文出海瞭望

　　2020 年 Q1，歡聚集團（YY）的利潤同比跌去八成多，主要原因是海外營銷費用的大幅增加，而燒錢的是其短視頻產品——Likee。

　　三年前，李學凌在 BIGO 體系內做了 Likee，目標是做“海外版快手”。如今，它最大的對手是抖音海外版 TikTok。

　　Likee 與 TikTok 同年上線，目前有 1.3 億月活，是海外幾家頭部短視頻平臺之一。不過，與國內“快抖”平分天下的局面不同，在海外，TikTok 是“頭部中的頭部”，體量遠超 Likee 數倍。

　　面對 TikTok 的瘋狂擴張，Likee 三年來一直在“避戰”。但今年開始，Likee 似乎改變了打法，加大了燒錢買量的力度，并開始進攻海外核心市場美國，正面迎戰 TikTok。

　　昆侖萬維創始人周亞輝說，李學凌是唯一一個“敢拿出 20 億美元跟頭條爭一爭”的人。Likee 如今的動作似乎印證了周亞輝的說法。

　　那么李學凌的勇氣來自哪里？這場“豪賭”又有多少勝算？

　　沿著 YY 生長的軌跡來看，這家創立于 2005 年的公司，歷經時代的劇烈變遷而屹立至今，生存能力是極強的。但遺憾的是，李學凌始終沒能做出一款絕對的大 DAU 產品，建立一個真正的“流量帝國”。

　　尤其是，作為泛娛樂賽道的元老級玩家，曾同時手握國內頭部秀場直播和游戲直播平臺，卻錯過了短視頻這個最大的風口，李學凌想必是悔恨過千百遍的。

　　如今，海外已成為 YY 最后的堡壘。為了握緊通往“帝國”的最后船票，YY 只能背水一戰。

　　01 失守國內

　　當年，從千播大戰里殺出來的時候，YY 一定沒想到，苦苦打下來的江山有一天會被短視頻產品所瓦解。

　　YY 最早以游戲門戶起家，后依托 YY 語音衍生了直播業務，算是國內 PC 端直播行業最早的奠基者。2016 年，移動直播迎來風口，YY 順勢入局，經歷了一兩年的激烈廝殺，從上千家平臺中突圍，跑出了 YY Live 和虎牙，成為為數不多的贏家之一。

　　2016 年和 2017 年是 YY 高速增長的兩年。

　　以 YY Live 和虎牙為主體，YY 的整體月活從 2016 年末的 5600 萬，增長到 2017 年末 7650 萬。2017 年 Q1，YY 的付費用戶的同比增長率達到了 66%，之后的兩個季度，這一數字也保持在 45% 以上。

　　與此同時，YY 的營收也保持良好增長，2017 年的四個季度，營收同比增長率都保持在 30% 以上。Q3 和 Q4 的同比增速更是分別達到 48%、45%。

　　當時的 YY，在秀場直播和游戲直播兩個賽道都如魚得水。其股價也隨著直播業務的蒸蒸日上水漲船高，一路飆升到 2018 年 1 月的超過 140 美元。

　　不過，這樣的好日子沒有持續太久。

　　直播風口過后，短視頻快速崛起。過去兩三年間，抖音、快手迅速成長為流量巨頭，搶奪了大量的用戶時間。它們不僅圈占了短視頻流量，還依托規模化的流量輕松切入直播。同時，由淘寶掀起的直播帶貨風潮，也攫取了一大批用戶的注意力。

　　從目前的結果來看，直播逐漸成為一種更為普世的全民化生活方式，但 YY Live 在其中的角色卻越發模糊。

　　隨著國內的流量紅利見頂，YY Live 在擠壓之下失去了增長的空間。2018 年，YY Live 的月活和付費用戶增速出現放緩的跡象，并且持續加劇。2019 年 Q2-Q4，YY Live 付費用戶增速分別為 19.1%、14.4%、9.8%，逐漸跌破了兩位數。今年 Q1，這一數字更是變為負數。

　　最新的財報顯示，2020 年 Q1，YY Live 在月活增長的情況下，付費用戶卻同比下滑 3.6%。這意味著，看熱鬧的人多了，“金主”們卻在離開。

　　無論從哪個角度來看，YY Live 的式微都已難以挽回，但 YY 的“失守”不止于此。

　　02 虎牙賣身

　　YY 曾以 YY Live 和虎牙兩款產品立足。在短視頻的擠壓下，YY Live 逐漸失去了和娛樂流量巨頭抗爭的能力；而虎牙的“出嫁”，宣告了 YY 在國內市場又失去了一大塊陣地。

　　今年 4 月，騰訊行使控股期權，以 2.63 億美元現金從 YY 手中收購了 1650 萬股虎牙B類普通股。這筆交易使騰訊成為虎牙的最大股東，并占虎牙總投票權的 50.1%。這意味著，虎牙被正式賣給了騰訊。

　　有人質疑 YY：“為何賣掉親手養大的兒子？”其實，賣虎牙，YY 也是身不由己。

　　事實上，游戲直播平臺天然地被游戲公司牽制，想要發展壯大，離不開版權、賽事等方方面面的合作與支持，而由于騰訊在游戲領域絕對的霸主地位，平臺相對缺乏主動權。

　　另一方面，與斗魚的持續競爭也帶來了巨大的消耗。對兩家平臺來說，持續對峙的結果只能是養肥主播，從二者的盈利表現來看，長此以往恐怕都會不堪重負。而作為兩個平臺的共同投資方，這也是騰訊不愿意看見的。

　　況且，騰訊對控股虎牙早有準備。2018 年 3 月，YY 發布公告稱，虎牙獲得來自騰訊的約 4.616 億美元B輪投資。同時，騰訊有權在交易的第二年和第三年之間以公平的市場價格購買額外的虎牙股份，以達到虎牙投票權的 50.1％。

　　協議在前，虎牙被騰訊收編可以說是早晚的事情。所以，虎牙的賣身，與其說是“出嫁”，不如說是“歸隊”。

　　無論如何，虎牙賣身騰訊已成既定事實。從今年 Q2 開始，虎牙將不再合并入 YY 財務報表。下一步，騰訊在游戲直播領域的話語權將越來越強，虎牙和斗魚的合并也被業界認定為大概率事件。不難想象，接下來虎牙也會越來越向騰訊靠攏，YY 的身影則會逐步淡出。

　　自此，李學凌的關鍵牌，都在海外了。

　　03 Bigo 的“無敵”和“寂寞”

　　布局海外，是這些年李學凌下得最好的棋之一，支撐了 YY 下一個十年的故事。

　　2016 年，李學凌在東南亞做了 Bigo Live。這款“意外”成長起來的產品，如今已是海外最大的娛樂直播平臺。

　　Bigo Live 脫胎于 YY 的一個創新產品部門，這個部門最初的創業方向是移動通話應用“微會”。后來，“微會”因燒錢太猛被剝離 YY，而后轉型做全球化業務，選擇了“直播”這個熟悉的切入點。

　　2016 年初，Bigo Live 立項。憑借 YY 在直播領域的積淀，Bigo Live 在基本空白的海外市場一路高歌猛進。盡管海外還跑出了 MICO、LiveMe 等幾家平臺，但 Bigo Live 始終穩坐老大的位置。

　　5 月，YY 發布最新財報后，李學凌在電話會議中說：“在直播領域，歡聚（YY）在全球看不到競爭對手。”

　　李學凌沒有夸大其詞，Bigo Live 的 iOS 版本至今已登上 98 個國家/地區的社交應用下載榜前 10。根據財報，2020 年 Q1，Bigo Live 的移動設備月活達到 2670 萬，同比增長 37.8%。

　　更重要的是，這款產品的商業化路徑已經跑通，在全球多個國家證明了娛樂直播盈利模式的可行性。目前，Bigo Live 已先后進入 119 個國家/地區的 App Store 的社交應用暢銷榜前 10，并在多個國家長期穩居前幾位。

　　YY 財報顯示，2020 年 Q1，由于 Bigo Live 收入的快速增長，BIGO 公司（包括 Bigo Live、Likee、Imo 等多款全球化產品）的直播收入同比增長 92.4%，達到 19.7 億元。

　　目前來看，海外直播領域，Bigo Live 確實“無敵”。但“無敵”的 Bigo Live，卻沒能拯救 YY 慘淡的市盈率。

　　從 2018 年 1 月到 2020 年初，YY 的股價已經腰斬。為了“救市”，李學凌曾用了很多方法。2019 年 3 月，YY 把獨立發展了 3 年的 Bigo Live 收歸旗下，又買下了月活 2 億的即時通訊產品 Imo。Imo 的加入把 YY 的整體月活拉到了 4 億以上，卻依然沒能把 YY 的市盈率拉到兩位數。

　　這樣的結果在意料之外，但似乎又在情理之中。

　　首先，美國資本市場至今沒有看懂“秀場直播”這件事。

　　一群人圍觀一個美女唱歌跳舞，甚至是單純地撒嬌賣萌，就爭先恐后地掏錢打賞，這在美國人看來簡直不可思議。盡管李學凌認為打賞是比廣告更“先進”的商業模式，但美國人顯然不認可。

　　美國人的思維很美國，他們只能接受他們自己習慣的東西。美股因為星巴克而相信瑞幸，因為 Twitch 相信斗魚、虎牙，因為 YouTube 相信 TikTok 的廣告模式。但秀場直播和打賞，在美國沒有一個可以對標的成功案例。

　　另外，秀場直播的局限和風險顯而易見，這在國內市場已經驗證過。

　　秀場直播擁有天然的不穩定性，不像社交平臺，可以靠社交關系維持粘性；也不像短視頻平臺，以內容生態和算法取勝。秀場直播的可替代性強，用戶往往隨著主播的流動而流動。YY Live 在國內的失速，未必不會在 Bigo Live 上重演。

　　這是 YY 股價疲軟的關鍵所在，或許也是李學凌焦慮的源頭，和押注短視頻的根本原因。

　　04 押注 Likee

　　李學凌是 2017 年下半年入局短視頻的。

　　2017 年，說早不早，說晚也不晚。國內顯然遲了，但海外還很有機會，從 YY 布局的結果來看也是如此。

　　2017 年 8 月，YY 同時推出了面向國內的“補刀小視頻”和出海的“Like 短視頻”（后改名為 Likee）。這兩款產品跑了半年多后，對標快手的“補刀”各方面的數據表現不佳，最終因跟不上“快抖”的步伐被 YY 放棄。

　　反而是海外的 Likee 讓李學凌看到了希望。

　　2018 年 2 月，上線不到半年的 Likee 注冊用戶已經達到了 5000 萬。在 2017 年的 Google Play awards 上，Likee 被評為“最佳社交應用”、“最受歡迎應用”、“最佳娛樂應用”。無論從市場反應還是行業評價來看，這款產品顯現出了成為爆款的潛質。

　　因為 Likee 在海外的表現，YY 甚至還嘗試過在國內推廣 Likee，但最終也沒有激起什么水花。顯然，國內的失敗，最關鍵的原因不是產品的問題，而是時間的問題。

　　YY 只能一心撲在海外了。隨后的一年多，Likee 在海外“小步快跑”，通過在幾個較大的紅利市場推廣買量，加上借助 BIGO 在海外的基礎做一些接地氣的本地運營，Likee 逐步在俄羅斯、印度等幾個比較大的市場積累了可觀的流量規模。

　　2019 年 Q3，Likee 月活突破 1 億。

　　這一年，“短視頻”成為 YY 對外話語體系中最高頻的一個詞。2019 年 11 月，CFO 金秉在接受媒體采訪時表示，Likee 是一款重量級、旗艦型的戰略性產品。盡管直播仍是 YY 的強勢業務和主要營收來源，但這樣的形容足以證明，Likee 已成為 YY 故事的新主角。

　　1 億 MAU，聽起來很美，但 Likee 的增長故事能夠持續講下去嗎？恐怕要打一個問號。

　　這其中，最大的變量是 TikTok。

　　自 Likee 出現在 YY 的財報中以來，幾乎每一次財報電話會議，每一個媒體專訪，投資人和記者都會問的一個問題，就是 Likee 和 TikTok 的競爭關系。

　　在海外短視頻市場，TikTok 目前的規模和占有率已經是獨一檔，遠遠領先于包括 Likee 在內的其他競品。今年，TikTok 進一步提速，張一鳴出任字節跳動全球 CEO，并在海外大肆招兵買馬，加快擴張步伐。

　　YY 終于坐不住了。盡管管理層依然在強調“海外市場很大”、“Likee 可以避戰”，但種種跡象表明：今年，Likee 已開始正面迎戰 TikTok。

　　05 決戰美國

　　如果更早一點，更堅決一點，可能今天會是不同的局面。

　　坊間有傳言說，李學凌早期曾有意收購快手，但最終因猶豫而錯過。這恰恰說明，李學凌很早就關注過短視頻，卻沒有及時認識到它的顛覆性。2016 年開始出海的時候，YY 也是選擇了直播而非短視頻，錯過了最好的“先發制人”的時機。

　　李學凌曾對媒體解釋過，為什么沒有直接做短視頻。他說，自己對短視頻的認知是一個很漫長的過程，當時并不知道這樣的產品怎么從 0 到 1 起步，到 2017 年下決心入局的時候，基本上也是一窮二白、一無所知。

　　而字節跳動對短視頻則清醒得多。

　　2017 年，在國內短視頻廝殺正激烈的時候，張一鳴就著手布局海外。這一年，他面向海外推出了 TikTok，并買下了以美國為主要市場的短視頻產品 Musical.ly。第二年，Musical.ly 與 TikTok 合并。對 Musical.ly 的收購，成為 TikTok 攻下美國市場的重要一步。

　　而美國市場，也成為 Likee 如今的“逆鱗”。

　　過去三年間，Likee 在全球攻下了多個市場，但對于美國市場始終態度曖昧。

　　Likee 剛上線不久后曾進入過美國，2018 年在 1 月 29 號，Likee 登頂美國 App Store 下載總榜第一，但排名很快就掉下去了。

　　數據分析平臺 App Annie 顯示，從 2018 年下半年到 2019 年末，Likee 在美國 App Store 下載總榜中幾乎始終排在 500 開外，即便在“攝影與錄像”這一比較小眾的分類下載榜中，也幾乎始終排在 50 名開外。

　　Android 版本基本也是相同的曲線，除了 2019 年上半年曾有幾個月進入了 Google Play 下載榜前 200，其余時間排名都非常靠后。這意味著，這一年多以來，Likee 在美國市場的獲客力度都不大。

　　直到今年，Likee 又一次開啟了進軍美國的步伐。

　　App Annie 顯示，從今年 3 月開始，Likee 在美國兩大應用商店的下載排名不斷攀升。

　　其中，Likee 在 Google Play 總榜的排名逐步進入前 100，近期保持在 50 多名，而在“Video Players & Editors”分類榜中則幾乎持續霸占了第 1 的位置。

　　同時，Likee 在 App Store 中的排名也持續上升，近期保持在“攝影與錄像”分類榜的前 20。近 5 個月來，Likee 在美國 App Store 的下載量幾乎已追平了去年一整年。

　　總體來看，Likee 這次的進攻非常堅決。

　　或許，痛失國內的李學凌已經意識到，美國，再不搶就沒機會了。

　　上個月，TikTok 官方發布了最新數據，其全球月活已超過 8 億，下載量已超過 20 億次，其中 5 億來自印度，1.3 億來自美國。據 emarketer 報道，2019 年 TikTok 在美國的月活用戶超過了 3700 萬，到 2021 年這一數字將超過 5000 萬。

　　TikTok 還在持續加碼美國。年初，張一鳴出任字節跳動全球 CEO，隨后又“挖角”了前迪士尼核心高管凱文·梅耶爾為集團 COO 兼 TikTok CEO，其收割美國市場的決心清晰可見。

　　海外短視頻的蛋糕很大，但搶的人越來越多。盡管 YY 表示，放眼海外市場只有 Likee 和 TikTok 兩家稱得上是真正的大平臺，未來一段時間都不可能有強大的競爭對手出現，但這種篤信并無足夠的依據。

　　在印度、俄羅斯、巴西等紅利市場，快手海外版 Kwai、阿里 UC 旗下的 Vmate 也有相當的體量。TikTok 之外，Likee 并沒有完全坐穩第二的位置。

　　美國更是熱鬧。上周，快手打造的短視頻產品 Zynn 一鳴驚人，憑借“撒錢”拉新的野蠻擴張手法，12 天就沖上了美國 iOS 總榜第一。除了國內友商，Facebook、YouTube 等美國巨頭在短視頻領域的動作也愈發頻頻……

　　Likee 不可能不著急。美國是海外短視頻的核心市場，也是美股投資人最有感知的市場，YY 不能連一席之地都沒有。

　　在美國被對手完全吃掉之前，YY 必須奮力一搏。

　　燒錢在所難免，但歐美用戶和收入的增長已經可見。即便燒去了八成利潤，Likee 進軍美國的舉措似乎也得到了市場的認可。自 5 月 21 日發布財報至今，YY 的股價已經上漲超 10%。

　　決戰美國的序幕已經拉開。接下來還要繼續燒下去嗎？大概率是會的。

　　用收益換增長，用金錢換時間，用風險換未來。YY 未必沒有機會贏。

總結

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