文/呂玥

　　來源：深響（ID:deep-echo）

　　核心要點

　　數(shù)據(jù)顯示青少年群體中使用 TikTok 的比例要低于 Snapchat、Instagram 和 YouTube，說明 TikTok 在美國的用戶體量仍有增長潛力。

　　得益于強勁的用戶增長勢頭和已積累的龐大用戶體量，TikTok 已經(jīng)成為海外市場無法忽視的平臺。

　　從 Zynn 的“撒幣”模式來看，快手明確釋放出了發(fā)力海外市場的信號，而這也意味著短視頻領(lǐng)域的競爭在短期內(nèi)并不會減弱。

　　前有迪士尼高管加入 TikTok，后有快手新推出的 zynn 沖上美區(qū) iOS 總榜第一，短視頻的海外戰(zhàn)事在近期似乎又激烈了起來。

　　去年，TikTok 持續(xù)呈現(xiàn)攻城略地之勢，海外巨頭將其視為“最強威脅者”，國內(nèi)出海的公司以其作為“最強競爭者”。多方參與之下，海外短視頻賽道上一度戰(zhàn)火四起、硝煙彌漫。

　　而今年，在疫情對用戶線上時間分配帶來影響的大背景下，各家動作不斷，仍在加緊布局。

　　在系列動作之下，字節(jié)跳動、快手以及海外巨頭的最新戰(zhàn)略是什么？海外的短視頻市場競爭又會因此發(fā)生怎樣的變化？

　　TikTok 全球擴張

　　談及海外短視頻市場，TikTok 是絕對無法繞過去的玩家。

　　感官上，TikTok 已經(jīng)形成了在全球攻城略地的趨勢，這與其的布局策略有關(guān)：在全球多個國家地區(qū)全面鋪開是 TikTok 的落地策略。

　　據(jù) 2018 年 7 月時字節(jié)跳動發(fā)布的數(shù)據(jù)，TikTok 已進入全球 150 多個市場，覆蓋 39 種語言，全球月活用戶達 5 億。鑒于 2019 年 TikTok 持續(xù)增長的態(tài)勢，現(xiàn)在這幾個數(shù)字很可能已經(jīng)更大。

2020 年 6 月 4 日 TikTok 全球下載排名

　　在全球上百個市場中，印度是 TikTok 的最大市場。據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，2019 年 TikTok 在印度的下載量（僅計算 iOS App Store 和 Google Play Store 渠道）為 3.23 億次，占 TikTok 全球總下載量的 44％。

　　事實上，印度是中國玩家最為中意、因此也是競爭極為激烈的新興市場之一，這與印度市場的發(fā)展趨勢息息相關(guān)。

　　一方面，印度人口紅利期還將持續(xù)多年，并且人口年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化；另一方面，印度近幾年在基礎(chǔ)通信建設(shè)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境方面加大投入，整個國家移動滲透率大幅提高、流量成本逐漸下降。多重因素疊加之下，印度就成為了中國企業(yè)布局國際市場絕不能錯過的戰(zhàn)略要地。

　　除了 TikTok，歡聚時代的 Likee、阿里巴巴的 VMate 以及小米投資的本地應(yīng)用 ShareChat 等也是印度市場重要的短視頻產(chǎn)品。

　　為了應(yīng)對競爭，在印度市場，TikTok 采取了兩條腿走路的策略：TikTok 占位英語系的印度精英階層；Helo 面向受眾更廣泛的本土語系用戶。

Helo

　　雖然競爭者實力不容小覷，但 TikTok 憑借強勁的“燒錢”打法，還是在一眾競爭者中成功突圍。同時，為持續(xù)保持領(lǐng)先地位、并將自身優(yōu)勢發(fā)揮到最大，去年，印度市場上 TikTok 與“海外版火山小視頻”Vigo Video 進行合并，兩個產(chǎn)品的內(nèi)容、資源和用戶都整合于 TikTok 中；而在今年，非英語賽道上的 Helo 新增了英語語言，意圖跨賽道拓展用戶規(guī)模。

　　除了印度，互聯(lián)網(wǎng)巨頭林立的美國是 TikTok 的第二大市場。

　　2017 年，字節(jié)跳動先后收購移動短視頻創(chuàng)作者社區(qū) Flipagram 和音樂類短視頻社區(qū)應(yīng)用 Musical.ly，初出茅廬的 TikTok 在與之合并后快速累積了首批內(nèi)容和海外用戶，自此便進入了投放規(guī)模、用戶體量、知名度齊升的階段。2018 年 10 月，TikTok 在美國的下載量開始超越 Facebook、Instagram、Snapchat 和 YouTube。據(jù) Priori Data 數(shù)據(jù)，截至 2019 年 11 月，TikTok 在美國的下載量已達 4100 萬。

2019 年 TikTok 美國安卓用戶增長趨勢

　　2019 年 TikTok 成績非常出色，然而意想不到的是，2020 年一開局，疫情突如其來，在外出需求普遍下降的大背景下，包含短視頻在內(nèi)的線上泛娛樂應(yīng)用流量皆增，TikTok 的增長因此又添了一把火。

　　據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，今年 1 月，TikTok 以 770 萬次安裝量獲得美國地區(qū)非游戲應(yīng)用下載榜第一，與去年同期相比增長 28.3%；2 月份 TikTok 依然是全球下載量最高的非游戲應(yīng)用，美國下載量為 640 萬次；3 月 TikTok 用戶總使用時長突破 6 億小時。在整個一季度，TikTok 在 iOS 和 Google Play 的總下載量達到了 3.15 億次，超過所有應(yīng)用的歷史記錄。

　　不過，雖然勢頭猛烈，但 TikTok 仍是“新人”。

　　據(jù) eMarketer 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 10 月，只有9％ 的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用了 TikTok，仍有 37% 的用戶從沒有聽說過。

　　在公開報道中，TikTok 似乎已經(jīng)是美國青少年“收割機”，但數(shù)據(jù)顯示青少年群體中使用該應(yīng)用的比例仍要低于 Snapchat、Instagram 和 YouTube，但這也確實說明 TikTok 在美國的用戶體量仍有巨大的增長潛力。

來源：eMarketer

　　除印度和美國之外，自 2019 年下半年起，巴西成為了短視頻競爭最為激烈的市場之一。

　　在巴西，TikTok 和“老對手”快手再次相遇，同時，還正面迎戰(zhàn) Facebook 推出的產(chǎn)品 Lasso。不過，大半年時間已過，F(xiàn)acebook 用來“試水”的產(chǎn)品 Lasso 似乎沒有多少水花，整個巴西市場又成為了 TikTok 和 Kwai 兩家競爭的舞臺。

　　從時間線來看，快手入局巴西要早于 TikTok，但 TikTok 增長依然強勢。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，自 2019 年 6 月，TikTok 下載量在巴西免費應(yīng)用下載榜單的總排名就一路上升，到今年一季度基本上擠入前三名之列。同時，據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，今年 2 月份 TikTok 在巴西的下載量已達 970 萬次，僅次于第一大市場印度。

TikTok 巴西排名，來源：七麥數(shù)據(jù)

　　誰在“駕駛”TikTok

　　當龐大流量池開始形成、市場領(lǐng)先地位也逐漸穩(wěn)固，TikTok 自然而然到了要賺錢的下半場。

　　目前，TikTok 應(yīng)用內(nèi)用戶購買表情、道具和數(shù)字禮物的收入貢獻了部分應(yīng)收，對 TikTok 應(yīng)收貢獻最大的，還是 2019 年逐步開啟的廣告業(yè)務(wù)。

　　由于 TikTok 在各大市場都還處于創(chuàng)收初期，其廣告收入與 Facebook 仍有較大差距。但廣告客戶、投放量的增加以及應(yīng)用內(nèi)增值服務(wù)，已經(jīng)在為 TikTok 帶來切實收入，并讓行業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生“很快將對 Facebook 的收入構(gòu)成威脅”的判斷。

　　據(jù)媒體報道，2019 年，TikTok 的收入已經(jīng)達到 2.3-2.5 億盧比（約合 304.4-330.8 萬美元），并且自 2019 年 2 月起，TikTok 在印度一直處于盈利狀態(tài)。另外據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，TikTok 在 2019 年的總收入為 1.769 億美元（未包含來自安卓設(shè)備），其中美國貢獻了 3600 萬美元，占 TikTok 年收入的 20％。

　　具體來看，TikTok 主要的廣告投放形式與國內(nèi)抖音基本一致，例如開屏、信息流、與 KOL 合作等等。比較有創(chuàng)意的玩法還有標簽挑戰(zhàn)（Hashtag Challenge），即為品牌或最新產(chǎn)品創(chuàng)造一個挑戰(zhàn)活動主題專區(qū)，吸引用戶參與活動進行內(nèi)容創(chuàng)作，從而在平臺內(nèi)形成廣泛的自傳播。

　　據(jù)媒體報道，在印度因疫情封鎖期間，滴露在 TikTok 上的洗手挑戰(zhàn)活動獲得了 500 億瀏覽量，之后聯(lián)合利華旗下的衛(wèi)寶推出的類似活動在一周內(nèi)收獲了 200 億次點擊量。

　　另外，2019 年年中，TikTok 上線了一個類似于星圖（抖音上品牌主、達人、MCN 機構(gòu)進行交易的服務(wù)平臺）的自助廣告投放平臺，頭部 MCN 和達人已被邀請入駐，品牌客戶可在這一平臺更便捷的選擇和投放廣告。

　　得益于強勁的用戶增長勢頭和已積累的龐大用戶體量，TikTok 已經(jīng)成為海外市場無法忽視的平臺，甚至是將其視為競爭者的社交巨頭們，也不得不在 TikTok 投放廣告——據(jù)印度《經(jīng)濟時報》報道，自 2019 年 12 月以來 Facebook 旗下的 Instagram 就開始在 TikTok 用戶的“For You”頁面上投放內(nèi)置本地視頻廣告，廣告數(shù)量從年初的 16 支一路增長至 5 月的近 200 支。

　　TikTok 商業(yè)化的順利起勢和增長，離不開字節(jié)跳動大力“挖來”的硅谷精英——Blake Chandlee，原 Facebook 全球商業(yè)合作事務(wù)負責(zé)人，其在 Facebook 任職約十年，曾一手搭建起 Facebook 在海外的商業(yè)化團隊，對亞太、拉美等新興市場極為熟悉。加入 TikTok 后，Blake Chandlee 成為了 TikTok 全球商業(yè)化業(yè)務(wù)副總裁。

　　當然，Blake Chandlee 并不是 TikTok 招募的唯一精英高管，近年來字節(jié)跳動相繼從 Facebook、YouTube、Hulu 等多家巨頭公司找到不少人才，例如：

　　原 YouTube 全球創(chuàng)意主管 Vanessa Pappas，加入 TikTok 后擔(dān)任美國地區(qū)總經(jīng)理；

　　原 YouTube 付費訂閱業(yè)務(wù)項目負責(zé)人 Stefan Heinrich，擔(dān)任 TikTok 全球營銷主管一職；

　　Hulu 的高管 Nick Tran 入職后任北美市場營銷主管；

　　在近期引發(fā)關(guān)注的，是迪士尼前高級副總裁 Kevin Mayer 出任了字節(jié)跳動首席運營官兼 TikTok 全球首席執(zhí)行官。

　　這些在海外大廠重要業(yè)務(wù)有過任職經(jīng)歷的精英加入，一方面為 TikTok 構(gòu)建起了強大的海外管理團隊，幫助其進一步推進業(yè)務(wù)發(fā)展，實現(xiàn)全球化；另一方面，海外高管團隊的搭建，也有利于 TikTok 更好的應(yīng)對不同市場的監(jiān)管政策，使得 TikTok 與字節(jié)跳動北京公司之間建立更清晰的關(guān)系。

　　當前，在監(jiān)管層面遭遇的麻煩，成為 TikTok 在海外市場拓展后一直存在的痛點——尤其在美國，其針對 TikTok 的一系列監(jiān)管和審查幾乎從不間斷。為此，TikTok 不僅建立了一支由美國高管組成的團隊負責(zé)管理和運營，同時還在美國開設(shè)“透明中心”以滿足美國政府機構(gòu)的審查要求。另據(jù)華爾街日報報道，TikTok 還調(diào)整了內(nèi)容審查團隊，將各市場的內(nèi)容審查工作都交給當?shù)貓F隊。

　　雖然麻煩從未停止，但 TikTok 正盛的風(fēng)頭仍在持續(xù)。當然，在爭奪全球短視頻頭部位置的過程中，沒有人可以輕松登頂。TikTok 在未來仍將面對國內(nèi)對手、海外巨頭的“狙擊”。

　　中國軍團海外戰(zhàn)火不滅

　　TikTok 不得不提及的對手之一，就是快手。

　　快手曾經(jīng)的出海之路并不順暢，在印度、俄羅斯和東南亞的好成績都沒能保持住，但好在快手搶先進入了巴西這一藍海市場，并在 2019 年 11 月取得 700 萬日活用戶的成績。據(jù) 36 氪出海報道，快手海外版目前日活用戶已達 1200 萬，在全球的日活用戶超過 2 億。

　　另外，快手目前的出海策略似乎發(fā)生了變化。

　　據(jù) 36 氪報道，快手有一支國際化團隊，旗下運營著多款產(chǎn)品，有卡點音樂視頻制作平臺 MV Master、中短視頻社區(qū)產(chǎn)品 UVideo 和 VStatus、短視頻應(yīng)用 SnackVideo、圖文社區(qū)產(chǎn)品 Lolita。這幾款產(chǎn)品具體定位和玩法不相同，而且部分產(chǎn)品針對的市場也有所不同。

SnackVideo

　　例如，MV Master 屬于視頻剪輯工具類產(chǎn)品，海外下載量超過 6000 萬；UVideo 面向印度市場，今年一季度增速有所提升，在短視頻應(yīng)用總排名中上升至第八名；VStatus 面向巴西，其下載量在去年 10 月下旬時拿過視頻播放和編輯類應(yīng)用的第一名，11 月初時排名第二。

　　近期，快手又專為北美地區(qū)打造了一款新產(chǎn)品 Zynn。該產(chǎn)品的特點在于采用了國內(nèi)非常熟悉的網(wǎng)賺模式——綁定賬號、邀請好友、觀看視頻均可賺取現(xiàn)金。這一模式對受疫情待業(yè)在家的美國用戶吸引力極強，于是該產(chǎn)品在上線三周后就登頂了美國 iOS 下載總榜。

Zynn 排名趨勢，來源：七麥數(shù)據(jù)

　　從以上多款產(chǎn)品來看，快手在維持主產(chǎn)品 Kwai 海外市場占有率的同時，還在以多產(chǎn)品矩陣化的打法，試圖取得突破性進展。總之，從 Zynn 的“撒幣”模式來看，快手明確釋放出了發(fā)力海外市場的信號，而這也意味著短視頻領(lǐng)域的競爭在短期內(nèi)并不會減弱。

　　在快手等對手于巴西等新興市場向 TikTok 發(fā)起挑戰(zhàn)的同時，在美國這一市場，TikTok 仍有壓力，它不僅要面對來自政府的一系列“麻煩事”，同時還要面對 Facebook、Snap、YouTube 這樣的美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的狙擊。

　　曾花 6 個月時間與 Musical.ly 會談的 Facebook，在 2018 年底推出了短視頻應(yīng)用 Lasso，近期又在 TikTok 的啟發(fā)下推出了一款名為 Collab 的音樂制作產(chǎn)品；而曾傳聞要收購 Firework 的谷歌，已經(jīng)孵化了新品 Tangi。另一大巨頭 YouTube，則計劃在今年年末推出“Shorts”短視頻功能，海外媒體 The Information 稱這將是“目前硅谷科技公司為遏制 TikTok 崛起所作出的最深思熟慮的努力”。

　　另外，美國還有一些并非出自巨頭之手、但也有一定背景的產(chǎn)品正在“瞄準”TikTok。

　　例如創(chuàng)立于 2015 年的 Triller，與美國三大唱片公司達成版權(quán)合作，2019 年拿到 2800 萬美元融資，同年 11 月，其聲稱在美國的月活數(shù)量超過了 TikTok。

　　而由前迪士尼電影公司首席執(zhí)行官、夢工廠聯(lián)合創(chuàng)始人 Jeffrey Katzenberg 創(chuàng)立、由前惠普公司首席執(zhí)行官 Meg Whitman 掌舵的“短視頻版 Netflix”Quibi，雖然與 TikTok 的內(nèi)容策略和玩法不太相同，但仍在短視頻這一賽道內(nèi)。

Quibi

　　美國市場 TikTok 需要與眾多海外產(chǎn)品混戰(zhàn)，印度仍是中國公司的戰(zhàn)場。

　　原本經(jīng)歷了幾輪燒錢大戰(zhàn)后，字節(jié)跳動的 TikTok 和 Helo、歡聚時代的 Likee 以及阿里巴巴的 Vmate 三巨頭的地位在 2019 年下半年就已經(jīng)逐漸穩(wěn)固，但今年這一市場有新變化出現(xiàn)——快手以 UVideo 卷土重來，小米則是在投資印度本土社交產(chǎn)品 ShareChat 不占優(yōu)勢后，于今年年初推出新品 Zili。

Zili 近 90 天下載量趨勢來源：App Annie

　　在字節(jié)跳動和歡聚時代仍在激進布局、阿里巴巴穩(wěn)固堅守的格局之下，快手回歸、小米入局，已經(jīng)顯示出瞄準了國際化機會的國內(nèi)巨頭們誰也不愿意放棄印度這一巨大市場。

　　雖然在當下，經(jīng)過持續(xù)不斷的大力投放和積極布局，TikTok“打下的江山”短時間內(nèi)無人能奪。但國內(nèi)流量紅利見頂、雙巨頭壟斷的局面催促著各家仍要進行艱苦卓絕的出海打拼。同時，海外巨頭對新興產(chǎn)品的圍剿不會輕易停止。

　　短視頻的海外戰(zhàn)事，遠未塵埃落定。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的TikTok挖人、快手“撒币”，短视频海外战火吹又生的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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