圖片來源@視覺中國

　　文丨陳根

　　老羅的第N次創業一舉打進直播業，迎來了電商直播的戰國時代，初現了淘寶、抖音、快手三分天下的局面，各平臺也紛紛跑馬圈地。

　　一般認為，2016 年是電商直播的元年，電商直播無論是平臺還是參與人數以及直播內容都實現了爆炸性增長。僅 2016 年上半年，網絡直播用戶規模就達到 3.25 億，占網民總體的 45.8%。

　　2017-2018 年快手、抖音等短視頻平臺開始推出直播帶貨，此后 2019 年各互聯網平臺加大直播帶貨推廣力度，2019 年淘寶直播獨立 APP 上線，騰訊直播推出電商功能，小紅書、拼多多等也開啟加速布局直播電商，基于此網紅帶貨成為 2019 年重要的商品推廣和銷售通道。

　　根據資料，在線直播用戶從 2016 年的 3.1 億增加到 2019 年的 5.01 億，預計 2020 年將達到 5.24 億。開年的疫情的催化了電商直播的發展，巨大的行業紅利下，不少企業家紛紛試水，我們似乎迎來了一個全民直播的時代。

　　直播電商是電視購物的復刻嗎？

　　不少人認為，直播帶貨的前身就是電視購物。通過對電視購物發展的回溯，不難發現，直播帶貨和電視購物的商業模式確實存在很多相似之處。包括產品供應商以品牌直供為主，品類眾多，收入、成本、毛利也都大同小異。

　　電視購物行業最早在 20 世紀 80 年代從美國興起，行業龍頭 QVC 于 1986 年 6 月 13 日創立，1995 年 2 月 2 日，康卡斯特收購 QVC 公司的多數股權，實現對公司的控股。在 1987 年-1995 年，QVC 收入從 0.02 億美元增長至 13.91 億美元，年化復合增速達到 124.05%，即使在 1990 年公司收入增速下臺階后，依然維持著接近 20% 的增速。2003 年 7 月，康卡斯特將其多數股權出售給自由媒體集團。

　　我國的電視購物可以追溯到 2004 年，上海電視臺東方購物頻道開播，專門推出了一檔家庭購物節目。

　　家庭電視購物曾創造了許多財富神話。據媒體報道，東方購物節目播出后業績快速增長，2008 年全年銷售額超過 20 億元，穩居中國電視購物第一。2015 年，湖南廣播影視集團與湖南衛視聯合注資成立的快樂購登陸創業板。同年，廣電系電視購物第一股風尚購物也掛牌新三板，快樂購曾經創造 70 億元的年銷售額業績。

　　公開報道顯示，在巔峰時期，全國的購物節目一度發展到 2000 多個，但自 2015 年后，整個電視購物大市場便進入了負增長狀態。

　　隨著互聯網的普及，移動電商的興起徹底分食了電視購物的蛋糕。

　　與直播帶貨相比，電視購物具有嚴格的臺本和話術，但是直播更多是靠現場的互動。在直播間中，觀眾不再是單向的信息接收者，而是在與主播、其他觀眾的點贊、評論、打賞互動之中，加入到直播內容生產過程。主播收到觀眾的評論、點贊能感知觀眾的情緒反應并進行實時互動，這是電視購物無可比擬的。

　　此外，直播購物是一個具有很強規模效應的銷售模式，但是我國電視購物行業受傳媒屬性制約，與行業相關的配套法規以強化管控為主，嚴苛的準入退出機制無法實現資源的優化配置，行業內兼并重組也存在很多限制。相比而言，直播帶貨準入門檻要遠低于電視購物，再加上移動互聯網和智能終端的普及，網絡直播成本迅速下降，由此形成了去中心化的全民直播。

　　直播帶貨的巨大助推力從何而來？

　　當前直播帶貨的凈利率遠高于傳統百貨公司，也高于電商平臺，究其主要原因在于當前仍然處于流量紅利階段，短視頻、淘寶等平臺攜流量入局電商直播，使直播流量均快速增長階段，流量成本較低，導致行業凈利率水平明顯高于線下。

　　根據阿里巴巴發布的《 2020 年淘寶直播月度機會報告》，淘寶直播的新開播商家環比增長 719%，在淘寶直播上“云生活”的用戶增幅達到 153%，淘寶直播的商家訂單總量以每周 20% 速度高速增長。

　　相比于傳統電商，直播電商更具有內容優勢，即時互動的直播內容提供更優質購物體驗。傳統電商商品詳情頁以圖文為主，視頻介紹輔之，要介紹更多的商品細節信息就必須加長圖文長度，同時也增加了消費者閱讀成本與痛感。

　　而視頻內容閱讀門檻低，趣味性高且信息含量豐富，已經成為互聯網用戶最受歡迎的內容形式。對于操作性、體驗性較強的商品而言，主播的直播演示給予觀眾直觀清晰的商品展示，信息豐富度與趣味性顯著高于圖文信息的效果。

　　從營銷角度來看，直播電商從主動搜索到種草帶貨，“老鐵”經濟提高轉化效率。直播電商從“人對貨”購物進化為“人對人”，為網購注入深度情感屬性。

　　傳統電商購物環節中，網購用戶接觸的僅有宣傳內容和商家客服，情感聯系與互動程度均較淺。在直播電商中，主播一般均有鮮明的人設，在內容中情感屬性豐富，以此與用戶形成信任關系。而實時的點贊、評論互動又加深了主播與用戶的社交關系。李佳琦的“Oh my god”口播就是一個鮮明例子，深入多少直播用戶的人心。

　　網購用戶從“為品牌買單”轉變為“為人設、信任買單”，直播電商通過“人對人”的社交加互動模式，大大縮短“種草”到購物之間的環節。根據卡思數據統計的抖音單月銷量達人榜，位居前列的帶貨達人多以種草、評測類內容為主。

　　此外，直播電商具有供應鏈優勢，通過聚合零散消費者，對上游具有強議價能力。以李佳琦、散打哥、辛有志為代表的頭部主播依托龐大流量和專業的 MCN 選品團隊，向上游品牌商、工廠拿貨有明顯的議價優勢。

　　頭部主播/MCN 機構為打造“全網最低價”的價格優惠，通常直接觸及供應鏈上游，縮短中間各個供應環節以流通成本，獲得更低的價格。根據草根調研，頭部帶貨主播具有明顯的價格優勢。加上優惠券、贈品后，直播電商比品牌旗艦店有 3-7 折的優惠幅度。再加上直播間抽獎，直播電商性價比極為優勢明顯。

　　直播電商憑借內容、營銷、供應鏈三方面的優勢，以流量為銜接，在轉化率方面上遠超傳統的電商。據統計淘寶直播平均每個直播間引流進店率是 65%，轉化率最高達到 30%。而根據艾媒咨詢的用戶調研顯示，2019 年上半年直播網民對直播電商的轉化率達到 36% 以上。

　　直播帶貨終將成為一場泡沫嗎？

　　雖然目前看來直播電商的天花板遠未到達，但一些隱藏的危機卻已浮現，直播帶貨行業能否持續利好？還是終將成為一場泡沫？

　　事實上，直播帶貨給主播的根本動力就在于超高額的回報，而對于消費者而言表面上看是拿到了非常態的低價，背后卻是一整套行業的明暗規則。

　　對于主播來說，超高額的回報是在 30% 以上，甚至要到 40% 到 50%。這還不是正常售價比例，是打完折之后要求的比例。

　　舉個簡單例子，一個產品正常價格是 100 元，而給主播是活動價是 69 元，先活動價后再經過 40% 的抽成，即主播的超高額回報是 27.6 元，也就是說一個品牌方給到的結算價格是 41.4 元。相比于正常售價，去掉了接近 60%，這還是在沒有“攤位費”的情況，如果有攤位費是什么意思呢？

　　假設一個產品的攤位費為 30 萬，主播賣掉 1 萬個，那 30 萬的攤位費平攤到每一個產品上就是 30 元，于是我們再從 41.4 元的基礎上再減去 30 元。所以一次直播，原本 100 元的產品最終變成了 11.4 元。

　　這意味著什么？整個商業鏈條中，那種健康的商業運轉模式直接被擊碎了。

　　以直播名義做變相促銷變相降價，就相當于企業的利潤已經非常微薄，甚至可能形成了虧損。盡管供應方得到了產品的宣傳，但事實上，一個產品和一個品牌的健康運作并不是靠一波大流量宣傳，沒有持續，長久的運作和內容輸出，只會導致盛極而衰。

　　短期來看，低價創造的流量洼地，讓疫情之后的一些企業看到了希望，他們想借此復蘇。但低價模式可持續嗎？

　　顯然，市場的低迷不能僅僅靠低價刺激。疫情給市場造成了困擾，大家希望通過帶貨直播彌補線下市場出現的困難?？磶ж浿辈ケ旧?，我們可能看到的是一片利好，明星企業家帶貨能力這么強，但是事實是，一場直播、一個企業家帶貨，無法改變整個市場低迷的局面。

　　而直播帶貨的泛濫，一定程度上也在不斷透支消費者的需求，實際上直播帶貨的低價模式也是在透支未來的需求。倘若僅依靠直播去吹泡泡，本質上是在透支全行業的生命力去換取一時的輝煌。試圖把剩余消費觀正常的用戶全部轉換成價格敏感用戶，然后先是商家買單，等行業倒退后下一個買單的就是消費者。

　　價格競賽，尤其是在女性的日化行業，直接催生出另一條產業就是假產品的生產，低價的泛濫甚至是在變相刺激整個行業的生產。

　　根據中國消費者協會對 4 月 30 日至 5 月 5 日期間消費維權類網絡大數據輿情分析，今年“五一”小長假期間共收集網絡購物類負面信息 66798 條。網絡購物虛假發貨、商品質量問題、售后服務問題反映較為集中，而隨著網紅帶貨、直播帶貨成為網絡購物新方式，有關網絡購物在品控、售后、發貨等方面的問題只增不減。

　　看起來充滿紅利的流量洼地，正在被過度炒熱的直播帶貨低價模式所填平。當低價成為常態，很難再刺激消費者時，市場本來的問題就會被放大，淘汰洗牌也會隨之而來。

　　直播終將成為一場泡沫嗎？現在看來還不能確定，但必然的客觀事實是，直播真正可持續的作為銷售渠道的話，最終定是回歸利潤和成本為單位的。同質化打價格戰，最后引發品牌的低端化，這將是整個行業的災難。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的直播带货的红利背后，市场洗牌还未到来的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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