最新數據顯示，TiKToK 和抖音四月份在全球市場拿下了一個“世界冠軍”。

　　5 月 25 日，來自 SensorTower 的統計數據顯示，抖音及海外版 TikTok 四月份在全球 AppStore 和 GooglePlay 創造了超過 7800 萬美元的營收（同比增長了 10 倍），位列全球移動應用收入榜的冠軍。

　　原本一直占據榜首的 YouTube，以約 7600 萬美元的收入名列第二，Tinder，Disney+ 以及騰訊視頻分別位列榜單第三、四、五位。

　　在單月接近 5.5 億元人民幣的營收里面，有 86.6% 來自中國。其次是美國市場，貢獻了約 8.2% 的收入。

　　實際上，很多人不太熟悉的 TikTok 是字節跳動在全球市場炙手可熱的“流量收割機”，成為這份成績單中不容小覷的海外“現金牛”。在今年一季度，TikTok 下載量達到了 3.15 億次，創下全球 App 單季下載的新紀錄，同時刷新了其 2018 年第四季度 2.057 億次的紀錄。僅在今年 2 月份的下載量，就達到了 1.13 億次。

　　TikTok 在海外市場究竟施展了什么魔力，讓年輕人欲罷不能？過去這幾個月，它為何迅速成為北美、東南亞年輕用戶的焦點？其業務爆發式增長的主要原因，僅僅是疫情下的環境所致？

　　通過一組組數據和分析，我們希望能夠慢慢解開其中的秘密。

　　廣告營收遞增的海外支流

　　有分析師宣稱，過去三年里世界上最具活力的應用程序是“TikTok”。耐人尋味的是，過去從未存在這種不需要社交圖譜的社交網絡，以及基于內容算法的傳播策略。當然我們也知道，火爆的 TikTok 和抖音背后，是有著成熟市場運作經驗的今日頭條。

　　在一系列融資之后，據聞擁有這些頂級應用的字節跳動估值已經達到 1000 億至 1400 億美元之間。

　　這其中，海外市場的崛起不容小覷。2017 年 11 月，字節跳動以 10 億美元價格收購了美國社交應用 Musical.ly。2018 年 8 月，Musical.ly 和 TikTok 被整合為一個手機應用。隨后字節跳動籌集了 30 億美元，將市值提高至 750 億美元。當時，很多行業內人士都認為其市值高的離譜，但現在看來沒有一點兒問題。

　　從字節跳動的相關媒體報道來看，自 2017 年以來，其銷售額從 150 億到 500 億再到 1400 億元（人民幣），基本上都是三級跳增長。其在國內的數字廣告市場份額，也達到了 22％（2017 年僅占5％）。

　　根據 eMarketer 的最新報告顯示，2019 年中國數字廣告市場的總量預計將同比增長 21％，達到了 798.2 億美元，并將繼續以兩位數的速度增長，直到 2022 年。eMarketer 估計，從 2019 年至 2020 年，數字廣告占到中國整體廣告行業的 60％ 至 70％。而在 2019 年，這一數據的全球平均水平大約為 50％。

　　（資料和數據來源：Totem Media）

　　可以看到，市場總量增長的同時，百度、阿里巴巴、騰訊和字節跳動（BATB）成為了中國市場互聯網廣告行業的前四名玩家，占全國整體數字廣告收入的 86％。在 BATB 四家巨頭的市場份額里，字節跳動在 2017 年只有區區5%。

　　此后的兩年，字節跳動取得了驚人的增長，其廣告市場份額從 2017 年到 2018 年增加了一倍以上，從 2018 年到 2019 年（預計為 22%）的成績也幾乎翻了一番。顯然，其增量來自于 BAT 三家同行的市場份額，BAT 三家都可以明顯感受到近兩年來逐漸流失的廣告收益。

　　當然，在 2018 的銷售額中，大概只有5％ 來自 TikTok。但是考慮到 TikTok 即將成長為全球化的廣告平臺，因此字節跳動未來的業績增長速度可能會進一步加快。

　　（資料和數據來源：Totem Media）

　　圖中黑色柱狀為字節跳動的年營收狀況，紅色的是谷歌，深藍色的為 Facebook，雖然增幅明顯，但是與字節跳動的“猛躥”還是相形見絀，尤其是近幾年字節跳動的收入增長，的確令人咋舌。

　　時至 2020 年 5 月，已經是第 8 個年頭（北京字節跳動科技有限公司成立于 2012 年），也是字節跳動的營收增幅超過 Twitter、Facebook、Snap 和 Google 的第 8 年。

　　TikTok 是一臺海外市場攻城利器

　　在具體分析 TikTok 之前，先簡單談一下今日頭條的運作機制和字節跳動旗下應用矩陣的邏輯關系。

　　業界都知道今日頭條基于用戶行為推薦內容和廣告的算法引擎，而在 2016 之后覆蓋許多中國年輕人手機的抖音，以及 2017 年發布的（抖音海外版）TikTok，則都是短視頻應用程序的模式。通過這兩個短視頻應用，今日頭條的視頻廣告受眾和客戶也大幅增加，并且這兩個應用都可以添加電商元素，這個元素可以改變用戶群中男性不斷增加的趨勢，更多地去吸引女性用戶群體。

　　另外重要的一點是，今日頭條很早就關注到了海外市場的發展空間。為了未來的業績增長，它必須擁有來自其他領域的新產品（如 TikTok）。

　　（資料和數據來源：Totem Media）

　　接下來分析一下 TikTok 在海外市場“病毒式”增長的原因。除了算法推薦這些技術因素，它的豐富內容和強大吸引力，令其在美國已經已成為幾乎所有年輕人都聽說過的應用程序。

　　截至 2019 年 6 月，TikTok 的官方數據顯示其海外市場月活用戶為 15 億（MAU），而在當年 10 月，日活用戶（DAU）也超過 10 億人。通過一系列新聞報道和數據分析，我們可以分析一下其采取的用戶 UI 策略以及巧妙的裂變式增長模式。

　　首先是視頻優先的用戶界面和輕松入門的方式。TikTok 用戶界面的最重要部分是視頻優先界面。從加載應用程序的那一刻開始，優質的內容會跳出并吸引用戶點擊該應用程序的視頻內容。

　　使用 TikTok 并不需要創建一個帳戶。即便注冊為新用戶時，你要做的也只是指定自己感興趣的內容（不必選擇它）。通常登錄時間約 10 秒左右，TikTok 的目標是盡量減少登錄時間，以便用戶可以立即享受內容。

　　一旦用戶開始一條一條欣賞那些充滿“魔性”的 15 秒視頻，基本上就入坑了。

　　這種輕松入門的方式，很受海外用戶的青睞，目前 TikTok 主要的海外市場包括了美國、日本、印度、東南亞、巴西、俄羅斯等國家和地區，基本上以年輕用戶為主。

　　（數據來源：SensorTower）

　　通過簡單的技術處理，大多數 TikTok 用戶無需創建帳戶即可查看短視頻內容。使用界面上，特點是顯示盡可能重要的視頻，顯示必要按鈕的圖標（個人資料頁面、喜歡、評論和分享）。

　　像今日頭條一樣，TikTok 通過查看應用程序中的用戶行為來創建數據配置文件。實際上其他互聯網公司的應用服務也是使用類似的算法來提供內容，但是將它們的 UI 與 TikTok 進行比較，你會看到哪些是基于桌面（PC）的，哪些是基于智能手機的。即便同樣是基于手機，TikTok 的 UI 也最為直接和功利。

　　對于廣告主而言，屏幕的“坪效比”是重要考量因素。可以看到，甚至最知名的 Instagram 也浪費了屏幕的空間。當我們面對一位廣告主做溝通時，他會更喜歡上面這幾個屏幕中哪種形式的視頻或廣告？是會選擇 100％ 的 TikTok 屏幕，還是 16％ 的 WeChat，或者 31％ 的 Instagram 呢？

　　15 秒換來的長久用戶使用時長

　　TikTok 上的內容很簡短，這是其致勝法寶之一。

　　最初，短視頻限制為 15 秒（在國內的抖音最長為 2 分鐘）。在海外年輕人使用的智能手機上，越短的內容越是他們的首選。因此制作專用于它的產品，將改變 UI / UX 和用戶的期望值。

　　盡管注意力的時間跨度越來越短，但很多年輕人發現自己已經不耐煩看 10 分鐘以上的 YouTube 視頻了。著名的 YouTu 大咖用戶 David Dobrik 曾在采訪時表示，目前3~5 分鐘的視頻時長效果最好。許多業者也從 10 分鐘視頻內容的遇冷，感受到了短視頻格式的巨大潛力和用戶趨勢。

　　顯然，15 秒隨手拍攝的便捷性，讓越來越多的海外年輕用戶樂于上傳自己的 TikTok 視頻。而這種內容形式的親民和平民化，讓更多年輕人把自己的閑暇時間浪費在 TikTok 上面，無論是隨手拍攝上傳，還是隨手瀏覽大量的同齡人拍攝的視頻。根據市場調研公司 Cloutmeter 在 2019 年 4 月發布的美國用戶市調數據顯示，有 68% 的 TikTok 活躍用戶表示過去一周內觀看過別人的視頻；有 63% 的用戶表示過去一周點了“喜歡”的視頻；有 53% 的活躍用戶聲稱過去一個月內上傳過自己的視頻內容。

　　其中一些專業的 15 秒以上時長視頻（粉絲量超過 1000 的發布者），通常可能是由視頻團隊拍攝制作，而不是個人在智能手機上拍攝和編輯的。當 TikTok 的內容創建者希望自己可以編輯 15 秒內容并發布前，他們可能需要先進入 TikTok 社區觀賞和了解那些當紅的視頻內容，才能了解受眾的整體好惡。

　　是普通用戶的 15 秒日常拍攝內容，造就了越來越多用戶涌向 TikTok。明星和粉絲群體，在這里不是主流。而從使用內容的用戶角度來看，15 秒不會浪費用戶的閑暇時間，隨時開始并很快結束的短視頻，即便再差也僅浪費了你 15 秒時間。

　　對于每個視頻，創作者還可以在結尾處適當地準備一個精彩的小高潮，勾引用戶不停地觀看。在系統后臺，TikTok 則會針對用戶對每個視頻的觀看時間（用戶觀看了哪個又看了多久）和多次觀看的次數進行統計，算法會給出相應的評價和推薦。

　　因為 15 秒短視頻的數據“很精簡”，因此平臺相比其他公司的 App 應用可以更快地收集數據，從而可以改進自己的算法。用戶要花 10 分鐘在 YouTube 觀看視頻（然后產生數據），而同樣時間 TikTok 系統可以獲取 40 個 15 秒視頻的觀看數據。分析下面圖中的數據內容，你就會發現與其他社交網絡相比，TikTok 與各家之間的巨大差異。

　　（數據來源：Digiday.com）

　　目前 YouTube 是 TikTok 最直接的競爭對手，但 YouTube 的內容似乎更適合電視機和臺式機（筆記本電腦）去觀看。實際上，在 2020 年 3 月，有 1 億北美用戶是在電視上觀看的 YouTube 視頻。而在相同時間內，用戶在 Twitter、Instagram 和 TikTok 上接觸的內容數量差別是令人驚訝的。

　　一個粗略的統計，在大概 90 分鐘的時間內，每位用戶能接觸到的內容數量大致如下：

　　考慮到將來可以在短視頻之間插入廣告內容或者信息，目前短視頻應用似乎可有獲得更大的獲利點。這也是 TikTok 被投資者日益青睞的原因之一。

　　沒有社交圖譜的社交網絡

　　TikTok 令人感興趣的地方在于，它是一家如此龐大的社交網絡平臺，卻不需要社交圖譜。在 Facebook 平臺上，據說 10 天之內會有 7 個用戶遭遇熟人鏈條（朋友的朋友）的“魔術數字”怪圈。而粉絲對于 Twitter 和 Instagram 的流行以及用戶裂變至關重要。

　　與這些應用相反，TikTok 甚至不需要朋友、關注者或個人帳戶。因為不是人而是算法，在后臺全面統計和分析著所有用戶的觀看歷史記錄，審閱視頻、誰在“喜歡”、評論，誰在分享和查看等行為，追蹤視頻中的內容、標簽以及動作和事物。

　　正如一位硅谷的知名投資人所說，TikTok 是C端產品中的第一個深度應用 AI 的產品。這與過去基于用戶和周圍用戶（例如 Facebook）之間的交互（關系鏈）所創建的算法，應該是完全不同的。

　　這種獨特方法可能會比其他平臺產生更大的用戶粘性和更長的使用時間。隨著朋友和關注者數量的增加，大多數社交網絡傾向于降低產品的價值，過去幾年來，社交網絡和媒體演變基本上都遵循著一定的規律。而沒有追隨者（粉絲）或朋友關系概念的 TikTok，可能處于一個獨特的位置。

　　這里，有一個真實的案例。

　　好萊塢女演員詹妮弗·洛佩茲（Jennifer Lopez）在 Twitter 和 TikTok 上的關注者分別為：

　　·Twitter：4,400 萬

　　·TikTok：280 萬

　　她在 Twitter 上的同一條視頻內容：1 百萬次觀看

　　她在 TikTok 上的同一條視頻內容：1,790 萬次觀看

　　即使缺少大量的追隨者（粉絲），她在 TikTok 上的視頻觀看量仍火得一塌糊涂。這個結果，估計洛佩茲的經紀人團隊也要好好琢磨了。

　　TikTok 的下一步是什么？

　　當然，任何一款爆發式增長的手機應用，都要考慮自己的天花板在哪里。

　　了解 TikTok 未來的最好方法，是查看抖音的功能變化。作為一款面向短視頻內容創作者的應用程序，TikTok 將來可能會專注于通過創作者獲利。盡管目前的購物車（電子商務）功能在美國市場仍是測試階段，但其將來發布的新版本很可能會有視頻直播的電商形式。畢竟，抖音與阿里巴巴的淘寶已經合作視頻直播帶貨了。

　　在美國，Facebook 推出了 Shopify，前不久又推出了 Shops。TikTok 不會于競爭對手之后推出相應電商功能。TikTok 很明白有影響力的營銷手段的價值，因此它在去年發布了 Creator Marketplace（創作者交易市場）。

　　這個功能仍處于測試階段，但似乎 Square（美國第三方支付公司）和其他金融服務企業目前正在使用它來推廣其產品。另外，TikTok 的自助廣告管理工具可能也會在未來一段時間發布。通過此版本，字節跳動將成為包括中國在內的全球唯一的廣告自助服務平臺。

　　未來這個平臺上可能會向品牌和創作者推薦使用 AI 制作的內容和特效。或者有可能開放 AR 制作程序接口，以便由第三方開發它。最終，大量跨平臺工具如視頻、音樂、電子商務、播客和金融科技等應用領域都會出現，幫助創作者創作出相應的應用產品。

　　如此看來，未來字節跳動很可能是 Google、Facebook，Instagram、Snap 和其他互聯網巨頭在全球最主要的競爭對手。盡管它會受到各國有關部分和機構的嚴厲監管，但這是一家生命力非常強大的公司，即使 TikTok 未能適當地實現更大變現能力，也可能繼續保持 14 億美元至 20 億美元的年銷售業績。

　　這是一個不需要社交圖譜，基于內容/廣告算法和 TikTok 革命性 UI 構成的海外廣告平臺。到目前為止，對于大多數美國、日本、印度和東南亞的本土互聯網企業來說，這種勢能至少目前不太容易阻擋。

　　當然，未來 TikTok 的受歡迎程度可能會下降，并且可能會被競爭對手全力打壓。但是，即使 TikTok 因此承受重壓，我們也應該了解 TikTok 上面產生的這一代人喜愛的視頻編輯方式和講故事的方法。

　　毫無疑問，TikTok 改變了當今很多年輕人在內容方面的娛樂方式以及價值觀念。鑒于下一代用戶（00 后和 05 后）將是未來的消費主流群體，聰明的業者現在應該了解 TikTok，并找出那些吸引年輕人眼球的核心價值。

　　現在，TikTok 不僅是適用于 90 后和 95 后的視頻內容平臺，還吸引了無數千禧一代。那些想要向這一代人銷售某些產品或服務的業者，應該從中學到更多。

總結

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