文/張津京

　　來源：字母榜（ID：deep-echo）

　　昨晚丁磊在快手直播帶貨，交出了 7200 萬的亮眼成績單，網(wǎng)易宣稱，這個數(shù)字毫無水分。丁磊的成功帶貨，無疑會給本來就方興未艾的企業(yè)家?guī)ж洘岢痹偌右话鸦稹Ａ航ㄕ隆⒍髦椤⒗顝┖?hellip;…企業(yè)家直播帶貨的名單只會不斷加長。

　　八個月之后，這個名單上應(yīng)該會多一個名字——黃光裕。

　　雖然如今身陷囹圄，但一旦出獄，黃光裕具備直播帶貨的一切優(yōu)勢：

　　首先，黃光裕有流量。十年牢獄沒有削弱其知名度，反而讓這位前中國首富更具神秘感，公眾對黃光裕長達(dá)十年的好奇（或者說信息饑渴）積蓄已久，一旦開閘，流量勢必如同洪水，浩蕩奔涌。長期處在媒體聚光燈下的初代網(wǎng)紅羅永浩進(jìn)軍直播帶貨，都釋放出了極其驚人的勢能，更不用說十年未曾出現(xiàn)在公眾面前，卻仍然傳說不斷的黃光裕了。

　　其次，作為國美老板，黃光裕在品牌、品類和價格上的優(yōu)勢，可能比他的流量優(yōu)勢還要顯著。環(huán)顧企業(yè)家圈子，名氣比黃光裕大，同時帶貨能力上也不弱的企業(yè)家，可能只有劉強東一人，但劉強東如今隱身幕后，鮮少出現(xiàn)在臺前了。

　　第三，國美需要黃光裕直播賣貨，對于不斷走下坡路的國美，這是目前來看會立竿見影的一針強心劑。

　　如果黃光裕出獄后直播帶貨，肯定會成為各大平臺爭搶的對象。從流量來看，抖音更合適，從效果來看，快手幫助企業(yè)家?guī)ж浀哪芰Ω鼊僖换I。不管最終黃光裕選擇哪一個，都不會是自家的國美商城，因為國美毫無流量。

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　　根據(jù)最新的裁判文書，黃光裕的刑期到 2021 年 2 月 16 日止。十年牢獄，還剩八個月。就在此時，國美接連進(jìn)行了兩次合縱連橫。

　　4 月 19 日，國美零售宣布，拼多多認(rèn)購國美零售發(fā)行的 2 億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年，票面年利率為5%，初步轉(zhuǎn)換價為每股 1.215 港元。

　　一個多月后的 5 月 28 日，國美零售再發(fā)布公告稱，京東以 1 億美元認(rèn)購國美零售發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債。同時，拼多多、京東均與國美建立了更深層次的合作關(guān)系。

　　合作達(dá)成后不久，在接受記者采訪時，國美的高管出人意料表示，這兩個重磅合作都是由黃光裕書面提出意見并要求管理團隊落實的。

　　新聞傳出，所有人都猜測黃光裕到底想干什么。

　　就在兩起合作塵埃落定之后，國美股價一周內(nèi)連續(xù)發(fā)超過 15% 的上漲。

　　有人說，這代表著投資人非常看好黃光裕回來后的“新國美”。

　　但如果深究的話，黃光裕現(xiàn)在只有做棋子的命運，更談不上所謂的梟雄歸來“橫掃江湖”。因為黃光裕錯過的，何止是一個時代。

　　2008 年出事之前，黃光裕的國美在全國 88 個都市開出 330 家門店，遍及中國大陸、香港及東南亞等很多城市，擁有 30 多個分公司。

　　“買電器，去國美”在那時是家喻戶曉的一句廣告。

　　也正是因為國美大張旗鼓的不斷拓展，黃光裕在 2004、2005 和 2008 年三次成為福布斯排行榜的中國首富。當(dāng)年國美、蘇寧營收分別為 459 億元和 499 億元，基本上打了個旗鼓相當(dāng)。

　　那時候黃光裕警惕的一個是線下蘇寧張近東的快速擴張，另一個是京東劉強東線上的低價拓展。

　　在黃光裕眼中，蘇寧是他下一個兼并的對象。

　　吃下大中之后，他四處籌集資金，準(zhǔn)備再來一次雷霆一擊，“人們買家電還是要親手試過才放心，所以我不擔(dān)心京東那樣的線上商城能搶占國美的市場”。

　　那時的黃光裕，說話就是這樣霸氣四射。但突如其來的一場風(fēng)波，讓他的王霸雄圖盡數(shù)落空。

　　隨著他身陷囹圄，國美集團發(fā)生了陳曉奪權(quán)風(fēng)波，直到黃光裕妻子杜鵑回歸，一番合縱連橫，才穩(wěn)定住了局面。

　　長達(dá)三年的拉鋸戰(zhàn)，使國美喪失了轉(zhuǎn)型的最好時機，更失去了進(jìn)取的見識、決心和魄力。當(dāng)阿里、京東、蘇寧等電商平臺不斷擴大規(guī)模時，將盈利放在首位的國美卻縮手縮腳、裹足不前。

　　資料顯示，分管副總的頻繁更換導(dǎo)致國美的電商戰(zhàn)略未能持續(xù)地貫徹，電商部幾乎淪為扮演“技術(shù)部”的角色。

　　反觀蘇寧，2009 年張近東就上線了蘇寧易購 B2C 在線商城，開始向電商轉(zhuǎn)型。

　　到了 2010 年，由于電商渠道在家電營銷中日益成為主流，瘸了一條腿的國美營收規(guī)模跌至蘇寧的 74%；2012 年，國美終于上線的網(wǎng)上商城加上控股的庫巴網(wǎng)的總銷售額僅為 44.1 億元，遠(yuǎn)低于蘇寧易購的 183.36 億元和京東的 600 多億。

　　到了 2014 年，蘇寧線上線下總營收錄得 1091 億元，已經(jīng)與京東的 1150 億元相差無幾，而國美電器當(dāng)年即使拼盡全力、線上線下火力全開，銷售收入也僅得 603.6 億元。

　　離開了黃光裕的國美，變得謹(jǐn)慎保守猶豫不決，這也許跟杜鵑是為了給黃光裕守住這一份基業(yè)的初心有關(guān)。

　　“他有能力，大家能信服他，他能以創(chuàng)新思維帶領(lǐng)這個企業(yè)走過第二階段。但在他沒回來之前，我們還是要讓這個企業(yè)先穩(wěn)住。”杜鵑曾在國美高層講話中這樣表述自己在國美的定位。

　　2013 年，為了應(yīng)對京東的沖擊，蘇寧宣布實施線上線下同價，而此時國美也沒有跟進(jìn)，徹底喪失了最后一個可利用的轉(zhuǎn)型機會。

　　然后，就沒然后了。

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　　電商智庫網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布《2019 年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》報告顯示，2019 年網(wǎng)絡(luò)零售 B2C 市場按 GMV 計算，國美零售以 1.73% 的份額排在第六位，前五位分別是天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會。

　　也就是說國美零售不光已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于自己的老對手蘇寧易購，甚至那個日薄西山的唯品會都排在它前面。

　　這時候，日益臨近回歸國美的黃光裕，做出擁抱昔日競爭對手的決定，體現(xiàn)出一代梟雄的胸襟。

　　這對國美來說，不失為救急良策。

　　一方面，國美獲得了救急的資金。

　　2019 年財報顯示，截止 2019 年 12 月 31 日，國美零售擁有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約為人民幣 81.87 億元，這也是自 2016 年以來的最低點。而財報披露，截止 2019 年 12 月 31 日，國美零售的應(yīng)付票據(jù)及計息銀行及其他借款合計約為人民幣 328.49 億元，其中需要在一年內(nèi)償還的借款合計人民幣超過 151 億元，負(fù)債與權(quán)益總額比率由截至 2018 年 12 月 31 日的 205.05% 上升至 329.03%。

　　在拼多多投資國美后，國美零售 CFO 方巍表示，拼多多的資金進(jìn)來之后 " 一方面是償還前期的一些貸款，當(dāng)然也會補充相應(yīng)的流動資金 "。

　　另一方面，國美也獲得了急需的資源。

　　與拼多多的合作其實是互補的結(jié)果。國美獲得了一個非常完整的線上流量池，能從拼多多日益龐大的購物流量中獲得穩(wěn)定的支持；而拼多多則獲得了大家電和數(shù)碼產(chǎn)品的完整供應(yīng)鏈。

　　國美與京東的合作則更加深入。通過這次合作，雙方將優(yōu)化各自的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，國美會補充京東上很多非家電產(chǎn)品的銷售通路，而京東將獲得國美非常完整的家電廠商定制產(chǎn)品與大宗產(chǎn)品的渠道。同時，京東與國美還將在物流領(lǐng)域展開深度的合作。

　　在這兩場似乎雙贏的合作之中，國美的急切程度其實超乎想象。

　　36 氪對華興資本相關(guān)人士的采訪顯示，在 3 月底國美高層找到了在兩起交易中擔(dān)任獨家配售代理角色的華興資本，希望后者能夠幫國美在市場上物色合適的戰(zhàn)略投資者，而且態(tài)度堅決表示"做交易就要干脆一點 "。

　　兩筆交易過程都?xì)v時非常短，拼多多和國美從開始談到最后簽字只有 3 天，而和京東真正進(jìn)入股權(quán)方面的交流，只用了一周的時間，就有了最終結(jié)果。

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　　問題是，合縱連橫能救國美嗎？

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，黃光裕相信國美長期積累下的幾張底牌，依然有很大的吸引力，能通過交換獲得急需的扶持和幫助。然而一個殘酷的事實是，在當(dāng)下電商市場逐漸飽和與新電商形態(tài)崛起的形勢下，黃光裕的底牌并不像他想的那么重要。

　　首先是物流，尤其是城市到城市之間的干線物流。國美二十多年來建立的成熟的物流體系，恰恰是拼多多所缺，哪怕對于自辦物流的京東來說，也是一個有益的補充。

　　某位不愿透露姓名的京東物流人士介紹，此次京東在一周之內(nèi)就決定戰(zhàn)略投資國美，其中一個重要的因素就在于可以整合各自的物流體系。

　　“京東自辦物流的長處在于各個城市基層社區(qū)的覆蓋，在干線運輸上還是需要其他一些合作方的支持。而國美現(xiàn)有的干線運輸能力在國內(nèi)是比較強的，雙方合作之后整個體系共享，能提升京東物流的效率”。

　　然而，京東物流這兩年的投資版圖逐漸擴大。2019 年拿下的遠(yuǎn)成物流和福佑卡車，從單體干線物流公司和卡車倉配平臺的兩個角度，為京東物流的干線運輸搭建了一層保護(hù)傘。而剛剛上市的達(dá)達(dá)，作為京東物流觸及社區(qū)的有益補充，早已融合在京東完整的物流體系之中。

　　另一邊阿里的菜鳥，是通過股權(quán)和技術(shù)控制的方式，基本上整合了“三通一達(dá)”的所有資源，構(gòu)建了國內(nèi)首屈一指的電商快遞體系。

　　相比較這兩家電商旗下的物流體系建設(shè)，國美自己的這一點物流業(yè)務(wù)根本拿不出手。

　　國美的另一張底牌是遍布全國的線下賣場，這點對于京東的吸引力比對于拼多多要大得多。面對天貓加蘇寧這樣的戰(zhàn)略組合，京東迫切需要一個成熟穩(wěn)健的合作伙伴。國美雖然已經(jīng)掉隊，但二十多年來在全國開設(shè)了近千家國美電器商城，這才是黃光裕回歸之后面對這些“老朋友”和“老對手”最大的底氣。

　　問題是，現(xiàn)在線上線下結(jié)合的新零售遇到了發(fā)展瓶頸，先驅(qū)者阿里的盒馬逐漸轉(zhuǎn)向社區(qū)店和盒馬 MINI，大賣場不掙錢，已經(jīng)成為行業(yè)的普遍共識。從這個角度說，近千家國美門店是塊肥肉，但目前還沒有一個好廚子懂得怎么料理。

　　第三就是大家電的供應(yīng)鏈。由于跟很多家電企業(yè)的深度捆綁，使得國美電器能銷售很多定制化的大家電產(chǎn)品，而與現(xiàn)在電商平臺銷售的所謂網(wǎng)購機不同，這些在國美商城銷售的定制產(chǎn)品，其質(zhì)量和技術(shù)與其他平臺銷售的重點產(chǎn)品并無差別。而這一點，其實是京東和拼多多對于跟國美合作看重的一個重要因素。

　　“拼多多希望跟國美的合作，能逐漸轉(zhuǎn)變消費者在拼多多買家電價廉質(zhì)量不一定好的看法”，某位不愿意透露姓名的拼多多中層這樣表示。

　　然而，問題也在這里。與國美依然非常傳統(tǒng)的訂單制相比，現(xiàn)在電商平臺都講究生產(chǎn)前置，希望利用電商的大數(shù)據(jù)屬性與企業(yè)深度結(jié)合，影響到提前的生產(chǎn)階段，從而確定熱銷產(chǎn)品。

　　拼多多和京東很可能借用國美的渠道，觸達(dá)到定制化大家電的體系后，迅速轉(zhuǎn)型，并利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢，進(jìn)行更大的布局。但因為在觀念上差這些電商平臺不止一代，國美自己在這樣的過程中獲得的好處極為有限。

　　綜合以上因素，即使黃光裕按期回歸，在電商市場上，國美的配角地位恐怕也不會有什么變化。

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　　國美難道真的一點機會都沒有嗎？

　　其實也不是。如果黃光裕轉(zhuǎn)變一下思路，可能會柳暗花明，豁然開朗。

　　那就是本文最開始提到的，直播帶貨。

　　通過內(nèi)容帶來流量，以商形式將流量變現(xiàn)。這樣的模式其實特別適合這些大 IP、高流量、有故事的網(wǎng)絡(luò)“紅人”。

　　已經(jīng)徹底愛上直播電商的羅永浩，是黃光裕最值得學(xué)習(xí)的對象。

　　4 月 1 日晚上 8 點，羅永浩作為初代網(wǎng)絡(luò)紅人，在屢次創(chuàng)業(yè)不成之后登陸抖音直播帶貨。三個小時成交額 1.1 億，從此成功轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅帶貨主播。到現(xiàn)在羅永浩已經(jīng)開了 7 場直播，銷售額一路下滑，但基本上都維持在一個較高的水平。

　　那些追逐羅永浩的真愛粉，現(xiàn)在也逐漸被他的直播所聚攏，成為他直播間的人氣基礎(chǔ)。

　　這恰恰是 2019 年之后，爆發(fā)出來的直播帶貨這一類內(nèi)容電商的最核心價值。那就是利用高 IP 主播的人氣聚攏粉絲，然后為這些主播定制不同的內(nèi)容故事，引導(dǎo)粉絲對于不同的商品進(jìn)行購買。

　　另一個值得黃光裕參考的企業(yè)家是董明珠。

　　目前為止，董明珠已經(jīng)完成了 4 場直播，銷售金額超過 70 億，直播帶貨已經(jīng)成為格力今年消化庫存轉(zhuǎn)型線上的重要手段。

　　還有梁建章，目前為止，梁建章已經(jīng)帶貨超過 10 場，雖然成交額不如董明珠，但貴在持久。

　　作為歷史名人，黃光裕不缺人氣，更不缺故事。他選擇任意一個直播平臺，都會引發(fā)全民關(guān)注，流量大爆炸。

　　國美做的就是經(jīng)銷商的工作，如果黃光裕能打通直播帶貨通路，從廠商定制專門為直播銷售的產(chǎn)品，并通過直播銷售，同時帶動線下的國美商城的人流，這是一個非常完美的內(nèi)容電商模式。

　　2019 年，直播電商迅速增長突破了 4000 億，而剛剛與國美牽手成功的京東、拼多多等平臺也在今年不斷加碼直播電商這個市場。

　　這意味著，內(nèi)容電商的新產(chǎn)業(yè)才剛剛興起，黃光裕和國美可能還有機會。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的直播带货，就差黄光裕了的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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