文丨 CBNData 消費站

　　第 2 次參與 618 年中購物節，抖音帶著嶄新出爐的帶貨直播功能加入戰局。

　　根據新抖不完全統計（非抖音全量），6 月 16 日至 18 日，抖音平均每天帶貨直播場次突破 10000 場，與 5 月相比，環比上漲 23.6%。618 期間，抖音單場直播平均銷售額接近 2.8 萬元。

　　本屆 618，誰是抖音帶貨王？哪個品牌最熱賣？

　　CBNData 與新榜旗下抖音數據平臺新抖獨家合作，深入分析了抖音直播 618 銷售 Top 100 品牌榜，發現了抖音直播的三大趨勢。

　　百元內客單價品牌占據半壁江山，三只松鼠奪得銷售額冠軍

　　6 月 16 日至 18 日期間，抖音直播間內的銷售額 Top 50 品牌如下。

　　三只松鼠以 3720 萬銷售額位列第一。由于客單價平易近人，三只松鼠也拿到 Top100 品牌中的銷量冠軍。賣出 3021 萬銷售額的丸美，同時拿到銷量上的雙料亞軍。季軍品牌美膚寶與丸美的差距不小，銷售額僅有 721 萬，與丸美相差 2300 萬。

　　三只松鼠位居榜首，主要歸功于爆款單品的成功。它的零食大禮包以 44.9 的單價賣出超過 54 萬份，貢獻 2462 萬銷售額，占總銷售額的 66%。看來，抖音用戶也抵不住直播間深夜美食的誘惑。

　　在全部 Top100 銷售額品牌中，品類分布較為完善，但美妝護膚占有絕對性優勢，服裝鞋帽和食品飲料次之。

　　排名 Top 100 的品牌客單價區間極大，最高可達 4790 元，最低在 21 元。有 42 個品牌客單價在 100 元以下，28 個品牌客單價在 100 元-200 元之間。這從很大程度上說明了抖音的客群特點：百元內商品的確更受歡迎。

　　在 8 個客單價上千元的品牌中，有 3 個美妝品牌，其中 2 個為國貨美妝名巢、CLINCOM/倩寇，還有一個韓國品牌后。這 3 個“貴婦牌”最熱銷的產品均主打“保濕”，可見，這是抖音“豬豬女孩們”最大的護膚需求。

　　高客單價品牌中，家居、家電品牌占到 4 席，這并不讓人意外。隨著用戶對生活品質的要求越來越高，掃地機器人、自動炒菜機、電子門鎖等家居、家電產品在日常被“種草”。這些產品平日價格與節日促銷價格差距較大，用戶購買力在 618 的直播間得到集中釋放。

　　值得一提的是，客單價超過千元的國風服裝品牌滸城古娘(hcgn)在一眾服裝品牌中脫穎而出。阿里研究院發布的《2019 中國消費品牌發展報告》中提到，去年有累計 126 億人次搜索“國風”、“古風”、“東方”等關鍵詞，國風服飾或許將成為服裝品類中一大風口。

　　國貨品牌把握直播風口，用戶想要品質生活

　　1、美妝護膚賽道，抖音美女偏愛國貨和韓貨

　　在銷售額排名 Top 10 的美妝護膚品牌中，國貨品牌占據 8 席，其中包括花西子、完美日記、小奧汀 3 個風頭正盛的國貨美妝。韓國品牌 WHOO 后與 3CE 占據另外 2 席。

　　這與近兩年的營銷趨勢有關。

　　相比國際品牌，國貨美妝護膚品牌更早察覺到以抖音為代表的新興社交平臺，敏銳地追趕上短視頻-直播的風口，在營銷預算上給予更多傾斜。品牌不僅頻繁出現在頭部主播直播間，還通過不斷的代言和聯名，大大提升品牌聲量，抖音的刷屏式營銷也促成了熱門單品和爆款的誕生。

　　這三個國貨美妝品牌中，銷售額排名第一的產品均是各自的爆款：花西子定妝粉餅、完美日記動物眼影盤以及小奧汀眼線液筆。

　　2、用戶偏愛國貨家電，愿為高品質生活買單

　　在銷售額 Top 100 榜單中，家電品類恰好占據 10 個，其中 9 個均為國貨品牌。

　　10 個品牌中，分別有 2 個大家電和 8 個小家電，因此在客單價上相差較大。2 個大家電品牌客單價超過 2500 元，其余品牌客單價在 100 元-400 元之間。

　　我們在此前客單價的總體趨勢中提到，高客單價的大家電在 618 期間暢銷并不意外。而以電動牙刷、破壁機、早餐機、榨汁機為代表的小家電，價格不高卻能大大提升生活的幸福感，同樣是品質生活的代表。這類小家電，有望成為日后提高抖音客單價的重要品類。

　　3 大明星展現帶貨力，明星-紅人-品牌專場新玩法

　　依托自身巨大的明星池，我們也在抖音 618 榜單上看到了不少熟悉的名字，其中，羅永浩、陳赫、佘詩曼表現十分搶眼。

　　作為 WORLD KITCHEN（康寧）品牌形象代言人，佘詩曼憑一己之力把單價 3900 元的自動炒菜機賣出 400 多萬銷售額，康寧也由此進入 Top100 品牌之列。

　　另一位新手主播陳赫則在食品飲料類目有著強大帶貨力。618 期間，文和友、周黑鴨分別為旗下兩款熱賣產品麻辣蝦尾與鎖鮮鴨脖投放了 6 場、31 場帶貨直播，而陳赫僅靠 1 場直播就打敗了其他直播間，成為這兩個品牌的上榜“功臣”。

　　在陳赫這場直播中，好兄弟鹿晗的加入也增色不少，兩人在直播時玩游戲、吃美食，激發了不少粉絲的購物欲。在直播首秀時，陳赫也帶上了圈內好友朱楨。日前，陳赫已在微博預告將在 6 月 26 日進行第三場帶貨直播，不妨期待一下這次他又會帶上哪位好兄弟。

　　要論抖音最大的“明星”主播，羅永浩眾望所歸，在 9 大明星帶貨品牌中占到 5 席。

　　其中高客單價者如凱迪仕智能鎖（單價 4790 元），羅永浩一力賣出 400 多萬銷售額，展現出老羅在高單價的家電、數碼品牌中的極強號召力。凱迪仕也是 Top100 品牌總榜中客單價最高的品牌。在低客單價產品中，羽制口罩（單價 59.9 元）、防潑水襪套健步鞋（單價 49 元）等產品，618 期間僅在老羅直播間投放，也進入了 Top100 品牌總榜。

　　對于明星帶貨是否會成為常態化，CBNData IMCN 事業群資深總監袁冶認為，現在明星直播的方式大部分是借助明星的影響力吸引流量，專業助播來做貨品介紹，常態化的直播對明星的業務能力是一個巨大考驗。而當越來越多的明星入場直播以后，品牌對于銷售的需求也會大于品牌曝光與露出。

　　袁冶還透露，今年品牌投放趨于謹慎，尤其是在選擇明星時，品牌會首選明星在平臺的首播，也有不少品牌會選擇使用明星+達人配套的模式，讓明星與相對更專業的達人搭配，為品牌做專場直播。

　　這類明星+紅人的品牌專場模式，在 618 期間被證明是有效的，丸美與法蘭琳卡就是 2 個典型案例。

　　潘粵明與朱瓜瓜搭檔的直播，是丸美品牌銷售額第一的場次。法蘭琳卡、美膚寶、冰泉 3 個同屬一家公司的品牌，通過投放衣哥、邀請黃圣依助陣直播，3 個品牌全部榜上有名。

　　在專場直播之外，還有一些品牌通過店鋪自播，以一己之力登上這份榜單。

　　花西子、Olay、珀萊雅等品牌店鋪自播占據各自直播銷售額第一。通過新抖我們發現，最近 30 天，這 3 個品牌店鋪的自播場次分別為 22 場、32 場和 27 場，已將直播納入重要的常態運營方式。

　　抖音的直播間成為品牌的巨大流量池。比起紅人與明星，品牌店鋪自播獲客成本更低，并直接以銷售為目標導向，獲得用戶更為精準。

　　數據說明：

　　本榜單帶貨數據由新抖提供，統計時間為 2020/06/16——2020/06/18，榜單排名根據品牌在 3 天內直播帶貨銷售額等維度分析所得。

　　預估銷售額為統計周期內新抖監測到該品牌商品在抖音平臺的銷售額之和。

　　所有數據來自于新抖的不完全統計，并非抖音平臺的全量表現，且直播可能存在秒殺和改價，榜單數據與真實成績或有誤差，結果僅供參考。

　　【鈦媒體作者介紹：第一財經商業數據中心（CBNData），第一財經和阿里巴巴共同發起成立的國內領先的商業數據研究機構和內容運營服務商；

　　新抖，抖音短視頻&直播電商數據平臺； 全方位觀察抖音生態發展，實時追蹤直播帶貨； 發掘熱門素材，爆款商品及優質潛力賬號； 有效助力賬號運營變現，品牌策略投放，電商主播轉化。】

總結

以上是生活随笔為你收集整理的本届618，谁是抖音带货王？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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