文/燃財(cái)經(jīng)工作室

　　來(lái)源：燃財(cái)經(jīng)（ID：rancaijing）

　　靠著“盲盒”概念名聲大噪的國(guó)內(nèi)知名潮玩公司泡泡瑪特終于揭開(kāi)神秘面紗。

　　6 月 1 日晚，該公司向港交所遞交招股書(shū)。招股書(shū)顯示，2017 年至 2019 年，其營(yíng)收從 1.58 億元增長(zhǎng)至 16.83 億元，最近兩年?duì)I收增幅分別高達(dá) 225%、227%。

　　最受人關(guān)注的是其盈利能力。2017 年至 2019 年，公司凈利潤(rùn)分別為 156 萬(wàn)元、9952 萬(wàn)元、4.51 億元，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。單以 2019 年數(shù)據(jù)計(jì)算，凈利潤(rùn)率達(dá)到 26.8%。毛利率亦提升明顯，從 2017 年的 47.6% 增至 2019 年的 64.8%，堪比印鈔機(jī)。

　　成立十年以來(lái)，泡泡瑪特已經(jīng)從一家單純的玩具合集店，轉(zhuǎn)型成自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品收入占比達(dá) 82.1% 的 IP 品牌，并賺得盆滿缽滿。這是一家瞄準(zhǔn)年輕人的公司，其管理層也非常年輕，人均年齡 32 歲左右。

　　同時(shí)，這還是一家夫妻店，副總裁楊濤為創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王寧的配偶。招股書(shū)顯示，王寧持股 56.33%。

　　華興資本創(chuàng)始人包凡曾在一次活動(dòng)上問(wèn)王寧：如果從商業(yè)模式的維度出發(fā)，你如何定義泡泡瑪特？王寧稱，有些人可能覺(jué)得我們是做零售的，因?yàn)槲覀冮_(kāi)了很多很多店；有些人覺(jué)得我們是賣(mài)玩具的，因?yàn)槲覀冑u(mài)手辦；也有一些人覺(jué)得我們是做 IP 的，因?yàn)槲覀兒灹撕芏?IP；還有一些人說(shuō)我們做展會(huì)的，但這些都是泡泡瑪特的一個(gè)切面。

　　看上去，泡泡瑪特的觸角伸的又多又長(zhǎng)，但它并非沒(méi)有隱憂。IP 矩陣的開(kāi)發(fā)、自有電商平臺(tái)葩趣的后續(xù)發(fā)展，以及新冠肺炎帶來(lái)的線下展會(huì)的延遲，都將是泡泡瑪特成長(zhǎng)路上的重?fù)?dān)。

　　從連虧三年到年賺 4 億

　　其實(shí)，這并不是泡泡瑪特第一次沖擊資本市場(chǎng)。2017 年，它曾登陸新三板。那時(shí)，它還沒(méi)有展現(xiàn)出超強(qiáng)的吸金能力，截至 2016 年，泡泡瑪特曾連續(xù) 3 年虧損。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014 年、2015 年、2016 年1-5 月，其營(yíng)收分別為 1703.21 萬(wàn)元、4537.53 萬(wàn)元、2942.61 萬(wàn)元；凈利潤(rùn)分別為-277.29 萬(wàn)元、-1598.04 萬(wàn)元、-2483.53 萬(wàn)元。

　　后來(lái)，得益于 Molly 和 Pucky 兩大 IP，同時(shí)大力擴(kuò)張線下門(mén)店數(shù)量，新增機(jī)器人商店及展會(huì)兩大業(yè)務(wù)線，泡泡瑪特才扭虧為盈并順利上市。2019 年 4 月，因考慮成本問(wèn)題，泡泡瑪特退市。

　　退市后，泡泡瑪特的表現(xiàn)十分驚人。

　　2017 年-2019 年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為 1.58 億元、5.14 億元、16.83 億元，2018 和 2019 年的營(yíng)收增幅分別為 225.4%、227.2%，連續(xù)兩年保持高速增長(zhǎng)。

　　2017 年-2019 年，公司凈利潤(rùn)分別為 156 萬(wàn)元、9952 萬(wàn)元、4.51 億元，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。毛利率亦提升明顯，從 2017 年的 47.6% 增至 2019 年的 64.8%。

制圖 / 燃財(cái)經(jīng)

　　公司援引弗若斯特沙利文報(bào)告稱，分別以 2019 年的收益及 2017 年-2019 年的收益增長(zhǎng)計(jì)，泡泡瑪特是國(guó)內(nèi)最大且增長(zhǎng)最快的的潮玩品牌。

　　不僅業(yè)績(jī)亮眼，泡泡瑪特在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也足夠優(yōu)秀。

　　成立 10 年來(lái)，泡泡瑪特完成了 9 輪融資。今年 4 月，泡泡瑪特剛完成 Pre-IPO 輪融資，金額超過(guò) 1 億美元。

制圖 / 理財(cái)不二牛

　　一名業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，2019 年泡泡瑪特在新三板退市時(shí)市值是 20 億元人民幣，紅杉資本買(mǎi)入 8000 萬(wàn)美金老股時(shí)給出了 21 億美金+的估值，泡泡瑪特 Pre-IPO 輪融資估值為 25 億美元，按照 4.5 億利潤(rùn)計(jì)算，紅杉資本有 33 倍 PE，新投資者增資則有 39 倍 PE。

　　這不禁讓人好奇，這家公司爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，到底靠的是什么？

　　IP+ 盲盒，靠 1 個(gè)娃娃賣(mài)出 4.5 億

　　作為一家收入在兩年內(nèi)翻了超 10 倍的企業(yè)，泡泡瑪特的法寶之一是 IP 運(yùn)營(yíng)，且搭配了盲盒的玩法。

　　“泡泡瑪特純做玩具是不具備任何增值意義的，也不會(huì)刺激用戶消費(fèi)，它用盲盒很好地解決了這一問(wèn)題。”一位投資人告訴燃財(cái)經(jīng)。

　　泡泡瑪特披露，目前公司運(yùn)營(yíng)有 85 個(gè) IP，包括 12 個(gè)自有 IP、22 個(gè)獨(dú)家 IP 及 51 個(gè)非獨(dú)家 IP。其中，最大自有 IP Molly 2019 年賣(mài)出 4.56 億元。

　　自有 IP 主要是指收購(gòu)的代表性 IP 及內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的 IP。2018 年 7 月，泡泡瑪特收購(gòu)了 Molly 在中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)，2019 年 4 月收購(gòu)了 Molly 全球的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)。就自有 IP 而言，公司享有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售。

　　Molly 于 2006 年由王信明先生創(chuàng)作面市，但受限于制造成本和市場(chǎng)，銷(xiāo)量一直平平。直到 2016 年 4 月，泡泡瑪特與王信明簽訂獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，并在 8 月推出首個(gè)「Molly Zodiac」盲盒系列，一炮而紅。

　　可以說(shuō)，泡泡瑪特為 Molly 帶來(lái)了二次新生，Molly 也讓泡泡瑪特這一品牌和盲盒這一形式，龍卷風(fēng)一般席卷開(kāi)來(lái)，硬核玩家們?yōu)樗緮S千金，欲罷不能。

　　數(shù)據(jù)顯示，僅 2018 年雙 11 當(dāng)天，泡泡瑪特天貓旗艦店就賣(mài)出了超過(guò) 2700 萬(wàn)元的盲盒。2019 年雙 11，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷(xiāo)售額達(dá)到 8212 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 295%，并在天貓玩具大類(lèi)中排名第一，首次超過(guò)了樂(lè)高、萬(wàn)代等國(guó)際品牌。

　　在閑魚(yú)上交易最熱門(mén)的十大盲盒產(chǎn)品中，Molly 排名第一。2018 年，原價(jià) 59 元到 79 元不等的 Molly 娃娃，在閑魚(yú)上的交易超過(guò) 23 萬(wàn)單，均價(jià) 270 元，價(jià)格最高的一款漲價(jià) 39 倍。

　　曾有人向燃財(cái)經(jīng)評(píng)論稱“盡管泡泡瑪特拿下了很多 IP，但其他 99 個(gè)加在一起，還沒(méi)有 1 個(gè) Molly 賣(mài)得好”。不過(guò)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，泡泡瑪特在有意識(shí)的打破這一局面。

　　2017 年-2019 年，Molly 分別占其總收益的 25.9%、41.6% 與 27.1%，有所下滑，這或許是團(tuán)隊(duì)有意在加強(qiáng)自有 IP 的豐富度。

　　與此同時(shí)，泡泡瑪特一邊穩(wěn)住自有 IP 的占比，一邊提高獨(dú)家 IP 的占比，獨(dú)家 IP 從 2017 年的 3.1% 提升至 2019 年的 35.4%，幾乎與自有 IP 的占比持平。

　　這樣做的結(jié)果是，泡泡瑪特的自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品營(yíng)收占比從 2017 年的 29% 上升至 2019 年的 82.1%，控制力度逐漸增強(qiáng)。據(jù)招股書(shū)顯示，截至目前，泡泡瑪特旗下有 4 個(gè) IP 累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò) 1 億元。

制圖 / 燃財(cái)經(jīng)

　　要知道，泡泡瑪特在 2010 年成立之初，只是一家玩具集合店。如今，自有產(chǎn)品能為泡泡瑪特帶來(lái) 13.84 億元的營(yíng)收，在真正意義上形成自己的品牌，“這才是其毛利水平直線上升的根本原因”，一位業(yè)內(nèi)人士稱。

　　另一方面，盲盒的玩法更加刺激了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。一個(gè)盲盒售價(jià)為 49 元至 99 元，例如一個(gè) Molly 賣(mài) 69 元，生產(chǎn)成本不到售價(jià)的 10%。盲盒通常有 12 個(gè)不同的常規(guī)造型，一箱 12 盒，隱藏款的抽中率僅為1/144。想要集齊一套，不可避免的會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槿绻艹橹须[藏款，一出手差不多就能賺回一盒的錢(qián)。

　　在華興的一次活動(dòng)上，與包凡對(duì)談時(shí)，王寧稱，盲盒并不是一種新玩法，人們之所以覺(jué)得盲盒重要，主要是因?yàn)榕菖莠斕禺?dāng)初在向大眾推廣潮玩文化時(shí)，盲盒能非常好的強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)，用一種娛樂(lè)化的方式去做零售，讓人們重新審視這個(gè)行業(yè)的普適性，驗(yàn)證了這種玩法的成功。

　　不過(guò)，盲盒也曾陷入爭(zhēng)議。2019 年 7 月，泡泡瑪特玩偶曾被曝甲醛超標(biāo)，隨后泡泡瑪特回應(yīng)稱：所售產(chǎn)品符合國(guó)家規(guī)定，相關(guān)產(chǎn)品已送檢。此外，有觀點(diǎn)認(rèn)為，盲盒經(jīng)濟(jì)的受眾，很多都是涉世未深的未成年人，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力相對(duì)更低。若一味地投入金錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)盲盒，或者在二手交易平臺(tái)上花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)盲盒玩偶，認(rèn)為可以保值升值，就有可能成為被收割、套路的對(duì)象。

　　線上線下渠道多點(diǎn)布局

　　但自有潮玩社區(qū)乏力

　　除了 IP+ 盲盒的玩法，泡泡瑪特的另一盈利點(diǎn)在于布局線上線下全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

　　泡泡瑪特目前有零售店、線上渠道（天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī)、葩趣及其他中國(guó)主流電商）、機(jī)器人商店、展會(huì)、批發(fā)五大銷(xiāo)售渠道。

　　在線上流量越來(lái)越貴的環(huán)境下，泡泡瑪特首先想盡辦法搶占線下點(diǎn)位。

　　這些年，泡泡瑪特一直在逐步增加其零售店的比例，零售店也還是其最主要的銷(xiāo)售渠道。2017 年-2019 年新增零售店數(shù)量分別為 17 家、36 家和 53 家，截至 2019 年，泡泡瑪特的零售店已經(jīng)達(dá)到 114 家（覆蓋 33 個(gè)一二線城市）。

　　“因?yàn)榫€下店更能直接刺激受眾的消費(fèi)欲望”。一位投資人稱，泡泡瑪特的線下運(yùn)營(yíng)非常細(xì)致，不管是店員話術(shù)還是玩具的陳列，都會(huì)讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。他曾在一家泡泡瑪特門(mén)店蹲守兩個(gè)小時(shí)，發(fā)現(xiàn)其線下店的流量是旁邊門(mén)店流量的3-4 倍，至少有 50% 以上的人是買(mǎi)了東西才出來(lái)。

　　但 2017 年-2019 年，泡泡瑪特的零售店貢獻(xiàn)的收益分別為 1.01 億、2.483 億、7.397 億元，分別占同期總收益的 63.9%、48.3% 及 43.9%，逐漸減少。這或許是為了控制高額的租賃費(fèi)，根據(jù)招股書(shū)，其租賃費(fèi)由 2017 年的 911.3 萬(wàn)，漲到 2019 年的 5349.5 萬(wàn)。

　　為了減輕負(fù)擔(dān)，2019 年 5 月開(kāi)始，泡泡瑪特在北京金臺(tái)路等主要地鐵站鋪設(shè)自助售貨機(jī)，這些機(jī)器能夠以更快速度滲透不適宜開(kāi)設(shè)門(mén)店的地方，以較低的成本測(cè)試實(shí)際市場(chǎng)情況。

　　截至 2019 年 12 月 31 日，泡泡瑪特在中國(guó)擁有 825 間機(jī)器人商店（自動(dòng)售貨機(jī)），其中 81 間機(jī)器人商店由合作伙伴負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，每月拿出總銷(xiāo)售收益的 35% 進(jìn)行分成。但是，招股書(shū)顯示，機(jī)器人商店近年來(lái)貢獻(xiàn)的收益占比逐漸在減少，從 2018 年的 16.8% 下降至 2019 年的 14.8%。

　　潮玩一直以來(lái)都是一個(gè)低存量高增量的市場(chǎng)，線上渠道也是每家品牌的必爭(zhēng)之地。近三年，泡泡瑪特的線上渠道收入占比亦逐漸提升，從 2017 年的 9.4% 增長(zhǎng)至 2019 年的 32%。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，在 2019 年，天貓旗艦店產(chǎn)生的收益為 2.51 億元，微信小程序泡泡抽盒機(jī)從 2018 年 9 月推出以來(lái)，從 2018 年的 2300 萬(wàn)收入增長(zhǎng)至 2019 年的 2.71 億元。

　　此外，泡泡瑪特披露了目前已有 320 萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員（線上+線下）。2019 年，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員的整體重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá) 58%，微信公眾號(hào)擁有 200 萬(wàn)名粉絲。

　　除了外部渠道的流量外，泡泡瑪特推出了葩趣，一個(gè)自有的粉絲線上社區(qū)。有投資人猜測(cè)，招股書(shū)通篇沒(méi)看到葩趣的用戶及營(yíng)收數(shù)據(jù)，或許是因?yàn)閿?shù)據(jù)不夠好看。

　　“如果以葩趣作為主要的線上渠道，9.4%-20%-32% 的線上渠道營(yíng)收的增長(zhǎng)曲線是非常優(yōu)秀的。因?yàn)榇罅坑脩粼谧杂械碾娚唐脚_(tái)里付費(fèi)并且有很好的復(fù)購(gòu)，說(shuō)明線上渠道已經(jīng)具備一定的核心用戶群，并且有機(jī)會(huì)產(chǎn)生基于泡泡瑪特 IP 的潮玩文化社區(qū)。IP 的價(jià)值在社區(qū)里通過(guò) UGC 進(jìn)步一放大，站內(nèi)鞏固用戶共識(shí)，站外吸引新用戶產(chǎn)生共識(shí)。如果它能做到以上這些，基于潮玩的垂類(lèi)社區(qū)電商平臺(tái)就基本成型了，價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)超線下渠道。”該投資人稱。

　　上市之后，前景幾何？

　　不得不承認(rèn)的是，泡泡瑪特打開(kāi)了整個(gè)潮玩市場(chǎng)。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)潮玩零售的市場(chǎng)規(guī)模由 2015 年的 63 億元增加至 2019 年的 207 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 34.6%。同時(shí)，受中國(guó)潮玩的受歡迎程度不斷上升所推動(dòng)，這一市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將于 2024 年達(dá)到 763 億元。

　　但對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，上市后的前景還會(huì)面臨一些不確定性。

　　首先是中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)分散且充滿競(jìng)爭(zhēng)。

　　沙利文報(bào)告顯示，2019 年，按零售價(jià)值計(jì)，前五大品牌分別占中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)份額的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%。

　　報(bào)告稱，其中市場(chǎng)排名第一的為泡泡瑪特，市場(chǎng)份額達(dá)到 8.5%，那么剩下的四家是誰(shuí)？有人認(rèn)為是酷樂(lè)潮玩、52toys、艾漫，有人則認(rèn)為應(yīng)該是 IP station、美拆和 52toys。這個(gè)市場(chǎng)，還是有不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在虎視眈眈。

　　據(jù) Third Bridge 高臨咨詢觀察，目前潮玩市場(chǎng)根據(jù)各家體量來(lái)講，除泡泡瑪特屬于頭部玩家外，全國(guó)擁有 200 多家線下門(mén)店的酷樂(lè)潮玩排在第二，據(jù)悉其盲盒銷(xiāo)售額已達(dá)上億，能夠占整個(gè)銷(xiāo)售額的 10% 以上。另外，雜物社去年年底已經(jīng)開(kāi)出 200 多家店，現(xiàn)在市場(chǎng)上大概是這 3 個(gè)品牌做得比較好。

　　這一行業(yè)不光是同行在競(jìng)爭(zhēng)，一些跨界品牌例如名創(chuàng)優(yōu)品這樣的雜貨店也在售賣(mài)盲盒，價(jià)格帶相對(duì)較低，它的門(mén)店可能主要在三四線以下城市，形成差異化。

　　其次，對(duì)于這樣一個(gè)依賴于線下的行業(yè)來(lái)說(shuō)，新冠疫情造成的影響顯而易見(jiàn)。不僅線下門(mén)店的銷(xiāo)量受到影響，無(wú)限期延期的玩具展也將為公司帶來(lái)重創(chuàng)。

　　王寧曾稱，每年兩次的玩具展，是這幾年公司戰(zhàn)略當(dāng)中相當(dāng)重要的一環(huán)。每年都有幾百個(gè)藝術(shù)家會(huì)帶著自己最新的作品來(lái)參加這個(gè)展會(huì)，從這里我們發(fā)現(xiàn)了不少有潛力的藝術(shù)家。這個(gè)平臺(tái)就是藝術(shù)家的海選現(xiàn)場(chǎng)，一些新的 IP 也在這里誕生。

　　2017 年-2019 年，其展會(huì)收益分別為 680 萬(wàn)、2560 萬(wàn)、4550 萬(wàn)，分別占各年度總收益的 4.3%、5.0% 及 2.7%。

　　還有最為重要的是，泡泡瑪特對(duì)于 IP 的依賴性。

　　泡泡瑪特在招股書(shū)中稱，公司并無(wú)法確保 Molly 的受歡迎程度能一直保持在其現(xiàn)有水平，如果 Molly 受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒(méi)有替代品的困境。

　　此外，IP 授權(quán)協(xié)議的期限亦可能構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)，因部分產(chǎn)品根據(jù)授權(quán)協(xié)議開(kāi)發(fā)，授權(quán)期限通常在1-4 年，其中有的不會(huì)自動(dòng)續(xù)期，屆時(shí)不再有權(quán)出售產(chǎn)品，可能對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>

　　但整體來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)的前景還是偏樂(lè)觀，Third Bridge 高臨咨詢多位訪談專(zhuān)家認(rèn)為，因?yàn)橐咔榈脑驅(qū)е氯ツ瓿葱娜耸掷锎尕浀膬r(jià)格已經(jīng)跌了 50%，但是盲盒還沒(méi)有出現(xiàn)這樣的情況，泡泡瑪特 4 月份的銷(xiāo)售已經(jīng)恢復(fù)到 80%。

　　泡泡瑪特的上市即將為潮玩行業(yè)帶來(lái)一波新的利好，風(fēng)口過(guò)去之后，它能否一直維持高速增長(zhǎng)，還有待檢驗(yàn)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的夫妻卖盲盒、年入16亿，揭秘泡泡玛特的暴利生意的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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