烧钱补贴，重燃战火：快手海外上线多个App狙击TikTok
文/關(guān)渡
來源/連線 Insight（ID：lxinsight）
遠(yuǎn)在海外的抖音國際版 TikTok 迎來了老對手。
5 月 27 日，上線不到 20 天的短視頻軟件 Zynn 沖上了美區(qū) iOS 總榜第一，其后分別是視頻會議服務(wù) Zoom、流媒體平臺 HBO Max 和短視頻平臺 TikTok。
Zynn 能夠在短時間內(nèi)趕超 TikTok 的原因在于其大力度的紅包補(bǔ)貼：新用戶注冊最高可獲得 20 美元；每邀請一個新用戶可得$20，每邀請五個人可以再額外獲得$10；瀏覽 Zynn 的視頻，能夠積攢可以用于換成錢的積分。
Zynn 之所以財大氣粗，是因為其開發(fā)者 Owlii 背后站著的是快手。
簡單粗暴的拉新模式在國內(nèi)已經(jīng)不新鮮，但在國外依舊賺足了噱頭。
蟬大師數(shù)據(jù)顯示，Zynn 用了一周的時間（5 月 17 日）沖到了美區(qū) iOS 娛樂類榜單的第 25，殺進(jìn)總榜。而在此后的十多天時間里，其排名穩(wěn)定上升，于 26 日成為美區(qū)娛樂榜的第一，超越 TikTok 位列總榜第二，并于 27 日最終登頂美區(qū)總榜。
快手與抖音在海外的戰(zhàn)火再一次重新燃起，Zynn 甚至被外媒稱為“幾乎每個按鈕都在克隆 TikTok”。
Zynn 和 TikTok 界面，圖源網(wǎng)絡(luò)
在這之前，快手旗下類似于 TikTok 的短視頻 App Snack Video 也在 4 月上線，以全新的 Logo 進(jìn)軍海外。
新入局、攻勢猛烈的 Snack Video、Zynn 等新應(yīng)用，加上在早前被邊緣化的快手海外版 Kwai 持續(xù)加碼，調(diào)整產(chǎn)品之后的快手重返戰(zhàn)場，海外的短視頻市場，將會有多少變數(shù)？
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激進(jìn)的打法
5 月 23 日，Zynn 在 Facebook 發(fā)布了一則動態(tài)，其主要內(nèi)容是關(guān)于其獎勵的解答，解釋了獎勵多久到賬之類的常規(guī)問題。
在這篇文章下面，用戶對通過 Zynn 能夠輕松賺錢表示很驚嘆，“我已經(jīng)賺了 800 美元，而且我不僅僅喜愛他們的推薦，也很享受在這個 App 看視頻”“我第一次嘗試提現(xiàn) 30 美分，兩個小時后就到賬了，所以我知道這個 App 合法”……
不過，與海外用戶的在留言區(qū)的“驚嘆”相比，其在 Facebook 僅為 3.9 分（5 分制）的用戶評分則顯得現(xiàn)實(shí)很多。此外，目前 Zynn 在 App Store 擁有 3100 多條評價，最終被打為 3.7 分，其對手 TikTok 的評分則為 4.7 分。
Facebook 上 Zynn 官方賬戶下的評論和打分
“現(xiàn)在的 Zynn，基本上都是搬運(yùn)，內(nèi)容少而且很雜。”一位體驗過 Zynn 的用戶告訴連線 Insight，現(xiàn)在能刷到的視頻大部分都不是原創(chuàng)內(nèi)容，質(zhì)量也參差不齊。
而目前下載的用戶，大多是為了紅包而來的羊毛黨。
部分視頻下的評論區(qū)里雖然有幾千條評論，但大多數(shù)評論都在表示：我最近從 Zynn 獲得了獎勵，如果你也想要獲得，就看我的個人簡介或者和我聯(lián)系。
Zynn 用戶所發(fā)動態(tài)及留言區(qū)評論，圖源 Zynn App
在 Facebook 的“Zynn App Users Group”里，目前已經(jīng)有將近三千位成員，不少用戶都在其中提問“怎樣才能賺額外的錢？”
為了留住新用戶，在拉新紅包的基礎(chǔ)上， Zynn 的返現(xiàn)規(guī)則也進(jìn)行了一定規(guī)定，被邀請者注冊時，邀請者可立即獲得 6 美元，而剩余的 14 美元則需要被邀請用戶使用一定時長要求后分批次獲得。
在國內(nèi)，巨頭們對于這套玩法早已熟練，尤其在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們用極速版 App 攻打下沉市場的時候，用網(wǎng)賺模式刺激用戶使用、拉新，更是簡單有效。
據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 10 月，各類極速版 App 月活用戶已經(jīng)突破 1.3 億，相比去年，增幅達(dá)到 254%。
在短視頻領(lǐng)域，快手和抖音是佼佼者。
前者在 2019 年 8 月推出了快手極速版，而字節(jié)跳動則推出了抖音短視頻極速版和火山小視頻極速版兩款產(chǎn)品。
以快手極速版為例，宣傳語里的千元獎金需要邀請 28 個好友，使用過程中，1 萬個金幣可以兌換 1 元錢。而曾有網(wǎng)友觀察發(fā)現(xiàn)，第一次觀看視頻獎勵最多賺取 666 金幣，也是 6 分錢，而之后觀看視頻的獎勵更是有所減少。
據(jù)連線 Insight 了解，采用網(wǎng)賺模式的快手極速版，上線 20 天內(nèi)突破了千萬 DAU，去年國慶期間，快手極速版日均下載量達(dá)到 25.3 萬次。
如今，同樣的策略，快手想要用在海外，以狙擊 TikTok。
Facebook 里 ZynnAppUserGroup
與 2017 年漂洋過海的 Kwai“先燒錢后佛系”的策略相比，如今的快手在燒錢和布局上，都顯得激進(jìn)不少。這款產(chǎn)品，能夠順利打開海外市場嗎？還是會像之前一樣，慢慢沒了聲音？
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抖音進(jìn)擊，快手?jǐn)∽?/strong>
在距離印度門（印度的標(biāo)志性建筑）僅有幾公里遠(yuǎn)的康諾特廣場商圈里，有一條 250 米長的街道上立著喬亞治風(fēng)格的白色柱子，每當(dāng)周末就聚集著許多印度 TikTok 用戶。
來往人群中，有創(chuàng)作者想要炮制前人的經(jīng)驗，通過在這條 TikTok 網(wǎng)紅街表演一炮走紅，也有不少游客前來打卡。
2017 年 5 月上線 TikTok 之后，其已經(jīng)進(jìn)入了 150 多個國家和地區(qū)。三年來，TikTok 的風(fēng)靡?guī)Ъt了不少“TikTok 網(wǎng)紅景點(diǎn)”。
在相似的時間節(jié)點(diǎn)上線的快手國際版 Kwai，其出海之路卻頗為坎坷。當(dāng)時，快手海外布局的著重點(diǎn)在于巴西、越南、韓國、俄羅斯。
在韓國，Kwai 一改快手在國內(nèi)的“土味”格調(diào)，反而向“時尚”、“年輕”靠攏。
其曾經(jīng)依靠燒錢引入權(quán)志龍、IU 等一線流量明星快速啟動，聚集了一筆可觀的流量，在 2017 年 10 月連續(xù)一個多星期在韓國應(yīng)用商店下載量排行中位列第一，實(shí)現(xiàn)了在一個月內(nèi)下載量突破千萬。
這種燒錢換流量的打法，提高了下載量，但是留存和日活數(shù)據(jù)并不佳。不久之后就被快手 CEO 宿華叫停。
36kr 曾報道，快手內(nèi)部人士稱，后來的預(yù)算一直不太充足，也不敢投入過多資源，而是寄希望于哪個市場能像國內(nèi)一樣自然生長起來。
在諸多對快手海外團(tuán)隊的報道中，也體現(xiàn)出了其在海外的步步受阻的內(nèi)部原因：Kwai 的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊中很少有人可以純英文交流；海外運(yùn)營都是周邊找的實(shí)習(xí)生，沒有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)感；而從國際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挖來的人才被放在國內(nèi)中層而非海外團(tuán)隊；在 2018 年初開始，內(nèi)部團(tuán)隊經(jīng)常變動調(diào)整。
而與快手同一時間出海的字節(jié)跳動，在 2017 年 11 月先后收購短視頻社區(qū) Flipagram 和 Musical.ly，成功進(jìn)入北美市場。
尤其是 Musical.ly，當(dāng)時的估值已經(jīng)接近 10 億美金，深厚的用戶基礎(chǔ)順理成章地造就了 TikTok 的爆發(fā)。
而后，TikTok 將目光從日本以及北美市場調(diào)轉(zhuǎn)至東南亞，這對快手造成了巨大壓力。
2018 年 Kwai 在 Google Play、App Store 的排名，年初在俄羅斯以及東南亞的幾個國家為雙榜第一，而年末在韓國 Google Play 分榜中則位列 30 多名。
快手的海外團(tuán)隊，也被曝大幅收縮，在 2018 年底時就開始在東南亞、印度市場停止投放，僅在南美市場還保持一些投放資源。
不過，當(dāng)時快手方面否認(rèn)了這一點(diǎn)。但毫無疑問的是，Kwai 的熱度仿佛瞬間熄滅了，自 2018 年末起，TikTok 成為國內(nèi)短視頻出海的頭號玩家。
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戰(zhàn)火重燃
2019 年下半年，快手重新開始加大海外業(yè)務(wù)的布局動作。
雙方看重的市場極其相似，一方面防守主陣地，一方面企圖從對方口中撕咬下一口“肉”，同時還不忘開辟新的市場。
印度是 TikTok 的重要市場。《華爾街日報》曾報道稱，為保持在印度的勢頭，TikTok 在印度進(jìn)行了大筆投資，并且支持政府項目以提高知名度。
例如，為了避免在印度被禁止使用，字節(jié)跳動發(fā)言人在去年對印度媒體表示，在未來 3 年將在印度投資 10 億美元，并將在6-18 個月內(nèi)投資 1 億美元在印度建立數(shù)據(jù)中心。
字節(jié)跳動“花錢買平安”的方法效果很顯著，其在印度市場無往不利。
而快手國際版 Kwai，則將目光看向了另一個新興市場，巴西。
在輾轉(zhuǎn)過東南亞、韓國、俄羅斯、印度之后，巴西成為其在海外的主陣地，Kwai 在巴西設(shè)立辦事處并且開始組建運(yùn)營團(tuán)隊和招募創(chuàng)作者，并且在 2019 年下半年多次位列巴西下載總榜第一。
為了在巴西站穩(wěn)腳跟，Kwai 在去年還推出了“創(chuàng)作者招募計劃”以共建創(chuàng)作者團(tuán)隊；允許通過 WhatsApp 分享視頻來迎合當(dāng)?shù)赜脩羰褂昧?xí)慣；快手海外運(yùn)營總負(fù)責(zé)人吳晏也曾表示，“非常重視巴西用戶的使用體驗，在北京和巴西兩地都配備了運(yùn)營團(tuán)隊。”
今年依舊是 Kwai 的發(fā)力之年，據(jù)金融界報道，Kwai 拿到了巴西六月節(jié)重要組成之一 So Joo 音樂節(jié)共 45 場演唱會的全程轉(zhuǎn)播權(quán)，且部分歌手將在 Kwai 上做獨(dú)家直播。
這兩個國家是 TikTok 和 Kwai 的重要戰(zhàn)場——巴西和印度占了前者 1 月總下載量的 44.8%，對于后者來說同樣也很重要。
雙方在分別持續(xù)加碼印度和巴西市場時，也在向?qū)Ψ礁沟匕l(fā)起進(jìn)攻。
此前的 Kwai，在印度市場相當(dāng)于單打獨(dú)斗，處于字節(jié)跳動系旗下 TikTok、火山小視頻和方言社交應(yīng)用 Helo 幾款產(chǎn)品中的包圍圈中。
在快手 2019 年調(diào)整產(chǎn)品策略重返戰(zhàn)場之后，其把短視頻產(chǎn)品 UVideo 和視頻剪輯工具 MV Master 重新推入了印度市場，從上游的“剪輯工具”環(huán)節(jié)切入。
據(jù)連線 Insight 了解，快手在重新重視海外市場之后，針對不同市場推出了多款短視頻 App 和視頻剪輯 App。
目前動作較大的短視頻 App 包括 Kwai、Zynn、Snack Video、UVideo，視頻剪輯軟件則有 MV Master 和 Vstatus，進(jìn)攻的目標(biāo)區(qū)域包括：巴西、印度、印度尼西亞、北美等。
其中，新上線的兩款產(chǎn)品，Zynn 目標(biāo)明確地指向了北美市場，而 Snack Video 則在 5 月 20 登頂印度尼西亞 Google Play 非游戲應(yīng)用下載榜單。
隨著快手重新調(diào)整海外視頻應(yīng)用的布局，國內(nèi)的兩大短視頻巨頭再次短兵相接。盡管目前勢頭正猛，但快手重想要撼動 TikTok 卻依舊不容易。
Kwai 所攻占的巴西，在去年 8 月也成為 TikTok 的重點(diǎn)方向，僅三個月就躋身頭部。
據(jù)白鯨研究院數(shù)據(jù)，Kwai 下載量 Top3 市場為巴西、印度、越南，TikTok Top3 為印度、美國、巴西。
根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，今年 2 月，Google Play 應(yīng)用商店巴西下載榜單 Top7 中，TikTok 位列第一，排名第三和第七的分別是快手國際版 Kwai 和快手旗下短視頻編輯應(yīng)用 VStatus。
此外，從全球市場來看，5 月 25 日，SensorTower 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音及海外版 TikTok 四月份在全球 App Store 和 Google Play 創(chuàng)造了超過 7800 萬美元的營收（同比增長了 10 倍），位列全球移動應(yīng)用收入榜的冠軍。
TikTok 的勢頭還吸引了競爭對手 Instagram 來投廣告，近期，研究門戶網(wǎng)站 Statista 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Instagram 創(chuàng)辦 10 年，在全球擁有 10 億月活用戶，TikTok 三年就擁有了 8 億月活用戶。
想要模仿 TikTok 的不少，F(xiàn)acebook 上線獨(dú)立 App Lasso 和快手這次的 Zynn，還有 YouTube 近期在籌備的短視頻產(chǎn)品，都希望能夠從 TikTok 搶點(diǎn)蛋糕。不過，Lasso 的發(fā)展并不順利，其他的 App 能順利狙擊 TikTok 嗎？
TikTok 的崛起，離不開收購深耕海外市場的 Musical.ly 這一重大事件，當(dāng)初，快手曾與字節(jié)跳動爭奪，但最終錯失了 Musical.ly。如今，靠撒錢和多個 App 同時出擊，快手能夠獲得多少海外市場？
今年，無論是國內(nèi)還是海外，短視頻的戰(zhàn)火是越來越猛了，一場圍剿與反圍剿的爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)進(jìn)行得如火如荼。
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的烧钱补贴，重燃战火：快手海外上线多个App狙击TikTok的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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