文/劉喵喵關渡

　　來源：連線 Insight（ID：lxinsight）

　　長視頻領域“三國殺”的格局，或將迎來新變化。

　　6 月 16 日下午，路透社援引兩位知情人士消息稱，騰訊計劃成為愛奇藝的最大股東。其中一位知情人士表示，騰訊已經與擁有 56.2% 愛奇藝股權的百度就購買未確定規模的股份進行接洽，但騰訊目前是否已與愛奇藝接觸仍是未知。

　　在路透的報道中提到，“結盟將提高他們在制作和購買內容時的議價能力，并降低營銷成本。”不過，上述知情人士還指出，該計劃仍處于早期階段，隨時可能更改。雖存在變數，但資本市場反應迅速，昨日愛奇藝美股盤前漲超 40%。

　　如果消息屬實，這將是長視頻領域載入歷史的轉折事件，愛優騰三國殺的局面也將成為過往。

　　對于這個消息，今日在百度 App 上實名認證為“百度公關總監”的郭鋒回應稱：“大家別亂猜了。愛奇藝是百度內容生態戰略的重要組成部分，百度會一如既往地支持愛奇藝的發展。”

郭鋒的回應，圖源百度 App

　　這個回應值得玩味，沒有堅決否認，也沒有認可，看似“辟謠”，實際上也給雙方留了余地。

　　互聯網領域的分分合合已是平常。戰爭的結局無疑是以一方退出或合并來收場。有時候是一場閃電戰，因為戰爭意味著對雙方的消耗，你爭我搶，圈地燒錢，殺敵一百自損三千；有時候則是一場持久戰，在群雄戰敗之后，只剩下三國相爭，實力相當，各有優劣，因此難分勝負，但這也意味著漫長的損耗。

　　愛優騰的這場持久戰一打就是 10 年。

　　2006 年 10 月谷歌作價 16.5 億美元收購 YouTube，遠在大洋彼岸的中國視頻網站受此影響玩家瘋狂涌入，2004 年到 2011 年，高峰期一度達到上千家，酷6、暴風影音、PPS 均在列。

　　但隨著優酷、愛奇藝、騰訊相繼登場，BAT 也加入了這場紛爭，打響了兼并大潮的號角，接下來的故事就是優酷收購土豆、百度收購 PPS 并與愛奇藝合并，緊接著阿里收購優酷土豆，長視頻進入 BAT 愛優騰為格局的三國殺時代。

　　但競爭帶來的損耗是三家均在為盈利發愁，壓力頗大。因此，最終合并也并非沒有可能。

　　一如攜程、去哪兒、藝龍逐鹿的三年，百度脫手去哪兒置換攜程股份，這一次，百度又站到了那個岔路口，它會做出怎樣的抉擇？

　　往事似曾相識，曾經的 OTA 三國殺落幕之后，攜程又迎來了美團和飛豬，如同現在蠢蠢欲動的另外兩位長視頻玩家——西瓜視頻和B站。

　　西瓜視頻和抖音同屬于頭條系，兩者長短視頻聯合，分走愛優騰不少廣告，今年兩者更是靠《囧媽》成功突襲，而未來的長視頻領域中，資金雄厚的頭條系，或將成長為愛優騰的最大競爭對手。

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　　愛奇藝成百度拖累？

　　愛優騰長期競爭和相互制約之下，虧損成了最難解的命題。

　　長視頻的成本和營收結構很簡單，成本主要來自版權購買和制作投入，以積累優質內容，收入則主要靠付費用戶和廣告。

　　但伴隨著互聯網人口紅利的消失，長視頻平臺的獲客成本更高，用戶增速放緩，并開始進行存量用戶的時長爭奪，三家的制約也令版權購買和制作成本居高不下，加上近幾年視頻廣告業務減少，盈利更加遲遲難以實現。

　　為了減緩虧損壓力，去年愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華就曾表示，愛奇藝正在醞釀會員費用上漲，不排除率先提價。

　　騰訊視頻的境況亦是如此，去年年底騰訊視頻副總裁王娟曾坦言，2019 年資本市場給予視頻網站的支持較少，廣告增速在放緩。“去年的時候，我們的綜藝節目，頭部網絡大劇，可以說每一個招商基本上是能完成我們對它設定既定目標的，但今年特別吃力，所以從數據上來看的話，我們整個的廣告增速是放緩的。”

2019 年典型媒介平臺廣告容量分部，圖源 QuestMobile

　　愛奇藝的廣告營收也已連續四個季度負增長。虧損進一步加大，財報顯示，2020 年一季度愛奇藝凈虧損 29 億元，騰訊方面未披露當季騰訊視頻的虧損額，但 2019 年，騰訊視頻業務全年營運虧損近 30 億元。

　　根據愛奇藝 2020 年 4 月披露的文件，截至 2020 年 2 月底，百度擁有愛奇藝 92.7% 的投票權，占愛奇藝總股本的比例是 56.1%，是愛奇藝的最大股東，且對愛奇藝的資本合作有直接決定權。

　　財報數據顯示，2019 年，百度核心廣告業務營收 797 億元，其中愛奇藝占到 290 億元。盡管愛奇藝的營收成績尚可，但卻無法擺脫虧損，從 2015 年到 2019 年，愛奇藝累計虧損約達到 320 億元。

　　作為百度的非核心業務，雖然愛奇藝有其可以預見的前景，但這樣的連年虧損似乎有些看不到頭，百度出手愛奇藝也并不奇怪。

　　早在 2018 年愛奇藝上市的時候，在招股書中就已經表示公司的虧損情況短期難以改變。愛奇藝也曾被調侃為百度的“業績包袱”。

　　愛奇藝也曾稱公司上市后，希望能夠減少對百度的財務依賴，并逐漸轉向依靠運營活動產生的現金、資本市場與銀行的財務支持，只是直到如今，愛奇藝也并未實現這一愿景。

愛奇藝不久前推出的星鉆 VIP，圖源愛奇藝 App

　　合并的優勢是強強聯合。愛奇藝和騰訊視頻之間，如果實現版權共享和會員互通，將能夠降低成本，并形成更為堅固的競爭壁壘。

　　對于騰訊來說，愛奇藝可以填補騰訊在文娛產業的野心，進一步擴大視頻版圖。

　　“出售愛奇藝之后，百度的業績數據將會更好看。因為百度的主要業務 AI 需要長線投入，持續的彈藥供給是關鍵。騰訊的娛樂基因決定，它絕不會放棄長視頻。一個想止血，一個想做大，雙方有足夠的交易意向，關鍵點在于價格和控制權”，比達分析師李錦清在接受北京商報采訪時提到。

　　當年，為減輕財務壓力，百度出手了去哪兒，接著剝離 O2O 業務，把百度外賣給了餓了么，作為這場大戰背后大佬，百度這次會賣嗎？

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　　優酷掉隊，頭條系進擊

　　優酷在“三國殺”中已經有些掉隊。

　　愛奇藝與騰訊視頻是否會走向合并尚未可知，在目前的視頻平臺中，騰訊還持有B站 13.3% 股份，若與騰訊視頻、愛奇藝形成合圍之勢，再加之在戰局一旁野心勃勃的字節跳動，另一號玩家優酷則會陷入更加艱難的地步。

　　在不久之前，美團創始人王興在飯否上稱“阿里放棄大文娛已經是一件可以開始倒計時的事了”。

圖源網絡

　　自 2011 年優酷收購土豆以來，愛奇藝、優酷、騰訊視頻之間的這場廝殺已經持續了十年之久。那一年起，資本在長視頻領域的動作開始不斷加速。

　　頭部玩家上涌，中小玩家以“被收購”的形式消失在了賽道里。2013 年，百度收購 PPS 與愛奇藝合并使得后者順利躋身第一梯隊，2015 年年底，阿里用 47.7 億美元現金收購優酷土豆。這兩者與騰訊視頻在長視頻領域形成了以 BAT 為陣營的“三國殺”。

　　優酷曾經坐過視頻行業頭把交椅，其是國內第一個上市的視頻平臺，殺出同期 56、六間房、酷 6 等視頻平臺的重圍，并購當時的另一號頭部玩家土豆網，市場份額一度接近過 50%。

　　曾有優酷前員工對燃財經回憶，優酷在 2013 年第四季度實現了盈利，希望在財報上給投資人一個交代，于是減少了一些投入，剛好這個季度就被愛奇藝反超了。

　　原因在于，2013 年底，愛奇藝和騰訊視頻分別引進了爆款韓劇《來自星星的你》以及美劇《權利的游戲》。在這之后，優酷把現金壓在了版權上、確定了阿里陣營，但是行業開始進行版權爭奪，價格增長遠超想象，已經力不從心了。

《權力的游戲》，圖源網絡

　　“各家無底線加價，最夸張的時候，投委會上根本沒有科學、有邏輯的判斷，看到導演、主演名字就得投一個億，然后才看得到劇本，鼓吹流量明星和小鮮肉，像是某個小鮮肉加上一個著名的 IP 就一定能成。事實上愛優騰三家都不是版權大戰的受益方，錢都去了明星工作室。”該前員工提到。

　　2016 年，優酷因錯過了 PGC 和版權爭奪開始走下坡路。轉投阿里之后，數次更換一把手、戰略搖擺，難以再趕超。

　　根據易觀千帆的數據顯示，2019 年 9 月國內綜合視頻 App 排行，日均使用時長上，愛奇藝和騰訊視頻分居第一和第二位。

國內綜合視頻 App 排行，圖源易觀千帆

　　值得注意的是，在長視頻領域近十年的博弈里，愛優騰形成為了微妙的平衡。不過，B站、西瓜等視頻平臺的興起也開始沖擊這一脆弱的格局。

　　在 2020 年春節線下影院停擺時，字節跳動以 6.3 億收購春節檔電影《囧媽》，在西瓜視頻上免費播放。據深響報道，愛奇藝也接觸了片方，但最終未能談妥。而字節跳動此舉被認為是“成功偷襲愛優騰”。

　　目前，其在長視頻上的布局已經覆蓋劇集、電影、綜藝等。

　　曾經的“三國殺”局面，還能持續多久？

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　　故事將如何繼續？

　　在 2015 年 10 月，與攜程較量十年的去哪兒網被前者收購。在合并之前，去哪兒每年都保持著超 100% 的規模增長。攜程通過給予百度 25% 的股份，交換了百度手中 45% 的去哪兒股權。這一場收購繞過了去哪兒，在收購當天，雙方才通知去哪兒 CEO 莊辰超。

　　這是當初 OTA 賽道上的一起并購案，愛奇藝創始人、CEO 龔宇是否會經歷相似局面？

　　在九周歲生日上反復強調“獨立”是愛奇藝五個標簽之一的龔宇，真的愿意接受愛奇藝從如今自由發展的百度旗下，投向騰訊嗎？

　　當年去哪兒和攜程之間的摩擦并沒有隨著收購而告終，敵對狀態的慣性和公司文化的沖突使得去哪兒很長時間處于動蕩和彷徨之間。

　　而騰訊在文娛產業上的野心一向不用言喻，路透在報道中曾提到騰訊收購愛奇藝會“提高制作和購買內容時的議價能力”和“降低營銷成本”。

　　入不敷出的確是愛奇藝、騰訊視頻、優酷面臨的共同困境，短時間內三家恐仍難擺脫這一束縛。

　　為了不被對手搶走用戶，在會員費方面，各家很久以來按兵不動，但如今，顯然他們都有些著急了，紛紛推出超前點映政策，遭到了一片吐槽。

　　愛奇藝嘗試了超前點播、互動劇集、星鉆 VIP 會員等多種方式來推進，不過用戶的買單意愿并不高。在去年的《慶余年》上線時，“超前點播”模式要求已有會員的用戶額外付出單集 3 元費用，愛奇藝因此被用戶告上了北京互聯網法院。

《慶余年》，圖源愛奇藝官方微博

　　實際上，無論在付費會員增長，獨家內容還是 ARPU（每用戶平均收入）提升上，這三家都沒有太大的差異，陷入了僵持之中。

　　值得注意的是，在抖音廣告收入日賺 2 億的情況下，愛奇藝的廣告營收持續四個季度負增長。

　　廣告收入被頭條系分流，對于愛優騰來說是一個糟糕的信號。十年膠著，巨額版權，愛優騰顯然有些累了，各家的減虧意愿已經很明顯。

　　“如果兩家合并，可以最大幅度的壓縮成本，甚至壓縮整個行業的成本，擁有對合作伙伴更強的一個議價能力，來結束之前不規范盲目燒錢的時代。”互聯網分析師丁道師告訴媒體，弊端則是可能會產生因有壟斷嫌疑而引發消費者權益的擔憂。

　　除了“三國殺”的困局之外，騰訊視頻、愛奇藝面臨的是更復雜的外部環境，更多參賽者入局也會帶動劇綜、電影版權采購競爭加劇、成本提升。即使騰訊視頻和愛奇藝合并了，也不代表長視頻的戰爭就到了終局。

總結

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