來源：一點財經（ID：yidiancaijing）

　　作者：李穎

　　今年的 618，格外熱鬧。所有人都言必稱“直播電商”。

　　回顧歷年每一次全民促銷節日，會發現這些重要節點都會成為各種新技術、新玩法的試驗場，譬如 2018 年的新零售，2019 年的本地生活。2020 年的天貓 618，則是以淘寶直播為核心，一個全民參與的直播電商試驗場。

　　開局第 1 天，淘寶直播帶動成交就超過 51 億元，整個 618 期間，開播的商家數增長超過 160%。

　　在今年這場“直播電商”引領的消費狂潮中，除了處于絕對領先的淘寶直播，還有更多抖音、快手、搜狐等也都紛紛入局。通過直播，這些平臺在緊跟新潮流的同時，也在試圖解決自身流量的變現焦慮。

　　“有人說是疫情將電商直播推上了互聯網創新的浪潮之巔，其實不管有沒有疫情，電商直播都會走到今天的格局。”有行業人士在接受一點財經采訪時直言，只不過，疫情成為了這場商業創新試驗場的催化劑。

　　這一點也得到了淘寶直播負責人玄德的證實，他認為：“疫情只是加速了直播電商的爆發。”作為直播電商的首創者，淘寶直播在去年雙 11 就已經創造了引導成交 200 億的驚人成績。

　　在玄德看來，淘寶直播做這個行業最久，理解也最深。他認為，直播電商本質是商業，不是直播，這從來不是一門流量生意。

　　從這個角度看，直播電商是當下電商模式升級的一環，而不是流量變現的新渠道。在 618 的這場直播電商熱中，人們需要看到背后更多的東西。

　　01 疫情下的直播電商熱

　　“OMG，買它買它買它！”李佳琦這熟悉的吆喝聲是直播電商行業最流行的梗，沒有之一。

　　從 2016 年淘寶首創直播電商到現在全民直播帶貨，直播電商已經成為當下互聯網行業最大的風口，甚至有人稱這是“今年中國互聯網世界唯一重要的事”。

　　這股熱潮由何而來，因何而重要？

　　在今年疫情的影響下，線上渠道成為傳統企業自救的破局點，直播電商成為他們最快、最低門檻轉型的方式，由此它迅速滲透到大江南北、田間地頭。

　　618 之前，央視就跟淘寶直播多次合作，創造了“小朱配琦”等現象級直播。主播們也不再僅限于過去印象中的“網紅”，董明珠、劉濤、朱廣權這樣的 CEO、明星、主持人也都紛紛入局。

　　經過近半年的預熱，今年的 618，注定是直播電商的高光時刻。

　　300 多明星、600 多總裁來到淘寶直播間，與此同時品牌、商家的自播也強勢崛起，像華為成為第一個成交破億的品牌淘寶直播間。所有人都把增長的“寶”押在了直播電商。

　　承擔著疫情緩和后第一個撬動消費增長的促銷節日這個重任，618 戰績將是一劑經濟增長的強心劑。但在一季度的困難之后，如何把“失去的 2 月”找回來？直播電商的價值由此突顯。

　　玄德透露，當前淘寶直播能做到的引導進店率超過 60%，這是任何其它形式都無法實現的。這樣的營銷效率正是淘寶直播在電商環節中創造的獨有價值，也成為今年大環境下，創造增長的最大希望。

　　618 開局時，阿里巴巴副總裁古邁就表示，今年淘寶直播將是 618 的最大增量市場。事實也確實如此，淘寶直播的開播場次新增了 123%，新開播商家數大漲 160%，在 3C 數碼、家裝家電行業 7 個品牌的淘寶直播間首次成交過 1 億元。

　　截至 6 月 16 日 7 點，淘寶直播引導成交金額同比增長超過 250%。這是電商行業久違的超高增速。

　　創造增量的同時，這場直播電商的競逐也在悄然發生變化。

　　02 悄然改變的 618 主場

　　原本是京東發起、源于 3C 產品的 618 促銷節日，如今已經變成一場全民消費狂歡，參與的主角也已經從京東、蘇寧等 3C 領域零售商，變成了淘寶、天貓、拼多多，乃至快手、抖音等。

　　自 2010 年第一個“618”開始，如今已十年過去，618 的主場已經悄然變化——這一變化于去年就已有苗頭。

　　2019 年的“618”，京東于當年的 5 月 21 日開啟。而 2017 年才首度參與 618 的阿里，將這一時間提前到了 5 月 16 日，并表示“今年天貓 618 的投入規模將向去年雙 11 看齊”。

　　如果說去年是京東的“618”主場開始動搖的一屆，那么今年，其主場地位再次經受挑戰，甚至被搶奪。6 月 15 日，新浪新聞一項針對用戶 618 去京東還是天貓購買 3C 產品的調查顯示，選擇去天貓平臺購買的用戶數是京東的 5 倍。

　　這與 3C 市場發展、阿里對家電 3C 的加碼，以及電商直播熱有關。

　　今年 618 有一點值得關注，就是蘋果官方第一次參加 618 活動。作為蘋果公司唯一官方自營的第三方電商平臺旗艦店，天貓蘋果官方旗艦店獲得了蘋果官方補貼的唯一資格。與自掏腰包的京東、拼多多相比，顯然天貓“618”獲得了蘋果的官方支持。

　　此前數據顯示，得益于天貓 618，天貓平臺上主動搜索“iPhone”的用戶量飆漲 8 倍，主動搜索“蘋果官方”的用戶量飆漲 5 倍，為蘋果帶來巨大新增量。

　　在電商領域耕耘多年的天貓淘寶，確實在商家與供應鏈領域有著自己的優勢。此次 618，除了蘋果官方外，天貓還獲得了華為、大疆、榮耀、一加、海爾、格力、榮耀等家電 3C 廠商的支持。

　　截至 6 月 16 日早上，淘寶直播引導成交金額同比增長超過 250%，天貓 618 期間剛一開始就有 13 個直播間累計成交過億，華為、海爾、格力、榮耀等赫然在列。

　　同時，在 618 中，天貓進一步將自身的商家與供應鏈優勢，轉化為了對消費者的吸引力。

　　中國家電 3C 行業已進入存量市場，2019 年家電銷售下滑 2.2%，手機出貨下降 6.2%。在飽和的市場中，新品成為主要突圍方式之一，而阿里因其商家與供應鏈資源在這一方面占有優勢。

　　阿里巴巴副總裁家洛日前透露，天貓 618 獨家首發超過 200 萬款新品。作為 618 的絕對主場，天貓成為新品、新品牌集中爆發的重要賽道，而眾多的 3C 品牌已經養成在天貓官方旗艦店而非自營平臺發布新品的習慣。

　　更重要的是直播電商熱的加劇，使主客場地位徹底移位。

　　當直播電商在 618 占據了足夠的戲份后，領先者淘寶直播自然成為主角，隨之也帶來了天貓 618 的主場優勢。今年的 618，受不可控因素影響，線上與刺激消費顯得尤為重要，淘寶直播這一經受考驗的新玩法成為了主流，且正在向全民蔓延，明星、普通商家均參與其中，哪怕店小二對商家答疑解惑，也在通過直播完成。

　　“今年，我相信最大的機會，讓所有人吃驚的應該就是直播。”在談到疫情之后如何尋找增量市場時，有電商平臺如此表示。

　　而在幾大平臺的直播較量中，已經通過幾年沉淀積累的淘寶直播，最終讓天貓成為 618 直播潮的絕對主場。

　　03 電商的創新試驗場

　　直播本身早已不新鮮：2005 年至 2015 年，網絡直播逐步演化誕生；2016 年，網絡直播迅速崛起，成為當年最火的互聯網風口之一。

　　不過它與電商結合，乃至被社會大眾廣泛接受，還是去年的事。在去年，直播帶貨頻頻出圈，李佳琦、薇婭等一哥一姐廣為人知。

　　到了 2020 年，隨著拼多多、京東、蘇寧、抖音等在直播電商領域的動作不斷，直播成為電商行業新增長點。比如快手，當前其直播電商日活突破 1 億；比如抖音，于今年 3 月簽下羅永浩，引發行業熱議。

　　而具體到此次 618，可以說是直播創新的一次全面“會戰”。“2020 年是全民直播的起始”，而如果找一個確切的節點的話，那顯然是 618——大規模的明星、普通商家參與其中，哪怕店小二對商家答疑解惑，也在通過直播完成，此次 618 顯然成為直播試驗場。

　　比如抖音通過羅永浩、陳赫、蘇世明等，正試圖利用名人效應構建自身的直播帶貨壁壘。

　　從商業角度看，直播電商熱從來不是一場流量爭搶。在抖音、快手們看起來熱鬧的電商嘗試背后，它們需要解決圍繞在直播電商領域中的核心問題。

　　直播電商的根本出發點是電商，而不是直播。以直播帶流量的終極意義，在于它會帶來什么樣的商業價值，對用戶、對平臺來說都是如此。“直播電商從來不是流量生意，而是商業。流量和商業從來就是兩件事。流量只是一種要素，商業則是將各種要素組合創造價值。” 淘寶直播負責人玄德在接受媒體采訪時說。

　　“店鋪在直播間不僅僅是賣貨，它還可以把品牌想表達的主張、內容通過直播這個方式來做。” 玄德介紹稱，現在很多品牌會把自己的“品牌日”、新品發售、粉絲運營、明星代言、品牌營銷活動都在淘寶直播間里進行。

　　在這方面，淘寶直播具有無可比擬的優勢。

　　通過直播，淘寶直播在給商家、用戶帶來價值的同時，也在尋求自身的新增長。以天貓平臺海爾旗下高端品牌卡薩帝為例，其全線產品將直播和 3D 購物融合，轉化率環比 5 月提升 150%；天貓分期免息政策激活下層市場消費活力，帶動手機、電腦、大家電等行業客單價同比提升 30% 以上。

　　“618 不應該只是補貼戰、價格戰，而應該是用創造性的方法給自身、商家和社會帶來新增量。”如業內人士所說，而這才是直播電商的關鍵點。

　　618 期間，作為兩大參與者，京東銷售額 2692 億元，天貓為 6982 億元，各自創下銷售紀錄。在破紀錄的銷售額背后，是仍旺盛的消費需求，是正在恢復的中國經濟。

　　04 結語

　　從長期的生命周期看，電商直播仍然處于初創期。不可估量的市場規模，意味著電商直播未來的發展潛力之大，它仍將以跳躍式的速度發展。當越來越多的玩家進場，也將給這個行業帶來更多的競爭與變革。

　　但無論表象是多么熱鬧喧嘩，最終還是要回歸到電商的本質去看直播電商。在人貨場三要素中，直播是以銷售場景（“場”）的變化，以“貨”去尋找“人”，極大實現三者的有機結合。

　　直播電商的到來正在推動電商模式的快速升級，對傳統的社交電商帶來巨大沖擊。當然，新技術、新玩法率先應用的 618，成為觀察此次產業變革的最佳切入點。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的618直播电商热：一场商业升级而不是流量变现的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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