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　　文鉛筆道，作者劉小倩，編輯吳晉娜

　　網(wǎng)紅品牌衰退潮

　　疫情之下，電子煙創(chuàng)者們開始各尋出路。

　　羅永浩曾攜小野電子煙高調(diào)入場電子煙，并獲得 3000 萬元融資。如今，他本人一頭扎入直播帶貨的隊伍中，甚至帶貨印有小野 logo 的T恤等周邊產(chǎn)品，就連小野官網(wǎng)如今也不曾有任何關(guān)于電子煙的信息。

　　前段時間，融資 1089 萬美元的福祿電子煙被爆出遭員工討薪，資金鏈緊張。如今，朱蕭木也搭上了羅永浩直播帶貨的快車，一起進入直播間，當起了帶貨主播。

　　近日，又有圈內(nèi)人士透露，1 年完成 3 輪融資的靈犀 LINX 已經(jīng)解散了團隊，公司正在申請注銷手續(xù)。

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　　據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020 年 1 月 1 日至 2020 年 6 月 17 日，電子煙企業(yè)中符合“清算、停業(yè)、注銷、吊銷”條件的達 197 家，而這個數(shù)據(jù)在 4 月 1 日到 5 月 31 日的兩個月期間就達到了 121 家。

　　疫情期間，網(wǎng)紅電子煙品牌從高光走向衰亡，實際上也是國內(nèi)電子煙行業(yè)的一個縮影。除了品牌方開始另謀生路，數(shù)量眾多的電子煙代理商們也開始蠢蠢欲動。

　　“口罩火的時候，倒口罩；體溫計火的時候，倒體溫計；頭盔火的時候，倒頭盔。反正都是那撥人。”一位電子煙創(chuàng)業(yè)者表示，這樣描述朋友圈中代理同行們的現(xiàn)狀。甚至有之前投資入股某電子煙品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人，疫情期間開始在朋友圈做起了男性補藥的微商代理。

　　事實上，疫情只是加速了行業(yè)下滑的步伐，端倪早已顯現(xiàn)。

　　去年雙 11 前夕，我國電子煙行業(yè)迎來了真正的轉(zhuǎn)折點。2019 年 11 月 1 日，國家市場監(jiān)管總局、國家煙草專賣局官網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求電子煙生產(chǎn)銷售企業(yè)或個人不得在線上銷售電子煙，電子煙企業(yè)下架相關(guān)廣告。

　　公共流量關(guān)閉，消費者們對于電子煙是否健康也存在疑慮，這讓產(chǎn)品更不好賣了。千煙大戰(zhàn)迅速轉(zhuǎn)冷，為了將大量積壓在倉庫的貨品變成現(xiàn)金，品牌商們不得不盡快拓展線下渠道。

　　一個流傳在各個渠道商之間的故事是，光是簽下連鎖夜店“諾亞方舟”（諾亞方舟文化集團，是中國最大的夜店集團之一，旗下具有上百家酒吧），品牌商們就要花幾千萬。某家電子煙品牌當時想要簽下獨家合作，最初是 1500 萬元，但后邊又多加了 1500 萬元，因為福祿找來說要出 5000 萬元，悅刻要出 7000 萬元。

　　如今看來，與疫情下線下渠道的全線癱瘓相比，這樣的競爭局面還不是行業(yè)最差的時候。

　　擺地攤賣電子煙 1 晚掙 2000 元

　　“2 月份基本上屬于開天窗，因為商場基本停業(yè)，這段時間更多的是梳理打法修煉內(nèi)功；3 月份開業(yè)的線下渠道恢復了 70%，現(xiàn)在是整體上恢復了 80%，還額外新增了 100 家專賣店。”電子煙品牌 vitavp 唯它創(chuàng)始人劉東原向鉛筆道記者透露，疫情剛來臨時，線下銷售基本暫停。

　　疫情前夕，唯它線下網(wǎng)點數(shù)量已超數(shù)萬家，并以每月 1000+ 的速度增長。然而，新冠疫情讓這一切按下了暫停鍵。為了挽回這部分線下客戶，從 2 月開始，劉東原把大部分精力都放在與C端用戶的鏈接上。

　　“有用戶向我詢問，被隔離在家的情況下，如何購買唯它的煙彈。”像這樣的客戶有很多，劉東原決定，直接組織客服同事進行一輪電話回訪，如果用戶存在購買需求的話，就幫用戶匹配附近的專賣店進行送貨上門服務(wù)。

　　6 月初，全國疫情進入平穩(wěn)狀態(tài)，地攤經(jīng)濟被廣泛提及。“愛搞事”的劉東原開著 2 輛跑車去擺地攤了。

　　“想通過此舉告訴旗下的經(jīng)銷商們，要放得下面子，不要只認為將店鋪開在商場里才是一件高大上的事。”劉東原透露，他在成都擺了一晚上地攤，掙了 2000 元。“有些比較好的攤位，一天的零售額都能頂?shù)蒙弦粋€商鋪。”

　　同樣的經(jīng)歷也發(fā)生在另一位電子煙品牌 RXR 悅?cè)几吖芾畛ɑ┥砩稀?/p>

　　“年前，一次性電子煙每月出貨量大概為 2 萬只，套裝為幾千套。但在疫情期間，基本上前者的銷量下降為不到 100 只，后者更少。”李超透露，好在 6 月份銷售額基本恢復至以往1/3 的水平。對于未來，他很樂觀，他估計，再過 2 個月，就會全部恢復。

　　與其他玩家不同的是，李超并不打算靠降價、補貼經(jīng)銷商來擴大產(chǎn)品銷量，他認為這樣做對于小品牌來講容易在無形之中損害經(jīng)銷商的利益，并且意義不大。因此，他把主要的精力都放在 8 月份即將面世的新品上面。“最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品性能。”

　　不過，他也坦誠，低價確實是一個拉新的好方法。RXR 悅?cè)贾暗奶籽b系列定位高端，售價為 399 元一套，主要面向 30～40 的成熟男性。而當下，他打算重新打造的這個平價子品牌，圍繞 20～30 歲的年輕人群，價格僅為 99 元，三顆煙彈的售價也只要 75 元。“產(chǎn)品還沒出來，已經(jīng)被供應商預訂了近 3000 套。”

　　電子煙被資本“拋棄”？

　　實際上，疫情期間，降價、補貼、直播、擺地攤、做微商……電子煙玩家們無所不用其極的背后，顯示出了行業(yè)的衰態(tài)。

　　“現(xiàn)在應該沒有投資人會繼續(xù)投資電子煙了。”多位電子煙投資人向鉛筆道記者這樣說。鉛筆道查詢從今年 1 月至今半年的融資信息發(fā)現(xiàn)，只有 2 家電子煙品牌宣布融資，分別是飛喜電子煙和微珀電子煙。

　　而去年一年，據(jù)鉛筆道不完全統(tǒng)計，有至少 30 家品牌獲得 37 次融資，資方包括真格基金、SIG 海納亞洲創(chuàng)投基金、梅花創(chuàng)投、紅杉資本、經(jīng)緯中國、普思資本等一線投資機構(gòu)。去年，電子煙賽道公開披露的融資額已達 15.11 億元。其中，達千萬以上融資有 31 次。

　　“政策風險大，退出路徑不明確，利潤結(jié)構(gòu)不健康，單純從財務(wù)投資人的角度來講，我并不愿意投資該類企業(yè)。”啟辰資本副總裁趙楊博表示，目前電子煙行業(yè)存在一超多強的局面，其他品牌和悅刻之間的差距較大，電子煙行業(yè)真正能夠賺錢的品牌并不多，大家首先要考慮的就是怎么活下去，擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

　　YOOZ 早已率先出戰(zhàn)。4 月，YOOZ 推出 YOOZ Mini，包含一支 240mAh 電池容量的換彈電子煙煙桿和一條 USB 充電線。從 299 元到 9.9 元斷崖式的價格下調(diào)，引起行業(yè)軒然大波。在接受媒體采訪中，蔡躍棟曾透露，“9.9 元的定價肯定是虧錢的，好的產(chǎn)品在價格足夠低的時候就會很醒目，增加動銷，這樣可以減少我們和代理商的市場營銷支出。”

　　據(jù)悉，YOOZ 官方對 YOOZ Mini 寄予厚望，2020 年將投入 1 個億支持渠道，讓更多原有一次性電子煙的代理商和快消行業(yè)的代理商可以參與進來。

　　“守住 299 的價格線，品牌和經(jīng)銷商整體的利潤都會更好一些，但新用戶的拉新卻不太容易深入；100 以內(nèi)的價格雖然方便拉新，但是經(jīng)銷商和代理商就會處于被動狀態(tài)。”趙楊博直言，“99 元大概率是能夠盈虧平衡，靠續(xù)費煙彈盈利，但是如果價格繼續(xù)下降的話，品牌商肯定也是在給予代理商補貼，不利于實現(xiàn)正向現(xiàn)金流。”

　　對于低價戰(zhàn)略，行業(yè)質(zhì)疑聲音不斷。“產(chǎn)品內(nèi)含有電池，這么低的價格能夠保證電池的安全性嗎？”“9.9 元的煙桿實在沒有什么利潤空間。”

　　不過，也有玩家決定低價跟上燒錢。畢竟，當下多一位用戶體驗，就意味著能夠多一分幾率搶奪潛在用戶。唯它選擇了免費送 2.0 主機煙桿，推出 99 元 4 顆的煙彈，相當于每顆煙彈價格比過往便宜 7.25 元；并且將加盟專賣店的補貼提高到最高 13 萬元每店。RXR 悅?cè)家舶褍r格線從 399 元一套拉低到 99 元一套。

　　劉東原認為，“電子煙創(chuàng)業(yè)不同于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，迅速入局，快速拉新用戶，提高估值然后變現(xiàn)。電子煙更適合穩(wěn)扎穩(wěn)打，用時間和產(chǎn)品來培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度。”

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的两月死亡121家，电子烟被资本“抛弃”？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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