文/薛靜

　　來源/盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

　　從公眾視野消失很久的途牛再次出現(xiàn)，這次不是因?yàn)榘鎴D擴(kuò)張。

　　5 月 22 日，由于股價(jià)連續(xù) 30 個(gè)交易日低于最低買入價(jià) 1 美元，途牛收到了納斯達(dá)克上市資格部發(fā)布的通知函，除非該公司能在 180 天內(nèi)讓股價(jià)重返 1 美元以上，否則將面臨退市的結(jié)局。

　　途牛因此陷入寒冬。

　　5 月 28 日，一則利好消息讓這家瀕臨退市的公司在陰霾中看到了一絲陽光。凱撒旅業(yè)發(fā)布公告稱，與京東達(dá)成合作意向，京東愿意將其下屬公司持有的全部途牛股份（占比 21.1％）轉(zhuǎn)讓給凱撒集團(tuán)。

　　消息一出，途牛股價(jià)立即上漲并成功突破 1 美元，盤中最高為 1.26 美元，漲幅達(dá) 46.51%。面臨退市的僵局被打破，然而，途牛還沒來得及舉辦慶功宴就被拋棄了。

　　5 月 29 日，凱撒旅業(yè)發(fā)布公告表示，決定暫時(shí)放棄購買途牛股權(quán)的商業(yè)機(jī)會。其給出的理由是：途牛業(yè)務(wù)與凱撒旅業(yè)存在一定競爭關(guān)系，并且途牛目前仍處于連續(xù)虧損的運(yùn)營階段，預(yù)計(jì)收購金額較大，若由上市公司實(shí)施本次收購將對公司盈利產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　凱撒旅業(yè)的半途撤退讓途牛的股價(jià)一夜跌回解放前。5 月 29 日當(dāng)天 16:00，途牛股價(jià)已經(jīng)跌至 0.99 美元，市值更是只有 1.3 億美元。

　　“起起落落落落落落落……”

　　途牛的發(fā)展史簡單易懂。

　　2014 年 5 月 9 日，途牛在納斯達(dá)克上市，彼時(shí)，該公司迎來了高光時(shí)刻。贊助《爸爸去哪兒》；簽下林志穎父子作為品牌代言人；推出“重走爸爸路”旅游線路，引爆國內(nèi)親子游市場；獲得京東投資約 4 億美元……

　　2014 年的途牛股價(jià)最高時(shí)達(dá)到 24.99 美元，市值約 217 億人民幣。不過，這便是它的巔峰。

（圖片截自網(wǎng)絡(luò)）

　　從圖中可以看出，該公司自 2014 年 8 月起，便持續(xù)下跌。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2014 年、2015 年、2016 年、2017 年、2018 年、2019 年凈虧損分別為 4.48 億元、14.59 億元、24.27 億元、7.7 億元、1.86 億元、6.95 億元。也就是說，途牛上市 6 年以來，虧損近 60 億元。如今其市值更是蒸發(fā)了 97%。

　　疫情或許是使途牛走向退市生死線的最后一根稻草，卻不是其虧損六年的理由。從最初的深耕休閑旅游的決策失誤、品牌的過度營銷再到高管團(tuán)隊(duì)的紛紛離開，似乎一切都在預(yù)示著途牛最終的敗興而歸。

　　一步錯(cuò)，步步錯(cuò)

　　途牛的戰(zhàn)略失誤是導(dǎo)致其虧損的主要原因。

　　攜程、去哪兒網(wǎng)等 OTA 平臺的主戰(zhàn)場一直都是機(jī)票、酒店加門票，途牛卻在創(chuàng)業(yè)之初繞開了這一市場進(jìn)入了團(tuán)隊(duì)游和休閑旅游線路預(yù)定這一細(xì)分賽道。2006 年，途牛的選擇填補(bǔ)了市場的空白，讓其得到投資者的青睞，并且成功上市，這也讓途牛 CEO 于敦德為之驕傲。

　　甚至在 2014 年底，于敦德曾公開批評同程，認(rèn)為其網(wǎng)站機(jī)票、酒店、火車票、門票、出境游樣樣俱全，卻樣樣不精。在他看來，只有像途牛這樣只關(guān)注休閑旅游一個(gè)業(yè)務(wù)才能將市場做大、做強(qiáng)。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

　　于敦德的理論不無道理，深耕垂直領(lǐng)域的確讓途牛在 OTA 平臺的混戰(zhàn)中異軍突起，易觀智庫此前發(fā)布的報(bào)告顯示，途牛 2015 年第四季度交易規(guī)模為 34.0 億元，同比增長 132.5%，市場份額增至 26.2%，首次超越攜程，位居行業(yè)第一。

　　不過相對于機(jī)票、酒店等產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品也有其難以忽略的缺陷。

　　團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品涉及供應(yīng)鏈長、客單價(jià)高、利潤單薄、細(xì)則復(fù)雜、復(fù)購率低等問題。同時(shí)，在渠道下沉、流量獲取、品牌建設(shè)等層面，途牛也要持續(xù)付出更高的成本。

　　旅游企業(yè)分為三大類：旅游批發(fā)商、旅游銷售商和旅游經(jīng)營商。

　　旅游批發(fā)商，是指主要從事組織和批發(fā)包價(jià)旅游業(yè)務(wù)的商家。其與飯店、交通運(yùn)輸部門、旅游景點(diǎn)及包價(jià)旅游所涉及的其它部門簽訂協(xié)議，預(yù)先購買這些服務(wù)項(xiàng)目，然后根據(jù)旅游者的不同需求和消費(fèi)水平，設(shè)計(jì)出各具特色的包價(jià)旅游產(chǎn)品，通過旅游零售商在旅游市場上銷售。

　　旅游銷售商，是指旅游批發(fā)商與游客之間的中間商。其以同行價(jià)購入批發(fā)商已經(jīng)打包好的旅游產(chǎn)品，再以自己的價(jià)格賣給游客，從中賺差價(jià)。

　　旅游經(jīng)營商，是指以組合及批發(fā)包價(jià)旅游產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)，兼營旅游產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的旅行社。

　　途牛在創(chuàng)業(yè)之初的定位就是旅游銷售商，但這種經(jīng)營模式限制了途牛的發(fā)展。旅行社受地域影響極大，品牌眾多且分散，途牛需要耗費(fèi)很大精力才能打通線下與線上渠道的對接。其次，在旅游旺季，大多數(shù)旅游批發(fā)商會同時(shí)向用戶售賣自家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。這意味著在旺季，途牛的貨源將面臨斷貨的風(fēng)險(xiǎn)。而且，批發(fā)商的產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，平臺端的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)被降低，進(jìn)而也影響了途牛的口碑。

　　2008 年左右，為了提高對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量把控途牛試圖越過批發(fā)商直接與當(dāng)?shù)氐亟由绾献鳌?009 年，途牛逐漸采取了“互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心+線下服務(wù)中心”的業(yè)務(wù)模式，直接與當(dāng)?shù)氐亟由绮少彯a(chǎn)品，除了當(dāng)?shù)貙?dǎo)游服務(wù)，全程均由途牛提供服務(wù)。

　　這樣一來，的確提高了產(chǎn)品質(zhì)量，但也加重了途牛的經(jīng)營模式，使其不得不覆蓋：線上旅游咨詢、線下運(yùn)營、目的地地接等多種服務(wù)。而且，直接與當(dāng)?shù)氐亟由绾献鞯墓?yīng)鏈鏈條過長，如采購時(shí)判斷錯(cuò)誤，很容易造成訂位不夠，或庫存積壓的問題。

　　在于敦德深耕休閑旅游這一業(yè)務(wù)的同時(shí)，途牛的成本不斷增加，利潤卻沒有因此上升。度假旅游產(chǎn)品客單價(jià)雖然高，但本身利潤只在6-8% 之間，并且途牛一直以低價(jià)吸引用戶，導(dǎo)致其很難在這一單一業(yè)務(wù)上盈利。2017-2019 年，途牛的毛利率分別為 53.3%、52.5%、47.4% ，而同期，一直被于敦德鄙視的同程藝龍的毛利率卻分別為 67.77% 、69.55%、68.65%。

　　業(yè)務(wù)單一也讓途牛丟掉了機(jī)會。

　　2013 年左右，微信一夜崛起，坐擁 10 億流量。誰能和騰訊成為盟友，就意味著獲得了流量的支持。

　　一番角逐之后，騰訊在 2014 年和同程達(dá)成協(xié)議，同程成為微信錢包中“火車票機(jī)票”的運(yùn)營商。據(jù)上市資料顯示，2018 年上半年，同程的 1.6 億月活用戶中，有 77% 來自騰訊平臺，92.5% 的付費(fèi)用戶由騰訊貢獻(xiàn)。本質(zhì)上，同程已經(jīng)成為微信機(jī)票酒店業(yè)務(wù)的服務(wù)運(yùn)營商。

　　由于業(yè)務(wù)較為單一，途牛沒能搭上微信的這班車。

　　2016 年 7 月，途牛終于意識到了自己業(yè)務(wù)單一的問題。于敦德宣布將全面進(jìn)軍在線機(jī)票、酒店預(yù)訂市場。而這時(shí)機(jī)酒市場在 OTA 平臺的戰(zhàn)場上早已成為一片紅海，攜程機(jī)酒業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，同程藝龍、去哪兒步步緊逼。團(tuán)購起家的美團(tuán)在 2015 年也開始布局酒店業(yè)務(wù)，并成立美團(tuán)酒旅。相比之下，對于 2016 年才開始走進(jìn)機(jī)加酒賽道的途牛來說已經(jīng)錯(cuò)失了良機(jī)。

　　代價(jià)高昂的品牌投入

　　不斷追求品牌知名度是途牛犯的第二個(gè)錯(cuò)誤。

　　上市之前，途牛開始重視品牌的價(jià)值，在地鐵、電視等媒體大量投放廣告。上市之后，不斷提升知名度、擴(kuò)大市場份額更是成了途牛的目標(biāo)。

　　“途牛畢竟還沒到家喻戶曉的程度。”

　　正是因?yàn)檫@種訴求，2014、2015 年，途牛在品牌營銷上投入了大筆資金。其先后簽下林志穎和周杰倫，啟動“雙代言人模式”，還重金贊助了《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》、《奔跑吧兄弟》、《中國好聲音》、《花兒與少年》等熱門綜藝。其中，為了拿下《奔跑吧兄弟》第四季的特約合作資格，途牛花掉了 1.485 億元。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

　　途牛在線上的廣告投入更大。其合作渠道包括百度品牌專區(qū)、百度搜索、導(dǎo)航廣告、網(wǎng)盟廣告以及基于移動端的各種應(yīng)用市場等。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2015 年前三季度，途牛市場費(fèi)用分別為 1.9 億、2.3 億和 3.4 億，在“三項(xiàng)費(fèi)用”中的占比高達(dá) 60% 以上（注：三項(xiàng)費(fèi)用包括市場費(fèi)用、產(chǎn)品及研發(fā)費(fèi)用和行政費(fèi)用）。

　　不僅如此，為了提高客戶粘性，拍視頻、推金融、搞線下，途牛全部做了嘗試。

　　2015 年，途牛影視傳媒有限公司成立并獨(dú)立運(yùn)營；金融業(yè)務(wù)開拓包括途牛寶、定期理財(cái)、預(yù)約理財(cái)、基金理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品；旅游保險(xiǎn)業(yè)務(wù)其亦有涉及。

　　與此同時(shí)，途牛一直在快速布局線下門店，截至 2018 年底，其已擁有超 509 直營門店。

　　快速擴(kuò)張讓途牛“走偏”了。

　　財(cái)報(bào)顯示，2017-2019 年，途牛銷售和營銷費(fèi)用占總營收的比例一直高居不下，分別為 40.8%、34.70% 和 40.50%。而在這三年，途牛研發(fā)費(fèi)用卻逐漸下降，只占了總營收的比例 24.70%、14.10%、13.30%。一家線上旅游平臺的投入重點(diǎn)不再是如何開發(fā)產(chǎn)品而是如何讓更多人知道自己。

　　然而，途牛的營銷高投入并未帶來收益的提升。2015 年-2017 年，該公司共虧損 46.56 億元。這意味著燒錢打廣告并沒有給公司帶來真正的收益，反而虧損擴(kuò)大了。

　　2018 年，途牛為了及時(shí)止損全面降低了運(yùn)營成本，從研發(fā)成本、行政成本到銷售成本、營銷成本，都大幅度降低。原本幾乎無處不在的途牛廣告在消費(fèi)者的視野中消失不見。這讓途牛終于把虧損控制在了可以接受的范圍，2018 年，途牛實(shí)現(xiàn)了首次全年盈利，凈利潤達(dá)到 1090 萬元。不過，其營收規(guī)模卻停滯不前，和競爭對手?jǐn)y程、同程、飛豬更是進(jìn)一步拉開了差距。截至 2018 年底，攜程系的攜程、旅游百事通和去哪兒的門店數(shù)量超過 7000 家，其中攜程的品牌門店超過 1000 家，而途牛自營門店僅 509 家，不及攜程十分之一。

　　就市值而言，截至 5 月 30 日，攜程、同程藝龍、途牛分別為 157.6 億美元、296.33 億（33.23 億美元）、1.30 億美元，途牛的市值已不足攜程的零頭。

　　注定的失敗？

　　2019 年 4 月 19 日，于敦德卸任了途牛的法定代表人職務(wù)，改為途牛旅游網(wǎng)副總裁陳杰擔(dān)任。不過于敦徳仍擔(dān)任該公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理一職。對此，途牛表示只是人事變動。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

　　這種人事變動在 2017 年就發(fā)生過一次，不過當(dāng)時(shí)變動的不是法定代表人。

　　2017 年 11 月，與于敦德共同創(chuàng)立途牛的聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)海鋒，以及助力途牛登陸美股市場的前 CFO 楊嘉宏同時(shí)離開途牛。

　　2017 年 11 月 29 日，于敦德面對媒體的詢問，他語氣略帶傷感地答道：“他們就想著要離開途牛，去外面試試。”然而，在不對媒體開放的合作伙伴會議期間，于敦德也曾獨(dú)自在會場外抽煙、徘徊。

　　高層變動的同時(shí)，途牛陷入了大規(guī)模的“裁員風(fēng)波”，一時(shí)間竟突然辭退約 400 名員工。

　　兩年后，在連續(xù)虧損 6 年的狀況下，裁員的劇本持續(xù)在上演。

　　2019 年 11 月，途牛開始優(yōu)化裁員。CTO 陳世宏于 2020 年 1 月 6 日被調(diào)離。4 月 9 日，途牛宣布 CFO 辛怡于 5 月 31 日因個(gè)人原因辭任離職。

　　受疫情影響，途牛接到大量訂單退改。截至 2020 年 4 月 24 日，途牛已為客戶承擔(dān)了超過億元的直接損失。在整體退款金額中，現(xiàn)金占比高達(dá) 93%，旅游券占比僅為7%。針對一季度業(yè)績，途牛預(yù)計(jì)凈收入約 1.14 億元至 1.60 億元，同比下降 65% 至 75%。

　　為了自救，于敦德像梁建章一樣學(xué)習(xí)開始了直播，他在鏡頭前談笑風(fēng)生，直播彈幕和相關(guān)用戶評論中卻時(shí)常出現(xiàn)供應(yīng)商們要求途牛別再拖欠應(yīng)結(jié)款的相關(guān)信息。

　　“于老板加油，途牛挺過去，趕緊還錢。”

　　“希望途牛熬過去，但趕緊退款，不要再拖了。”

　　直播間成了供應(yīng)商在線追債的地方。

　　截至 05 月 31 日 17 時(shí)，全國累計(jì)報(bào)告確診病例 84572 例，現(xiàn)有確診病例 118 例，境外輸入 1740 例；海外現(xiàn)有確診病例 3059219 例。疫情之下，旅游業(yè)被按下了暫停鍵。

　　攜程和同程藝龍也下調(diào)了一季度業(yè)績預(yù)期：攜程預(yù)計(jì)第一季度經(jīng)營業(yè)收入同比下降 45%-50%；同程藝龍預(yù)計(jì)第一季度經(jīng)營業(yè)收入同比下降 42%-47%。但從財(cái)報(bào)表現(xiàn)看，攜程、同程藝龍的資金儲備充足，具備強(qiáng)大的抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　相比之下，已經(jīng)連續(xù)虧損 6 年，一季度凈收入預(yù)計(jì)下降近 7 成的途牛處境要危險(xiǎn)得多。

　　途牛的股東們開始陸續(xù)立場。4 月 2 日，新加坡投資公司淡馬錫減持股份至 4.99%。如今，曾投資約 4 億美元的京東也準(zhǔn)備另尋他路。

　　戰(zhàn)略失策、錯(cuò)失良機(jī)、高管流失、股東減持、股價(jià)大跌、凱撒拋棄，被逼入絕境的途牛能否“置之死地而后生”，猶未可知。

　　參考資料來源：

　　《途牛 CMO 陳福煒：我們?yōu)槭裁瓷岬脼槠放茽I銷燒錢》

　　《途牛陷入迷途：市值縮水 97%，大股東京東會出手相救嗎？》

　　《創(chuàng)始人直播遭遇云追債途牛 6 年虧 60 億成“棄子”》

　　《同情瑞幸？你看看途牛才知道什么叫慘》

　　《途牛連虧 6 年、高管散伙、老板直播賣貨，能否重生？》

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的从行业巨头到面临退市，途牛做错了什么？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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