（圖片源自網絡）

　　文/薛靜

　　來源/盒飯財經（ID：daxiongfan）

　　2020 年 6 月 1 日，泡泡瑪特向港交所遞交了 IPO 招股書。這是在新三板摘牌后王寧第二次帶著公司走進資本市場。

　　“最困難的時候肯定是最開始。我們現在經常開玩笑說，當初創業本來想做A，做著做著做成了B，突然有一天莫名其妙在C成功了，也許有一天我們會在D變得偉大。泡泡瑪特現在走到了C，通往偉大的路上肯定還有很多困難在等著我們，但是最困難的摸索期我們已經熬過來了。”

　　正如王寧所說，泡泡瑪特的成功之路走得并不順利，最初的主營業務也并非是現在的C——盲盒。2010 年，成立之初，公司定位為“潮玩雜貨鋪”，不過這種定位并未讓泡泡瑪特盈利，數據顯示，2014 年、2015 年、2016 年1-5 月，泡泡瑪特凈利潤分別為-277.29 萬元、-1598.04 萬元、-2483.53 萬元。

　　2016 年，王寧做的一個決定拯救了泡泡瑪特。他與 Molly 的創作者王信明展開合作，成為 Molly 大陸地區獨家授權經銷商及獨家生產廠商，并以盲盒的形式進行銷售。自此，泡泡瑪特扭虧為盈，并且用三年多的時間將 Molly 做成了爆款。

　　根據其財報顯示，2017 年至 2019 年期間，泡泡瑪特收入分別為 1.58 億元、5.15 億元和 16.83 億元，連續兩年同比增長了 225% 以上;凈利潤方面，2017 年至 2019 年分別為 156 萬元、9952 萬元、4.51 億元。毛利率則從 2017 年的 47.6% 增至 2019 年的 64.8%。其中，Molly 帶來的收入占當年泡泡瑪特總營收的 26%、42% 以及 27%。

　　王寧在 2016 年的決定讓泡泡瑪特轉型成了自主開發產品收入占比達 82.1% 的 IP 品牌。據招股書顯示，泡泡瑪特已運營 85 個 IP，包括 12 個自有 IP、22 個獨家 IP 及 51 個非獨家 IP。

　　但是，泡泡瑪特的 IP 與世俗概念的 IP 不同，它之后并沒有故事支撐。華興資本創始人包凡曾問過王寧：“以前大家買手辦，買的是它背后的故事，比如漫威、迪士尼這些常青 IP，有一個宏大的世界觀在驅動消費者買單。但 Molly 不同，它沒有故事，它只是一個形象，它有很多留白。你覺得 Molly 的生命力從何而來？”

　　如包凡的提問，沒有故事的泡泡瑪特以何保持自己的生命力？又以何抓住消費者？之后又能否走向王寧口中讓其變得偉大的“D”？

　　讓你“上癮”的 Molly 們

　　對于包凡的問題，王寧本人的回答是：“Molly 之所以能成為大家喜愛的形象，背后的邏輯更像是 100 個人心中有 100 個哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去。我覺得這是潮玩的一個魅力。”

　　在他看來 IP 不一定要有敘事故事，有傳播載體。就像羅丹的雕塑、草間彌生的南瓜，它們都沒有拍過電影或者漫畫，但并不代表沒有內容。他認為現在的年輕人沒有完整的時間認識一個新的有宏大世界觀的 IP。

　　“抓不住消費者碎片化時間，你的價值觀就很難影響到消費者。”

　　這只是 Molly 們爆火的其中一個原因。更多的是泡泡瑪特有一套讓消費者“上癮”的模型。

　　總共分四步：觸發消費者的購買欲望；讓消費者購買商品；讓消費者從中“獲利”；讓消費者投入時間和精力。

　　第一步：觸發消費者的購買欲望

　　這一步的核心是抓住消費者的情感需求。泡泡瑪特利用不斷推出的系列娃娃，以其獨特的設計吸引年輕女性用戶。其產品的辨識度和記憶點也可以引起消費者的獵奇心理。以 Molly 為例，這款娃娃在大眾眼里并不能被稱之為漂亮，甚至有消費者并不對其總是噘著嘴的形象買單。但就是它噘嘴的形象將它和其他娃娃區分開來，給了屬于它自己的符號。除此之外，泡泡瑪特還利用隱藏款、限量款增加產品稀缺性，并且利用從眾心理、虛榮心理，發揮出了饑餓營銷的力量。

　　第二步：讓消費者購買商品

　　完成這一步需要滿足兩點：消費者有購買的動機，以及消費者有購買的能力。動機即上一步，觸發消費者的購買欲望。能力則是讓消費者能夠輕松購買產品，降低購買門檻。

　　據招股書中顯示，2017 年-2019 年，泡泡瑪特零售店數量從 32 家增長到了 114 家（覆蓋 33 個一二線城市），機器人商店數量從 43 家增長到了 825 家（覆蓋 57 個城市），線上渠道從 9.4% 增長到了 32.0%，2019 年微信泡泡抽盒機小程序貢獻了 2.712 億元收益。疫情期間小程序、葩趣 APP 等線上渠道仍在增長。其在營銷渠道方面的布局和拓展便是為了能夠讓消費者隨時購買產品。而產品價格——59 元，則是為了降低單次消費門檻，讓消費者消除心理負擔，使潮玩商品、平民化。

　　第三步：讓消費者從中“獲利”

　　集齊整套娃娃并且抽取到隱藏款可以使消費者得到滿足感。泡泡瑪特每套娃娃有 12 個左右的娃娃，且另設有一到兩個隱藏款。消費者可以通過端盒（購買整套娃娃，不重樣但不保證有隱藏款）集齊整套，但抽取隱藏款卻沒有那么容易。據玩家的統計，抽取到隱藏款的概率為1/144。在使消費者得到滿足感的同時，泡泡瑪特即可從中獲益。

　　消費者的社交需求同樣得到滿足。如今，盲盒似乎已經成為了新型的社交貨幣。娃友們之間建立了很多盲盒社交群。盲盒玩家既可以在群里交流、曬娃，與娃友交換自己抽重的娃娃，還可以售賣隱藏款。

　　值得注意的是，隱藏款在娃友圈中的價格已經被炒到了 20 倍以上。以 labubu 怪物嘉年華系列的隱藏款為例，原價 59 元，在咸魚中已經被炒到了 1400 元。

　　泡泡瑪特似乎已經做到了可以讓自己和消費者雙贏的地步。

　　第四步：讓消費者投入時間和精力

　　當投入的時間和精力越多，盲盒玩家就會越重視、依賴泡泡瑪特，對于品牌的黏性也會越高。

　　完成了以上四步，盲盒玩家也就真的“上癮”了。

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　　當 IP 成為信仰

　　“當一群人聚集在一個品牌周圍而形成一種新的生活方式時，一個教派式的品牌就誕生了。”

　　盒飯財經曾經發布過一篇名為《甲殼蟲停產，教派式品牌終不敵行業趨勢》的文章，其中引用了國外的一個詞匯：教派式品牌。

　　這個詞源于英語：cult-brand。字面意思就是對品牌有種狂熱的信仰。對于消費者來說，品牌既信仰。他們對品牌有著類似于信徒對宗教的高度忠誠以及狂熱迷戀。

　　蘋果便是教派式品牌的代表，每當有新品出現時都會被其粉絲追捧。

　　如今的泡泡瑪特也逐漸成為新型的教派式品牌。消費者接受了盲盒這種特定的生活方式，接受了沒有故事支持的 IP 誕生，與泡泡瑪特所帶來的特定的“信念”保持一致。

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　　泡泡瑪特也符合了美國著名營銷專家杰伊·康拉德·萊文森(Jay Conrad Levinson) 提出的“教派式品牌”（cult brand）的 7 個特征：

　　1. 消費者希望成為一個與眾不同的群體的一部分；

　　2. 教派式品牌創始者表現出大膽和決心；

　　3. 教派式品牌銷售生活方式，而不是產品；

　　4. 教派式品牌使消費者成為品牌的宣傳者；

　　5. 教派式品牌總是在創造品牌社群；

　　6. 教派式品牌具有包容性；

　　7. 促進個人自由，并從競爭對手那里汲取力量。

　　其中第三條，泡泡瑪特雖然銷售的是自己創造的 IP，但其實銷售的是盲盒這種生活方式。

　　教派式品牌還有一個特征：新產品都在某些程度上與曾經的產品有關，復刻版產品在某種程度上會受到比新品更高的追捧。

　　當這些品牌推出復刻版產品時，所運用的過去的圖像及含義將被重新激活，被成功地重新推出，并被賦予新的價值。也就是說，假如 Molly 過氣了，泡泡瑪特在推出復刻版時，這款娃娃將會被重新激活，并有可能引來更多的盲盒玩家的關注。這也意味著 Molly 的生命周期將得以延續。

　　不過，泡泡瑪特如今雖然仍有眾多粉絲，但在 2019 年，盲盒經濟爆發，據 2019 年上半年的天貓數據，潮流盲盒品類銷售額達到近 2.7 億元，同比增長率高達 240%，不少企業也紛紛加入賽道。

　　據 CBND 數據顯示，2019 年盲盒品牌銷量 TOP10 分別為泡泡瑪特、TOKIDOKI、sonny angel、阿貍、長草顏文字、little amber、吾皇萬睡、羅小黑、小馬寶莉、LINE FRIENDS。這些泡泡瑪特的競爭對手多依托于原創動漫影視、表情包等加持影響力。其背后原本就有宏大世界觀的支撐，粉絲基礎也要比泡泡瑪特更加牢靠。

　　盲盒玩家對于泡泡瑪特的信仰可以在激烈的競爭中存續多久，猶未可知。

　　盲盒風口落下后的泡泡瑪特

　　包凡問過王寧：“你們是否考慮過搭建自己的二手交易平臺？”

　　王寧給出的答案是否定的。在他看來，現在市面上大家喜歡的爆款或者 IP 多數都是泡泡瑪特旗下的，所以他更看重一手市場，而不是二手市場。

　　如今正是盲盒經濟的風口，王寧自然可以這么自信。但當風口落下之后呢？

　　即便是如今，王寧的那些娃娃也有著面臨“死亡”的危險。

　　泡泡瑪特的質量、服務一直被消費者詬病。截至 6 月 04 日0:36，泡泡瑪特在黑貓投訴中的投訴量已經達到 1339 條。其中大多數投訴原因是：貨不對版、產品有瑕疵、客服不作為和退款貨不及時。

（圖片截自于黑貓投訴）

　　質量上的問題如果只是瑕疵還能讓人接受，但在 2019 年 7 月 1 日，泡泡瑪特被爆料甲醛超標。泡泡瑪特一度被推到風口浪尖，直至 7 月 7 日該公司在微博公布甲醛檢測結果后，這件事才慢慢平息，但仍有人對此存疑。

　　這邊依然有顧客對產品質量表示不滿，另一邊泡泡瑪特就陷入了抄襲風波。2020 年 2 月 8 日，泡泡瑪特新品 AYLA 動物時裝系列在天貓旗艦店、葩趣 APP 商城、泡泡抽盒機等 6 個渠道進行發售。標價為 59 元的 AYLA 系列盲盒新品，僅在天貓旗艦店銷量就達到了 3 萬多。但在第二天就有網友曝出這一系列涉嫌抄襲 DollChatueau 在 2017 年發布的席桑和翠絲特等娃娃。

　　抄襲事件在B站得以發酵，《中國最惡心的公司，一夜因抄襲獲利 200W+》的視頻，詳細列出了泡泡瑪特疑似抄襲的元素（包括娃娃穿搭、整體設計以及名字），并且提出泡泡瑪特之前的可動娃娃就已經涉嫌抄襲日本的娃社。截至 6 月 4 日凌晨，該視頻播放量高達 82.1 萬。

　　不少顧客在事件發生后要求退貨，不過由于盲盒的特殊性，泡泡瑪特表示無法退款。并且對于此事，公司也只是讓 AYLA 發布了一個原創設計的聲明，并未解釋為何動物時裝系列的娃娃和 DollChatueau 的娃娃相似度如此雷同。

　　王寧曾表示想要把泡泡瑪特做成中國的“迪士尼”，但在對標“迪士尼”的道路上，似乎有很多阻礙需要克服。

（圖片源自于網絡）

　　“我早就不玩泡泡瑪特了，現在想想，當初為了幾個塑料娃娃花好幾千塊錢，真的不值當。”“我只買泡泡瑪特聯名款娃娃，他們自己出的娃娃太丑了。”“網上有賣仿款的，價格要便宜一半，質量也不錯。要是為了娃娃好看，就去買仿款吧。”“你可以去看看其他做盲盒的，比泡泡瑪特便宜，樣子也挺好看的。”這是盒飯財經采訪到的盲盒玩家對于泡泡瑪特的態度。

　　大多數消費者購買泡泡瑪特是出于對盲盒的獵奇心理以及對泡泡瑪特其中一系列娃娃的喜愛。當獵奇心理消失，泡泡瑪特推出的娃娃也不再受消費者的喜愛時，盲盒玩家便會冷靜下來，對這家沒有故事的公司失去最初的“信仰”。

　　如今國內潮玩行業尚處于發展的初級階段，原創設計能力和 IP 能力薄弱，營銷能力不足。即使是已經擁有像 Molly 這樣成熟 IP 的泡泡瑪特也要保持警惕，倘若 Molly 受損害、授權截止或未能保持對消費者的吸引力，這些娃娃的故事將被迫結束。

總結

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