很難想象，有人會為了一款售價幾十元、高度不過 10 厘米的塑料小人而徹夜不眠。為了買到心愛的款式，人們甚至愿意在二手市場上以近 40 倍的溢價求購。

年輕人每年花費數千元甚至上萬元購買盲盒，早已不再是什么新聞。二手交易平臺閑魚提供的數據顯示，有超過 30 萬的用戶在其平臺上交易盲盒，每月發布的盲盒數量較去年同期增長超過 300%，這還只是 2018 年的數據。

其中，泡泡瑪特旗下的 Molly 是最受歡迎的系列。某種意義上，正是 Molly 的出現，才拯救了這家公司。

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盲盒到底到底有多掙錢？看看泡泡瑪特的招股書你就知道了。

過去 3 年，這家公司的營收以平均每年超過 220% 速度增加，一路從 2017 年的 1.58 億元，飆升至 2019 年的 16.83 億元。它的凈利潤，分別為 156 萬、9952 萬及 4.51 億元，2019 年的凈利潤率達到了 26.8%，毛利率高達 64.8%。

多家媒體的報道中，用 “印鈔機”來形容泡泡瑪特。招股書中，這家公司自豪地表示，“我們是中國最大且增長最快的潮流玩具公司”。

它在全國擁有 114 家零售店及 825 家自動零售機，還在海外的 21 個國家及地區擁有 19 家經銷商。有至少 320 萬人注冊了泡泡瑪特的會員，其中，超過 75% 都是女性。中國的女孩們不僅一手將馬云送上首富寶座，還順帶著把泡泡瑪特送進了港交所的大門。

但在 2017 年以前，泡泡瑪特還深陷虧損境地。2014 年，它的營收不到 2000 萬，卻虧了近 300 萬元；2015 年，營收增加近 3 倍，虧損額同樣擴大到 1598 萬，增加了 5 倍。2016 年，它整整虧去了 2889 萬，比過去兩年的虧損加起來都要多。即便扣除了非經常性損益之后，2016 年虧損仍然為 1233 萬。

但在 2017 年之后，泡泡瑪特就從年虧損千萬元，扭轉為凈利潤 156 萬，并在之后兩年迅猛增加。2019 年，它的凈利潤是 4.51 億元。

市場普遍認為，是盲盒挽救了深陷虧損泥潭的泡泡瑪特。這家公司早在 2010 就成立，主打的是綜合型線下玩具集合店，用創始人王寧的話說，只是一個 “雜貨渠道商”，家居、數碼、文具什么都賣。

它們的第一家門店開在北京歐美匯。王寧在一次采訪中回憶了創業初期的窘境。“我們開第一家店的時候，完全從零開始，鄰居們最差的也是一些連鎖的服裝品牌”，而他們，“甚至連最初級的店員都很難招到”，購物中心們也不懂他們，不知名的小牌子，進入都很困難。

但之后，它們從日本引進的一個潮玩 Sonny Angle 給了王寧啟發。他在采訪中說，單是這一款產品的銷售額就能占到一個店面的 30%。他動了心，“希望這樣的產品多來幾個”。

從那之后，王寧開始下意識地在市面上尋找有潛力的 IP 品牌。2015 年，他去香港，從設計師手中簽下了 Molly。

次年，泡泡瑪特推出 Molly 系列的首批盲盒，星座系列及運動系列，預售當天，700 多元一套的 Molly，4 秒售罄。當時的報道稱，不到 2 個月，Molly 系列銷售 8 萬多個，銷售額近 500 萬。

2017 年，Molly 系列貢獻的營收占據泡泡瑪特總營收的 26.3%。2018 年，提升至 42.6%，憑借一己之力，貢獻了泡泡瑪特近半數的營收。

2019 年，Molly 的貢獻占比下降至 27.4%，但仍然賣出了 4.56 億元。以單個 Molly 盲盒售價 59 元計算，相當于賣出了 773 萬個盲盒。

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王寧拒絕將泡泡瑪特的成功歸結于盲盒。他在采訪中稱，我們不認為泡泡今天的成績僅僅是因為盲盒這個載體。

他認為，泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是 IP 本身。“我們的用戶多數都是成年人，真正吸引他們的不只是拆盲盒所帶來的驚喜感，更重要的還是盒子里面的東西。”換言之，IP 所帶給用戶的情感聯系，是促使他們源源不斷購買盲盒的最終動力。

招股書顯示，截至最后實際可行日期，泡泡瑪特一共運營了 123 個自有 IP、22 個獨家 IP 以及 51 個非獨家 IP。

但毫無疑問，Molly 仍然是最重要的那一個。泡泡瑪特在之后還推出了諸如 PUCKY、Dimoo 及 the Monsters 等 IP 品牌，但從招股書上看，除了 PUCKY 在 2019 年貢獻收入占比達到了 18.7%，其余的諸多 IP 尚未成氣候。Dimoo 及 the Monsters 營收占比分別為 5.9% 及 6.4%。

為了源源不斷地生產出更多的 IP 品牌，泡泡瑪特在全球和超過 350 藝術家保持了緊密聯系，并通過授權或合作安排其與其中的 25 位開展合作。此外，他們內部還擁有一支 91 名設計師組成的內部創意設計團隊。

王寧在采訪中將 Molly 比作周杰倫，“不是花錢能再造出來的”，他將其視之為泡泡瑪特的壁壘之一。但同時，這也是他們的隱憂之一——過于依賴單一 IP。招股書中，泡泡瑪特也將 IP 的市場吸引力列為風險因素之一。

在王寧看來，基于泡泡瑪特在整個潮玩行業的絕對領先地位，他們可以吸引到行業中的頂尖藝術家，“隨著這種江湖地位形成，第一陣營的藝術家一定是來找我們合作的”。

為了加強自己在潮玩市場的影響力，泡泡瑪特每年都會在北京及上海舉辦盛大的潮流玩具展。泡泡瑪特在招股書中稱，根據弗若斯特沙利文報告，按照參觀人次計，他們的舉辦的潮玩展已經發展為中國最大的潮流玩具展。

2019 年，他們在北京舉辦的國際潮玩展，吸引了 14 個國家及地區的超過 270 位藝術家參與，超過 200 個潮流玩具品牌參展，參觀人次超過 10 萬名。此外，他們還擁有線上的粉絲社區 “葩趣”，可以幫助用戶獲取潮流玩具文化資訊和最新消息，以增強用戶粘性。

不過，就在今年 2 月，泡泡瑪特旗下的 AYLA 動物時裝系列被曝抄襲 DollChateau 出品的某系列產品，甚至其實際發行版較展會展示版本品質也有所下滑。在 B 站上，關于控訴泡泡瑪特該系列抄襲的視頻《中國最惡心的公司，一夜因抄襲獲利 200w》的播放量已經超過 80 萬。

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招股書中，泡泡瑪特稱自己是中國潮流玩具文化的開拓者和主要推廣者。盲盒只是這家公司打開增長引擎的第一步，它更看重的是潮玩市場。

弗若斯特沙利文給出的報告顯示，2015 年至 2019 年，全球潮流玩具市場的市場規模以平均每年 22.8% 的增加。2015 年，該市場規模僅為 87 億美元，2019 年就達到了 198 億美元。弗若斯特沙利文預計，2024 年全球市場規模將達到 442 億美元。

中國的潮流玩具市場仍處于早期階段，其增速遠遠高于全球市場。報告稱，2015 年至 2019 年中國市場的年復合增長率為 34.6%，預計 2024 年將達到 763 億元。

從潮玩受眾群體來看，超過 95% 的消費者年齡在 15 歲至 40 歲之間。63% 擁有學士或學士以上學位。

但整個潮玩市場仍處于較為分散狀態，報告列舉的中國前五大潮流玩具零售商僅占據真格市場 20% 的市場份額。其中，泡泡瑪特是第一大廠商，市場份額為 8.5%。其余 4 家市場份額分別為 7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%。

單輪潮流市場的想象力或許還太過狹小。一次采訪中，王寧稱，也許再給他們 5 年時間，泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的一家公司。他認為，泡泡瑪特的很多 IP 形象不僅僅可以做玩具，也許還能用到其他的內容形式上。他們已經開始了嘗試，與伊利合作推出了基于 Molly 的乳制品。

投資機構更早地看到了潮玩背后的巨大市場。過去 10 年，泡泡瑪特一共完成了 8 輪融資，投資方包括啟賦資本、墨池山創投、黑蟻資本等。2017 年，它短暫地登陸新三板上市，僅 2 年后便退出新三板。有消息稱，這是泡泡瑪特在為赴港上市做準備。

招股書顯示，王寧是泡泡瑪特的第一大股東，擁有 56.33% 的股份。Sequoia Capital China（紅杉資本中國基金）持股 4.96%，為第一大機構股東。

臨近港股 IPO 之前，華興新經濟基金及正心谷創新資本緊急向它投了超 1 億美元的戰略融資，是泡泡瑪特有史以來收到的最大一筆融資。招股書顯示，華興資本持有 1.98 % 的股份，正心谷持有 3.5% 的股份。部分老股東則先行退出。

總結

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