新冠疫情出乎意料打亂了內容巨頭們原定于 5G 元年的戰略布局，全球公共環境流量持續暴跌，甚至使用戶重回 WIFI 時代。

短內容這條賽道兵家必爭，不過更多的情況出現在了長內容賽道中。

愛奇藝遭遇沽空報告。盡管其 Q1 季度財報顯示新增會員收入同比增長 35%，但面對會員增長率的下降，以及新冠對國內外影視行業的沖擊導致其在內容版權采購方面的不確定性，頗具爭議的超前點播案也于日前在北京互聯網法院宣判愛奇藝公司侵犯原告會員權益的做法為違約行為。

優酷的日子依然不好過。Q1 季度阿里大文娛再虧 44.91 億元，又一次成為阿里帝國版圖中最羸弱的一環。

疫情期間長格式內容賽道中最大的變數，是來自網絡文學賽道玩家——閱文集團。

2020 年 4 月 27 日閱文集團換帥，接任者為騰訊團隊成員，結束了閱文集團與騰訊間持續 5 年保持獨立協作的關系——當前閱文 CEO 程武，兼任騰訊影業負責人；總裁侯曉楠，兼任內容平臺負責人，二者均來自 PCG 事業群。隨著可見的未來，閱文的 IP 或將無縫銜接騰訊內容生態。

隨后，閱文作家出現情況：不滿意去年 9 月發布的原協議中就免費與付費模式、版權歸屬等問題，引起后續持續一個月之久的抗議事件，隨后，新管理層通過懇談會、傾聽作家聲音等，推出三類四種新合同以讓作者有知情權、選擇權。

這恰好反應了，行業格局建立的背后是全新場景的誕生，這個場景的從無到有必然離不開新技術的使用或成熟技術的二次應用，而在內容賽道的競爭白熱化階段時，新技術早已沒有秘密可言，凌駕技術之上仍然是人類信息交互的原點——內容本身。

閱文換帥事件背后，隱藏著怎樣的動機與行業影響？

以版權采購為 PGC 內容戰爭

2020 年 1 月 24 日，新冠疫情暴發的第四天。字節跳動在毫無征兆的情況下突然宣布將于大年初一當天，在旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條與歡喜首映共同免費播放賀歲檔影片——《囧媽》。后據歡喜傳媒公告顯示，此次獨家網絡播放權，頭條方面耗資不少于 6.3 億元人民幣，而這次堪稱偷襲珍珠港式的截胡行動，也成為 2020 年內容賽道的揭幕戰。而 2020 年 5 月 8 日母親節當天，快手方面也通過上線院線電影——《空巢》的網絡獨播形式正式進入長視頻賽道。而在更早前，作為 UGC 平臺的 B 站也在通過不斷采買經典影片版權的形式，力推大會員體系，跨維度進入到這條全新的賽道。

接近此筆交易的一位知情者告知，疫情的影響顯然直接利好以抖音為首的短視頻平臺——因為從技術上，短視頻已經在潛移默化中已成為最佳宣發渠道，而抖音、快手這類的平臺只要長期維持這種優勢進而繼續賺取高額的廣告利潤后，待時機成熟后進入長視頻賽道只是時間問題。而當前還有一個重要的問題尚未解決：即長視頻的商業模式直到今天依然不夠清晰，且虧損較大：核心問題出在 PGC 內容平臺在影視劇從 IP 開發到生產制作，再通過推廣、宣發，到最終推線用戶的產業鏈至今仍然沒有徹底形成。

如果從一部影視作品的收入結構講，行業嚴格遵循著著名的二八定律：國外經典 IP 作品其 20% 收入來自于上映前幾周的票房，而影片下映后的 DVD 版權銷售、線上數字版權、游戲、衍生品收入在內的長尾部分卻能占到了其整體的收入的 80%，但國產電影剛好相反，80% 收入來自上映前幾周的票房，而下映后的收入卻低的幾乎可以忽略不計，核心原因除了 IP 勢能不高的問題外，最重要的問題出在中國電影行業采用的是院線制——過于依賴影院渠道的排片進而帶動票房的結果，便是電影成本與收入結構均將影院作為豪賭的對象。

而與影視作品直接關聯的收入結構看同樣遵循著 28 定律：以愛奇藝平臺為例，如果在去掉會員費，單次播放計費和貼片廣告收入外，包括來自數字電視的 OTT 收入，旗下天象互動的影視劇相關游戲收入，品牌廣告收入，和自制內容在其他平臺分發后的分賬收入相加之和通常也不超過總收入的 20%。

歸納當前 PGC 平臺所面臨的瓶頸，歸納總結后有四點：

用戶追隨平臺獨播的劇目而非追隨內容平臺本身，一旦熱門劇目獨播平臺發生變化后，將引發大規模的用戶遷徙。從當前三大平臺熱播劇目和熱門綜藝節目角度觀察發現，平臺通常以女性用戶為主流，這導致了上述平臺主流用戶的忠誠度通常相對偏低。日韓美劇受版權方強力控制且易受政治外交博弈問題而遇到困難，國產影視劇類型單一，同質化嚴重是行業性問題，同名 IP 劇雖然可以避開相關問題，但絕大部分的文學 IP 由閱文集團產出。影視劇和綜藝節目版權的采買投資，在劇目類型與內容被影視公司和廣電總局嚴格限定的情況下，行業至今未能形成一套完善的投資回報測算模型，這導致了收入的不確定。

基于上述種種情況，平臺在最近幾年時間里也作出過一系列積極擁抱用戶的調整：

愛優騰三家最早從開設彈幕評論入手，試圖擁抱年輕用戶，增強觀影的互動性。愛奇藝最早提出 “影游聯動”的概念，主打影視劇同名手游增加其收入來源，而騰訊方面充分發揮了內容生態優勢，率先引入互動劇概念，模糊視頻與其他內容載體的邊界，使平臺有了更多交互式體驗的玩法。嘗試性的在長視頻平臺中將內容時長進行壓縮，開發短視頻產品。

由于產業鏈上下游無法介入，特別是在當前短視頻平臺暴漲的 DAU 面前，原先長視頻平臺手中的版權成了他們唯一能夠克制短視頻跨緯度打擊的護城河，而當抖音、快手、B 站的跨緯度打擊已經從事實上證明了以版權采購為護城河——是極其脆弱的。

當一切戰術被消耗殆盡時，戰爭還是回到了它最原始的狀態。

以創作與運營為核心的 UGC 內容平臺之爭

正當長視頻遇到問題的時候，以創作與運營為核心的 UGC 內容平臺陣營方面事實上呈現了截然不同的喜慶景象。

2020 年 4 月 10 日，索尼公司正式宣布對 Bilibili 投資 4 億美元，雙方未來將在動漫制作、手機游戲等方面開展更多合作。這成為苦悶的疫情期間，以創作與運營為核心的 UGC 平臺陣營方面傳來的第一個利好消息。18 天后，閱文集團宣布換帥，引入騰訊管理層，提升內容平臺開放性、IP 全程開發能力、以及加大與騰訊生態協作，隨后股價漲幅超過 14%。20 天后，Tiktok 的全球下載次數已經正式突破 20 億大關，快手出海產品 Zynn 也在北美市場開始瘋狂沖榜。

造成這種結果的核心原因，在于以創作為營的內容平臺對內容本身與內容創作者的持續關注與維護，而這種關注度的加深與其平臺的商業化進程也幾乎是完全同步，且互不矛盾的存在。

如果概括兩個產業在商業化問題上的最本質的差異，概述起來有以下三點：

除了擁有成熟商業化團隊和巨量引擎的抖音平臺，快手、B 站、閱文實際上是從傳統社群模式演變而來的。因此，回顧其平臺歷史發展后不難發現其商業化進程的核心推動力實際最先來自平臺創作者而非平臺本身，但這種被外界詬病的慢半拍的商業化思路卻從實際意義上維護了平臺用戶的體驗與感受。長視頻以 PGC 方式，受制于影視內容制作成本前置的特性，迫使平臺采取逼迫用戶提前付費的模式，從體驗上來說感官極差；以創作為營的 UGC 內容來自創作者自主上傳，用戶追隨創作者的同時實際帶來的是對平臺的長期追隨，盡管前期商業化進程會存在一定的問題，但隨著用戶規模、創作者數量的增長，長尾所能帶來的廣告、電商、游戲、直播、衍生品銷售等多種來源的收入顯然更具吸引力。PGC 平臺與 UGC 平臺的商業化主線，前者圍繞用戶對平臺內容的付費，而后者則是以平臺作為廣告主與創作者的媒介，對用戶觀看產生的流量所進行的多次變現過程。

如果回歸價值對比，無論形式是長、短視頻、游戲、音樂、小說或是其他任何一種內容形式之間的較量與對比，平臺與平臺之間的真正較量并非平臺本身，而是搭載于平臺之上獨一無二的內容本身。一個沒有任何內容基礎與內容行業沉淀的信息分發與技術平臺，顯然是不具備長期保持行業主導地位的。

內容競爭的本質

中國 IP 之源閱文集團與 810 萬名作家再結新盟。2020 年 6 月 3 日，持續一個月的網絡作家合同爭議風波有了一個明確的最終答案，閱文方面推出的新合同主要圍繞兩個方面進行展開：

針對作者與平臺的合作協議，公司取消統一格式合同，發布 “單本可選新合同”，根據不同授權分為三類四種：基礎協議、授權協議、深度協議等三大類作者合作合同。針對作家廣泛關心的著作權、免費 / 付費模式等問題，通過新合同以條款明確，作品是否加入免費模式由作者確認，強調著作人身權屬作者，平臺與作家屬合作關系并提供多種福利權益等。

無論作者或行業對這個方案滿意與否，閱文被納入騰訊新文創戰略第五個模塊的事實已經無法改變。

縱觀閱文事件在短時間內引起如此之高的行業關注度，深究其核心原因：閱文作為文學 UGC 平臺在最近幾年來通過 IP 授權形式對視頻賽道所釋放的巨大影響力和商業化想象空間引起了來自同屬內容賽道的 PGC 玩家陣營和 UGC 玩家陣營的強烈關注，但隨著程武與侯曉楠的接管，他們此前出于合作目的的想象空間瞬間成了騰訊接下來高維打擊的恐慌。

這顆種子，實際早在 2 年前就已經悄然種下。

距離換帥 606 天前的 2018 年 8 月 13 日，閱文發布公告稱以不超過 155 億元人民幣的價格收購新麗傳媒，距離并購案發生 5 個月前，光線傳媒通過出讓所持 27.64% 的新麗傳媒股權給林芝騰訊，事實上已經為后續的并購案掃清了障礙。

“吳文輝團隊對網文行業的認識是足夠深刻的，今天網文行業的所有商業模式都來出自他們之手，但你不得不說他們的出身和對 IP 這個東西的認識在 20 年后是不夠的，起點的月票、季票模式和今天新麗傳媒的 IP 劇制作拍攝發行是完全不同的賽道領域。在面對這個大趨勢上，騰訊方面很是積極，反而閱文管理團隊表現的過于保守。”

來自前盛大的一位同僚認為，作為當前中國內容文化產業端的最大玩家，騰訊對閱文的換帥顯然又一次加高了自己在影視產業端的壩體高度——沒有影視版權的視聽內容平臺，無論形式如何變化，都將毫無存在的意義。

但如果要從中國內容產業長期發展的角度看：形成一條自 IP 開發到多次開發，形成影視劇、電影、游戲、文學作品、漫畫及其衍生品在內的全產業鏈化工業體系，則必須依托一個強大的 IP 中臺，而不是一個信息分發的技術平臺。

新冠終會結束，勝利終將來臨，內容戰爭的 5 位主角在喧囂后也開始了新一季度的忙碌。

閱文換帥合同風波后的第一份公告，來自其推出正版聯盟并對文學盜版侵權采取零容忍的維權行動。對于來自騰訊的管理團隊來說，他們未來有足夠多的時間來重塑中國 IP 之源，并在未來一段時間內去構建一個中國的 “迪士尼 + 漫威”。隨后，包括徐公子勝治、酒徒在內的多個大神作家陸續回歸閱文，在他們心中，起點仍然是作者的 “證道成神”之地。

抖音與快手先前咄咄逼人的攻勢暫時告一段落，當前兩家正忙于另一個關系到未來中國 5-10 年流量基礎設施——直播賽道，而處于孤注一擲的搏殺狀態中。

Bilibili 在最近幾個月瘋狂造勢，不僅 Q1 財報上營收層面增長迅速，還在近期宣布將于 6 月下旬發射遙感衛星。盡管虧損仍然加劇，盡管其商業化問題仍然讓人頭疼，但作為肩負中國新青年文化引領者頭銜的 B 站，當前仍需要銘記不忘初心。

流量為王的過去 10 年，互聯網人口紅利被第一代 PC 互聯網巨頭分食裹挾為囊中私物，而過去 5 年通過事實已經證明，移動互聯網時代流量紅利的消散速度遠比 10 年前要來的快而猛烈。面對新的 10 年，當用戶紅利與流量紅利紛紛褪去而露出本色時，流量只能聚焦于門檻越來越高的內容本身——平臺對優質內容創作者的依賴度將達到一個新的高度，而渠道與信息平臺將不再單一或獨一無二時，創作者成為任何一個平臺都必須去爭取的對象，平臺與平臺的競爭仍然將是其所載獨一無二內容之間的一較高下。內容戰爭的本質，不是算法推薦與搜索結果的對比，它既是異步信息與同步信息前所未有的對沖，也是內容創作者與內容本身的對抗。

內容生意獲利的有三六九等，但內容本身從來沒有貴賤之分。

總結

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