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　　由于用戶屬性的差異，從長遠角度來看，快手恐難成嚴選的幫手。

　　文/趙騏

　　來源/略大參考（ID：hyzibenlun）

　　下沉市場大門的開啟，讓電商巨頭感受到久旱逢甘雨的味道。線上零售本是最早、最成熟的互聯網商業模式，如今卻呈現出類似當年團購、打車行業那樣，靠高額補貼教育市場的情況。

　　“百億補貼”正在成為一場賭局。

　　拼多多是這場賭局的發起人。他們早在 2019 年 618 前夕，就針對品牌商品進行大額補貼，以培養自家用戶購買品牌貨的習慣。當時不滿 4 周歲的拼多多，單季虧損近 19 億元，賬面現金資產不到 400 億，這一策略無疑是一場豪賭。

　　黃崢賭贏了。截止到 3 月底，拼多多活躍買家達到 6.3 億，直逼淘寶，較一年前凈增加 1.8 億；股價也從 20 美元左右上漲至現在的 78 美元，市值超過 930 億美元。

　　拼多多的巨大成功讓競爭對手紛紛跟進。去年雙十一期間，京東、天貓、蘇寧推出了各自版本的“百億補貼”。聚劃算更是完全對標拼多多，在 12 月將“百億補貼”作為長期營銷策略上線。

　　至此，行業內主要玩家都選擇了跟牌。“百億補貼“的大賭局進入下一輪。

　　這一輪首先選擇加注的是蘇寧和天貓這對老搭檔。4 月 28 日，蘇寧天貓宣布“雙百億補貼”，覆蓋美的、海爾、華為、蘋果、小米等眾多家電 3C 品牌。

　　京東火速跟進，他們拉來了新朋友—快手。兩家公司在 5 月底剛剛簽署戰略合作協議，不久后即宣布共同啟動“雙百億補貼”，將在 6 月 16 日以“京東快手品質購物節”的形式落地第一場大型活動。

　　合作的形式很簡單。京東出貨，10 萬臺 iPhone11、2 萬瓶 53 度茅臺、2 萬臺任天堂 Switch、5 萬支M.A.C 柔感啞光唇膏等商品均來自京東自營。快手出人，辛巴、二驢、娃娃等快手頭部主播，以及快手電商代言人—張雨綺。

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　　憨美人、品牌貨都是為了老鐵？

　　張雨綺的性格直爽為大眾所熟知，但這位憨美人在 16 日的直播帶貨首秀中，還是不免俗套地玩起了套路。

　　本來應該售價 4000+ 的 iPhone 11 手機，卻被她“錯”報成 3899 元。

　　“雨綺今天第一天直播，翻了一個幾百萬的車。但作為誠信電商，這個坑我們補了”，配合張雨綺的主播辛巴，在直播間很“真誠”地說道。

　　最后的解決方案是，用戶以 4099 的價格購買后，聯系辛巴家，可以獲得 200 元的現金返還。

　　隨后，辛巴一個勁的懊惱：“才開播，我已經搭了 350 萬了”、“我讓張雨綺給套了”。

　　非常拙劣的演技，實在讓人難以入戲。其實根據官方之前的預告，iPhone 11 的價格的確就是 3X99 元。

　　這種錯報低價的套路在直播間并不少見。屏幕上不時出現“套路”的字幕，但顯然老鐵們的熱情并沒有被影響。張雨綺當晚的交易額達到 2 億元。

　　爭取更多的老鐵，顯然是京東這次將補貼加碼至“雙百億”的原因。

　　這家自營電商在近年的競爭中有些掉隊。截至到 3 月底，京東活躍用戶 3.9 億，明顯低于淘寶的 7.3 億和拼多多的 6.3 億。不過，他們已經確定了發展方向。

　　“第一還是下沉市場”。在一季報電話會議中，京東高層這樣談論公司未來的增長空間。

　　明星帶貨對瓜分下沉市場能有多大幫助？根據 CBNData 星數發布的《2019 年度明星消費影響力報告》，女性、小鎮青年是愛好為明星買單的主要消費者人群；同時，女性明星引導成交的人均消費金額和件單價都高于男明星。

　　從這個角度看，快手電商聘請張雨綺為代言人，無疑是個正確的選擇。

　　商品方面，就家電這一京東核心品類而言，低線城市的用戶屬于“認品牌，不認渠道”。格力、美的等品牌貨雖然價格更貴，但在下沉市場的銷量其實遠勝于一些雜牌商品。不過，用戶對渠道的認知很低（更別提忠誠了），他們并不在乎某款格力空調到底是從蘇寧還是從京東處購入的。

　　針對品牌商品的“雙百億補貼”可以吸引更多的消費者，但能否提升下沉市場用戶對“京東”這一渠道的認知，依然是一個未知數。這或將影響京東這次豪賭的成敗。

　　2

　　拼多多跟牌？加注？棄牌？

　　隨著京東拉著快手入局，拼多多在這一輪補貼大戰中的地位受到威脅。而且，他們理想的合作伙伴并不多。

　　從牌面來看，國美是一個潛在對象。雙方早在今年 3 月就合作了“超級品牌日”活動，推出覆蓋家電、電腦、數碼 3C 品類的 5 億元消費大禮包。隨后在 4 月，兩家公司有了更深層次的合作，拼多多認購國美 2 億美元可轉債。

　　拼多多需要國美的高端產品線和供應鏈能力，國美渴望拼多多的消費大數據、平臺流量等，雙方當然有合作基礎，但是否會聯手推出高額補貼，則是一個未知數。

　　國美的資金能力并不強。截至到去年底，其現金及受限現金合計不過 200 多億。這讓他們很難在補貼大戰中給與拼多多支持。

　　抖音或許是另一個選項。不過，拼多多當前的處境來看，和抖音合作的收益可能有限。

　　電商平臺要流量，內容平臺要供應鏈，這是我們目前看到大部分的合作案例。但拼多多并不缺流量。雖然活躍用戶已經突破 6 億，但其用戶增速依然達到 41.7%，遠超競爭對手。更多的高端商品、品牌商品，吸引高端用戶的數量和復購，并突破天貓二選一的封鎖，這才是拼多多當前更需要的東西。抖音顯然給不了這些。

　　「略大參考」認為，在對手紛紛加碼的情況下，拼多多如果沒有任何調整，增長受阻或是大概率事件。比如快手已經上線“百億補貼”專屬頻道，此后和京東的合作將常態化，不定期推出“雙百億補貼”活動。考慮到快手和拼多多用戶重合度較高，“雙百億補貼”必將分流一部分拼多多用戶。

　　雖然必須有所動作，但拼多多不見得一定要正面硬剛。從拼購到百億補貼，這家公司總能找到實現高增長的方式，并且被競爭對手所效仿，最終成為行業標配。同樣，現在的拼多多也許可以選擇“棄牌”，然后“重開一局”，以一種另辟蹊徑的方式參與競爭。

　　《晚點 LatePost》曾經在今年 3 月報道，拼多多將在今年推出“百億補貼 2.0”版本，主要針對中腰部品牌，進一步擴展品牌豐富度。

　　一方面，阿里對頭部品牌會盯得比較緊，拼多多難有滲透機會；但中腰部品牌數量眾多，拼多多有望找到突破口。

　　另一方面，目前中腰部品牌流量匱乏，這也是拼多多的一個機會。唯觀時尚 CEO 張濤在接受億邦動力采訪時，表達了這樣一個觀點：“商家分層”，目前頭部和長尾商家更容易獲得流量扶持，而腰部品牌則處在很尷尬的境地。

　　這的確符合我們過去一年的感知。各大企業紛紛給予 iPhone、戴森等品牌商品高補貼，同時又通過扶持白牌等性價比商品爭奪下沉市場，而處于中間地段的腰部品牌似乎被人們遺忘。

　　現在的“雙百億補貼”依然圍繞頭部品牌商品，或許拼多多已經看到對手的空隙了。

　　3

　　“百億補貼”不僅僅是行業競爭

　　帝都的氣溫持續走高，似乎在提醒人們火熱的 618 已經來臨。

　　2019 年的 618 期間（6 月 1 日-6 月 18 日），京東平臺累計下單金額 2015 億，占當年京東 GMV 的 9.6%。18 天的時間貢獻了接近全年 10% 的交易額，由此可見促銷季對于電商平臺的重要性。

　　愈發激烈的競爭當然刺激了巨頭在購物節大撒幣，但新冠疫情這一黑天鵝是平臺加大補貼力度的另一個重要原因。

　　“所有在疫情背景下出臺的政策，都會考慮到疫情對社會、對消費群體的影響。今年各家的廣告投入其實都在減少，我們索性把錢直接補貼給消費者。畢竟追求性價比、低價好貨是大趨勢。”某平臺內部人士告訴「略大參考」。

　　該觀點得到了其他業內人士的贊同。“（補貼的目的）主要是兩部分，一方面是刺激消費，另一方面也是為了緩解商家的困難，幫助他們盡快恢復”。

　　從上線各項助力企業復工復產的措施，到聯合地方政府發放消費券，各大平臺一直肩負著促進消費的重任。現在看來，效果還不錯。1-5 月，社會消費品零售總額同比下降 13.5%，但實物商品網上零售額卻逆勢增長 11.5%。

　　由此可見，電商平臺“百億補貼”的賭局，賭的不僅僅是各個玩家未來的行業地位，更是后疫情時期，消費力的復蘇。

總結

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