文螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin），作者易不二

　　在種種能引發(fā)婆媳矛盾的生活瑣事中，還有一種大概就是菜市場的豬肉比互聯(lián)網(wǎng)平臺上的每斤便宜兩塊錢。

　　其實(shí)，為了不想讓婆婆太過操勞，王露還是延續(xù)著疫情期間的習(xí)慣，每天在網(wǎng)上買菜，但自從婆婆問了王露各種菜品的價(jià)格，并和恢復(fù)了熱鬧的菜市場做對比之后，就再三強(qiáng)調(diào)不要在網(wǎng)上買菜了。

　　新鮮、便宜、還能自己挑，做給孫女吃她更放心。這是婆婆給王露的理由。

　　拗不過每天早上準(zhǔn)時(shí)拖著買菜車去菜市場討價(jià)還價(jià)的婆婆，王露也漸漸放棄了線上買菜的習(xí)慣，并被婆婆算的省錢小賬說服。

　　疫情之后，不管有沒有婆婆，王露家里買菜方式的變化，也正是整個(gè)生鮮電商市場的縮影。“螳螂財(cái)經(jīng)”從多家生鮮電商品牌了解到，進(jìn)入 4 月份后，訂單數(shù)量和新增用戶均呈現(xiàn)出幅度不小的回落趨勢。

　　當(dāng)被疫情催熟的“線上買菜”剛需場景減弱，不再是用戶唯一的選擇時(shí)，此前經(jīng)歷了“九死一生”才嘗到甜頭的生鮮電商，似乎再次站到了命運(yùn)的轉(zhuǎn)盤面前。

　　流失與留存，正在見分曉

　　2020 年春節(jié)開始到 3 月份，王露一直通過線上為家里人準(zhǔn)備每天的食材和水果。

　　那段不能走出小區(qū)的時(shí)間，婆婆也不止一次發(fā)出過“現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)就是方便，什么都可以買”的感慨。

　　王露的手機(jī)里，有一個(gè)文件夾都是與生鮮電商有關(guān)的 APP，包括且不限于每日優(yōu)鮮、京東到家、叮咚買菜、美團(tuán)......在小區(qū)菜市場不能營業(yè)的這段時(shí)間，王露摸透了哪個(gè)平臺準(zhǔn)時(shí)、哪個(gè)平臺有補(bǔ)貼、哪個(gè)平臺種類最齊全等等特點(diǎn)，也讓她形成了手機(jī)上下單等待快遞員通知取貨的習(xí)慣。

　　生鮮電商也正是這樣坐上了“火箭”一路“直上云霄”。

　　根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的《2020 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)“疫”專題報(bào)告》顯示，中國生鮮電商整體日活躍用戶從年前的 777 萬，沖到了春節(jié)期間的 1009 萬規(guī)模量級，而在 2019 年春節(jié)，這個(gè)日活用戶只有 527 萬。

　　并且，春節(jié)后 30 天內(nèi)，生鮮電商活躍規(guī)模用戶近 7000 萬人，比去年同期增長約 57%，日均使用次數(shù)與使用時(shí)長增幅均超過 20%。根據(jù)根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，生鮮電商市場規(guī)模 2020 年預(yù)計(jì)達(dá)到 4040.7 億元。

　　為這一天的到來，生鮮電商已經(jīng)等了很久很久。盡管，截止 2019 年生鮮線上化的程度仍然只在5% 左右。

　　作為線上化步伐最慢的領(lǐng)域之一，生鮮電商從 2012 年的嘗試，經(jīng)歷多次失敗后落地，2017 年才剛剛呈現(xiàn)蓬勃之勢，到 2019 年就褪去光環(huán)，在呆蘿卜、我廚、妙極鮮等企業(yè)的“死亡”陰影下，走到了拐點(diǎn)。

　　“今天太陽照常升起，只是有的人永遠(yuǎn)留在了昨天。 ”好在，行業(yè)的“九死一生”讓生鮮電商的賽道逐漸清晰，模式逐漸成熟，運(yùn)作也開始步入正軌。

　　只是，享受到了疫情帶來的“陽光”品牌們，不管有沒有準(zhǔn)備好，新一輪的洗牌，再次開啟。

　　“我婆婆可以為一斤便宜了兩塊錢的牛肉，早上六點(diǎn)多出門，去離家二十幾站公交的菜場。所以，我現(xiàn)在已經(jīng)很久沒有打開過線上買菜的 APP 了。”王露對“螳螂財(cái)經(jīng)”表示道。

　　楊靜結(jié)婚后，也是和父母一起住，但她和王露不一樣的是，疫情之后，她就直接卸載了每日優(yōu)鮮那些純線上買菜 APP，并經(jīng)常和父母一起去菜市場。

　　“和超市、菜市場比起來，網(wǎng)上買菜單價(jià)還是高一些?，F(xiàn)在可以出門了，對于我爸媽來說，買菜的同時(shí)還能散散步，也挺好。”

　　確實(shí)，如楊靜所說，雖然價(jià)格是一方面原因，但對于有閑的中老年人，買菜的意義，并不止是買菜本身。

　　雖然，像每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這樣的生鮮電商平臺，為了拉近與用戶的距離，設(shè)置了前置倉，但用戶仍然只能以“線上下單，物流配送”的方式完成購物，無法像盒馬鮮生、永輝超市一樣線上線下皆可下單，到店自取、物流配送自由選擇。

　　而不閑的上班族呢？

　　謝愷很誠實(shí)地向“螳螂財(cái)經(jīng)”表示：“現(xiàn)在這幾個(gè)月困在家里，已經(jīng)形成了線上買菜自己做飯的習(xí)慣。而且，因?yàn)榧影嗵?，也沒空去菜場、超市，所以線上買菜給我?guī)砹藰O大的便利。”但謝愷也并不否認(rèn)，在時(shí)間允許的時(shí)候，還是習(xí)慣去菜場、超市感受“煙火人間”。

　　同樣是加班族的鄒冰冰和她部門的七個(gè) 90 后同事們都認(rèn)為，雖然在疫情期間也靠生鮮電商維持了自己的基本生活，但在疫情后期，還繼續(xù)在線上購買的，是儲(chǔ)存時(shí)間長的肉類或者水果以及一些稀有食材，而其他的都傾向于去菜場解決。

　　“我比較懶，不想跑太遠(yuǎn)，但也不喜歡完全只在線上買菜，一方面是有時(shí)候平臺的配送太不及時(shí)了，另一方面宅久了也需要‘接地氣’。”

　　盡管此前人民網(wǎng)的報(bào)道中有數(shù)據(jù)顯示，居民生鮮購買半徑為 795 米，尤其 30 歲以下的年輕人，認(rèn)為最理想的距離是 670 米。但對于有鄒冰冰這種想法的年輕人，生鮮電商卻滿足不了。

　　這種情況下，沒有線下門店加持的生鮮電商，劣勢更加凸顯。

　　而這些樣本，也呼應(yīng)了前文“螳螂財(cái)經(jīng)”了解到的生鮮電商平臺訂單數(shù)量和新增用戶的回落。

　　千萬活躍用戶“短暫興奮”背后的荊棘路

　　當(dāng)然，線上平臺訂單、用戶數(shù)量的回落，不代表生鮮電商沒有未來。畢竟，任何行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)再做一遍，生鮮當(dāng)然不會(huì)例外。

　　只是，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，生鮮電商的未來是一條沒有任何坦途的荊棘路，疫情之下生鮮電商 7000 萬人活躍用戶的繁榮，可能是未來三五年內(nèi)行業(yè)的頂峰。

　　對于生鮮電商行業(yè)來說，看似做著 14 億人吃飯的剛需生意，但本質(zhì)上其實(shí)是一個(gè)消費(fèi)升級的“垂直”賽道。

　　生鮮電商，看上去是在搶占農(nóng)貿(mào)市場、傳統(tǒng)超市用戶的一門生意，但實(shí)際上，這個(gè)賽道覆蓋的人群是非常精準(zhǔn)、明確的。

　　不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f，任何到家業(yè)務(wù)，都是以滿足人們“再懶一點(diǎn)”的需求，在做消費(fèi)升級。當(dāng)然，在 80、90 后成為了消費(fèi)市場中堅(jiān)人群的當(dāng)下，消費(fèi)升級是一種必然，并且，單從個(gè)體企業(yè)入局生鮮電商賽道來看，在從 0 到 1 的路上，處處都是增量，但其實(shí)，這個(gè)行業(yè)增量的天花板，暫時(shí)還不夠高。

　　根據(jù)北京菜籃子集團(tuán)《北京市東部區(qū)域生鮮供應(yīng)態(tài)勢》研究報(bào)告，97.5% 的居民依然最常通過線下渠道買生鮮，傳統(tǒng)菜市場作為目前最大的生鮮供給終端占比過半。預(yù)計(jì)到 2020 年，線下交易依然會(huì)占到 80% 左右。

　　如果用戶在樓下五分鐘就能解決買菜的問題，生鮮電商要用怎樣的強(qiáng)有力的理由才能讓他們線上下單等待幾小時(shí)甚至次日的送達(dá)？

　　所以，離開特殊的疫情時(shí)期后，才會(huì)有王露、楊靜們的流失。而且，哪怕如已經(jīng)算是留存用戶的謝愷、鄒冰冰，也仍然留戀菜場的煙火氣。

　　從而，生鮮電商看似擁有 14 億的人口紅利，但最后真正留存的，或許只有那些對以便捷為核心訴求，對價(jià)格不太敏感的消費(fèi)者。

　　而且，在配送效率上，鄒冰冰曾經(jīng)就收到過每日優(yōu)鮮平臺商家承諾 48 小時(shí)送達(dá)，卻第三天才送來的羅氏蝦，并且所謂冷鏈運(yùn)輸就是在泡沫箱里放了點(diǎn)干冰，導(dǎo)致她收到貨時(shí)，蝦已經(jīng)有味兒了。

　　“如果不能準(zhǔn)時(shí)送到，我為何不去菜場買？如果沒有冷鏈保證質(zhì)量，單獨(dú)做個(gè)生鮮平臺有什么意義？傳統(tǒng)電商平臺不也能買嗎？”

　　鄒冰冰的這些疑問，都是生鮮電商不成熟的表現(xiàn)，而目前還在探索階段的行業(yè)，還不會(huì)有明確的回答。

　　但能明確的是，生鮮電商還有一個(gè)逃不掉的宿命，就是教育好的用戶終將批量流失。

　　得益于疫情的催化，不少用戶已經(jīng)被教育出了網(wǎng)上下單坐等送菜上門的習(xí)慣。但隨著在線場景失去剛需屬性，用戶流失開始上演。如果品牌想要再次撈回這些潛在用戶，就需要拿出比線下菜場更有誘惑力的點(diǎn)重塑用戶心智。

　　退一步說，即便是品牌已經(jīng)完成了用戶教育，當(dāng)他們老了呢？

　　為什么當(dāng)下的中國買菜大軍的主流人群還是以中老年人為主？一方面，在千百的傳統(tǒng)家庭文化中，大多數(shù)家庭父母的一生都是為子女服務(wù)，而在“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐漸成為了社會(huì)主流的背景下，沒有時(shí)間帶孩子的年輕一代父母，與退休了有閑又有意愿的老人，正好達(dá)成了需求的吻合；另一方面，退休了的中老年人們，相比起忙于工作的年輕人，有更多的時(shí)間逛超市、菜場，一日三餐自己做。

　　這也解釋了為什么王露的婆婆、楊靜的父母都愿意去菜市場。

　　而且，即便是謝愷、鄒冰冰這樣的已經(jīng)被生鮮電商教育好了的年輕人，在不加班的空余時(shí)間也更愿意感受菜場、超市的煙火氣，等他們老了更有空閑的時(shí)候呢？

　　這些樣本，都指向了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：對于生鮮電商來說，每到一個(gè)階段都要面臨用戶的流失，是整個(gè)行業(yè)逃不掉的宿命。

　　基于以上種種，“螳螂財(cái)經(jīng)”有理由說一句，疫情時(shí)期，7000 萬人的繁榮市場只是特殊階段的一個(gè)“短暫興奮”，疫情過后用戶流失、訂單回落、需要不斷試錯(cuò)的市場，可能才是生鮮電商這個(gè)賽道的“真實(shí)面目”。

　　當(dāng)然，這些看法或許是對這個(gè)行業(yè)的過分焦慮，雖然生鮮電商發(fā)展了這么多年，但是其高成本、低利率又非標(biāo)的特殊性決定了這個(gè)賽道仍是新鮮事物。對于新事物，給予充分的時(shí)間與耐心是必要的。

　　而且，在探索階段，生鮮市場在除了電商模式以外，也不斷地出現(xiàn)了線上線下結(jié)合的新模式，并且在以上溯供應(yīng)鏈突破成本、冷鏈等問題。畢竟，煙火人間，需要線上的便捷，也需要線下的體驗(yàn)。

　　如果說生鮮零售這條荊棘的路能通向光榮，那么這條路必定是由供應(yīng)鏈鋪就。只是，不知道有多少品牌，最終能走向?qū)儆谧约旱墓鈽s？

　　【鈦媒體作者介紹：螳螂財(cái)經(jīng)（微信 ID:TanglangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體。重點(diǎn)關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費(fèi)（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域?！?/p>

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的生鲜电商的万亿市场，是7000万人的“短暂兴奋”的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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