“消費(fèi)者是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，哪便宜他們就去哪。”

不經(jīng)意間，618已經(jīng)走過(guò)了第17個(gè)年頭，和雙十一比肩成為國(guó)民級(jí)的電商狂歡節(jié)，各家比拼的維度也從質(zhì)量、物流和玩法重新回到了價(jià)格?！斑@是史上優(yōu)惠力度最大的一次京東618”，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞的一句話為今年的618定了性，隨后蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁顧偉的公開(kāi)喊話更是坐實(shí)了今年618的價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)：“針對(duì)家電、手機(jī)、電腦、超市等品類，蘇寧將啟動(dòng)J-10%省錢(qián)計(jì)劃，比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)至少低10%。

這是京東走出低谷后的首次618，作為開(kāi)創(chuàng)者，京東也為今年618放出了更多的“煙花”：先是用“大動(dòng)作”回應(yīng)赴港二次上市傳聞，隨后宣布與快手、國(guó)美達(dá)成戰(zhàn)略合作，旗下占股近半的即時(shí)零售平臺(tái)達(dá)達(dá)也成功登陸納斯達(dá)克。

但另一邊，是天貓一直不斷強(qiáng)調(diào)的618主場(chǎng)身份以及對(duì)3C數(shù)碼品類的發(fā)力，多次實(shí)現(xiàn)市值反超的拼多多也首次宣布正式加入618戰(zhàn)局，抖音、快手作為新對(duì)手參戰(zhàn)，發(fā)力各自的小店業(yè)務(wù)，還定下了明確且激進(jìn)的全年GMV目標(biāo)。電商巨頭與流量“富商”之間的競(jìng)合關(guān)系，也讓這次618戰(zhàn)局顯得撲朔迷離。

價(jià)格戰(zhàn)背后：巨頭間供應(yīng)鏈之爭(zhēng)

期待之中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒(méi)來(lái)，但受疫情影響，618前原本的沉寂已經(jīng)被大大小小的購(gòu)物節(jié)填滿。先是4月28日到5月10日，商務(wù)部聯(lián)合國(guó)家郵政局、中國(guó)消協(xié)舉辦了首屆“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”，主流電商平臺(tái)均有參加。5月伊始，上海又開(kāi)啟了“五五購(gòu)物節(jié)”，傾全城之力促進(jìn)消費(fèi)。同時(shí)，數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)券也開(kāi)始從通過(guò)支付寶、美團(tuán)等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)放。

幾輪購(gòu)物狂歡結(jié)束之后，5月底，各家紛紛開(kāi)始為618蓄力。

先看起跑情況。數(shù)據(jù)顯示，6月1日，天貓618開(kāi)售10小時(shí)同比增速超50%，半天內(nèi)成交額超越去年全天；京東開(kāi)售前10分鐘成交額同增超300%，14小時(shí)成交額同增74%；蘇寧“J-10%”補(bǔ)貼商品12小時(shí)銷(xiāo)售增長(zhǎng) 850%。

各家交易數(shù)據(jù)猛增的背后是低價(jià)的推動(dòng)，一個(gè)屢試不爽的規(guī)律是，每當(dāng)新玩家入局時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)總會(huì)是最有用的利器，對(duì)拼多多如此，對(duì)京東亦是如此。2012年，京東在上市前的快速發(fā)展期，劉強(qiáng)東也曾有意挑起價(jià)格戰(zhàn)，并放話稱：“京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上?！?/p>

不過(guò)，彼時(shí)劉強(qiáng)東對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的看法是不戀戰(zhàn)，速戰(zhàn)速?zèng)Q，但或許令他沒(méi)想到的是，拼多多在另一套規(guī)則下，用百億補(bǔ)貼把價(jià)格戰(zhàn)拖成了持久戰(zhàn)。

若看8年之后低價(jià)補(bǔ)貼能給電商平臺(tái)們帶來(lái)什么，拼多多的成績(jī)最值得拿來(lái)參考。從去年6月開(kāi)始，拼多多在百億補(bǔ)貼上的投入已經(jīng)累計(jì)達(dá)到了161.8億元；2019年全年，拼多多花在在銷(xiāo)售及推廣上的費(fèi)用高達(dá)271.7億，而它在2019年的全年?duì)I收也不過(guò)301.4億元。

巨額的補(bǔ)貼給拼多多帶來(lái)了更多的想象空間，拼多多的年度活躍買(mǎi)家數(shù)已經(jīng)迅速增長(zhǎng)至6.28億，與阿里的7.26億僅有1億之差，遠(yuǎn)超京東的3.62億。與此同時(shí)，截至3月底，拼多多平臺(tái)上平均到每位活躍買(mǎi)家的年度支出金額達(dá)到1842.4元，而這一數(shù)字在2018年年底僅為1126.9元，全年GMV也因此被推高至2019年年底1萬(wàn)億元，于此同時(shí)，阿里2020財(cái)年的GMV為6.6億元，京東則突破了2萬(wàn)億元。

從數(shù)據(jù)中不難看出，新增用戶是拼多多持續(xù)“百億補(bǔ)貼”后獲得的最核心資產(chǎn)。從這一維度上來(lái)考量，盡管京東的獲客速度在2019年已經(jīng)有了很大提升：2017-2019年，京東的年度活躍用戶數(shù)分別為2.925億、3.053 億和3.620億，在2018年幾乎增長(zhǎng)停滯后，2019年京東新增用戶5670萬(wàn)。但相比之下，京東的獲客速度始終慢于另外兩家：阿里2020財(cái)年獲客增長(zhǎng)1.25億，拼多多年度活躍買(mǎi)家增加1.85億。而京東與快手的結(jié)合，從一定程度上也是京東借助外力緩解焦慮的方案之一。促成雙方合作的京東開(kāi)普勒總經(jīng)理陸寅宏曾在接受采訪時(shí)表示：“整個(gè)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心就是流量和供應(yīng)鏈，而快手就是流量平臺(tái)?！?/p>

而從新增用戶的構(gòu)成上來(lái)看，三家平臺(tái)也給出了一個(gè)出奇一致的口徑：新增用戶中下沉市場(chǎng)用戶占比七成。但在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，曾有分析師問(wèn)到新增用戶占比高達(dá)70%的下沉市場(chǎng)用戶給淘寶帶來(lái)了多少營(yíng)收時(shí)，阿里并未正面回答。另一邊，在京東物流提供的數(shù)據(jù)中，六線城市收貨單量增幅是一線城市1.36倍。

持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)造成的用戶增長(zhǎng)也“換來(lái)了”拼多多的未來(lái)，從資本市場(chǎng)的反饋來(lái)看，即使疫情嚴(yán)重期間物流為京東喚回了許多的老用戶，但從1月20日左右疫情爆發(fā)以來(lái)，京東的股價(jià)漲幅仍不及拼多多：京東從39.5美元/股漲到了60.98美元/股，而拼多多則從37.34美元/股上漲到了78美元/股，多次超過(guò)京東，甚至在618前夕一度站上的千億美元市值的高峰。

這也就不難理解頭部主播之間對(duì)于“全網(wǎng)最低價(jià)”的執(zhí)念了。即使看起來(lái)火熱的電商直播，主播們?yōu)榱宋劢z、擴(kuò)大影響力，最終落點(diǎn)也回到了低價(jià)上。根據(jù)北京市消協(xié)發(fā)布的直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，受訪者看好直播帶貨的便宜價(jià)格和展示效果，超半數(shù)的受訪者認(rèn)為價(jià)格便宜是他們選擇直播帶貨的原因?！袄罴宴辈ツ敲撮L(zhǎng)，誰(shuí)會(huì)無(wú)聊到一直盯著看啊，都是看好自己要買(mǎi)的東西折扣到什么程度，大概出現(xiàn)在什么時(shí)候，到點(diǎn)了再去搶?！辈痪们皠倓偵?jí)為李佳琦直播間的鐵粉對(duì)搜狐科技表示，“但即使這樣，我也已經(jīng)給他貢獻(xiàn)了2個(gè)月的工資了?！?/p>

而探究?jī)r(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，無(wú)非是供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。而在這方面，京東的3C數(shù)碼大本營(yíng)正在受到來(lái)自天貓的進(jìn)攻。

劉強(qiáng)東此前曾表達(dá)過(guò)對(duì)于供應(yīng)鏈以及價(jià)格的看法“京東每次的采購(gòu)量已經(jīng)非常龐大了，這就意味著已經(jīng)拿到了最好的價(jià)格，“那我們買(mǎi)的價(jià)格已經(jīng)是最低的了，沒(méi)有空間了，除非他們賠本賺吆喝。”

而在今年618，雖然電商間愈演愈烈的“二選一“戲碼沒(méi)有上演，但作為3C數(shù)碼領(lǐng)域的“頭牌”蘋(píng)果卻自行選擇了“陣營(yíng)”。5月29日，蘋(píng)果在天貓的官方旗艦店宣布參與618，這也是蘋(píng)果首次以官方身份參與國(guó)內(nèi)電商大促，相比于蘋(píng)果此前的“高冷”態(tài)度形成鮮明對(duì)比的是，在本次大促中，消費(fèi)者可以領(lǐng)取來(lái)自官方的最高800元的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼總額也有之前的千萬(wàn)級(jí)別追加到2億。換句話說(shuō)，天貓以最“輕松”的姿勢(shì)拿下了熱度最高的蘋(píng)果：不需自己投入金錢(qián)甚至流量。而此番動(dòng)作也被外界普遍解讀為京東失去了3C數(shù)碼領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格戰(zhàn)的最佳籌碼，淪為蘋(píng)果的線上渠道商。

新對(duì)手：直播間的內(nèi)容焦慮

對(duì)于618，電商直播是另一個(gè)不得不談的話題，直播間的內(nèi)容焦慮也反映在以下的“經(jīng)典對(duì)話”之中。

- 品牌商工作人員：“原價(jià)是69一盤(pán)的，現(xiàn)在給大家直接打7折，直接49元一盤(pán)，還包郵，怎么樣？”

- 主播：“那不行，這樣吧，我手里的這個(gè)，加上我手里的這3個(gè)，再加一個(gè)新款的眉筆，總共49。”

- 品牌商工作人員：“（面露難色）嗯……這個(gè)我得問(wèn)問(wèn)。”

- 主播：“行了你也別問(wèn)了，就這樣定了啊。老鐵們，這次真的是打折打到骨折了啊，最大折扣，全網(wǎng)最低價(jià)，1盤(pán)+3盤(pán)眼影，總共4盤(pán)，再加他們家新款眉筆，一共49塊錢(qián)，走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)了?。『昧?，2000份秒沒(méi)，你們還能不能補(bǔ)貨了??？”

走進(jìn)電商直播平臺(tái)，類似的情節(jié)會(huì)隔三差五地在直播間里上演?！澳闼吹降臓I(yíng)銷(xiāo)玩法，打的套路甚至是話術(shù)都是非常接近的，因?yàn)檫@些主播是沒(méi)內(nèi)容的，這也是眾多主播的問(wèn)題所在，而且，等有內(nèi)容的人變成頭部了，那些沒(méi)有內(nèi)容的就更活不下去了?！盡CN機(jī)構(gòu)納斯COO田軼成對(duì)搜狐科技表示。

近段時(shí)間來(lái)一直作為商業(yè)話題中心的電商直播，也自然而然地成為了618的主要促銷(xiāo)手段之一。京東先是搬來(lái)了自家總裁徐雷打頭陣五折賣(mài)房，隨后拉上草莓音樂(lè)節(jié)這個(gè)大IP一直做“云音樂(lè)節(jié)”；天貓邀了百名藝人直播，歐陽(yáng)娜娜、劉濤、林允等明星也成為了“常駐嘉賓”；拼多多也拉來(lái)了有國(guó)民知名度的央視主持人周濤，單場(chǎng)成交額超1.4億。

但相比于直播的所帶來(lái)的討論度，其實(shí)際帶貨效果卻遠(yuǎn)未達(dá)到人們想象中的程度。以淘寶為例，2019年淘寶直播GMV突破2000億元，相比之下，阿里在2020財(cái)年的GMV已經(jīng)達(dá)到近6.6萬(wàn)億，由直播所帶動(dòng)的銷(xiāo)量占比不足3%。逍遙子也曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上解釋直播之于電商的意義：“從商家的角度，選擇直播帶貨只是替代了過(guò)去的渠道成本和推廣成本，一些公司把用戶增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)寄希望于直播，從阿里的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)來(lái)看，這可能并非最佳選項(xiàng)?！?/p>

從運(yùn)營(yíng)邏輯本身出發(fā)，直播也并非是一門(mén)所有人都可以從中獲利的生意?！跋窭罴宴?、薇婭這樣的頭部主播，無(wú)論是對(duì)流量還是資源包括品牌方都有很強(qiáng)的反向鎖定作用。所以很多淘內(nèi)的一些中腰部，包括新主播就很難起來(lái)?！碧镙W成對(duì)搜狐科技表示，“現(xiàn)在做得比較好的賬號(hào)，都是以內(nèi)容為核心的，人設(shè)性要比淘內(nèi)的一些老主播要強(qiáng)很多?！?/p>

通過(guò)內(nèi)容吸引粉絲，憑借粉絲量和粉絲畫(huà)像向品牌方議價(jià)，通過(guò)低價(jià)吸引更多的粉絲，從而形成一個(gè)完整的閉環(huán)。在這套邏輯下，頭部主播的優(yōu)勢(shì)會(huì)愈加凸顯。“內(nèi)容好需要?jiǎng)?chuàng)新，看到好內(nèi)容也可以抄，也會(huì)有流量，但不是第一個(gè)吃螃蟹的人就永遠(yuǎn)掙不到最大頭?！?/p>

內(nèi)容，成為了主播們出圈和緩解平臺(tái)流量見(jiàn)頂焦慮時(shí)的必要手段，除了發(fā)力自家的淘寶直播外，阿里也將抖音、小紅書(shū)等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)作為了“流量草原”。此前曾有媒體報(bào)道稱，2019年6月，抖音與淘寶簽訂了70億元年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金，這一框架協(xié)議要求抖音自2019年6月開(kāi)始的一年要為淘寶創(chuàng)造400億GMV。除此之外，也有MCN機(jī)構(gòu)人士對(duì)搜狐科技透露：“手淘新一輪內(nèi)測(cè)實(shí)現(xiàn)了與小紅書(shū)內(nèi)容的打通，就是說(shuō)以后你會(huì)在淘寶上看到小紅書(shū)。在淘寶經(jīng)驗(yàn)頻道搜索關(guān)鍵詞，淘寶會(huì)將小紅書(shū)上相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配。”有業(yè)內(nèi)人士分析，阿里對(duì)小紅書(shū)的投資，就已經(jīng)基本預(yù)示了小紅書(shū)作為阿里生態(tài)流量入口和內(nèi)容提供方的身份。

而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的背后，主播們和MCN機(jī)構(gòu)的玩法也發(fā)生了變化：“因?yàn)楹芏嘀鞑ザ际峭鎮(zhèn)蚪鸬?，現(xiàn)在傭金不好掙了，所以慢慢就變成自己吃貨（把好的貨自己買(mǎi)下來(lái)），用這種比較正常的商業(yè)邏輯來(lái)開(kāi)展做這個(gè)生意。所以我們今年的重點(diǎn)也是做店鋪?zhàn)圆ズ腿奉惖闹辈?。”田軼成說(shuō)道。

但隨著對(duì)自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)力，抖音與阿里的關(guān)系也開(kāi)始逐漸變得微妙。有媒體報(bào)道稱，在帶貨時(shí)鏈接到抖音小店能比跳轉(zhuǎn)淘寶店鋪能多拿到30%左右的流量，且在7月1日雙方年框到期后，抖音上將基本不再能外掛淘寶鏈接

不過(guò)，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，抖音、快手電商整個(gè)體系還是比較初級(jí)的?！罢铱头赡芤舱也坏?，退貨也沒(méi)有地方退，評(píng)價(jià)體系也不完善，各種工具也還沒(méi)做強(qiáng)。”田軼成表示，“對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，抖音和快手只是補(bǔ)充。這些商家也可能去開(kāi)一個(gè)抖音小店，但是肯定不會(huì)把所有的銷(xiāo)量目標(biāo)寄托在上面。”

另一邊，京東選擇了和快手“聯(lián)姻”的方式。今年618，雙方共同啟動(dòng)了“雙百億補(bǔ)貼”。這場(chǎng)各取所需的合作，不僅緩解了京東在下沉市場(chǎng)以及流量上的焦慮，也解決了快手的供應(yīng)鏈難題，而618也正是雙方合作的首次練兵。不過(guò)在內(nèi)容電商的探索上，京東與快手的合作并非獨(dú)家，除了自家在力推的京東直播外，抖音、B站也同樣是京東的合作方。

今年以來(lái)，作為電商平臺(tái)們的新對(duì)手，快手和抖音的GMV目標(biāo)雙雙被媒體披露，甚至出現(xiàn)了快手見(jiàn)抖音GMV目標(biāo)定為2000億后將自己的目標(biāo)由1000億提升至2500億的傳聞。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)搜狐科技表示，“估計(jì)今年快手的銷(xiāo)售額達(dá)到4000-5000億元沒(méi)有太大的問(wèn)題。”作為對(duì)比，2019年全年，拼多多的總GMV剛剛突破萬(wàn)億元。

不過(guò)，無(wú)論是在電商平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)上，直播也一直飽受刷單、退單率高等問(wèn)題的詬病?！捌鋵?shí)現(xiàn)在已經(jīng)不是刷單最瘋狂的時(shí)候，這個(gè)早在18年就被玩壞了，那時(shí)候大家都在瘋狂入場(chǎng)，很多人踩到坑了?！彼?，現(xiàn)在的直播開(kāi)始走向另外一個(gè)極端，“對(duì)于主播和供應(yīng)鏈雙方來(lái)說(shuō)，合作與否已經(jīng)是熟人與熟人之間的生意了，比如電商直播的發(fā)源地杭州九堡這邊，除了品牌方比較受到主播們的青睞之外，即使有些好的供應(yīng)鏈和工廠也無(wú)人問(wèn)津了?！?/p>

而現(xiàn)在，隨著直行業(yè)的發(fā)展和稅務(wù)部門(mén)的關(guān)注，直播也在向好的方向發(fā)展：“野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，坑都被踩過(guò)了，結(jié)論也都被驗(yàn)證過(guò)了，該倒的批玩家也都死掉了，接下去就更高端的玩家的戰(zhàn)爭(zhēng)?！?/p>

618已經(jīng)到來(lái)，除了追隨電商直播、下沉市場(chǎng)的風(fēng)口，抖音、快手等流量平臺(tái)入局也讓電商間的爭(zhēng)斗陷入白熱化。流量、內(nèi)容、供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流焦慮下，電商戰(zhàn)正在回歸真正的痛點(diǎn)。618，重返價(jià)格戰(zhàn)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的电商三巨头与流量“富商”抖音快手的暧昧缠斗：618 重返价格战的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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