作者：玄寧 寒冰

拼多多和阿里巴巴這對歡喜冤家在同一天發布財報，這還是頭一回。當我們仔細翻看這兩份財報，發現與電商有關的最重要信息里，到處都是對方的影子。

淘天GMV重現

受新冠肺炎疫情影響，阿里巴巴本財季經營利潤為71.31億元，同比下降19%；經營利潤率從9%下跌至6%。經調整EBITDA（非公認會計準則財務指標）同比增長1%至人民幣254.40億元。

本財季，阿里巴巴中國零售商業的收入為709億元，同比增長21%。其中客戶管理收入同比增長只有3%，傭金收入則同比減少2%。阿里巴巴在財報中表示，客戶管理收入的增長主要由于信息流及淘寶直播收入的增長，部份被新冠肺炎疫情影響而導致搜索變現的點擊量和單次點擊平均單價下降所抵銷。

不過，阿里巴巴在此次財報中著重強調了一項成就：“阿里巴巴數字經濟體實現了1萬億美元GMV”。

熟悉阿里巴巴對GMV的態度的人會記得，2016年開始阿里巴巴就多次表達“GMV不再重要”的態度，并且在過去幾年財報中也再沒把核心電商相關的GMV作為重點。

那么這次是什么讓阿里巴巴把曾經被馬云定義為“永遠都不應該是電商核心標準”的GMV，再次列為財報最重要的指標之一？很明顯，因為投資者又開始關注了。而為什么投資者又開始關注？自然因為這是衡量拼多多與阿里巴巴電商業務競爭最新進展的關鍵指標。

而且目前來看，它的量級對比還是利于阿里巴巴的。當然，前提是把淘寶和天貓合并在一起展示。因此，在2016年后基本不再公布淘+天合并GMV具體數據，更多時候公布的是“天貓線上實物商品支付GMV”的阿里巴巴，在這一季度讓淘+天GMV重出江湖。

據阿里巴巴財報，2020財年，以淘寶天貓為主的阿里巴巴中國零售市場GMV達到6.589萬億。而根據拼多多財報，截至2020年3月31日的一年時間，GMV為人民幣1.157萬億元。這顯然還不是一個量級。阿里巴巴還繼續公布了“阿里巴巴數字經濟體”2020財年的年GMV為人民幣7.053萬億元，它的意義在于換成美元已經超過1萬億美元，達到了5年前的承諾。

不過若關注到增速，又是另一種景象，根據財報，2020財年，天貓線上實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比增長為23%（這才是過去阿里巴巴對GMV一貫的公布方式，多數時候只有天貓的一個增速數據）。而拼多多截止3月31日的一年GMV同比增速則高達108％。

此外，一些其他的數據里也看得到拼多多帶來的影響的影子。比如此季度天貓線上實物商品GMV增長的同時，傭金收入同比下降2%。財報中將此歸結為疫情下的免費舉措，以及高傭金收入的服飾品類銷售疲弱等。但結合拼多多一向對商家來說更加“便宜”來看，這其中很可能也有主動調整的成分。

拼多多的得失權衡游戲

而在拼多多這邊，人們最關注的自然是它的用戶增長。因為這也是市場評價它突破阿里巴巴對其阻擊的最關鍵數據。同時也是支撐它百億補貼“燒錢”的“合法性”的最重要指標——無論是對于拼多多自己還是對于投資者來說。

而本財季這一指標依然亮眼。在截至2020年3月31日的前12個月內，拼多多的年度活躍買家數達6.28億。這個年活用戶數已經踩到了阿里巴巴電商業務的“腳后跟”。

截至2020年3月31日止的12個月，阿里巴巴公布的全球年度活躍消費者為9.6億，其中中國零售市場的年度活躍消費者為7.26億，這里面除了淘寶天貓還包括了盒馬等其他業務的數據。成立5年的拼多多在籠絡用戶上，正在迅速趕上經營19年的阿里巴巴電商。

從單季增速來看，拼多多本財季新增用戶4290萬，仍然保持了40%以上的用戶增速；單季凈增超過阿里巴巴的1500萬和京東的2500萬，成為同期所有電商平臺里，新增用戶數最多的一家。拼多多快步追趕下，其用戶數和阿里中國零售市場的差距從上一季度的1.25億，縮小到了不到1億。

在諸多市場人士和分析師眼中，也已經不乏“拼多多在今年注定會在用戶數上徹底追上淘系電商“的論斷。

維持這樣增速的方法就是拼多多的瘋狂補貼。

本財季，拼多多營銷費用繼續超過營收，凈虧損大幅擴大。財報顯示，虧損主要來自由促銷、補貼、優惠券費用組成的“銷售與市場費用”，高達72.97億元。這部分費用中，百億補貼支出占比最多。

而且，與GMV、用戶數、營收等核心數據都超出市場預期不同，此季度拼多多因補貼帶來的虧損比市場預期的要糟糕很多，而且也同比“惡化”了不少——凈虧損41.2億元，去年同期為虧損18.8億元。

拼多多方面表示，虧損擴大原因有二：一方面是疫情期間，拼多多推行0傭金，并降低商家在平臺上的營銷成本；另一方面，拼多多繼續加大在技術、產品和商品直接補貼上的持續投入。

拼多多的補貼邏輯我們已經分析過多次，瘋狂補貼是因為它要建立消費者對平臺產品的信任，而且它無法走阿里巴巴的老路。當年在淘寶遇到信任危機時，阿里巴巴通過建立天貓商城，直接將各大品牌的旗艦店引入平臺，提供正品保證來獲取信任。拼多多作為后來者，面對與品牌商家已捆綁極深的阿里巴巴，它顯然無法完全復刻這一路線。

因此2019年中，拼多多推出“百億補貼”，試圖通過在iPhone等高價商品上的大力補貼來吸引一二線消費者在其平臺完成首次購物，繼而通過實際體驗和社交電商的指數級傳播效應，形成良性循環，建立信任留下用戶。

“月活用戶一年增加近2億，且月活/年度買家的指標，從2019年一季度的65.4%提升到了2020年一季度的77.6%。”拼多多CEO黃崢表示，這代表了用戶更加喜歡拼多多的產品。截至一季度末，拼多多賬上現金及現金等價物和短期投資合計426億元。而且，本財季單個用戶的貢獻值繼續提升，復購率也在提升，截至3月底，平臺活躍買家平均年度支出金額為1842.4元，比上季末多了120元。

所以，虧損和GMV及用戶增長，歸根到底是一個成本收益權衡的策略游戲。目前在拼多多面前，一邊是為了補貼而凈虧損41億元，為了吸引商戶而在尚未盈利的情況下貨幣化率繼續下跌，另一邊是用戶數超過6億，增速維持在40%以上和GMV翻倍增長。每個人會有不同判斷，而拼多多顯然認為這是值得的。

與此前財報會議中“有機會就一定要投入”的表態相同，黃崢在電話會議上與此前一樣堅定，“百億補貼仍會持續”。

總結

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