文/龔進(jìn)輝

　　來(lái)源：龔進(jìn)輝（ID：gongjinhui2）

　　在當(dāng)代年輕人眼中，顏值即正義，與“美”打交道長(zhǎng)達(dá) 10 余年之久的美圖公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美圖”），不僅備受年輕女性用戶追捧，也曾一度是資本市場(chǎng)寵兒。

　　2016 年 12 月上市之初市值達(dá)到 359 億港元，此后一路飆升至最高點(diǎn) 974 億港元，接近千億港元，但好景不長(zhǎng)，美圖“卸妝”之后真實(shí)“顏值”慘不忍睹，最新股價(jià)為 1.65 港元，市值僅為 71.15 億港元，暴跌近 8 成，令人唏噓不已。

　　縱觀美圖近年來(lái)的發(fā)展，給我最深刻的印象是一直在變。在上市前發(fā)布招股書(shū)中，美圖表示要專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)部分變現(xiàn)，主要集中在在線廣告、以美拍為代表的增值服務(wù)及電商三個(gè)方面。

　　2018 年 5 月，美圖核心產(chǎn)品美圖秀秀迎來(lái)大改版，上線“社交圈”這一圖片社區(qū)功能；6 月，創(chuàng)始人吳欣鴻在內(nèi)部信中號(hào)召員工以“二次創(chuàng)業(yè)”的決絕去推行“美和社交”戰(zhàn)略；3 個(gè)月后，他在發(fā)布會(huì)上正式發(fā)布“美和社交”的公司新戰(zhàn)略。

　　今年 3 月，美圖 2019 年財(cái)報(bào)發(fā)布后，吳欣鴻在接受媒體專(zhuān)訪時(shí)表示，“變美”和“社交”是美圖兩條主線，從 2019 年下半年開(kāi)始，美圖進(jìn)一步收攏發(fā)展方向，更加聚焦在“變美”這條路徑上，醫(yī)美將成為主要發(fā)展方向。同時(shí)。除了現(xiàn)有的廣告外，美圖還會(huì)持續(xù)探索直播電商、會(huì)員體系等其他可變現(xiàn)的商業(yè)模式。

　　換言之，2 年前確立的“美和社交”戰(zhàn)略，進(jìn)一步聚焦“變美”這一大方向，重點(diǎn)發(fā)力醫(yī)美、美妝，反觀社交的地位在悄然下降。

　　其實(shí)，美圖發(fā)展戰(zhàn)略總是變來(lái)變?nèi)ィ∏”┞冻雒缊D秀秀作為工具型應(yīng)用的尷尬，即看似擁有海量用戶，但用戶用完就走，低頻+低使用時(shí)間是一大硬傷，導(dǎo)致其流量變現(xiàn)水平難以達(dá)到預(yù)期效果，焦慮之下只能不斷試錯(cuò)，探索多種可行的變現(xiàn)方式。

　　在我看來(lái)，美圖頻繁變換方向不一定是壞事，至少?gòu)?2 年前的“美和社交”到如今的“變美”，淡化社交跡象明顯，我反倒認(rèn)為這是其務(wù)實(shí)的表現(xiàn)。

　　一方面，做社交難度非常大，熟人社交繞不開(kāi)微信、QQ，陌生人社交是由陌陌主導(dǎo)，而吳欣鴻曾規(guī)劃的美圖社交路徑是：先搶占圖片美化的入口，然后搭建社區(qū)，以打造健康的內(nèi)容生態(tài)為抓手，待用戶在社區(qū)沉淀更多關(guān)系鏈后，開(kāi)始向社交階段發(fā)展。

　　目前，美圖已發(fā)展到社區(qū)階段，落腳點(diǎn)在美圖秀秀上，但進(jìn)展并不明顯。一個(gè)實(shí)錘便是，去年 2 月美圖秀秀月活達(dá)到 1.192 億，今年 2 月接近 1.23 億，還多虧疫情的神助攻，1 年下來(lái)月活只增長(zhǎng)區(qū)區(qū) 400 萬(wàn)，增速非常感人。說(shuō)明美圖社區(qū)并未得到用戶廣泛認(rèn)可，不僅成為不了下一個(gè) instagram，向社交階段進(jìn)發(fā)更是希望渺茫。即便吳欣鴻不死心繼續(xù)加碼社交，未來(lái)也注定難有大作為。

　　另一方面，社區(qū)也好，社交也罷，都只是吸引用戶、提升用戶粘性的手段，而不是目的，美圖的目的很明確：發(fā)展更多高質(zhì)量用戶，提升 ARPPU 值（每付費(fèi)用戶收入），從而提升流量變現(xiàn)的整體水準(zhǔn)。說(shuō)白了，就是多賺錢(qián)，只要能賺錢(qián)，社交不社交的無(wú)所謂，而“變美”的確能給其帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)好處，重倉(cāng)也就在情理之中。

　　不過(guò)，我得給吳欣鴻澆盆冷水，美圖“變美”這條路并不好走，無(wú)論是美妝還是醫(yī)美，市場(chǎng)處于早期階段不假，誰(shuí)都有破局機(jī)會(huì)，但并不代表美圖有能力占據(jù)一席之地。

　　先說(shuō)美妝，那就不得不提美圖此前失敗的電商項(xiàng)目——美圖美妝，于 2017 年 10 月上線，前身是美鋪，主要賣(mài)各種化妝品和護(hù)膚品。上線后，美圖美妝嘗試過(guò)用智能測(cè)膚這種小功能來(lái)吸引用戶，也做了不少促銷(xiāo)活動(dòng)，還上線黑卡會(huì)員服務(wù)，但各種努力下來(lái)未能真正打動(dòng)用戶，用戶使用習(xí)慣并未培養(yǎng)起來(lái)，反而無(wú)形中增加美圖營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　此前，美圖在招股書(shū)中披露，公司計(jì)劃在 2018 年實(shí)現(xiàn)盈利。2018 上半年，美圖虧損同比減少 3.4% 至 1.27 億元，這本是一大利好變化，但美中不足的是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成本同比上漲 64% 至 3.4 億元，其中近1/3 的成本來(lái)自美妝，達(dá)到 0.94 億元。為了進(jìn)一步減少虧損，2018 年 11 月美圖決定砍掉電商業(yè)務(wù)，美圖美妝上線短短 1 年 1 個(gè)月便徹底涼涼，令人唏噓不已。

　　對(duì)了，即便先后砍掉電商、手機(jī)兩大業(yè)務(wù)，2018 年美圖也未能兌現(xiàn)盈利承諾，當(dāng)年凈虧損依然高達(dá) 8.7 億元。此番美圖再發(fā)力美妝領(lǐng)域，吳欣鴻透露，美圖秀秀會(huì)在 4 月開(kāi)啟電商直播內(nèi)測(cè)，前期以與各大電商平臺(tái)合作為主。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，美圖的策略是導(dǎo)流、不控貨的輕資產(chǎn)模式。

　　事實(shí)上，這一模式有利有弊。好處是減輕美圖承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，畢竟不用涉足成本高且復(fù)雜的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，本質(zhì)上做的仍是流量變現(xiàn)生意。弊端在于美妝本身就是各大電商平臺(tái)吸引女性用戶的重要品類(lèi)，它們理所當(dāng)然會(huì)優(yōu)先自己發(fā)力，外部合作更多起到補(bǔ)充作用。

　　因此，美圖從電商直播重新切入美妝領(lǐng)域，與各大電商平臺(tái)的本質(zhì)上是競(jìng)合關(guān)系，且競(jìng)爭(zhēng)大于合作。這意味著，雙方之間的合作或局限于不痛不癢的層面，各大電商平臺(tái)更多會(huì)把優(yōu)質(zhì)資源向自家扶持的主播傾斜，只分給美圖一些邊邊角角的資源。

　　同時(shí)，盡管美圖秀秀社區(qū)中有很多化妝品測(cè)評(píng)、化妝教程、時(shí)尚等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但考慮到此前被寄予厚望的美圖美妝并未讓用戶養(yǎng)成在平臺(tái)上購(gòu)物的習(xí)慣，因此，我悲觀地認(rèn)為，如今美圖做內(nèi)容電商同樣難以取得實(shí)質(zhì)性突破，尤其是無(wú)法玩轉(zhuǎn)直播帶貨。種種不利因素疊加，可以預(yù)見(jiàn)的是，美圖再戰(zhàn)美妝領(lǐng)域困難重重，可能吃力不討好。

　　再說(shuō)醫(yī)美，不可否認(rèn)，美圖跨界進(jìn)軍醫(yī)美擁有一定優(yōu)勢(shì)，包括用戶優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。用戶優(yōu)勢(shì)自不必說(shuō)，愛(ài)美是女人的天性，技術(shù)優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在美圖運(yùn)用自身美顏、修顏等技術(shù)實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下賦能，從而支持滲透到醫(yī)美行業(yè)。比如，影像檢測(cè)、皮膚管理、AI 面部模擬或塑形等，降低行業(yè)成本。

　　不過(guò)，這并代表美圖在醫(yī)美領(lǐng)域掘金可以一帆風(fēng)順，相反其面臨四大挑戰(zhàn)：

　　一是產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳。由于營(yíng)銷(xiāo)不給力，美圖去年投產(chǎn)上市的潔面儀和皮膚檢測(cè)儀市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意，代表其一時(shí)半會(huì)難以獲得女性用戶認(rèn)可，直接營(yíng)銷(xiāo)其醫(yī)美板塊營(yíng)收。

　　二是線下開(kāi)店并非易事。年初吳欣鴻在公司年會(huì)上表示，美圖要從虛擬世界走向現(xiàn)實(shí)世界，暗示醫(yī)美版塊將涉足線下。目前，美圖與上海市皮膚病醫(yī)院共同籌建的皮膚專(zhuān)科互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院已獲批，但線下開(kāi)店談何容易，此前美圖手機(jī)折戟線下就是前車(chē)之鑒。

　　三是醫(yī)美行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美是近年來(lái)的一大風(fēng)口，不僅有新氧等頭部玩家，還吸引阿里、京東、美團(tuán)甚至拼多多等巨頭爭(zhēng)相入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。話說(shuō)，新氧在與諸多巨頭連番廝殺時(shí)尚且倍感吃力，美圖投資的更美實(shí)力弱于新氧，殺出重圍難度更大，而積累不足的美圖親自下場(chǎng)更加撈不到多少好處。

　　四是醫(yī)美監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)。隨著國(guó)家逐步加強(qiáng)對(duì)醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管，全行業(yè)正面臨新的挑戰(zhàn)。去年 11 月，國(guó)家衛(wèi)健委要求各地對(duì)非法醫(yī)療美容等突出問(wèn)題開(kāi)展“回頭看”，將醫(yī)療美容納入國(guó)家監(jiān)督抽查和 8 部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展的醫(yī)療亂象專(zhuān)項(xiàng)整治。隨著監(jiān)管政策明確要整治醫(yī)療美容行業(yè)亂象，矛頭直指醫(yī)美平臺(tái)的過(guò)度宣傳與廣告泛濫，身處其中的美圖不可避免受到影響，業(yè)務(wù)開(kāi)展的不確定性增加。

　　種種跡象表明，美圖靠“變美”自救注定任重道遠(yuǎn)，存在較大變數(shù)，短期內(nèi)難成氣候，更像是最后的苦苦掙扎。對(duì)于吳欣鴻來(lái)說(shuō)，盡管美圖月活總數(shù)自上市之后逐年下降，但眼下守住工具型應(yīng)用這一老本行仍顯得尤為重要，即以美圖秀秀為核心，持續(xù)加碼海外產(chǎn)品 BeautyPlus、AirBrush。

　　三者可以更好地促進(jìn)降本增效，成為連年虧損的美圖走向盈利的重要支撐。當(dāng)然，放眼未來(lái)，顏值經(jīng)濟(jì)的成敗，將直接決定美圖自身的“顏值”水平。祝美圖好運(yùn)，希望去掉濾鏡去掉美顏后不再以“照騙”形象示人。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的市值蒸发八成、连年亏损，水逆的美图艰难自救的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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