圖片來源@視覺中國

　　文丨老鐵

　　國內(nèi)主流電商企業(yè)阿里、京東、拼多多的 2020 年 Q1 財(cái)報(bào)均已發(fā)布。這為我們研究疫情對(duì)零售以及電商業(yè)的影響提供了更加詳實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，在接下來的數(shù)篇文章中，我們將不斷追問以下問題：1.疫情對(duì)電商業(yè)究竟造成了多大沖擊；2.后疫情周期內(nèi)，電商業(yè)的發(fā)展主線是否會(huì)產(chǎn)生變化。

　　先看拼多多。

　　拼多多財(cái)報(bào)公布之后，業(yè)內(nèi)外驚嘆年度購買用戶達(dá)到 6.28 億的高點(diǎn)，已經(jīng)接近阿里的水平，對(duì)于一家借社交流量迅速崛起的電商平臺(tái)，在用戶運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)地位得以證實(shí)。

　　與之對(duì)立的則是，截至 2020 年 3 月末，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá) 7.1 億，占網(wǎng)民總數(shù)的 78.6%（CNNIC 數(shù)據(jù)），也就是說，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模正逐漸達(dá)到峰值，對(duì)于拼多多，昔日強(qiáng)大的用戶增長(zhǎng)紅利將逐漸退去，這成為我們接下來對(duì)拼多多進(jìn)行研判的重要前提條件。

　　再看疫情中的拼多多表現(xiàn)。

　　GMV 保增長(zhǎng)：用戶規(guī)模和 ARPU 的起承轉(zhuǎn)合

　　在 2019 年 Q2，我們?cè)媒y(tǒng)計(jì)學(xué)基本原理，求得拼多多傭金收入與 GMV 的關(guān)聯(lián)性，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了全年 GMV 過萬億這一結(jié)論，并推算 2019 年 Q1 的 GMV 大致為 1700 億元。

　　以此為數(shù)據(jù)支撐，結(jié)合截至 2020 年 3 月總 GMV 為 11572 億元和 2019 年末 10066 億元兩組數(shù)據(jù)，大概推論 2020 年 Q1，拼多多的 GMV 在 3200 億上下。

　　較上年同期增長(zhǎng) 88%。

　　我們根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，制作了 2018 全年，2019 年 Q1，2019 全年以及 2020 年 Q1 四個(gè)時(shí)段拼多多交易規(guī)模的行業(yè)占比，見下圖

　　在過去的一年多時(shí)間里，拼多多交易規(guī)模占行業(yè)比處于不斷快速攀升勢(shì)頭，增速大幅快于行業(yè)大盤，“擠入”效應(yīng)明顯加強(qiáng)，主要推動(dòng)力在于：1.用戶紅利效應(yīng)，年度購買用戶從 2018 年末的 4.8 億快速成長(zhǎng)到 2020 年 Q1 的 6.28 億，凈增 1.48 億人；2.2019 年開始拼多多加強(qiáng)對(duì)高附加值產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度，希望能提高客單價(jià)，即深挖單用戶潛力。

　　在過去的幾個(gè)周期內(nèi)，以上究竟何種因素占據(jù)主導(dǎo)地位呢？

　　我們整理了不同時(shí)期，年度購買用戶和年度用戶消費(fèi)的同比增長(zhǎng)情況（口徑均為截至統(tǒng)計(jì)節(jié)點(diǎn)的 12 個(gè)月），見下圖

　　2018 年之前，用戶總規(guī)模為拼多多的最重要推動(dòng)力，但在 2019 年之后，雖然較之同類企業(yè)年度交易用戶仍處于高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，但與發(fā)展初期的拼多多相比，體量增大邊際效應(yīng)削減，增速逐漸放緩，與此同時(shí)，ARPU 在 2019 年增速超越用戶增長(zhǎng)，考慮到當(dāng)期拼多多仍將主要市場(chǎng)費(fèi)用花在品牌廣告投放上，品牌的拉動(dòng)效應(yīng)在此貢獻(xiàn)頗大。

　　2019 年下半年之后，用戶年度消費(fèi)增速出現(xiàn)一定的下滑，聯(lián)系到百億補(bǔ)貼始于 Q2 之后，我們大致判定為：其一，拼多多平臺(tái)貨幣化率水平仍然較低，商家在低成本運(yùn)營(yíng)前提下，降低售價(jià)實(shí)現(xiàn)薄利多銷，拉低了用戶的消費(fèi)增長(zhǎng)；其二，百億補(bǔ)貼很大程度上稀釋了用戶消費(fèi)金額，雖然短期內(nèi)影響了 ARPU（單用戶貢獻(xiàn)）增速，但長(zhǎng)期看有蓄水養(yǎng)魚的價(jià)值。

　　2020 年 Q1，恰是國內(nèi)疫情肆虐之時(shí)，如前文所分析，拼多多當(dāng)季 GMV 同比增速仍然高達(dá) 88%，但其動(dòng)能卻發(fā)生了一定調(diào)整：出于宏觀經(jīng)濟(jì)等因素影響，用戶的消費(fèi)意愿被壓縮，價(jià)格在用戶消費(fèi)決策中的地位被迅速放大，拼多多對(duì)商家端的“減負(fù)”又帶來的產(chǎn)品的低價(jià)，使得當(dāng)季用戶增長(zhǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀，與單用戶消費(fèi)金額增長(zhǎng)幾乎在同一水平區(qū)間。

　　拼多多也因此對(duì)疫情進(jìn)行了一定程度的緩沖。

　　在此可暫對(duì)拼多多兩年多以來的運(yùn)營(yíng)做以下總結(jié)：用戶規(guī)模和用戶消費(fèi)為總 GMV 的主要推動(dòng)力，在過去的兩年時(shí)間內(nèi)，二者配合為拼多多拿下了 14% 的行業(yè)市場(chǎng)占比，在疫情中，二者起承轉(zhuǎn)合為拼多多拿下了 GMV 同比 88% 的增長(zhǎng)。

　　那么問題就來了，2020 年 Q1 二者的差距均在放緩，這是否會(huì)影響此后拼多多的 GMV 表現(xiàn)呢？抑或是，在用戶規(guī)模紅利逐漸被稀釋的前提下，后疫情周期內(nèi)，單用戶消費(fèi)金額能否有繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭呢？

　　自 2019 下半年開始，拼多多在商家端進(jìn)行了多角度的升級(jí)工作，諸如：百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)開始集中在 3C、潮牌高強(qiáng)附加值產(chǎn)品，近期又宣布與國美進(jìn)行戰(zhàn)略合作，在重點(diǎn)品類加速布局，通過商家和產(chǎn)品供給側(cè)的改革，為用戶提供消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品。

　　因此，以上問題我們又可聚焦為：拼多多能否持續(xù)吸引商家。

　　此前我們?cè)A(yù)估了 2019 上下半年的 GMV 情況，結(jié)合前文的 2020 年 Q1 相關(guān)情況，整理不同周期的貨幣化率情況，見下圖。

　　2019 年開始，拼多多進(jìn)行了大手筆的消費(fèi)升級(jí)工作，貨幣化率有所提高，但與此同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，管理層對(duì)貨幣化率采取了較為克制的增長(zhǎng)預(yù)期，希望通過持續(xù)降低商家負(fù)擔(dān)增加平臺(tái)吸引力，最終豐富完善產(chǎn)品庫。

　　值得注意的是，2020 年 Q1 疫情之下，相當(dāng)部分商家陷入了運(yùn)營(yíng)困難之中，拼多多又通過降低貨幣化率來維持商家向心力，從表面看，GMV 的增長(zhǎng)是由用戶規(guī)模和 ARPU 兩大因素決定，但更深層次看，商家的主觀能動(dòng)性決定了以上模式的長(zhǎng)期性，拼多多在疫情中通過犧牲盈利性來希望獲得商家支持，以此在供給端獲得長(zhǎng)期升級(jí)的可能。

　　那么效果如何呢？我們可簡(jiǎn)單從“商家保證金”這一數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察，見下圖。

　　整體來看，以上圖表中斜率大致恒定，也就是說，拼多多商家增長(zhǎng)大致保持恒定，且至今未見變緩的跡象，細(xì)看，2019 年下半年后斜率有所調(diào)整，商家的增長(zhǎng)開始加速。

　　結(jié)合上文貨幣化率的保守性增長(zhǎng)，可以判定：在百億補(bǔ)貼以及較低的貨幣化率這兩大因素之下，拼多多對(duì)商家仍然保持著極為明顯的吸引力，其產(chǎn)品庫的完善進(jìn)程也在繼續(xù)進(jìn)行，從理論上判斷，拼多多在解決單用戶消費(fèi)量方面是有潛力可為的。

　　后疫情時(shí)代拼多多四個(gè)不能停

　　在拼多多發(fā)布財(cái)報(bào)同時(shí)，阿里亦發(fā)布了 2020 財(cái)年報(bào)告，其中，2020 年 Q1，天貓實(shí)物 GMV 增長(zhǎng)（剔除未支付訂單）10%，2020 整個(gè)財(cái)年天貓 GMV 增長(zhǎng) 23%，淘寶為 8.7%，為歷年最低。

　　大致可以判斷，2020 年 Q1 淘寶的 GMV 是處于超低速甚至是負(fù)增長(zhǎng)的，在 C2C 這一領(lǐng)域中，拼多多對(duì)淘寶空間的擠壓仍在持續(xù)。

　　拼多多能有此成績(jī)，原因固然許多，諸如前文所述的低貨幣化率等等，與此同時(shí)，也在面臨相當(dāng)大的質(zhì)疑：強(qiáng)市場(chǎng)費(fèi)用拉動(dòng)增長(zhǎng)是否能持續(xù)，換言之，若市場(chǎng)費(fèi)用權(quán)重降低，拼多多能否具有成長(zhǎng)慣性？

　　我們測(cè)算了不同周期的 GMV 與市場(chǎng)費(fèi)用的比值關(guān)系（投入單位市場(chǎng)費(fèi)用能帶來多少 GMV 增長(zhǎng)），見下圖

　　2020 年 Q1，在疫情這一突發(fā)事件之下，拼多多市場(chǎng)費(fèi)用又超過了總營(yíng)收，導(dǎo)致了虧損的放大，但在此時(shí)，單位市場(chǎng)費(fèi)用投入對(duì) GMV 的撬動(dòng)能力卻在放大，降低貨幣化率，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行快遞補(bǔ)貼為代表的“刺激交易型”市場(chǎng)費(fèi)用帶動(dòng)下，用戶和商家的積極性都被激發(fā)，交易規(guī)模快速成長(zhǎng)。

　　那么，拼多多高昂的市場(chǎng)費(fèi)用支出會(huì)長(zhǎng)期存在嗎？

　　我們認(rèn)為，在商品的供給側(cè)改革尚未完成之時(shí)，市場(chǎng)費(fèi)用絕對(duì)值會(huì)保持相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，但其對(duì) GMV 占比會(huì)略有下降。

　　2020 年 Q1，市場(chǎng)費(fèi)對(duì) GMV 的比值為 2.2%，由于疫情之下貨幣化率降低，放大虧損，但如若在正常商業(yè)秩序中，隨著市場(chǎng)費(fèi)用效率的提高，對(duì) GMV 的杠桿撬動(dòng)能力增加，如果這一比值保持在 1.5% 以下，將貨幣化率設(shè)定在3%，也就是說中短期內(nèi)市場(chǎng)費(fèi)用絕對(duì)值會(huì)走高，但占總營(yíng)收的比重會(huì)下降在 50% 上下，這是有希望的。

　　也就是說，市場(chǎng)費(fèi)用中期內(nèi)對(duì)盈利的壓力會(huì)有所降低，當(dāng)然，我們亦要考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇之后“跟投效應(yīng)”的增加，尤其在拼多多擠占淘寶空間這一事實(shí)之上，市場(chǎng)費(fèi)用會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，但占總營(yíng)收比下降的這一趨勢(shì)仍然是清晰的。

　　2020 年疫情對(duì)電商的影響相當(dāng)之大，宏觀增速迅速放緩，存量競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)明顯加劇，拼多多通過以上多種手段緩沖了疫情風(fēng)險(xiǎn)，代價(jià)也是巨大的（虧損放大），通過犧牲短期盈利性保持了增長(zhǎng)，在后疫情周期內(nèi)，隨著生產(chǎn)生活的恢復(fù)，電商會(huì)進(jìn)入常態(tài)性發(fā)展，在用戶紅利稀釋這一基本事實(shí)之下，拼多多此后重心將在深挖單位用戶潛力，補(bǔ)貼不能停，招商進(jìn)度亦不能停，商家成長(zhǎng)也不能停，對(duì)運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)更是不能停。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的拼多多不能停的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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