商業化流量方面的競爭依舊存在，價格方面的壓力會比較大，我們在上半年重點會做一系列的產品優化，提升針對 SME 的品效廣告的效果，這在游戲的教育等行業我們看到了不錯的效果，但是整個 SME 的挑戰都會比較大。

　　摩根大通分析師：我的第一個問題有關于線上廣告市場，去年投資者關注的一個重要問題就是廣告庫存過多，那么今年尤其是疫情之后，供給和需求有怎樣的變化呢？競爭環境如何改變了？新冠疫情也帶來了一些機遇，比如用戶行為的改變，線上音樂、線上產品發布等等，那么管理層能否具體談談你們發現的機遇以及將如何利用？

　　王高飛：供給端庫存增加，需求方面壓力也有，主要是 SME（中小企業）恢復比我們預想的要慢，庫存供給增加壓力仍在。我們會抓住線下廣告轉移至線上的機遇，微博平臺的流量規模比較大，增長也很快，單用戶的變現還有比較大的提升空間。流量供給和短視頻平臺導致 SME 效果廣告的挑戰是最大的，我們預計在三方面來提升效果廣告的產出。

　　首先第一點，品效廣告合一的廣告是整個線上廣告，包括 SME 廣告客戶需求的大趨勢，而且也是產品持續布局，建立我們優勢的一個方向。例如說疫情導致投放趨緊的情況下，我們的品牌客戶在品牌形象建立的基礎之上，對于效果轉化為核心的訴求更加明顯，剛才我們提到在手機端的行業已經試水，未來會進一步覆蓋到 SME 行業，針對他們的電商節點進行推廣訴求，同時我們跟阿里的電商平臺在品牌商家的推廣，單品種草包括 KOL 帶貨等方面進行全方位的品效結合，有利于微博吸引到品牌客戶的效果預算的份額。

　　另一方面也能看到 SME 行業越來越多的客戶除了效果轉化之外，開始有品牌曝光和品牌塑造的需求，尤其是在疫情影響的情況下，很多客戶向線上轉移的趨勢比較明顯，一季度我們針對于教育和游戲等行業，在進行效果轉化的同時，也幫助他們進行一些品牌和 KOL 的營銷策劃，這一步也是我們在整體 SME 壓力比較大的情況下，在某些方面依舊能獲得不錯增長的主要原因。

　　第二點，我們把明星和 KOL 廣告營銷結合到品效廣告方案中，微博上面的廣告素材相對于短視頻來講有一定的劣勢，一季度開始已經把 KOL 本身的營銷和 SME 的客戶結合在一起，我們看到效果轉化結果是非常不錯的。二季度和三季度我們會對整個效果廣告系統和 KOL 營銷系統進行升級，來提高廣告主和 KOL 合作的能力和效率，讓各個行業的廣告主在微博 KOL 中尋找匹配自己的優勢，一方面提升 KOL 營銷在廣告主中的滲透，另一方面也能對效果廣告的提升帶來正向影響。

　　第三點就是繼續提高我們在廣告技術方面的投入，一方面我們提升了競價投放，這個技術不錯地提高了廣告的售賣率，對于圖文廣告體系，我們推出了邊看邊下產品的升級，提升了廣告投放的效率。

　　關于用戶行為變化的情況，一季度疫情期間，本身我們的流量就有增長，用戶的發布行為有明顯的增長，和往年比如說暑假的不同就是直播產品，不管是用戶側還是內容生產側，都有比較明顯的提升。疫情促進了直播在整個垂直領域的覆蓋，以往直播主要集中在三個領域，包括媒體、還有 2019 年年底開始，我們有一部分電商的直播，在一季度來看，直播在多個領域都變成了一個標配的功能，我們的企業，秀場、媒體，電商都獲得了快速的增長。從一季度來看，我們整體的直播場次超過了百萬場，比去年同期增長一倍，比去年四季度增長 80%，這部分增長大部分是由于電商、媒體和企業直播帶來的。

　　短期來講，直播業務的增長對于收入的作用目前只在一些品牌廣告上，對整體的秀場收入還有一定的負向影響，但是從二季度開始，電商直播以及像線上演唱會帶來的品牌廣告的訴求也在不斷上升，主要從以下幾個方面對我們的收入產生影響。

　　企業直播和電商直播從二季度開始，我們會把它做成一個標準化的產品，讓我們的網紅和企業進行推出，這部分的企業因為直播帶來的營銷需求也上升比較明顯。媒體直播，包括明星和演唱會的直播目前也給我們貢獻了一些商業化的庫存，但是購買這些商業化流量的主要是品牌客戶，目前來講，我們這部分的收入比較少，但是二季度的個別演唱會已經獲得了一些品牌客戶的投放，下半年應該能給我們帶來不錯的收入增長。直播帶來了內容生產、供給和用戶的使用消費，但是從商業化角度來講，目前還沒有成為主要的貢獻，但是我們會繼續在直播這個領域里面嘗試更多的變現模式。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的微博财报电话会议实录：广告供给端库存增加，需求方面压力也有的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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