阿里、京東、拼多多鼎足而立的局面日漸明朗，自然免不了在財報季爭個高低。截至 5 月 22 日，京東、拼多多、阿里相繼發(fā)布了疫情沖擊下的新一季度財報。由于三家收入結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)不盡相同，各自所處的階段以及搭建的護城河亦各有側(cè)重，縱然難以從同一維度論斷輸贏，但仍可從基本面之下的細微之處尋求相似和差異性。

　　營收格局差異

　　過去的一個季度，電商企業(yè)面臨著前所未有的考驗，不過從整體來看，阿里、京東、拼多多的成績單還算合格，部分數(shù)據(jù)并沒有像市場預(yù)期的那樣悲觀。

　　京東 2020 年一季度實現(xiàn)營收 1462 億元，同比增長 20.7%；阿里 2020 年四財季實現(xiàn)營收 1143.1 億元，同比增長 22%；拼多多 2020 年一季度實現(xiàn)營收 65.41 億元，同比增長 44%。不過，三者營收增速則一同放緩，拼多多下降 47 個百分點，阿里與京東下降 15.4、5.9 個百分點，當(dāng)總體量達到一定規(guī)模后，增速放緩在所難免，但大幅度下降依舊釋放了疲軟信號。

　　從營收方面來看，拼多多仍為兩位數(shù)（以億為單位），與阿里、京東四位數(shù)的營收的確難以相提并論，京東與阿里之間的差距似乎也在逐漸縮小。過去四個季度，拼多多營收分別為 45.45 億元、72.9 億元、75.14 億元和 107.93 元，從該數(shù)據(jù)的爬坡趨勢來看，市場規(guī)模還有較大的增長空間。從業(yè)務(wù)豐富程度上來講，拼多多尚且無法形成阿里的生態(tài)效應(yīng)，也難以在短時間內(nèi)建構(gòu)起能與京東相抗衡的物流生態(tài)，總營收趕超阿里與京東似乎遙不可期。

　　相持數(shù)年的阿里與京東，雖然京東營收能高于阿里，但過重的商業(yè)模式讓其奔跑時速日漸趨緩。過去三個季度，京東高于阿里營收一直遞減，分別為 354 億元、158 億元和 92 億元，直到本季度才拉大至 319 億元。疫情期間，自營模式的確讓京東占據(jù)了優(yōu)勢，產(chǎn)品銷售收入占比達 89%，零售業(yè)務(wù)的既有優(yōu)勢被放大。但京東依靠商品銷售所產(chǎn)生的增量效果，遠不及阿里與拼多多為商家提供服務(wù)來得顯著?？v然，本季度京東的服務(wù)收入同比增速達到了 29.6%，但整體“分量”較低，想要從“商品”向“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變，路途頗為漫長。

　　拼多多本季度 65.41 億元的營收里，在線營銷服務(wù)收入 54.92 億元，同比增長 39%。交易服務(wù)營收即傭金收入為 10.48 億元，同比增長 76%，占總收入 16%，該占比也遠超過去 11% 的平均水平，對總營收的拉力可見一斑。

　　此外，這也是拼多多傭金增長速度首次高于線上營銷增長速度。拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎于當(dāng)日晚間業(yè)績會上表示，是因為很多用戶不會在一季度進行廣告投入，也是由于疫情的原因，拼多多增加了補貼，降低商家的廣告投入。

　　比拼活躍用戶

　　當(dāng)下阿里、京東、拼多多依舊需要絞盡腦汁讓用戶量達到更高的水平，以確保自身的用戶活躍度。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，阿里中國零售市場、京東、拼多多的年度活躍用戶數(shù)分別為 7.26 億、3.87 億和 6.28 億。拼多多年活躍用戶數(shù)超過京東，一直被行業(yè)津津樂道，并將該指標(biāo)視為拼多多超過京東成為中國第二大電商的有力證據(jù)。如今拼多多又將年活躍用戶數(shù)與阿里的差距從上一季度的 1.26 億縮小至 0.98 億，拼多多即將“碾壓”阿里的聲音逐漸浮現(xiàn)。

　　從這一數(shù)據(jù)分析，中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家莊帥分析，從阿里、京東財報能看出，二者都對拼多多采取了抵御策略，但目前來看效果不明顯。而一位不愿具名的分析師則認為，單從年活躍用戶上就斷定拼多多已經(jīng)超過京東，超阿里也指日可待，有些為時尚早。“活躍用戶數(shù)可反映一家電商企業(yè)獲取用戶的能力，并不代表可最大限度挖掘單個用戶價值，更不能代表用戶已經(jīng)高度忠于平臺。如今各大電商，尤其是拼多多的百億補貼，對用戶拉新極具帶動性，但留存程度值得深思。”

　　此外，拼多多年活躍用戶數(shù)的同比增速在 2019 年三季度時達到過低點 39.1%，隨后兩個季度緩慢回升，本季度同比 41.7% 的增速略高于 2019 年二季度的 40.6%，與早期高達 71%、50% 的同比增速相比大幅放緩。阿里年活躍用戶數(shù)近幾個季度的同比增速則持續(xù)下滑，已經(jīng)從 2019 年四季度的 18.5% 跌至本季度的 11%。相反，京東過去 12 個月的活躍購買用戶數(shù)為 3.874 億，較去年同期增長 24.8%，這一增速較上一季度的 18.6% 增幅提升。

　　對于疫情期間，年活躍用戶數(shù)增量上的反映可見，拼多多可憑借大手筆補貼以及在日用百貨、果蔬農(nóng)副品的滲透力，聚攏更多的新用戶。京東自營的當(dāng)日達、次日達時效，讓不少用戶重新關(guān)注京東，加速用戶回流。目前來看，唯有阿里對新用戶的獲取缺乏有效的工具，用戶還會流向其他電商平臺。

　　三家電商企業(yè)扛住了疫情的考驗，也有著當(dāng)下的新歷練。浙江省浙商研究會執(zhí)行會長、浙江工商大學(xué)教授楊軼清表示，拼多多尚處于成長階段，通過高額補貼和巨額虧損擴大用戶數(shù)量，所以營收和月活買家等指標(biāo)快速增長。淘寶天貓的用戶接近飽和，營收規(guī)?；鶖?shù)很大，增長速度放緩有其必然性。目前，阿里處于領(lǐng)跑階段，要防止拼多多在發(fā)展成熟時主動進攻。如果阿里被拖入攻防戰(zhàn)，將會處于被動位置。

　　燒錢能否持續(xù)

　　除去數(shù)據(jù)本身，拼多多與阿里在公布財報后的電話會議上，著實進行了一場隔空喊話。對于行業(yè)質(zhì)疑拼多多燒錢太快，現(xiàn)金收入均用來補貼消費者和商家的聲音，九鼎回應(yīng)稱，雖然拼多多從 2016 年開始就一直在補貼，但現(xiàn)金流一直是正向的，而且拼多多并沒有將通過融資取得的資金用于補貼。

　　另一邊，阿里巴巴首席財務(wù)官武衛(wèi)表示，阿里并不認同那種燒錢來尋求交易額增長的做法，也不會去做。“阿里希望做任何投資都是可持續(xù)和高效的。”

　　在燒錢和可持續(xù)性上的對比，拼多多顯然不甘示弱。拼多多董事局主席黃崢在電話會議中強調(diào)，拼多多接下來不但要關(guān)注增長，還要注重體驗，包括內(nèi)部的持續(xù)性增長。但言外之意，拼多多的補貼未來仍將繼續(xù)。本季度，拼多多市場營銷費用達到了 72.97 億元，相較于 2019 年一季度的 48.89 億元，同比增長約 49.25%。

　　當(dāng)然，拼多多這筆費用的投入目前來看是值得的。活躍用戶規(guī)模擴大和用戶平均支出的提升，讓拼多多的 GMV 急增。截至 2020 年 3 月 31 日，拼多多過去 12 個月內(nèi)的 GMV 為 11572 億元，同比增長 108％；每位活躍買家的年度支出為 1842.4 元，同比增長 47%。

　　在電話會議中，眾多分析師向拼多多高管提問時，反復(fù)詢問一旦拼多多對商家和消費者的補貼變?nèi)趸蛲Ｖ?，拼多多是否還能維持現(xiàn)在的增長狀態(tài)，以及拼多多將用何種策略帶動 GMV 增長。“目前用戶的購買頻次、購買的開支，對拼多多 GMV 的增長起到了驅(qū)動的作用。”九鼎解釋稱，“未來策略更多是圍繞消費者的互動和參與，給予消費者他們想要的，也就是投資用戶。”拼多多希望進一步保留忠實用戶，這部分用戶對于拼多多來講是非常重要的影響者，他們會將拼多多推廣給新用戶，進一步幫助業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　值得注意的是，拼多多在本次疫情中已經(jīng)意識到了擴充高毛利品類的必要性，這也意味著拼多多與阿里、京東的摩擦碰撞或許會更為激烈。九鼎坦言，疫情期間，以前從未有過的品類在本季度貢獻了很多 GMV。未來，拼多多會在某些品類當(dāng)中進一步加大投入、增加毛利。

總結(jié)

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