摘要

　　快手電商再「出圈」。

　　作為后疫情階段消費行業的首個大促，今年的「618」格外熱鬧，各家電商平臺的預熱紛至沓來。本周，京東前腳宣布將打造史上最簡單的「618」，后腳便聯合快手搞了個「大事」。

　　5 月 27 日，快手與京東簽署戰略合作協議。根據協議，京東將通過供應鏈合作的方式，把平臺內優勢的零售品類提供給快手，雙方共建優質商品池，供快手主播選品銷售。

　　早在 2019 年，快手就接入了京東，那時老鐵們看到主播推薦的京東好貨，還需要從快手跳轉到京東才能購買。此次再度合作，實現了通過快手直接購買京東自營商品的體驗。

　　不再需要麻煩地跳轉，購買之后的訂單跟蹤，也能在快手上完成。更重要的是，用戶在快手上下單的京東自營商品，同樣能夠享受京東提供的物流配送與售后等服務。

　　快手與京東的聯合，在這個時間點上有其特殊意義。今年以來，直播逐漸成為電商行業的基礎設施，直播帶貨成為全民風潮，如何適應直播消費的新場景，是電商平臺的必考題。

　　今年 6 月，也是快手電商正式上線兩周年。從最早做「快手有好貨」，與一些大 V 合作直播扶貧助農，到如今快手電商的日活突破 1 億，超過 100 萬快手賬戶具有潛在經營行為。

　　面對行業「大促」、「大考」，快手電商正在實現它的自我進化。通過與京東的聯合，也能看到快手在電商銷售品類、服務能力、業務邊界等各方面的整體升級。

如今，快手電商的日活已突破 1 億，超過 100 萬快手賬戶具有潛在經營行為 ｜ 快手

　　從源頭好物到品牌入駐

　　據了解，快手與京東的合作將于今年 6 月「快手 616 品質購物節」正式落地。

　　除了零售供應鏈合作，雙方還會加強品牌營銷能力的共建。快手將負責主播直播及短視頻營銷推廣，京東零售提供聯合營銷及履約能力，以提升彼此品牌的核心競爭力。

　　快手電商的優勢是什么？是用戶規模、電商導購、產品表現力，以及購買轉化力。快手電商運營負責人白嘉樂記得，2016 年，快手 App 里每天跟交易相關的評論已經超過了 190 萬條，潛在消費需求巨大。

　　在快手上，有服飾檔口的老板娘拍自家花色好看的連衣裙，有民間手藝人曬自己日常的字畫習作，有老鐵看到這些短視頻和直播覺得產品不錯，就會留言或者私信詢問如何買賣。

　　這是在快手做電商的典型路徑。通過優質的視頻化內容積累粉絲，將其轉變成私域流量，接著通過「短視頻+購物鏈接」，或者直播帶貨的形式實現電商變現。

　　工廠廠主、鄉村帶頭人、民間手藝人等群體構成了快手電商的商家生態。因為更貼近商品貨源地，銷售價格上占優勢，「源頭好貨」是快手電商長期主打的特色。它強調源頭工廠直供與極致性價比。

　　今年以來，快手電商聯合商業化發起「超級品牌日」，前 7 場的成交額高達 6.2 億，吸引了李寧、阿迪達斯、寶潔等品牌加入。

　　5 月 10 日，快手還與格力聯合推出了專場帶貨直播。這是快手電商第一次與 3C 家電品牌做大規模賣貨活動，最終 3 小時成交額突破 3.1 億。快手電商高級副總裁余雙表示，這次直播帶貨是超預期的，原本銷售目標定在 1 個億，更重要的是，「這次賣格力平均的客單價在 3000 塊左右」。

　　有業內人士指出，這些活動驗證了品牌商品在快手的賣貨潛力，以及快手用戶在高客單價商品上的極強消費力。從主打源頭好貨，到吸引大量品牌入駐，快手電商在銷售品類上進一步拓展。

　　與京東的合作，更是快手電商向品牌和高品質貨品方向進化的強心針。因為京東的優勢就在于 3C 家電商品、品牌商品以及高客單價商品，與京東合作有助于提升快手電商在貨品端的豐富度，擴充品牌商品和優質商品的銷售庫。

　　電商新零售講究「人貨場」。快手電商的優勢在「人」和「場」。它有大體量的消費視頻內容的用戶，以及直播帶貨的新消費場景。「貨」是快手之前的短板。與京東合作是快手電商在「貨」上的短板補齊。

快手與京東戰略合作簽約現場 ｜ 快手

　　傳統與新型電商的優勢互補

　　從源頭好物到品牌入駐，從客單價提升到消費需求擴展，快手電商的進化卻不止于此。

　　電商是一項高復雜度的業務，涉及銷售選品、網絡營銷、訂單跟蹤、物流配送等線上線下多個環節。作為在短視頻和直播場景下興起的快手電商，如何適配新場景特性，推出兼具安全性與流暢體驗的功能，也是快手面臨的挑戰。

　　兩年來，快手在直播電商的玩法上多次推出新功能。比如，推出「閃電購」，在直播里不用提前上架商品，通過直播畫面可以上架商品進行展示。還有優惠券的發放，過去領券可能需要跳出快手，到站外領取，如今實現了在直播間領取優惠券下單的功能。

　　減少消費者下單時的跳轉環節，降低商家直播帶貨的操作成本，提高商品交易的轉化率，快手本質上是在構建一個更加完整的、閉環的交易系統。正如，與京東合作，老鐵們通過快手可以直接購買京東自營商品。這也是快手電商在產品端的進化。

　　這背后指向的更為重要的問題是購物流程的合規化。快手電商高級副總裁余雙說：「快手非常強調購物流程的合規化，是發生在線上，發生在我們平臺的，這樣我們才能追溯到所有的地方。用戶的滿意度是我們非常看重的。」

　　「人貨場」之下，只有搭建一套更加健壯的電商運轉體系，才能夠承載更多的消費行為，這也是快手電商在不斷自我進化的突破點。

　　作為一種新業態，多數人正在投身直播帶貨的浪潮。只是，我們該如何定義直播電商？在余雙看來，直播電商與傳統的貨架型電商有本質區別。

　　余雙解釋，貨架型電商滿足的一般是用戶確定性的消費需求，意思是「我知道自己需要什么，直接在這類平臺上搜索，然后下單」。直播電商更多時候是非確定性的消費，你看一場直播，就像是去逛街，并沒有具體的消費意向，但是看到導購推薦，就順手買下了。

　　今年 4 月，拼多多宣布與國美達成戰略合作，同時認購了國美零售發行的 2 億美元可轉債，并與國美舉辦了賣貨專場。隨后，蘇寧易購也宣布聯合阿里聚劃算推出「百億補貼」。再到如今，京東與快手的戰略合作。家電巨頭與電商平臺聯合成為大勢。

　　一位業內人士分析，傳統電商平臺有強大的供應鏈，在物流配送等方面有更完善的服務能力，直播帶貨是電商在視頻化場景下的創新，傳統與新型電商的優勢互補，正成為一種更加主流的消費形態。

　　頭圖來源：快手

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總結

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