GameLook 報道/整個 2019 年，人們都知道“盲盒”很火，但居然能火到上市，確實讓人意外。

　　最近，一則泡泡瑪特（POPMart）在港交所申請上市的新聞，將大家的注意力拉到了盲盒、潮文化等這些年輕人的領域，而考慮到游戲業歷來都有周邊售賣、和“開寶箱”的傳統，盲盒生意的火爆確實值得游戲圈來了解一番。

　　據泡泡瑪特在港交所提交的招股書顯示，該公司在 2017-2019 年營業收入每年保持在 200% 以上的快速增長，從 2017 年不到 2 億增長到 2018 年 5.15 億和 2019 年 16.83 億。

　　同時，泡泡瑪特的凈利潤也同樣水漲船高，2017-2019 年凈利潤分別為 157 萬元、0.99 億元和 4.51 億元，增長率分別為 6248.9% 和 353.3%。

　　兩年時間凈利潤增長 287 倍有余，這堪稱火箭一般的增速，讓盲盒在 2019 年成功出圈，而其背后正是潮流文化快速崛起下極具活力的新興消費市場。

　　年青人為何愿意為潮文化買單？

　　潮流文化在年輕人的生活中正在變得越來越重要，而潮流文化或內容所背書的實物商品為粉絲表達其對有關文化及內容的喜愛及親和力提供了最為直接的途徑。無論是盲盒，還是潮鞋、漢服、口紅……數不盡的各種潮文化正在以相同的方式出圈，向人們彰顯Z世代的個性。

　　據咨詢公司弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）報告，實物商品領域成為中國蓬勃發展的泛娛樂行業中增長最快的行業。實物商品的市場規模從 2015 年的 146 億元人民幣增長到 2019 年的 325 億元人民幣，復合年增長率為 22.1%。同時，預計到 2024 年，實物商品市場規模將達到 962 億元。

　　在這個龐大的新興潮流市場中，潮流玩具就是其中的佼佼者。潮流玩具是指巧妙地融合了潮流文化及其內容的玩具。與傳統玩具相比，潮流玩具以獨特設計及美感為特征，內容多數情況下來自于授權的潮流內容，因此玩家購買潮玩的目的滿足了用戶擺拍、收藏的需求。

　　潮玩品類眾多，常見的有盲盒和手辦，而盲盒則是其中最火爆的一種。由于潮玩本身擁有收藏的屬性，比起球鞋這類實用性更強的消費品，更容易被人拿到二手市場上進行交易，流通速度也更快。

　　這樣的特征實際上成為中國潮玩市場在過去幾年實現快速增長的重要因素之一。據弗若斯特沙利文數據顯示，中國潮玩零售市場規模從 2015 年的 63 億元人民幣增長到 2019 年的 207 億元人民幣。因潮玩在國內受歡迎程度的不斷增加，F&S預測潮玩零售市場規模預計在 2024 年將達到 763 億元。

　　對于熱愛潮流文化的年輕人而言，潮玩不僅僅是滿足自己童趣的玩具，更是其表達感情和自我的一種方式。而隨著時間的流逝，消費者逐漸變成常規買家，潮流文化市場迅速擴張，出圈的腳步也逐漸加快。

　　過去，由于文化、關注度以及價格的原因，潮玩所代表的潮流文化通常被歸為小眾文化一類。但在近年多元化、個性化的大背景下，人們對于小眾文化逐漸抱著一種更為開放和寬容的態度來對待。不僅僅是在潮玩這個領域，在潮流內容以及資本領域上，潮流文化似乎都有一種被“眾星捧月”的感覺。

　　《中國新說唱》、《這！就是街舞》、《潮流合伙人》等一系列宣揚潮流文化的影視內容，紛紛被搬上屏幕，并受到眾多年輕人的喜歡。同時，各類新興的社交媒體也在推波助瀾，年輕人越來越多地在主流社交社區參與相關內容的討論和傳播，從而使得“回音壁效應”被進一步放大，彼此不同但又彼此大同的個性開始成為年輕一代的特征。

　　在各種因素的綜合作用下，追求不同開始成為一種趨勢。這既是年輕人的心聲，又成為各種潮流文化沖出亞文化圈，占據主流文化的“墊腳石”，相關垂直領域的興起成為了必然。

　　另外，中國改革開放后生活水平的顯著提高，也是潮文化得以變現的又一個重要因素。人均可支配收入及生活標準在數十年間持續上升，使得中國整體消費模式發生了翻天覆地的變化。更加有錢的新一代開始追求更精致的生活方式和愈加注重貨品質量，錢實際上成為了次要考慮因素。

　　“盲盒模式”讓泡泡瑪特從虧損走向巨富

　　盲盒，就是裝有是動漫、影視作品的周邊，或者設計師單獨設計出來的玩偶（潮玩）的盒子。之所以叫盲盒，是因為盒子上沒有標注具體的玩偶，只有打開才會知道自己抽到了什么。

　　盲盒這個詞何時出現已無法考證，在日本，這樣的玩法被稱為 mini figures。需要指出的是，動漫或游戲 IP 手辦通常不會以盲盒的形式進行出手，只有那些小眾的潮流玩具（潮玩）才會被盲盒玩家所認可。

　　盲盒本身具有不確定性，這種不確定性會刺激購買者重復消費。就這點來看，這和買彩票和游戲產品常見的“gacha 機制”頗為相像，都有賭運氣的成分。另外，盲盒里裝載的玩偶通常是配套系列的，這也使得有收集愛好的人為了集齊全套玩偶，而反復進行購買。因此一時間盲盒成了讓人上癮的存在。

　　而正是借助這個頗有博彩色彩的玩法，泡泡瑪特從一家虧損的企業，僅僅用了兩年時間，便完成了止血，并計劃上市的華麗轉變。

　　據了解，泡泡瑪特成立于 2010 年，公司創始人兼董事長王寧在最初創立公司時，將其對標香港公司“LOG-ON”的銷售模式，定位“潮流生活小百貨”，售賣家居、文具、箱包、飾品、玩具等產品，想復刻一個內地版的“LOG-ON”。

　　但愿景終歸是愿景，現實給了泡泡瑪特當頭一棒。據資料顯示，2014 年、2015 年、2016 年1-5 月，泡泡瑪特的營收雖然分別為 1703.21 萬元、4537.53 萬元、2942.61 萬元，但凈利潤卻為-277.29 萬元、-1544.20 萬元、-2423.93 萬元。連年的虧損，使得公司只能依賴資本苦苦支撐。

　　在渠道這條路上屢屢碰壁的泡泡瑪特，開始思考向 IP 運營方的轉變。2017 年，其主辦的首屆 2017 北京國際潮流玩具展，曾吸引國內外超過 110 家知名設計師、藝術家參展，在北京引發轟動，掀起一股潮流玩具文化熱浪。

　　在這波熱潮中，泡泡瑪特開始逐步與各地的藝術家、設計師著手進行旗下 IP 的打造。經過 2 年時間的 IP 運營，泡泡瑪特目前已擁有 85 個 IP，包括自有 IP、獨家 IP、非獨家 IP。公司給予已有 IP 資源進行產品設計及創作，形成包括盲盒、手辦、BJD、衍生品在內的四種產品類型，實現相關 IP 的商業價值。

　　另外，泡泡瑪特還在全國建立了廣泛的銷售渠道網絡，主要布局全國一、二線城市，完成了從 IP 創作到 IP 運營的良性循環。同時，公司也開始同步引入盲盒玩法。但誰也沒料到，盲盒玩法的引入居然會在中國年輕人中擁有如此大的吸引力。

　　據天貓統計數據顯示，僅 2018 年雙 11 當天，就賣出超 2700 萬元的泡泡瑪特盲盒。2019 年雙 11，泡泡瑪特銷售額高達 8212 萬元，同比增長 295%，勢頭碾壓全球知名玩具品牌萬代、樂高。

　　“盲盒模式”的成功讓曾經一只腳踏入地獄的泡泡瑪特涅槃重生。

　　據弗若斯特沙利文統計顯示，按零售價值計算，泡泡瑪特市場份額為 8.5%，并取得迅速增長。自 2017 年至 2019 年間復合年增長率高達 226.3%，并成功登頂 2019 年中國最大潮玩品牌。在中國潮玩行業的頂尖參與者中，泡泡瑪特是擁有覆蓋產業鏈的整合平臺的唯一參與者。

　　游戲圈要做“潮文化”，要跨過什么門檻？

　　泡泡瑪特“盲盒模式”的成功，實際上跟其玩法并無太大的關系，比如扭蛋在中國就沒有像盲盒那樣在年輕人群體中流行起來。這也側面說明，只有把玩法、內容和當下年輕人追求的潮文化相結合，才能發揮出巨大的威力。

　　根據數據顯示，2018 年，我國手辦行業的市場規模達到了 20 億元人民幣。其中潮玩盲盒產品銷售額貢獻最大，市場份額近 50%。而同樣以 IP 玩偶為賣點的游戲實物周邊卻市場占比不到 10%。相似的兩者，卻有著如此大的差距，在 GameLook 看來，其中的差距更多體現在玩法（銷售）、渠道上。

　　游戲手辦目前的銷售方式主要是以線上為主，線下為輔，相比于泡泡瑪特的線下為主的銷售方式，在用戶體驗上就存在著差別。線下渠道的好處在于能給消費者提供一致、順暢及充滿趣味的購物體驗。當然，這其中會貫穿著盲盒玩法帶來的樂趣。而目前的游戲手辦銷售方式并不具備以上兩點優勢。

　　在潮文化大行其道的今天，再用小眾等字眼去稱呼，未免有點強撐面子的嫌疑。必須承認的是，潮文化早已成為當今主流文化的一部分，而想要年輕人中占據更多的位置，游戲圈需要拋棄以往單純賣手辦的形式，進行更大膽的嘗試。

　　而騰訊此前就在這方面進行了較為創新的探索。2018 年，騰訊動漫聯合騰訊道學，獲得北京白云觀、龍虎山天師府等 12 家名山道觀的創意支持，聯名上線了道系青年大招“人有靈”系列概念創意，推出了一系列的潮牌模式的服飾和配飾商品，讓道家文化以更潮流的形式走進年輕人的生活。

　　IP 強大與否、粉絲和用戶是否夠多是游戲公司能否成功復刻泡泡瑪特的關鍵，同時，精準了解及預測消費者的喜好，并根據市場對原 IP 配以最佳定價及市場推廣策略。

　　這一前提條件實際上更像是一個硬性條件，除去那些動漫影視改編的 IP 游戲，純粹在游戲內容層面上進行探討，符合條件的游戲寥寥無幾。游戲需要具備 IP 長線運營能力，一個僅運行一年就沒落的游戲，談潮玩是不現實，也是不可能的。

　　《DNF》

　　因此，以這個條件去檢索觀國內的游戲市場，具備長線運營能力的，也就剩下幾個，比如《DNF》、《LOL》、《魔獸世界》等。這些游戲具備較老的資質，幾乎每一款都是運行了十年以上，具備龐大的粉絲群體，這樣的條件給予了游戲公司得天獨厚的條件，其起步其實要比大多數潮玩品牌要好。

　　同時，利用 IP 進行高質量潮流商品的生產，并不會對游戲 IP 產生巨大的沖擊，相反不僅能讓玩家獲得想要的周邊商品，還能讓游戲廠商實打實的通過周邊獲取可觀的 IP 收益，不再像之前那樣做周邊多半吃力不討好、沒商業模式也不持久。

　　整體看，一些已經 IP 化的游戲的手辦其實比市面很多盲盒玩偶更具商業化潛力，但要把手辦賣好這本身也是一個專業的活兒，畢竟在游戲業、如萬代那樣游戲與周邊生產售賣一體的大廠是極少數，有著盲盒火爆的現象，對有條件的游戲企業來說已到了關注潮文化和周邊商品化的發展時機。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的“开宝箱”利润数亿即将上市！盲盒与潮玩对游戏业有何启示？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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