文 | 一橙、科科

出品 | 網易科技《態℃》欄目組

6982億、2692億……阿里和京東相繼給出了618的下單金額。

加上拼多多、蘇寧們，作為后疫情時代的首個大型購物節，這個“618”已經被注定不平凡—破萬億是肯定的，問題是超出了萬億多少。

這個618，被無數亟待“回血”的商家寄予厚望，所有平臺更是卯足了勁兒，火力全開陸續推出各種花樣滿減和百億補貼，來刺激網購大軍的消費需求。

與此同時，新老巨頭開始“圍獵”直播間，紛紛入局直播帶貨，試圖占領大眾注意力的制高點。

淘寶邀請吳亦凡、朱一龍等300位“當紅炸子雞”開啟明星直播帶貨潮；京東快手兩巨頭聯合推出“雙百億”補貼，跨界搭檔爭奪618主場優勢；蘇寧易購打造明星天團將入駐抖音，開設“超級買手”直播間……

不過，網易科技《態℃》欄目記者觀察發現，用戶對于眼花繚亂的帶貨新模式未必全然買單，帶貨全靠主播一張嘴，幾個小時幾十件商品的視覺轟炸，以及現階段直播帶貨出現的偽劣產品、產品價格亂相、虛假流量以及賠付追責無門等問題尚無解決良方。

直播營銷的風越吹越大，但在社交媒體上可以看到，不少消費者更希望的是簡單點，打折的套路簡單點：“挺熱鬧，但我什么也沒買。”“買東西算數學題很煩，真心不想搞。”

這618的萬億盛世，是否如你所愿？

一、新老巨頭集結，百億補貼成“入場門票”

6月18日，本是京東店慶日，而如今阿里、蘇寧、拼多多都在爭奪主場，成為了備受矚目的年中電商大戰。尤其是，今年的618還是京東二次赴港上市的大日子。

對于“雙喜臨門”的京東而言，今年618的主場勢在必得。

6月15日，京東零售宣布聯合快手宣布共同啟動“雙百億補貼”，并在6月16日落地首場促銷活動“京東快手品質購物專場”，對商品進行一輪又一輪大規模降價。

“貓狗大戰”這么多年，京東明白簡單粗暴、拳拳到肉，才是購物節的真義。

所以除準備了30萬場直播爭搶流量，京東還利用品牌力、資源和渠道的吸附能力優勢，準備了更強有力的“子彈”——巨幅讓利。京東618推出了超級百億補貼、千億優惠和百億消費券策略，喊出口號要打造史上優惠力度最大，購物體驗最佳，品牌、商家增長最強和新品發布最多的一次京東618。

今年的618，價格戰更是愈演愈烈。

在京東啟動今年618當天，它的老對手蘇寧就放出承諾，要比京東百億補貼商品到手價更低。

618期間，蘇寧啟動了“J-10%”省錢計劃，針對家電、手機、電腦、超市等品類，比京東百億補貼商品到手價至少低10%。蘇寧還發話出來，“歡迎友商來比價，買貴就陪。”

財大氣粗的阿里更是來勢洶洶。首先，天貓618足有27天，從5月25日持續到6月20日。天貓方面還放出消息，在今年618期間，天貓將和多地政府、品牌一起，發放現金消費券和補貼，預計總金額將超過100億。

值得關注的是，今天618拼多多也頻頻動作。

以往618，拼多多的角色更多是“陪跑”，或者干脆是來“湊個熱鬧”。但今年，拼多多不僅聯合湖南衛視推出了“618超拼夜”晚會，邀請明星帶貨，現場還大發現金紅包，爭奪注意力，儼然從“陪跑者”升級成了“攪局者”。

與此同時，拼多多的優惠力度也較往年巨幅增加。拼多多百億補貼大幅加碼，部分產品的補貼力度將從銷售價格的10%-20%提升至50%-60%。“我們的補貼不設上限，所售產品均為同品全網最低價，并且都是現貨銷售，沒有定金和預售。”拼多多聯合創始人達達表示。

如今，“百億補貼”似乎已經成為各大電商的標配，聲勢浩大的補貼、燒錢背后，新老巨頭要爭奪的根本是誰能更快速準確地抓住消費者的心，而直播帶貨無疑是今年618最大的新增變量。

二、“圍獵”直播間，快手、抖音入局

直播電商站上各家電商平臺的C位，這也是今年618的最大變化之一。

直播電商此前已經炙手可熱。根據艾媒咨詢的數據，2020年直播電商的市場規模預計將達到9610億元，618則讓直播電商的地位則再上一個臺階。

據悉，電商平臺幾乎都將直播提升到較高的戰略地位。

淘寶最先宣布，300位明星、600多總裁集體上淘寶直播，號稱“掀起史上最大規模的明星開播潮”、“明星像趕通告一樣趕淘寶直播”；僅6月1日一天引導成交支付金額超過51億元。

據京東提供的信息，超百位明星、600-700位總裁直播帶貨，期間更配有草莓音樂節、前浪演唱會等直播活動；618零點直播開場2分鐘帶貨破億。按計劃，京東618期間要直播超過30萬場次。

蘇寧高調宣布6月17日聯合東方衛視推出全國首檔綜藝電商融合直播超級秀，請來了半個娛樂圈，包括沈騰、關曉彤、極限挑戰男團、王源、張杰等眾多流量熱度擔當明星，并放出重磅福利：6.18折特價房、12億紅包、618位免單……

拼多多也不示弱，6月17日晚聯合湖南衛視在黃金檔推出“618超拼夜”晚會，也邀請明星現場帶貨。

與此同時，618大戰也迎來了新入局者：抖音、快手電商。抖音發布“抖音直播秒殺狂歡節”，快手推出“618快手電商狂歡月”活動。

趕在618前，退居幕后50天的快手紅人辛巴剛重回直播帶貨賽道，便創下銷售13億的成績，這是直播電商行業迄今為止，最高的個人單場帶貨記錄。

同時，快手電商也官宣了首位明星代言人：張雨綺，有行業人士表示，“這也是快手布局2020直播電商的一個重要節點。”

此次快手616品質購物節，快手補貼涵蓋的商品包括手機數碼、酒類、化妝品等多個品類。

6月16日，在快手又牽手京東，舉辦“雙百億補貼”活動，根據京東和快手已經達成合作，在快手直播中銷售的商品，用戶可以不跳轉直接在快手小店下單。并對于京東來說，可通過快手主要用戶群進行低線市場滲透，快手也分享了京東的供應鏈的優勢品類。

蘇寧則牽手微視，6月17日，蘇寧在騰訊微視開設“蘇寧易購”、 “蘇寧極物星愿事業群”、“蘇寧直播”三個官方直播間，包括賈乃亮、關曉彤、彭昱暢、袁弘、賈冰在內的多位明星陸續現身，最終，三個直播間累計觀看人數為2600萬。

相比于上述幾家熱鬧的聲勢，表面上，抖音除了“6.18直播秒殺節”羅永浩、陳赫、汪峰等一眾明星悉數現身直播間引流助銷，以及常規直播賣貨外，并無太多618平臺補貼相關的活動。

但就在618前夕，字節跳動成立了電商事業部。以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。“這意味著電商的戰略地位在字節跳動內部有了顯著升級。”

媒體報道，“抖音將推出購物車功能打通計劃，除了以小程序的方式接入京東外，還會以類似的方式接入其他第三方電商平臺，滿足用戶的相關需求”。在這之前，抖音購物車僅向阿里電商系開放。

而公開資料顯示，今年3月，抖音淘寶年框到期，有消息顯示抖音最近小范圍封掉了淘寶端口。

另一方面，無論抖音還是快手，都在自建交易閉環，力求主推自己的小店。

晚點報道稱，一位抖音頭部主播羅永浩團隊人士表示，抖音會邀請合作直播賣貨的品牌入駐抖音小店，希望提升商家對抖音小店的入駐率。另一位接近電商部門的內部人士告訴記者，抖音小店已成為抖音電商交易商品主要來源，占比過半。

抖音小店正在幫助抖音建立自有電商平臺，補完整個流量—營銷—交易流程。快手更是如此。

“貓狗拼，外加抖音、快手，未來直播帶貨將會是一場大混戰。而今年的618將會是直播電商的‘第一場公演’。”一個直播電商行業人士表示。

三、消費者疲于應對“營銷套路”

京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元。

天貓618累計下單金額達到6982億。

“貓狗”今年618戰績均突破了往年記錄。正如各大平臺和廠商的預想，國內似乎迎來了一個報復性的消費高潮，這個618消費者在購物車里積攢了巨大的激情。

但在消費者端也存在著另一種情緒，就是對于諸如此類的購物節喪失了掏錢的欲望。“不興奮了。”北京消費者大楠告訴記者，讓他對這類購物節“不感動”的重要原因，是疲于應對營銷套路。

拉人頭、攢積分、記原價、算差價……消費者苦于這類“智力游戲”已久，不滿的情緒逐漸發酵。

今年618期間，各大平臺對此也有所收斂，接連向用戶承諾無套路購物。例如，天貓今年除了不用領券，下單可以直接疊加使用的“跨店每滿300減40”優惠；拼多多打出了零預付、零定金、無套路的口號；京東也保證了沒有復雜的玩法，折扣和價格非常明確……

為了避免消費者對于“人工造節”感到審美疲勞，直播帶貨的想象力空間也被不斷打開：明星助陣直播間，花樣翻新的直播綜藝，聲勢浩大的618直播購物晚會，平臺和商家重金打造了一系列的線上消費盛典。

但直播間發貨一方面成了618大戰的最大變量，另一方面也是個隱憂——直播電商當前仍存在較多問題，行業環境有待規范。

某互聯網企業員工告訴記者，她有心儀的商品將在618出現在某位大主播的直播間，折扣讓人心動，但最后還是放棄了蹲守直播。“像李佳琦他會提前預告直播商品順序，但是很多主播并不會做這種預告，看完整場直播一般需要好幾個小時，然后還不一定能搶到，時間精力投入和產出不成正比。”

與此同時，這些主播選品的質量問題依然客觀存在。例如從快手發力電商以來，頭部主播屢屢陷入售假被封號的漩渦，產品質量問題層出不窮，直播電商后端的缺陷暴露無遺。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的618电商卖了一万亿？但我什么也没买，只是看热闹的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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