文/燃財(cái)經(jīng)工作室

　　來源：燃財(cái)經(jīng)（ID：rancaijing）

　　“為了杰倫，我愿意下載快手。”

　　一位周杰倫的粉絲告訴燃財(cái)經(jīng)，終于等到偶像出道 20 年來入駐第一個(gè)中文社交平臺(tái)，他發(fā)自內(nèi)心的愿意去湊個(gè)人數(shù)，讓周杰倫知道老歌迷一直在默默支持他。

　　5 月 29 日，ID 為“周同學(xué)”的賬號(hào)出現(xiàn)在快手，未官宣、未發(fā)一言，但“全網(wǎng)唯一，只在快手”的賬號(hào)簡(jiǎn)介讓周杰倫入駐快手的消息不脛而走，粉絲數(shù)馬上漲到了百萬(wàn)級(jí)別。6 月 1 日，周杰倫的快手賬號(hào)正式營(yíng)業(yè)，一套衣服拍了三條視頻，并稱當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到千萬(wàn)，會(huì)表演最強(qiáng)的魔術(shù)直播。

　　“老周還是那個(gè)土里土氣的老周”，有網(wǎng)友感嘆，從奧利奧、OPPO、百雀羚、手抓餅、愛瑪電動(dòng)車、優(yōu)樂美到如今的快手。但在品牌整合營(yíng)銷公司時(shí)趣市場(chǎng)部 Heron 看來，與“土味”無關(guān)，快手看重的是周杰倫作為第二代明星的個(gè)人品牌效應(yīng)，以及對(duì) 80、90 兩代人的吸引力。

　　截至發(fā)稿時(shí)，周杰倫的快手粉絲已經(jīng)達(dá)到了 1172.7 萬(wàn)，4 個(gè)視頻播放量近 4 億。“這都將為快手帶來巨大的流量?jī)r(jià)值和商業(yè)價(jià)值。”Heron 表示。

周杰倫快手號(hào) 來源 / 快手

　　有網(wǎng)友戲稱，微博花了 11 年時(shí)間都沒有搞定周杰倫，如今被快手搞定了。但實(shí)際上，快手付出的也不少。

　　燃財(cái)經(jīng)從一位接近快手的內(nèi)部人士處得知，雙方進(jìn)行了多輪談判，在簽約周杰倫入駐快手前，快手在 3 月砸了3-5 個(gè)億獨(dú)家冠名了周杰倫名下的綜藝節(jié)目《周游記》，這一舉動(dòng)進(jìn)一步促成了快手和杰威爾音樂的后續(xù)合作。

　　另一位業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，雙方還有一些合作權(quán)益尚未公布，包括周杰倫即將成為快手代言人。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快手與抖音的用戶重合度越來越高，已經(jīng)進(jìn)入互相搶流量階段，從近來雙方的動(dòng)作看，明星流量池是雙方下一個(gè)肉搏的戰(zhàn)場(chǎng)。在這方面，抖音的布局更早，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而快手拿下周杰倫的這一系列權(quán)益，相當(dāng)于是補(bǔ)齊頂流空缺。

　　這場(chǎng)名人爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，抖音和快手的路線有何差異？它們分別看重明星的什么能力？燃財(cái)經(jīng)將從流量、版權(quán)、帶貨三個(gè)維度分析對(duì)比。

　　流量之爭(zhēng)：互相追趕與反超

　　簽下周杰倫，快手爭(zhēng)的首先是流量。

　　陪伴 80、90 后一路走來的周杰倫是絕對(duì)的頂流明星，去年發(fā)生的兩件事，足以證明其吸粉能力和商業(yè)價(jià)值。

　　去年 7 月，一場(chǎng)周杰倫與蔡徐坤的微博超話爭(zhēng)榜大戰(zhàn)，粉絲相差三百多萬(wàn)的周杰倫以最短的時(shí)間奪得了榜一的位置，影響力瞬間破億。9 月，周杰倫的新歌《說好不哭》在騰訊音樂旗下三個(gè)音樂平臺(tái)上線，不到 24 小時(shí)銷售額突破 2000 萬(wàn)元，成為 QQ 音樂平臺(tái)歷史銷售額最高的數(shù)字單曲。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖里，誰(shuí)掌握了更多的流量，誰(shuí)就有足夠的話語(yǔ)權(quán)。回看短視頻賽道抖音、快手這兩位領(lǐng)跑者你追我趕的流量之爭(zhēng)，就知道為何快手要請(qǐng)來周杰倫。

　　快抖流量之爭(zhēng)的分水嶺，也就是抖音首次反超快手，出現(xiàn)在 2018 年上半年。

來源 / QuestMobile，方正證券研究所

　　這源于 2018 年春節(jié)期間雙方的燒錢營(yíng)銷大戰(zhàn)。據(jù)界面新聞報(bào)道，為了完成 2018 年日活過億的目標(biāo)，字節(jié)跳動(dòng)把抖音的營(yíng)銷預(yù)算提高到了 20 億，而快手在當(dāng)年依然沒有給營(yíng)銷預(yù)算設(shè)上限，單春節(jié)期間的品牌支出超過了 10 億。

　　但經(jīng)此一役，抖音在 MAU（月活）、DAU（日活）上均反超快手，且優(yōu)勢(shì)一直保持至今，快手也是從那時(shí)起進(jìn)入了追趕狀態(tài)。

　　接下來的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2019 年 6 月，也就是著名的“K3 目標(biāo)”。快手兩位創(chuàng)始人宿華和程一笑給員工發(fā)了一封內(nèi)部信，號(hào)召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，并立下了“2020 春節(jié)前達(dá)到 3 億 DAU”的 KPI。從數(shù)據(jù)來看，快手的“狼性文化”奏效很快，30 日留存率很快與抖音并肩。

　　一位快手內(nèi)部人士告訴燃財(cái)經(jīng)，2019 年幾乎整個(gè)下半年，快手全員都只為了這一個(gè)目標(biāo)在努力，3 億 DAU 被拆解、細(xì)化后落實(shí)到不同的部門。從官方 2 月份宣布的結(jié)果來看，快手在今年年初順利完成目標(biāo)，而對(duì)手抖音則提前一個(gè)月宣布突破 4 億 DAU。

　　緊接著到來的疫情打亂了抖音、快手的春節(jié)計(jì)劃，一系列高投入換來了一時(shí)的高增長(zhǎng)，卻沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的留存。QuestMobile 發(fā)布的《2020 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，兩個(gè)平臺(tái)的日活在春晚當(dāng)天到達(dá)高點(diǎn)，快手與抖音的差距逐漸縮小，但之后均迅速回落，快手 3 月份的平均 DAU 為 2.15 億，與抖音的差距依然維持在 1 億上下。

來源 / QuestMobile

　　且在這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，雙方開始互探邊界。“快手和抖音的 MAU 加起來已經(jīng)超過 9 億，而短視頻在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體用戶規(guī)模大概 8 億左右，這意味著二者的用戶重合度越來越高，進(jìn)入貼身肉搏階段，互相搶流量，用戶增長(zhǎng)越來越難了。”一位投資人向燃財(cái)經(jīng)表示。

　　從近來雙方的動(dòng)作看，明星流量池是他們下一個(gè)肉搏的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，抖音比快手更早布局。燃財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)部分入駐抖音、快手的明星情況發(fā)現(xiàn)，入駐快手的明星吸粉能力遠(yuǎn)不及抖音，快手上粉絲基數(shù)在 3000 萬(wàn)以上的明星基本為零，1-2 千萬(wàn)、2-3 千萬(wàn)粉絲基數(shù)的明星個(gè)數(shù)也遠(yuǎn)落后于抖音。如今快手簽下一個(gè)周杰倫，可以說在頂流空缺上補(bǔ)位。

截止 6 月 4 日 22 時(shí)數(shù)據(jù)制圖 / 燃財(cái)經(jīng)

　　在“周同學(xué)”入駐快手后，快手在官微聲稱，鄭爽已于 6 月 5 日入職快手，職位是快手創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室合伙人，并將在當(dāng)天下午在快手上進(jìn)行入職直播首秀。目前，她的快手號(hào)粉絲數(shù)已經(jīng)突破 900 萬(wàn)，數(shù)量是她抖音賬號(hào)粉絲數(shù)的三倍。

鄭爽的入職名片和視頻 來源 / 快手

　　版權(quán)之爭(zhēng)：快手終于快追上了

　　周杰倫把自己的中文社交首秀放在快手，還將音樂版權(quán)授權(quán)給了快手。只要明白 BGM 對(duì)平臺(tái)的重要性的人，都知道這對(duì)抖音的沖擊有多大。

　　5 月 30 日，快手正式宣布從杰威爾音樂處拿到了周杰倫的版權(quán)授權(quán)，這意味著此后快手創(chuàng)作者可以使用周杰倫的歌曲及 MV 作為配樂素材。

截至發(fā)稿周杰倫音樂 BGM 使用情況 來源 / 快手

　　“杰威爾可不是個(gè)好討好的主，快手估計(jì)花了不少錢。”音樂版權(quán)業(yè)內(nèi)人士周鴻稱，不過還要看詞曲版權(quán)簽到何種程度，如果不是獨(dú)家的，抖音有將近一半的可能性會(huì)跟進(jìn)。

　　燃財(cái)經(jīng)從一位接近快手的人士處得知，快手此次只是購(gòu)買了周杰倫的短視頻平臺(tái)推廣 BGM 音樂版權(quán)，且并非獨(dú)家。

　　此次是繼與騰訊音樂合作后，快手再度拿下業(yè)內(nèi)的頭部音樂版權(quán)，也被一位業(yè)內(nèi)人士稱為是和抖音競(jìng)爭(zhēng)音樂版權(quán)的一大動(dòng)作。

　　一方面，被稱為“神曲制造機(jī)”的抖音、快手一直受困于音樂版權(quán)問題，從后續(xù)的一系列動(dòng)作來看，雙方在意識(shí)到問題后一直補(bǔ)課至今。另一方面，周杰倫音樂對(duì)平臺(tái)流量的影響力毋庸置疑，公認(rèn)的說法是，各大音樂平臺(tái)流量差異的關(guān)鍵，也是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，就在于1% 的核心優(yōu)質(zhì)版權(quán)，這1% 里就包括頂流周杰倫的曲目。

　　從外界看來，最先補(bǔ)充版權(quán)短板的是抖音，母公司字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)音樂社交視頻社區(qū) musical.ly 是第一步。多家媒體曾報(bào)道，2017 年 11 月，快手與字節(jié)跳動(dòng)都在競(jìng)購(gòu) musical.ly，甚至最先接觸的是快手一方，但在最后階段放棄。由于 musical.ly 的天使投資人傅盛要求買方一并收下獵豹旗下另外兩款海外產(chǎn)品 News Republic（被稱為海外版“今日頭條”）、Live.me，宿華強(qiáng)烈反對(duì)，還打電話質(zhì)問傅盛，而另一頭的張一鳴選擇接受。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，張一鳴連續(xù)找傅盛聊了兩三次，堅(jiān)定拿下了這單，付出的是約 3 億美元的現(xiàn)金，加上字節(jié)跳動(dòng)的股權(quán)。

　　抖音的下一步大動(dòng)靜是，從 2018 年 1 月開始扶持平臺(tái)自己的音樂人，官方的說法是推出原創(chuàng)的“抖音看見音樂”計(jì)劃。

　　3 個(gè)月后，快手跟進(jìn)，正式發(fā)布“快手音樂人計(jì)劃”，給予創(chuàng)作者精準(zhǔn)推送、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、多渠道宣發(fā)等支持。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，抖音的上述計(jì)劃在次年做了升級(jí)，但自從負(fù)責(zé)抖音音樂業(yè)務(wù)的總監(jiān)朱潔在去年 7 月離開，其團(tuán)隊(duì)被拆解后，這一計(jì)劃就再?zèng)]有大動(dòng)作了。

　　同年 8 月，抖音繼續(xù)儲(chǔ)備音樂版權(quán)，先后與環(huán)球音樂、華納音樂、環(huán)球詞曲、太合音樂、華納盛世、大石版權(quán)等多家唱片及詞曲版權(quán)公司達(dá)成合作，獲得其全曲庫(kù)音樂使用權(quán)。

　　從公開資料來看，快手這一方的版權(quán)儲(chǔ)備就比較可憐了，主要是在去年聯(lián)合 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌發(fā)布“音樂燎原計(jì)劃”，官方的說法是，整合億萬(wàn)資源幫助更多音樂人出圈。對(duì)此，快手回復(fù)燃財(cái)經(jīng)，除了以上兩類公開動(dòng)作外，與相關(guān)版權(quán)機(jī)構(gòu)也有合作。

　　這也是目前短視頻平臺(tái)拿到音樂版權(quán)的幾種途徑，一是音樂人授權(quán)，二是唱片公司授權(quán)，第三種被人熟知的是騰訊音樂。

　　今年 1 月初，據(jù) 36 氪報(bào)道，抖音與騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）已于 2019 年年末達(dá)成音樂轉(zhuǎn)授權(quán)合作，也就是拿到了短視頻渠道的版權(quán)授權(quán)。但實(shí)際上，有消息稱，TME 與快手的合作先于抖音，雙方從 2018 年下半年開始接洽，并于 2019 年上半年進(jìn)行產(chǎn)品層面的研發(fā)對(duì)接，大量騰訊音樂授權(quán)的作品進(jìn)入快手。

　　如今，第四種途徑馬上要出現(xiàn)了。周鴻透露，快抖雙方目前正在和國(guó)內(nèi)同一家音樂版權(quán)發(fā)行平臺(tái)走合作流程。只不過相比之下，抖音與版權(quán)方簽的協(xié)議更加霸王，比如歌曲上架到抖音后，抖音可直接拿到第三方商用。至于意圖，周鴻并不認(rèn)為是為了捧自己的音樂人，而是為了平衡版權(quán)成本。

　　在牽手杰威爾之前，抖音、快手在版權(quán)領(lǐng)域可以算是分庭抗禮，但可以預(yù)見，接下來騰訊音樂的曲庫(kù)，周杰倫歌曲、MV 會(huì)成為快手最重要的音樂來源，快手的主動(dòng)權(quán)更上一層樓，而另一邊的抖音光有爆款神曲是不夠的，還需要像周杰倫級(jí)別的 TOP 流行曲庫(kù)進(jìn)行不同圈層的滲透。

　　帶貨之爭(zhēng)：抖音有名人，快手有私域

　　中文社交媒體處女秀給了，音樂也授權(quán)了，周杰倫的直播帶貨首秀還會(huì)給快手嗎？要知道，周杰倫在 2015 年首次直播游戲英雄聯(lián)盟時(shí)，吸引了 1700 萬(wàn)玩家在線圍觀，一舉創(chuàng)下了當(dāng)年明星在直播平臺(tái)上的“豐碑”記錄。

　　這一次，周杰倫在快手的首個(gè)視頻中表示，當(dāng)關(guān)注人數(shù)達(dá)到 1000 萬(wàn)將開啟直播首秀。目前，其粉絲已過千萬(wàn)。

　　這一次，周杰倫在快手的首個(gè)視頻中表示，當(dāng)關(guān)注人數(shù)達(dá)到 1000 萬(wàn)將開啟直播首秀。目前，其粉絲已過千萬(wàn)。

　　但帶貨，或許不是快手眼下對(duì)周杰倫的訴求。“快手引進(jìn)明星資源，更多是希望能改變整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而加強(qiáng)品牌主對(duì)于快手商業(yè)環(huán)境的認(rèn)可。”新華網(wǎng)電商負(fù)責(zé)人王盛說。元璟資本副總裁陳默默也認(rèn)為，快手并不是為了讓周杰倫帶貨，更多是看中了他背后的粉絲群體圈層。

　　從目前來看，已經(jīng)進(jìn)行直播帶貨的頂流名人（包括明星和企業(yè)家大佬），絕大多數(shù)選擇了抖音平臺(tái)，而且首播都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這個(gè)群體中，只有董明珠和即將開播帶貨的主持界名嘴華少選擇了快手。在董明珠的那場(chǎng)直播中，快手頭部主播二驢夫婦（快手粉絲累計(jì)超 6000 萬(wàn)）起到了關(guān)鍵作用。

制圖 / 燃財(cái)經(jīng)

　　抖音、快手，誰(shuí)更適合名人帶貨？

　　短期來看，抖音的公域流量能給名人帶來可觀的收益，這也是吸引名人的最大優(yōu)勢(shì)。

　　抖音上入駐的明星更多，“但真正能和抖音捆綁在一起玩很長(zhǎng)時(shí)間的，不會(huì)很多。”王盛稱，更多明星是希望通過直播收割一筆，像柳巖、陳赫等明星在抖音直播，更多是為了賣坑位費(fèi)，20 萬(wàn)-30 萬(wàn)不等。以陳赫為例，他第二場(chǎng)直播的在線人數(shù)從第一場(chǎng)的 30 多萬(wàn)滑落到了 6 萬(wàn)，一周時(shí)間內(nèi)跌落了 70%，第三場(chǎng)繼續(xù)做下去的話，效果可能更不及預(yù)期。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，快手私域流量的轉(zhuǎn)化效率更高，換言之，用戶的忠誠(chéng)度和粉絲粘性是快手的優(yōu)勢(shì)。抖音上單場(chǎng) GMV（成交總額）能賣到 1000 萬(wàn)的主播至今仍是鳳毛麟角，但在快手上，頭部主播帶貨 GMV 超過一個(gè)億已是家常便飯。

　　以抖音頭部主播羅永浩、陳赫為例，二人單場(chǎng) GMV 紀(jì)錄發(fā)生在直播首秀時(shí)，分別是 1.68 億元和 8000 萬(wàn)元；快手的頭部家族主播中，辛巴徒弟蛋蛋在五月一場(chǎng)直播帶貨中，單場(chǎng) GMV 破 3 億元，另一個(gè)徒弟時(shí)大漂亮的記錄是單場(chǎng) GMV 達(dá)到 5.2 億元。

　　王盛告訴燃財(cái)經(jīng)，快手有意向明星帶貨方面發(fā)展，但眼下棘手的問題是，快手需要更快爭(zhēng)取到品牌方的認(rèn)可和投放。“明星的費(fèi)用很高，平臺(tái)不可能像對(duì)待周杰倫一樣對(duì)待每個(gè)入駐明星，接下來再入駐的明星誰(shuí)來買單是個(gè)問題。而在抖音平臺(tái)，明星更多是品牌方買單。”王盛表示。

　　吸引明星入場(chǎng)的底層邏輯，離不開各自在直播帶貨上的優(yōu)化。在這一點(diǎn)上，雙方正在互相學(xué)習(xí)。“快手小店和抖音小店的客服和客戶體驗(yàn)度都比較差，導(dǎo)流至京東和淘寶，是他們眼下的無奈之舉。”王盛稱。

　　抖音晚于快手上線小店，但隨著用戶體驗(yàn)提升，已經(jīng)有收割私域流量的動(dòng)作。此前有消息稱，自 7 月 1 日起，抖音將阻止一切跳轉(zhuǎn)淘寶的外鏈，為的是提高抖音小店的產(chǎn)品比例，隨后被官方辟謠。但燃財(cái)經(jīng)從知情人士處得知，在操作層面，抖音確實(shí)會(huì)對(duì)抖音小店的商家有一定的流量?jī)A斜。他對(duì)燃財(cái)經(jīng)舉例稱，如果一場(chǎng)直播帶貨的產(chǎn)品里，在抖音小店里直接購(gòu)買成交的比例超過 50%，平臺(tái)就會(huì)給予一定的流量扶持，若不足 50%，則得不到流量扶持。燃財(cái)經(jīng)就此向抖音方面求證，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

　　而小店功能日趨成熟的快手，也站到了淘寶的對(duì)立面，與京東深度綁定。屆時(shí)，在快手上購(gòu)買京東自營(yíng)的商品不需要跳轉(zhuǎn)。也就是說，快手主播可以在直播間內(nèi)直接銷售京東自營(yíng)商品，無需自己再找供應(yīng)鏈。

　　然而，從長(zhǎng)期趨勢(shì)來看，多位受訪者認(rèn)為，淘寶一時(shí)面臨著用戶流失的危機(jī)，但霸主地位難捍。

　　“畢竟淘寶網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)占領(lǐng)了大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民的心智，其他平臺(tái)已經(jīng)沒辦法阻礙人們?nèi)ヌ詫氋?gòu)物了。”王盛更傾向于認(rèn)為，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，快手、抖音要發(fā)展電商，都離不開淘寶。

　　陳默默也表示，直播帶貨一定是向品牌化和正規(guī)化方向發(fā)展，未來大體量的穩(wěn)定銷售額還是需要依靠官方旗艦店來支撐。“論購(gòu)物，不管是用戶還是主播，在淘寶上的體驗(yàn)是最穩(wěn)定的；但快抖的邏輯是利用短視頻和直播做內(nèi)容營(yíng)銷，相比之下，淘寶直播提供的是相對(duì)成熟完善的成交工具和場(chǎng)景。”

　　事實(shí)上，名人們?cè)谥辈ж洉r(shí)，首選的平臺(tái)還是淘寶直播。已經(jīng)入職聚劃算的女明星劉濤首播單場(chǎng) GMV 取得了 1.48 億元的成績(jī)。在她之前，已有李湘、王祖藍(lán)、李響、林依輪等明星加入。淘寶直播的吸星能力在今年的 618 體現(xiàn)得淋漓盡致，據(jù)官方介紹，天貓 618 期間請(qǐng)來了 300 位明星藝人上播，每天至少會(huì)有 10 個(gè)明星上線帶貨。

　　快手有私域，抖音有名人，眼下，它們都在發(fā)力供應(yīng)鏈，要么“借勢(shì)”，要么“自研”，但尤其在名人直播帶貨的場(chǎng)子里，它們終究要面對(duì)更強(qiáng)大的對(duì)手。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的快手为什么需要周杰伦？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。