作者：李娜 責編：寧佳彥

手機行業之競爭格局，三年河東，三年河西。

三年前正值互聯網手機發展的高峰期，根據京東向第一財經提供的數據顯示，618期間，手機品類銷售額同比增長60%以上，十個高速增長的手機品牌中，有八個是互聯網品牌，如錘子的品牌銷售額增幅達到了3006%。

三年后，雖然線上渠道份額進一步走高，但在5G手機的銷量榜單上，已經看不到當時增速最快的廠商。直播大潮帶來的流量涌進了頭部廠商的“直播間”，CEO親自上陣帶貨成為了時下最為流行的銷售模式。

根據調研機構IDC統計，2020年第一季度，有5家以上主要手機廠商，超過12款產品參與了直播電商銷售，帶動了10萬臺以上的銷量?！岸径鹊臄祿€在統計，但目前線上渠道的占比確實在上漲，目前整體線上的比例已經達到了35%。”IDC中國研究經理王希對第一財經記者表示，部分頭部廠商的線上線下比例已經呈現五五分。

“電商直播”新戰場

隨著手機競爭格局的轉變，線上渠道正在重新成為新的中心戰場。

在IDC最新發布的一份報告中顯示，超過23%的消費者受到KOL直播帶貨影響，購買動機不是本身對產品的需求而是計劃外消費，這一比例在30歲以下的年輕群體中更高。

從購機主體來看，年輕群體一直以來是頭部廠商“碰撞”最為激烈的領域，在特殊的環境下，爭奪蛋糕的主戰場自然而然轉移到了線上，如何快速調配渠道資源展開電商直播業務，成為了頭部廠商在上半年關注的焦點。

第一財經記者觀察到，智能手機廠商除了將新品發布會轉移到線上外，后續的新品直播銷售覆蓋也由原有的在京東、蘇寧、淘寶、天貓等傳統數碼電商平臺直播為主，逐步拓展至抖音、快手等快消品電商直播平臺。

無論是小米牽手直播“新人”羅永浩，還是OPPO與薇婭、李佳琦的合作，無不顯示了主播的私域流量越來越受到頭部手機品牌的重視。

“我們也在嘗試不同的新方式和用戶交流，直播電商的興起帶來了一些新的機會，包括用戶消費習慣的改變、營銷方式的變化和應用場景的拓展?！睒s耀總裁趙明在此前的一場采訪中對記者表示，目前內部已開始對這一領域進行嘗試，并且有專門的團隊負責，而他個人也開始“親身上陣”，參與產品直播。

“去年五月的時候電商的整體份額在25%左右。”諾為咨詢的CEO李睿對第一財經記者表示，但是經過一年的發展，目前電商的整體份額在35%左右，六月份整體估計會超過40%。

中小品牌逐漸消失

線上銷量的激增并沒有給互聯網手機品牌帶來更多的機會。相反，由于手機電商渠道慢慢告別了過去的粗暴型降價模式，大多數智能手機品牌因為自身能力而開始掉隊消失。

360手機、錘子、樂視、奇酷、zuk、努比亞逐漸退出5G手機的賽場，往日里被手機圈內人調侃為“吹?？梢詣撛焓澜缂o錄”的促銷節已經沒有了昔日的熱鬧。

但這并不代表品牌之間的競爭可以放松。

從各個品牌“618”的表現來看，蘋果及華米OV五家頭部廠商分食了各大平臺的手機銷量榜單前五名。京東競速榜顯示，618當天，榮耀暢玩9A、Play 4T等四款千元價位的手機位列單品銷量前四。蘇寧公布的榜單則顯示，該平臺上銷售額最高的三個手機品牌是蘋果、榮耀和華為；銷量方面，華為（及榮耀）、蘋果仍然位居前列，小米和iQOO也分別擠進618當日和6月累計數據前三位。

在隨后披露的戰報中，榮耀表示表斬獲6.18全平臺當日及累計手機銷量冠軍成功加冕5G時代首冠。而小米則表示，全平臺銷售金額破100億，在京東、天貓、蘇寧三大平臺獲得256項第一，火藥味十足。

除了手機以外，榮耀與小米在智慧屏上也展開了較量。今年618，華為尤其是榮耀首次把價格放低到貼近傳統彩電品牌，京東當天凌晨開售20秒，以榮耀X1為代表的智慧屏類產品銷量破萬臺。

“消費者的神經不再被單一的參數和價格挑動，品牌與細分需求成為競爭點?！崩铑τ浾弑硎?，線上份額的變化其實在某種程度上也折射出當下智能手機廠商殘酷的生存鏡像。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的618手机电商大促：头部品牌忙直播，中小品牌已掉队的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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