陆正耀的圈子与圈套
文/何旭
來源：海克財經（ID：haikecaijing）
裝睡的人也必須要醒過來了。
鋒利的刀子無疑已經妥妥地遞了出去。
美東時間 5 月 21 日，美國國會參議院通過了《外國公司問責法案》（Holding Foreign Companies Accountable Act）。
3 天后的 5 月 24 日，中國證監會作出回應，認為該法案的一些條文內容直接針對中國，將阻礙中國企業赴美上市，是證券監管政治化的做法，堅決反對。
目前看反對只是個態度，主動權顯然不在中國一方，中概股更大的危機正在到來。
陸正耀是推動這一局面得以形成的關鍵人物。
5 月 19 日，瑞幸表示，已收到納斯達克摘牌通知。和羅志祥一樣，陸正耀也再發了個自述信。和瑞幸一個多月前發的那篇道歉聲明相比，這篇明顯有了更多個人色彩，也多了些想要和公眾解釋的意味。
痛苦、自責、夜不能寐，掙的錢沒亂花，質押瑞幸股票的錢也都投入了事業。
當然，最想要傳達的信息還有：我都創業 20 年了，不是騙子。
一個被媒體稱為“陸會計”，被認為精于資本游戲的創業老炮，說出這種求放過的話，是否夜不能寐不知道，有一點很明顯：由于瑞幸造假事件持續發酵，大眾對其質疑，已上升到了對幕后人陸正耀人品、動機、道德的質疑。
從瑞幸造假這點來說，品牌已誠信盡失，無可辯駁。
質疑的焦點在于，瑞幸咖啡，是否從一開始就是在“做局”？
朋友圈融資，管理層通過股權質押套現了一半股份，也即約 25 億美元，早期投資機構大鉦資本減持套現超 2 億美元。說陸正耀們不是在做局，簡直難以服眾。
但，正如其所說，一個 50 歲的男人，創業 20 年，項目還大膽地去美股上了市，賠上名聲和極大法律風險，也不多見。
畢竟樂視，也只是在A股上了市。
01 改變始于 2015
如果要找條明線的話，事情是從 2015 年，也就是陸正耀開始做神州專車那年起變化的。
前面 9 年的他，更像是個傳統的生意人。
2005 年創辦 UAA，按陸正耀的說法是，受攜程模式啟發，加上自己喜歡車，想仿照美國 AAA，做個類似的汽車俱樂部。
兩年后陸正耀改變了思路，決定做租車業務。原因是當時他感覺公司離會員俱樂部的設想很遠，2007 年全年收入有 3.8 億元，但 90% 的收入是銷售車險的返點，99 元、VIP380 元的年費收不上來。
陸正耀后來說的是，這個項目并沒失敗，做租車算是轉型，因為前期優質會員資源對租車業務有很大幫助。從獲取用戶的角度看，倒也說得通。
接著就是在租車領域 7 年的大舉攻城。
這個傳統的生意真正引起媒體興趣是在 2012 年。上半年神州赴美上市失敗，下半年因商業模式問題陷輿論危機，陸正耀在微博上丟出系列海報，塑造了“憤怒的 CEO”形象，故事很豐富。
在陸正耀“租車是規模經濟”理念下，神州對租車市場發起過猛攻。
如，2007 年開業第一天，神州租車就宣布全國 11 個城市同步開業，且放出豪言，在第二年年底會把業務鋪到 100 個點，出租的車輛將超過 5000 輛。為這些宣言提供早期彈藥的，是陸正耀自掏腰包的 5000 萬元啟動資金。
通過媒體，陸正耀也傳達過不少對這一市場的洞察。
如，他們發現，租車市場的常客主要是商旅人士，企業市場是重點進攻方向，為此推出過“企業云”產品；會向外界介紹他們經嚴密計算的商業模式，陸正耀也會細心和記者算賬，新車一年折舊費用幾何，在租和賣之間，神州租車如何盈利。
最后落腳點總是規模。邏輯是，只有規模大了，神州租車才最有價值。
為此神州常大打價格戰。如 2010 年拿到聯想控股投資、花 6 億元買車后，神州很快將價格全線下調 30% 到 50%；4 年后，華平投資進來，神州租車又立馬發起“50 元新車風暴”的價格戰。
猛攻取得了成績。數據顯示，截至 2014 年 3 月 31 日，也即神州租車創立 6 年半之后，其車隊規模已達 55403 輛，大于后面 9 大租車公司車輛數量之和。
陸正耀當時表示過，把一件事做好就夠了，租車這件事足夠自己做三輩子的。
這種單點猛攻一直持續到 2015 年。此后，陸正耀似乎換了個游戲。神州租車變了。
2015 年 1 月，神州進入專車市場，一年后升級為神州優車，簡單來說就是給專車套了個殼，同時在短時間內給它加了兩個兄弟：汽車電商和金融業務。
不同于以前常說要專注租車市場，陸正耀同樣表現出了對這些新領域的興趣。他發起的動作至少包括：制造出“Beat U 我怕黑專車”營銷事件，試圖以安全牌獲得市場；開始向外界介紹，神州專車這種自己擁有司機、B2C 業務的優勢。
他還表現出了對汽車電商的野心，平臺成立之初就宣布，會用一年多的時間，構建 500 家以上和 4S 店類似的門店。
單點猛攻變成處處開花。
而從媒體已扒出的資料中，不難看出幾個項目間的關系：神州優車成立兩個多月后，即成為神州租車最大股東，持股升至 29%；同時，神州優車也是神州租車的大客戶，神州優車 2015 年財報顯示，當年，其向神州租車支付了 14.86 億元的汽車租賃費用。
總結來說 4 個字：關聯交易。陸正耀做的這第二個公司，成了租車公司的大股東、大客戶，也即續命丸。
在資本騰挪、左右倒手的過程中，陸正耀及相關方更頻繁套現。
據媒體報道，2015 年 6 月到次年 3 月，9 個月時間，陸正耀和其他投資人通過拋售股票累計套現 16 億美元；此外，神州優車剛在新三板上市沒幾天，就發公告稱，陸正耀將他所持優車全部 9000 萬股質押給了杭州銀行中關村支行，個人融資 5 億元。
這種改變的明線是 2015 年，但暗線在何時？是 2006 年初次引入聯想投資，對方要求 8 年內退出時，還是 2010 年聯想再投 12 億元，神州租車大舉豪賭時，抑或 2012 年華平投 2 億美元，游戲變得更刺激時，方向才發生改變，外人已無從知曉。
改變發生的可能解釋是：神州租車實現了它想要的規模，但想象中的美好回報并未來臨。為保神話不滅，陸正耀再造神話。
02 陸正耀相信互聯網嗎
陸正耀的經商之路，是被互聯網給改變了。
盡管啟發陸正耀創辦汽車俱樂部的，是攜程網上市的成功，但在做神州優車以前，陸正耀的創業項目和互聯網經濟沒太大關系。
UAA 做到后來，也是個會員俱樂部的生意，指望靠收會費盈利。未果。
神州租車則是個很“重”的傳統生意，全國鋪店，2014 年已自有超 5 萬輛車，商業模式還是，做一單要賺一單錢。
陸正耀的優勢也不在互聯網。
神州租車剛成立不久時，就成為 2008 年奧運會貴賓用車、火炬傳遞用車供應商。2010 年年底，北京出臺汽車限購令，但此時的神州租車，早已在 3 個月前用聯想的投資屯好了近萬張車牌。熟悉政策，是陸的優勢。
怪不得曾介紹陸正耀認識黎輝的杜永波就說過，在中國做事，還得像陸總這樣的。
陸正耀愛算賬，也是他留給記者的重要印象。他能夠侃侃而談燒錢的價值，神州租車打算怎么賺錢，具體曾談到過車隊每增加一萬輛，單輛車的營銷成本會降到多少錢。
就算 2015 年進入互聯網，陸正耀也表示，自己還是比較喜歡做“重”的業務，原因是他認為，重的東西才有壁壘。
對互聯網的輕經濟沒表現出多少熱忱，陸正耀為什么會進入這一行？其一和租車業績有關，其二大勢所趨。
正如前文談到，做租車有了市場規模，但沒實現規模營收。而那時，出行行業正在發生廣泛而深刻的變化。
共享經濟領先者“搖搖招車”，于 2013 年年初嶄露頭角。據媒體報道，搖搖之前找過神州租車，但神州出于政策風險及其他考量，拒絕加入。
此時，神州租車像是個已在傳統行業取得勝利的大佬，對搖搖這種輕模式、可能引起政策風險的事物沒表現出什么興趣。當時它滿心思考的是上市問題。
但情況在 2014 年急轉直下，一個重要因素直接在之后促使神州租車發生業務重心轉移。那就是滴滴的崛起。2014 年 12 月，滴滴已完成D輪 7 億美元融資。不說顛覆，滴滴至少是蠶食了租車公司的市場份額。
牌局變了，一直盤踞在租車領域的神州，不得不跟進。
但模式還是做重，神州專車司機數量穩步上升，據神州優車 2016 年報，2016 年年初其司機數量已達 39692 人。
那段時間，輕和重是媒體常問陸正耀的問題。從回答來看，他經常思考這個問題。
2016 年 8 月，針對滴滴試水租車業務，他在朋友圈點評：專車新政出臺，快車、順風車燒錢模式難以為繼，C2C 專車模式破產，資本故事還要接著編，必須尋找新的救命草！
言語之中滿是不認同。
除了更喜歡做“重”，經常提到可以讓投資人賺錢，也是陸正耀做互聯網的一大特點。
如 2016 年在接受李翔采訪，面對“投資人為什么不去押滴滴”這個問題時他表示，投資人唯一目的就是獲利，投神州的投資人現在很開心，想退就能退，但其他公司不一定。
2017 年他又表示，作為一個平臺，第一是考慮投資人的利益，思考問題的時候一定要站在投資人的角度，第二是考慮客戶利益。
其潛臺詞就是，投我賺錢。
說出此話的陸總，和那些天天“用戶價值”的互聯網 CEO 們太不一樣了。
盡管沒表現出熱忱，陸正耀也不太像個典型互聯網公司 CEO，但看上去，在某些方面，他又表現得十分喜歡互聯網。如，做完租車、專車業務后，他很快找到下一個興趣點，汽車電商。
到了近兩年，陸正耀對互聯網的看法又變了。他表現出了十足的親近。
2017 年陸正耀曾表示，過去 10 年神州業務做得很重，未來 10 年要不一樣，希望圍繞客戶來做。他開始提產品、APP、生態圈。
減肥成功后，他甚至開始穿牛仔褲、運動鞋上臺，做 PPT 概念演講，稱要打造汽車共享平臺。還表示，重資產公司想做輕資產業務相對容易。對輕公司的態度由不認可變成了向其靠攏。
而到了瑞幸咖啡，則完全擁抱互聯網概念了，下單都只能用 APP，直指“互聯網咖啡”定位。
瑞幸短時膨脹后自曝造假，其許諾過的商業模式消失了。
一個問題再被提及，陸正耀真的認可互聯網嗎，還是只喜歡互聯網經濟中，他早已熟悉的，“燒錢換規模”這一特點？
03 Luckin 已成 Luckout
從如今的結果看，瑞幸赴美上市，像是刻意為之，更像鋌而走險。
這個故事的起源，和 UAA、租車都太像。美國某一市場很大，中國卻少，假以時日，中國市場一定會奔著美國市場那么大的份額去。
如果你是個不喝咖啡的中國人，你可能對瑞幸曾提過的一個背景知識不太感冒：
美國人一年喝 400 杯咖啡，而中國這一數字是5、6 杯。
暗示瑞幸有很大市場空間。
瑞幸為何赴美上市，或許和這個最初的說法有關。看上去，每年喝 400 杯咖啡的美國人，會更容易對“中國的星巴克”這一概念產生認同。
在面對市場對大手筆燒錢的質疑時，管理層也總自信滿滿：虧損是戰略性的，符合預期。
當然，這里提到的管理層并非陸正耀。
是陸正耀變低調了嗎？
陸正耀低調，其實只是最近幾年。事實是，每當神州系需要表達點什么的時候，他的做法往往大膽出位，不會委屈自己。在早年，陸正耀也接受過不少采訪，解釋神州燒錢邏輯，風格強勢。
或許只是燒錢更快的小藍杯不太需要站臺了。除了早期“碰瓷”星巴克，后期，它的撒券力度、開店速度足以讓自身成為話題。
如果不是被做空，或許一切還在掌控之中。
瑞幸咖啡的墜落，顯然是出乎意料的，畢竟，做空機構渾水 1 月底發布報告時，瑞幸還在極力否認。
但實際上，瑞幸失速已有端倪。
持續虧損之下，瑞幸并非沒展開過“自救”，它于 2019 年 4 月推出了“小鹿茶”品牌，表示要主攻三四線市場，采取門店加盟模式。
神州系轉換戰場的即視感。
背后似乎暗示一個事實，“中國星巴克”的故事，沒想象中那么美好。
盡管在瑞幸咖啡的故事中，陸正耀很少站到前臺，但從火速推出第二品牌這一動作看，瑞幸回到了 UAA、神州租車曾走過的路：先設想出一個可以燒錢出規模的市場——往往在美國已有成熟模型，接著大手筆投錢，并對外表示，只有規模才能出價值。
結局也是相似的：燒了錢，出了名，但往往沒有實現最初愿景。而為支撐第一愿景，又不得不用更大愿景將它套住。
在渾水摸魚的市場，瑞幸故事本沒什么新意。原因就像陸正耀以前反擊別人罵他打廣告沒底線時說的那樣：其實我們也沒什么沒底線。現在一些山寨、剽竊，那是更沒底線，所以我不覺得我們做錯什么。
意思是，大家都一樣，誰也別笑誰。不過是比誰的隱蔽能力更強。
很可惜，美股市場發現了裸泳者瑞幸。全球疫情影響下，造假帶來的后果也更為嚴重。有人說，瑞幸向全美驗證了他們每天都想證明的問題——中國的數據有問題。
顯然，陸正耀無法再低調下去。從那封懇請各界寬容的道歉信來看，他的形象不再強悍。
瑞幸失去了彈藥。據媒體報道，瑞幸開始關店、裁員。5 月 15 日消息稱，瑞幸將在北京閉店 80 家。
神州系也面臨挑戰。5 月 20 日來自路透社消息稱，神州優車正尋求現金融資，希望出售其在大鉦資本管理的神州優車產業基金中 30.75% 的有限合伙人權益。
瑞幸摘牌大概率已進入倒計時。很明顯，神州系即將失去的，是關于現在的承壓閥，及關于未來的萬花筒。
這讓人唏噓。
想當年神州上美股不成功時，年底就跑去納斯達克打了個廣告，在那兒狠狠刷了波存在感。這一次，倒是不用擔心美國的投資人不認識它們了。
總結
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