鳳尾財經

　　拼多多 5 月 22 日公布了 2020 年一季報，當日出現大幅上漲。然而，細究這一份財報，卻不難看出諸多詭異之處，這意味著拼多多的增長故事，存在著明顯的漏洞。

　　GMV「注水」疑云

　　拼多多財報最「亮眼」的數字之一，是一季度的 GMV 表現。

　　拼多多稱，過去 12 個月的 GMV 達到 11572 億元，同比增長 108%。據此推算，拼多多 Q1 的成交額為 3026 億元，同比增長了 99%。

　　一季度，天貓實物 GMV 增速為 9.5%。京東沒有公布 GMV 的增速，但收入同比增長 21%，由于京東是自營模式，這意味著京東 GMV 可能也有兩位數的增長。

　　但是，工信部的統計數據顯示，一季度全國實物商品網上零售額的增幅是 5.9%。天貓、京東、拼多多的增速都高于此，這是不合乎邏輯的。合理的解釋是，這幾個平臺中一定存在虛增 GMV 的「注水」現象，越是漂亮的數據，越可能是經過粉飾的結果。

　　拼多多的多個財務指標，相互之間是對不上的。

　　首先來看拼多多的交易服務費增速。在平臺上進行線上支付，每筆訂單會產生千分之六的交易服務費，這是拼多多收入的一部分。按道理來說，交易服務費和 GMV 的增長應該同步，但拼多多一季度交易服務費的同比增長只有 75%，比 GMV 的增速低了 24 個百分點，。這樣的 Gap，很明顯指向 GMV 的「刷單」，它的 GMV 存在虛報。

　　第二，我們來看拼多多的 Take rate（收入/GMV）。

　　一般而言，平臺電商的 Take rate 是比較固定的，但在 2020 年一季度，拼多多的 Take rate 出現了大幅度下降，只有 2.16%，已經只有 2018 年 Q2 的水平。從拼多多上市以來，Take rate 一直是逐漸走高的，從行業分析的角度來看，隨著平臺規模的擴大，流量會越來越稀缺，商家不得不提高廣告投入，在這種情況下 Take rate 即使不走高，也不應該出現明顯的下降。這同樣印證了拼多多刷單的可能。

　　第三，我們再來看拼多多 GMV 對應的包裹數。

　　上一次拼多多公布 AOV（平均客單價）是在 2019 年二季度，當時拼多多副總裁九鼎稱拼多多的客單價為 50 元，如果照這個客單價計算，一季度拼多多的包裹數需要達到 60.52 億個，而一季度中國快遞包裹總數只有 125 億個，拼多多占到了將近一半，這顯然是不可能的。拼多多副總裁陳秋曾公開說，3 月份拼多多的包裹占全國物流的四分之一，即使這個數字沒有水分，那意味著拼多多的客單價已經超過了 100 元，這同樣明顯有悖常理。拼多多在財報中仍然強調它重點銷售的是白牌貨品和農產品，這些貨品的客單價不可能在短時間內翻番。拼多多財報稱，截至一季度，拼多多人均年度消費從上一季度末的 1720 元提高到 1842 元，如果拼多多果真出現了客單價的翻番，它的人均年度消費增長就不可能這么低。因此，從包裹數角度來倒推，拼多多 GMV 的真實性也是存疑的。

　　根據獨立第三方機構超對稱科技的數據，一季度拼多多的 GMV 絕對值是 1946 億，增速是 28%。在過去幾個季度里，超對稱的 GMV 數據總體是相當準確的，超對稱預測的拼多多 2019 年 Q4GMV 是 3700 億，和拼多多實際的 3709 億非常接近。但在一季度，拼多多官方的 GMV 增速比第三方機構的高出了整整 71 個百分點。根據我們前文的分析，拼多多的 GMV 的實際增速很可能是接近超對稱的這個數值，而不是它自己宣稱的 99%。

　　相較于阿里巴巴和京東，拼多多在供給上更依賴白牌貨而不是品牌貨，在疫情沖擊下，拼多多商家的復工更慢，復工率更低。從物流角度來看，由于沒有自建物流和類似菜鳥這樣的社會化物流網絡，拼多多受疫情沖擊也會更顯著。在這種情況下，拼多多遠遠高于阿里和京東的反常增長，更令人產生高度的懷疑。

　　用戶增長失速

　　拼多多每個季度的財報，都會把用戶增長作為重要的指標大事 PR，這個季度也不例外。拼多多宣稱，其過去 12 個月的年度活躍買家達到了 6.28 億，單季度增長了 4290 萬人。

　　但是詭異的是，拼多多的月度活躍用戶（MAU）的增長卻陷入了停滯。這一季度，拼多多的平均 MAU 只有 4.87 億，比上一季度只漲了 560 萬。AAC 和 MAU 之間存在巨大的、前所未見的 Gap。

　　由于拼多多能夠利用微信獲客，拼多多的確存在一些沒有安裝 App 但是有購買行為的用戶。但是，為了避免對微信單一渠道的過度依賴，拼多多一直在設法將用戶從微信向 App 上遷移，就連黃崢本人也曾在接受采訪時公開說「我死了騰訊不會死，騰訊有千千萬萬個兒子」。

　　在過去幾個季度里，拼多多的這一個策略似乎是奏效的。在 2018 年到 2019 年年初，拼多多的年度活躍用戶基本上比 MAU 高 1.5 億，但從 2019 年二季度開始，MAU 的增速一直高于年度活躍買家的增速，年度活躍買家和 MAU 的差值也逐季度收窄，從 2019 年 Q1 的 1.53 億，逐季度降低到 1.17 億、1.06 億、1.03 億。但在 2020 年 Q1，拼多多買家數突然比 MAU 高出了 1.41 億，這個數字非常難以理解。

　　因為拼多多并沒有改變重點發展 App 的策略，在這種情況下超過 80% 的新增用戶都不來自于 App，可能性并不大。從另一方面來看，MAU 這個數字能夠更加準確地衡量用戶心智、用戶沉淀和短期活躍度，即使拼多多的買家增長的確遠大于 MAU，也表明拼多多的獲客效率不高。

　　將成為下一個瑞幸？

　　從諸多方面來看，拼多多和剛剛暴雷的瑞幸都非常像。他們對資本市場講的故事很相似，依靠低價，快速擴張，燒錢補貼，做大規模……而現在越來越多的證據顯示，拼多多的財務數據同樣存在水分。拼多多越來越大的泡沫，隨時都有破裂的可能。

　　從根本上來看，拼多多的商業模式的可持續性，始終沒有得到證明。從一季度的數據來看，拼多多雖然收入增長超出預期，但是虧損規模同樣遠超預期，拼多多的單季虧損高達 31.7 億，遠遠高于市場預期的 26.7 億。凈虧損規模同比擴大了 130%，凈虧損額達到了史上最高，而凈虧損率也是 2017 年三季度以來的最高。

　　在這一季度，拼多多的燒錢還在繼續。這一季度拼多多的市場營銷費用達到 72.97 億，相當于季度收入的 112%，營銷費用占比創下了歷史最高紀錄。換句話說，拼多多在市場營銷上砸 112 塊錢，才只能收回 100 元的營業收入。目前來看，「燒錢換收入」這種模式還看不到盡頭。

　　然而，拼多多面臨的巨大隱憂是，燒錢的效率正在越來越低。根據一季報，拼多多燒掉了 70 億的營銷費用，卻只換來了 560 萬的 MAU 增長，獲客成本達到了史上最高。隨著用戶基數的提升，拼多多獲客的邊際成本只會越來越高。

　　由于便宜幾乎是拼多多唯一的賣點，拼多多始終沒有找到有效的商業變現模式。要從白牌商家群體上賺錢，是非常困難的，拼多多去年以來發力「百億補貼」，其實是想通過補貼的方式引入品牌供給，打通自己的上行之路。但目前來看，這樣的模式的確可能給拼多多帶來了一批薅羊毛的用戶，但卻給自己的商業模式埋下了新的雷。

　　由于百億補貼的賣點就是破價，這意味著這種模式很難形成平臺和品牌商之間的正向合作，通過這種方式吸引來的用戶忠誠度也非常低，補貼一旦停止用戶就很可能流失。在另一方面，拼多多出于競爭的目的把大量流量導向百億補貼商品，使平臺上的流量資源日益稀缺，越來越多的中小商家很難在拼多多上獲取流量，拼多多的白牌貨基本盤面臨松動的風險。這也是拼多多當前面臨的一個明顯的窘境，在品牌貨和白牌貨之間，它已經開始面臨左右互搏。

　　越來越多的跡象表明，拼多多快見頂了。如果我們扒開拼多多財報背后的數據，可以明顯地感知到，拼多多的 GMV 增長和用戶增長都已十分乏力，商業模式的先天短板，讓它很難走出長期虧損的泥淖。在短暫的狂歡之后，拼多多很可能迎來屬于自己的「瑞幸時刻」。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的拼多多GMV“注水”疑云：下一个瑞幸？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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