圖片來源@視覺中國

　　文丨消金界

　　一季度疫情影響之下，互聯網獲客市場悄然變化。

　　以 360 金融、信也科技為代表的頭部金融科技平臺，均壓縮了用于獲取新增客戶的市場推廣費用。

　　“受疫情影響，外加前段時間小貸平臺批量倒閉，市場共債人群激增、壞賬率增加，以致于頭部機構紛紛選擇降低對外采量力度。”一位業內人士解釋道。

　　據他介紹，玖富萬卡一季度末、二季度初即停止對外采量，只做存量用戶。

　　當然也有例外。樂信就選擇反其道而行之，其銷售及市場推廣費用由 2019 年第一季度的 1.95 億元，增加 24.9％，至 2020 年第一季度的 2.44 億元。

　　這也是一種差異化的做法。在市場大多數玩家停止買量、獲客成本相對較低時，樂信選擇增加營銷力度，能低成本獲客。不過，這需要對自家風控有信心才行。而且，這與其具備電商場景相關。從數據上分析也可以看到，疫情期間加大線上獲客力度，也更有利于商城業務的提升。

　　當然樂信只是個例，360 金融、信也科技、趣店們壓縮營銷費用模式，才是 2020 年第一季度的市場主流做法。

　　正因如此，線上流量市場受到波及，百度、騰訊、阿里等媒體廣告收入，要么同比下降，要么增速放緩。

　　業內人士對消金界表示，除了騰訊、百度依然是互金的理想投放平臺外，頭條系的各個渠道，也成為性價比最高之一的平臺。

　　01、樂信、360 金融、信也科技的投放風格

　　首先來看看 5 大互金頭部機構，在 2020 年第一季度獲客費用的具體變化。

　　單位：億元

　　在市場營銷推廣費用方面，樂信不僅僅投入最多，也是唯一一家正向增長的金融機構。其營銷費用相比 2019 年第一季度同比增長 24.9%。

　　360 金融是另一家投入過億的平臺，但其營銷費用相比 2019 年第一季度同比降低 67.7%。

　　而趣店、信也科技、嘉銀金科的投入規模均不足 1 億元，且同比大幅下滑。其中嘉銀金科降低最多，達 45.5%。

　　有所付出才有所得到，樂信的用戶增長同樣是最快的。

　　單位：萬人

　　樂信注冊用戶數量增長最快。截至 2020 年 3 月 31 日，注冊用戶總數達到 8420 萬，比去年同期的 4220 萬增長了 99.7％；擁有信貸額度的用戶達到 2070 萬，比去年同期的1,160 萬增長了 78.9％。

　　360 金融注冊用戶數量最多，但注冊用戶增速環比下滑。

　　而趣店注冊用戶總數為 8020 萬人，相較 2019 年第一季度同比增長 9.5%，增速最慢。

　　下面分別來看看，幾大金融機構為何采取上述營銷措施，以及他們的應對策略如何。

　　一、樂信：

　　從 2019 年開始，樂信就是獲客最為激進的金融機構。不僅僅是線上場景，樂信在盡可能打通更多的線下場景。

　　樂信資產端包括分期樂商城、桔子理財、鼎盛資產、樂卡、樂信財富等 APP。

　　線上場景方面，樂信不僅與 VIVO、OPPO、蘋果等手機廠商達成合作，還成為了蘑菇街、網易考拉、寺庫、珍品網、網易嚴選等電商平臺合作伙伴，并接入騰訊、美團生態獲客。

　　比如 2019 年 2 月份（詳情請點擊：樂信切入微信支付場景，背后金主是南京銀行），樂信公司通過分期樂上的樂卡，生成一張南京銀行的儲蓄卡，然后將這張南京銀行的儲蓄卡綁定到微信支付上，這樣，所有能用微信支付的地方，就都能刷這張南京銀行的儲蓄卡。

　　此外，樂信還和飛利浦、歐萊雅、三星等眾多品牌建立了官方合作關系，成為眾多品牌出貨量僅次于天貓和京東的第三大線上銷售渠道。

　　線下場景獲客層面，樂信覆蓋了年輕人群體中受眾廣的品牌，喜茶、奈雪、瑞幸咖啡、亞朵酒店。

　　通過一系列手段，樂信是為數不多的幾家用戶量一直保持正向增長的企業。

　　圖片來源：野火財經

　　樂信之所以在 2020 年第一季度加大買量力度，一方面原因或許是在市場大多數玩家停止買量、獲客成本相對較低時，囤積更多新增客戶。

　　“等市場恢復時，通過短信、AI 語音等方式重新激活用戶，事半功倍。”一位引流人士對消金界說道。

　　圖片來源：野火財經

　　目前樂信的獲客成本，遠低于 2018 年第四季度峰值。

　　而樂信加大營銷力度的另一個原因，或許是通過買量，激活以分期樂為主的資產端商城。

　　樂信在財報中表示，樂信電子商務渠道的 GMV 達到人民幣 12 億元，比 2019 年第一季度的人民幣 17 億元減少 28.5％。

　　在線直銷銷售額從 2019 年第一季度 6.25 億元減少 21.7％，至 2020 年第一季度的 4.9 億元。這一下降主要是由于零售訂單的平均消費減少所致。

　　二、360 金融：

　　相較于樂信，360 金融 2020 年第一季度的買量情況完全是另一種畫風，其一季度營銷費用相比 2019 年一季度同比降低 67.7%，是下降幅度最大的金融機構。

　　但是 360 金融找到了更好的挖掘存量用戶價值的方法，開展助貸業務時，采取了“輕資本”運營模式。

　　所謂輕資本模式（capital-light model），是指助貸平臺直接將借款人推薦給合作金融機構，然后協助金融機構進行信用評估、信用管理、催收，然后收取相應的服務費。

　　這種模式中，助貸平臺不承擔實質性的兜底，有利于杠桿率的降低。財報顯示，平臺內輕資本模式貸款發放量為 109.04 億元，較 2019 年同期的人民幣 3.4 億元增長 3107.1％。

　　值得一提的是，雖然 360 金融降低了營銷費用，但其注冊用戶增速卻僅次于樂信，顯示了良好的用戶粘度。

　　場景合作方面，360 金融同樣與脈脈、嘀嗒出行、百合網、愛奇藝、貝貝母嬰、斑馬會員、哈啰出行、小米等平臺達成合作，并且會通過發紅包和其他裂變式營銷提高用戶粘性。

　　三、信也科技：

　　和 360 金融類似，在 2020 年一季度營銷費用下降的情況下，信也科技同樣選擇挖掘存量用戶價值，也就是提高用戶復借率。

　　財報顯示，截至 2020 年 3 月 31 日，信也科技累計注冊用戶數量為 1.083 億，累計借款用戶為 1818.3 萬，復借率為 88.3%，環比增長 8.7%，同比增長 17.3%。

　　四、趣店：

　　相比上述幾家，趣店給出縮減一季度廣告投入敞口原因，顯得“不那么金融化”。

　　財報表示，趣店的銷售及市場推廣費用由 2019 年第一季的 7990 萬元，減少 26.4％ 至 5880 萬元。減少的主要原因是大白汽車業務的縮減。

　　不過趣店似乎找到了新的業務發展引擎，在今年依次上線全球跨境奢侈品電商平臺萬里目，并在 2020 年 6 月斥資一億元入股寺庫，成為后者第一大股東。

　　如果新業務發展順利，相信趣店營銷費用在后續會有反彈。

　　小結：

　　相比于其他幾家巨頭，腰部、尾部金融機構在疫情期間獲客現狀或許更值得擔憂。

　　據上述引流人員介紹，在目前互金類廣告獲客領域，轉化率最好的三家平臺是騰訊、百度和頭條系旗下產品。

　　騰訊系引流產品包括微信朋友圈、公眾號；百度引流產品主要是搜索引擎、手機百度 APP、百度文庫、百度知道等；頭條系引流產品主要是抖音和頭條 APP。

　　小機構要想在這些平臺露出、引流，需要付出比頭部機構更多的成本，比如某小貸若想在抖音引流，需要首先拿出 40% 的資質注冊審核費。在行業承壓之下，這無異于壓垮駱駝的最后一根稻草。

　　愈發嚴格的金融監管，也使金融獲客方面，顯現出馬太效應。

　　02、南抖北快挑戰巨頭

　　可以看到，主流互金金融機構，在投放上都縮減了預算。那么他們的渠道方，各大互聯網媒體平臺，2020 年一季度廣告營收業務如何呢？

　　由于互金及其他行業廣告主投放預算減少，以阿里、騰訊、京東為首的主流互聯網巨頭，在 2020 年一季度放緩了廣告業績增速。微博、搜狐、愛奇藝等平臺甚至出現了負增長。

　　一、阿里巴巴：

　　2020 年一季度，阿里巴巴廣告收入同比增長3%，增速明顯放緩。橫向對比來看，整個 2019 年，廣告收入的同比增速也都穩定在 20% 以上。

　　值得一提的是，隨著廣告營收大幅下滑，阿里巴巴副總裁、廣告業務負責人張憶芬于 2020 年 5 月離職。

　　需要指出的是，阿里媽媽即淘寶聯盟從來不是互金廣告大戶，部分原因或許在于“阿里比較愛惜羽毛”。

　　抖音快手的強勢崛起，是阿里巴巴廣告收入下滑的重要原因。

　　二、騰訊：

　　對于互金企業來說，騰訊是一塊難以忽視的廣告投放陣地。

　　據業內人士透露，騰訊疫情期間朋友圈廣告業務收入上漲。值得一提的是，朋友圈廣告是互金廣告主最為青睞的平臺之一。

　　騰訊 2019 財報透露，社交及其他廣告收入增長 33% 至 528.97 億元。該項增長主要反映微信（主要為微信朋友圈及微信小程序）廣告庫存及曝光量的增加帶來更多廣告收入，以及移動廣告聯盟因流量及廣告視頻化增加帶來的收入貢獻。

　　另一方面，騰訊媒體廣告收入卻下降 15% 至人民幣 154.80 億元。主要由于排播時間的不確定性、以及 2019 年無 FIFA 世界杯所帶動的廣告收入，導致包括騰訊視頻、騰訊新聞在內的媒體平臺廣告收入下跌。

　　重金購入 NBA 版權，因為政策原因最終流產，是騰訊廣告收入下滑的另外一大原因。

　　當然同樣有業內人士認為，抖音快手的強勢崛起，動了騰訊廣告部分蛋糕。

　　三、抖音快手：

　　作為非上市公司，抖音、快手并沒有財報反映其具體廣告業務收入。但被業內戲稱成“南抖北快”兩大平臺，在業界動作還是引起了廣告投放從業者廣泛關注。

　　《騰訊一線》曾報道過，2019 年字節跳動完成廣告收入約 1200 億元，其中抖音的廣告收入約為 600 億元，而快手 2019 年的廣告收入則約為 130 億。

　　單就互金廣告而言，據業內人士透露，目前在頭條系產品獲取一個注冊用戶的參考價格在 40 元左右。

　　自從頭條系將旗下產品整合后，目前主要承載互金廣告的平臺就是抖音和頭條 APP 產品。在旗下其他產品，比如“懂車帝”、“火山小視頻”上的互金廣告投放，只能算得上是“小打小鬧”。

　　而互金廣告主對于快手的關注度則持續下降，主要原因在于快手人群“過于下沉，需要付出過多的風控成本”。

　　將眼光放至金融圈以外，抖音快手可以說更加強勢，挑戰傳統流量巨頭。很多廣告主透露，將原本打算投放給騰訊、阿里媽媽及淘寶聯盟的廣告預算，轉而投放給抖音、快手。

　　四、百度：

　　先說互金類廣告，目前在百度系產品獲取一個注冊用戶，價格大約在 50-60 元。互金廣告的主要承載體就是手機百度 APP 和百度搜索的流量，其余百度知道、百度文庫、百度貼吧，同樣是“小打小鬧”。

　　再將目光放至全行業，很多人覺得疫情期間百度流量質量有所下降，但實際情況卻是，新冠疫情期間，百度的流量增長持續保持強勁。

　　百度 2020 年一季度財報顯示，百度 App DAU 達到 2.22 億，同比增長 28％，應用內搜索查詢增長 45％，信息流時增長 51％。

　　但是百度廣告業務卻顯得“叫好不叫座”，疫情期間百度廣告收入同比下滑 19.1%，或許是流量質量下滑所致。

　　小結：

　　“總的來說，對于互金類廣告主而言，性價比最高的廣告投放平臺依舊是騰訊、頭條系產品和百度。其余平臺如 360、搜狗、趣頭條、一點資訊，或許更適合品牌建設。”某金融引流人士說道。

　　此外，部分金融人士開始關注一些非金融流量，比如蝸牛、耳覓、千聊，這些新興 APP 導流平臺，流量比較干凈，“沒怎么洗過，很受頭部玩家歡迎”。

　　針對全行業廣告主，除傳統 BAT、頭條、美團、滴滴這些巨頭外，很多二線媒體開始在疫情期間發力，比如屢造爆款、成功出圈的B站，疫情期間廣告收入同比上漲 90%，值得想要獲客的企業關注。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的360金融、乐信、趣店……谁是一季度金融科技公司获客之王？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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