拼多多的增长公式
摘要
現在，拼多多擁有一系列的增長「組合拳」，而他們指向的終點或許就是，未來供需關系之間越來越高的確定性。
拼多多又增長了。
5 月 22 日，拼多多發布了 2020 年第一季度的財報，亮點是，在疫情期間，其多項數據依舊保持高速增長。
從誕生起，拼多多便保持著瘋狂的高速增長，即便是最近增速放緩，趨于穩定。但在 2020 年第一季度，其用戶增速依舊達到了 40% 以上。
根據 2020 第一季度財報數據顯示，截至 2020 年 3 月 31 日的前 12 個月內，拼多多 GMV（成交總額）達到 11572 億元，同比增長 108%；第一季度，拼多多的收入達到 65.41 億元，較 2019 年同期增長 44%。
GMV 的主要來源即為人均消費額和活躍買家數兩個要素。因此，想要看懂拼多多的增長動力來源，我們應當把目光聚焦于活躍買家數與人均消費額上——這兩者為什么依舊在高速提升？拼多多做了什么？
買家數的增長引擎
首先，我們看買家數增長的邏輯。
從財報上看，拼多多 App 月活躍買家數達到了 4.87 億，比去年同期增加了 1.98 億。同時，年度活躍買家數達到 6.28 億，與阿里只差 1 億左右。從用戶規模層面來看，已經坐穩中國第二大商平臺的拼多多與第一名的差距正在快速縮小。有行業人士預測，到 2021-2022 年，拼多多年度活躍買家數有望超過阿里巴巴，坐上頭把交椅。
拼多多整體交易額的增長，活躍買家數的增長做出了很大貢獻。
拋開疫情期間，線下實體加速轉型線上、電商市場整體用戶數的上漲，拼多多用戶數能夠持續增長的一大動力，還是商品價格上的優勢。在同等品質下，更低的價格具備更大的吸引力。這是對于新用戶來說，最直擊痛點的地方。
除了水果、日用品等等「9 塊 9 包郵」的商品之外，拼多多還在更多品牌商品上發力，以吸引更多高消費圈層的用戶。
拼多多在 2019 年推出「百億補貼」，用更低價格的 iPhone，簡單粗暴地吸引新圈層的用戶來在拼多多上下單，體驗拼多多。人們普遍來講都是對價格敏感的，只是有的人對 9 塊 9 就會感到敏感，而有的人則要給到 500 塊的優惠補貼才行。
從 2020 年 Q1 財報可以看出，拼多多一季度的銷售與市場推廣費用達到了 72.97 億元。對此，拼多多方面表示，補貼仍會繼續，并不斷擴大補貼的品類與商品數量。
上海，「五五購物節」期間，拼多多消費券的投入使用拉動了一波消費視覺中國
但是，依靠巨額補貼來降低價格，并不是一種可持續的長期策略。問題的關鍵是，如果不再補貼，拼多多平臺上的商品價格是否能夠持續低于其他平臺？
這是非常有可能的。
一方面，在用戶這一端，拼多多通過高性價比與補貼吸引了大量的用戶，同時拼多多在流量分配的策略上鼓勵商家薄利多銷，同樣的商品，會把流量傾斜給價格更低的。這樣在很多高頻的日用品等品類，以及一些非頭部的品牌，就愿意適當降低價格，以價換量。
同時，對商家而言，在拼多多平臺上做生意的流量成本要大幅低于淘寶天貓。從阿里與拼多多的財報數據也能測算出，淘寶天貓在最新一個財年的變現率達到了 3.74%，而拼多多在最新一個季度的變現率只有 2.16%。
另一方面，在供給這一側，拼多多接入了更多工廠進來。財報顯示，疫情期間，在制造業幫扶方面，拼多多先后聯手廣東、浙江、山東、江蘇等 16 個省份政府及企業，推進「產業帶復工大聯播」，幫助制造企業「從線下到線上」、「從外貿轉內銷」，直接帶動相關成交額超過 58.9 億元，期間，平臺新入駐外貿轉內銷企業超過 11.3 萬家。
這里面實際上蘊藏著拼多多的另一個降低價格的重要策略——C2M 模式（用戶直連工廠）。不夸張地說，這將是在未來拼多多能夠持續保持更低價格的基礎。目前，拼多多對 C2M 模式的推進，已經從「單廠扶持」，升級到了「產業帶激活」。此前，拼多多已經和廣東虎門的服裝產業帶、河北家紡產業帶、寧波外貿產業帶等多地政府合作。
C2M 模式降低價格的原理很簡單，就是去用 C 端的數據，來指引制造方生產更匹配需求的爆品，讓他們能賣得更便宜，卻能更賺錢。進而，拼多多可以借此進入到產業上游，達到對生產源頭的更強把控，在打造爆品的同時，為用戶獲得更低的價格。
「拼的更多」的新動力
說完用戶數的增長邏輯，我們聚焦另一個有助于解讀拼多多增長的、重要的數據抓手——「人均消費額」。
根據財報數據，截至 3 月底，拼多多活躍買家平均每人每年消費 1842.4 元，比去年同期增長了 47%。
人均消費額增長來自于：單品價格+復購率的提高。
從 2019 年開始，拼多多一直在加大對高客單價商品的補貼，比如手機數碼，憑此吸引了大量來自一二線城市買家為代表的用戶購買，這個不難理解。
再看另外一項數據。拼多多董事局主席兼 CEO 黃崢表示，「月活用戶一年增加近 2 億，且月活/年度買家的指標，從 2019 年一季度的 65.4% 提升到了 2020 年一季度的 77.6%。」這說明，在用戶數量增加的同時，用戶黏性也正在增強，即復購率提升。
這一點，拼多多是如何做到的？
我們從財報中披露的信息可以發現，拼多多第一季度凈虧損為人民幣 31.70 億元，對比去年同期凈虧損為人民幣 13.79 億元。
拼多多方面的解釋是，除了補貼商家和用戶之外，另一項重要的投入是技術、產品上的投入，比如直播就帶來了更高的帶寬成本。
江西贛州南康區長化身「主播」在拼多多為實木家具推介「帶貨」 視覺中國
直播功能是拼多多在今年 1 月才正式上線的功能，拼多多給予了直播權重極高的入口，足以看出其對此的重視。在其他電商和短視頻平臺已經印證了電商直播的商業模式之后，直播也成為了拼多多提升用戶粘性的新武器。
不過，與其他平臺的網紅直播帶貨不同，拼多多直播的定位更多是作為店鋪銷售轉化的運營工具，也就是說，它應該更多是希望幫助商家形成穩定的粉絲群，而不是培養網紅主播。這也與其深耕產業帶的策略相吻合，更加注重的是讓產品本身直面消費者。
另一項提升復購率的法寶，即為更多用戶熟悉的農產品銷售。截至 5 月 14 日，拼多多「市縣長直播間」累計帶動助農產品銷量超過 8.5 億斤，直接幫扶農戶超過 35 萬戶。這里，農產品是一種日常消耗品，是人們需要經常購買的高頻品類。
此外，拼多多推出的省錢月卡等玩法，也能有效的拉動用戶復購的頻次。
當下的必然
黃崢曾在股東信里說過，他堅信拼多多的出現是一種必然，即便不是他做成的，那其他人也會做成，因為這是符合時代的產物。
那么，這種必然性究竟來自于哪呢？
從 2020 第一季度，拼多多、阿里巴巴、京東三家電商平臺發布的財報來看，每家的業務數據都在向上生長。這說明，疫情或許加速了一波線下實體商業轉型線上的浪潮。而線上與線下，虛擬與現實的界限正變得模糊。
除此之外，他的自信或許來自于他對新的供需生產關系的堅信。比如，剛剛前文提到的 C2M 模式，這種生產模式的核心在于消費者需求的精準匯集。
通過匯集消費者的需求，可以更好地制造爆款。當需求與供給的匹配越來越精準，那么生產的效率就會更高。減少浪費，少產生庫存，極大降低生產成本。
因此，用戶數越多，復購率越高，用戶之間的拼團等行為越多，拼多多積累的用戶需求就越精準，供給側生產和消費者需求之間的確定性就越高。這種供需關系之間越來越清晰的確定性，或許才是拼多多真正面對未來的底氣和追逐的目標。
圖片來源：視覺中國
本文首發于極客公園，轉載請聯系極客君微信 geekparker
總結
- 上一篇： 车贷逾期多久会被起诉
- 下一篇： 多病、早衰或和它有关！全新研究揭秘免疫