文/劉喵喵

　　來源：連線 Insight（ID：lxinsight）

　　原標題：張一鳴不得不做電商

　　張一鳴終于正式向電商領(lǐng)域發(fā)起挑戰(zhàn)了。

　　要知道，這位理性、務(wù)實得被稱作有點像“機器人”的字節(jié)跳動 CEO，在未對當下有清晰的判斷之前，是不會如此高調(diào)“宣戰(zhàn)”的。他曾經(jīng)在《財經(jīng)》的采訪中提到過拓展業(yè)務(wù)邊界的原則：盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御。

　　而這一次不同的是，字節(jié)跳動既要尋求除了內(nèi)容之外的邊界擴張，也要建立起競爭來臨時的護城河。

　　據(jù)《晚點 LatePost》報道，618 前夕，字節(jié)跳動成立了電商事業(yè)部，該部門將作為與今日頭條、抖音、游戲、Zero（教育及新業(yè)務(wù)）、商業(yè)化并列的一級業(yè)務(wù)部門，向字節(jié)跳動中國區(qū) CEO 張楠和董事長張利東雙線匯報。

　　此前，字節(jié)跳動電商業(yè)務(wù)分散在抖音電商中臺、商業(yè)化部門，此次調(diào)整后，電商的戰(zhàn)略地位升級。電商事業(yè)部將負責抖音等內(nèi)容平臺上，直播中臺、電商中臺產(chǎn)品、運營、平臺規(guī)則、品牌商務(wù)等上下游鏈路工作。抖音小店是其重點發(fā)展的產(chǎn)品，字節(jié)跳動希望在抖音上再建一個電商平臺。

　　這一次，張一鳴顯然已經(jīng)有了“比別人做得更好”的預(yù)期，作為一個坐擁巨大流量池的平臺，具備做電商必要的流量和用戶。

　　不過，電商領(lǐng)域不乏戰(zhàn)死沙場者，同時擁有這兩個條件，卻依然做不好的巨頭也有，想在電商領(lǐng)域分得一杯羹的，這么多年也就殺出了一個拼多多。

　　選擇在此時入局，是發(fā)展趨勢使然，也是張一鳴的“不得不”。

　　字節(jié)跳動的營收結(jié)構(gòu)，仍然是以廣告收入為主。在曾經(jīng)與 BAT 做比較時，張一鳴提到字節(jié)和騰訊更像，還包括華為，是在做基礎(chǔ)的生態(tài)，靠近人們生活的基礎(chǔ)需求，但是依賴于信息流廣告則更像百度的模式，廣告的模式單一，天花板一眼就能望見，這不是張一鳴所希望的。

　　想要更有主動權(quán)，就要在自家平臺形成購買閉環(huán)，而無需通過抖音跳轉(zhuǎn)到其他的電商平臺，想要撐起更高估值，就要擺脫對“廣告主”們的依賴，擁有更豐富的盈利模型。

　　從競爭格局來看，字節(jié)跳動也不能落后。在與快手的競爭當中，雖然抖音 DAU 遠超快手，但后者在電商以及帶貨直播領(lǐng)域的布局更早。在把流量留在自家平臺、建立購物閉環(huán)這件事情上，快手在 2018 年 6 月上線了快手小店。面對競爭，抖音不僅不能落后，還有更勝一籌的野心。

　　另外，在海外市場上，中國電商出海真正意義上的成功者并無先例，依靠抖音海外版 TikTok 在海外的高速增長，拓展海外電商并不是沒有可能。

　　無論是業(yè)務(wù)布局、營收模式、競爭態(tài)勢，還是字節(jié)跳動具備的流量優(yōu)勢、海外市場的空白，張一鳴都要尋求一個新的增長點，而電商足以承載這份野心。

　　1

　　字節(jié)跳動需要電商

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺的三架變現(xiàn)馬車是：廣告、游戲和電商。

　　App 工廠聚集的龐大流量，給字節(jié)跳動帶來了更多元化變現(xiàn)的可能性，為擺脫對廣告業(yè)務(wù)的依賴，這家公司已經(jīng)開始在游戲領(lǐng)域布局，并將在 2020 年繼續(xù)招聘超 1000 人。除了成熟的廣告和尚在初期的游戲業(yè)務(wù)之外，電商成為了一個最直接的變現(xiàn)方式。

　　在這三架馬車當中，電商的吸金能力有目共睹。從阿里仍位列中國市值最高的企業(yè)可見一斑。

　　與此同時，電商也吸引了眾多巨頭嘗試，騰訊、百度都曾屢次試水電商。

　　騰訊曾經(jīng)的拍拍網(wǎng)、QQ 商城最終都以失敗告終，但仍然沒有放棄電商。6 月 20 日，連線 Insight 發(fā)現(xiàn)，微信開始內(nèi)測“微信小商店”小程序。開通小店后，用戶可以直接在這個小程序里進行直播和賣貨。

　　百度也曾在 2007 年成立電商事業(yè)部，在后面的幾年時間里，上線了“有啊”、愛生活”、“愛采購”等多個電商平臺，但都沒有成功。

　　押注跨境電商的小紅書最終轉(zhuǎn)變方向，以社區(qū)為主，電商為輔；網(wǎng)易考拉海購也已經(jīng)易主阿里。

　　電商領(lǐng)域崛起的后來者，只有京東和拼多多。

　　獲勝者并不多，但市場的盤子始終足夠龐大。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截止 2020 年 3 月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達到 7.1 億，相比 2018 年底增長 1 億，占網(wǎng)民整體的 78.6%。

　　這塊大蛋糕字節(jié)跳動并不想放過，也不能錯過。

　　拼多多創(chuàng)始人黃崢曾用今日頭條的產(chǎn)品形態(tài)定義其產(chǎn)品模式“你可以想象把今日頭條下的信息流換成商品流，這就是拼多多。”

　　電商講究的“人、貨、場”，字節(jié)跳動占據(jù)了其中兩樣，有短視頻+直播的電商變現(xiàn)場景，也有足夠的流量和用戶。但目前，很多用戶仍然主要通過抖音，跳轉(zhuǎn)到淘寶進行購買，并未在抖音完成交付，抖音的角色是導(dǎo)流平臺，主要收入來自商家的營銷成本。

　　若要擺脫對廣告的依賴，就需要不滿足于讓抖音只是一個流量分發(fā)平臺，而是通過短視頻+直播引流，建立“短視頻+直播—電商—交付”的完整閉環(huán)。

　　事實上，在電商領(lǐng)域，這次并不是字節(jié)跳動的第一次試水，它的探索期長達 6 年。

　　2014 年，字節(jié)跳動就上線了“今日特賣”功能，為第三方電商平臺平臺導(dǎo)流；2 年后推出了“京條計劃”，和京東深度綁定為其導(dǎo)流；2017 年，字節(jié)跳動上線了“放心購”，開始推出自有電商平臺，主打優(yōu)質(zhì)低價，目標用戶為追求高性價比的人群，但最后被分拆；電商平臺“值點”和“新草”等嘗試也都沒有聲響。

　　2018 年，抖音和淘寶達成合作為淘寶導(dǎo)流，2019 年，字節(jié)跳動上線了內(nèi)容創(chuàng)作者的電商變現(xiàn)工具“頭條小店”。

　　去年 4 月，抖音上線了抖音小店，這是為商家提供的帶貨變現(xiàn)便捷工具。用戶在抖音平臺下單時，如果商品來自抖音小店，則無需跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺，可在觀看直播時同步完成購物流程。這在當時已經(jīng)被外界認定為字節(jié)跳動加碼電商的標志。

抖音小店的官方介紹，圖源抖音 App

　　今年受疫情影響和直播帶貨的熱潮，抖音進一步加大了直播帶貨的力度。從羅永浩高調(diào)入駐抖音開啟直播帶貨，到各路明星在抖音直播間開啟賣貨，抖音直播電商火熱起來。

　　4 月 1 日晚 8 點，羅永浩正式在抖音直播上線，在他直播的三個小時的時間里，帶貨共計 23 件，支付交易總額 1.1 億元。在他“帶”的 23 款產(chǎn)品中，10 款產(chǎn)品指向淘寶鏈接，13 款產(chǎn)品則跳向抖音小店鏈接。

　　可以看出，從今年開始，淘寶外鏈和抖音小店所占的權(quán)重就已經(jīng)開始發(fā)生變化，字節(jié)跳動在逐步加碼自有平臺的購買閉環(huán)。

　　但曾經(jīng)在電商領(lǐng)域的嘗試均未規(guī)?；?，電商業(yè)務(wù)也只是分散在各個部門，這一次，張一鳴下定了決心。

　　字節(jié)跳動做電商，還有 2020 年新一輪高營收目標的壓力，拓展新業(yè)務(wù)，才有尋求新一輪增長的可能。

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　　張一鳴的野心

　　尋求突破的背后，是這家公司進擊的野心。

　　在字節(jié)跳動 2015 年的日本沖繩年會上，主題被命名為“巨變的時代”，的確，在那個日新月異的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上，字節(jié)跳動開啟了一次攪局。

　　張一鳴給自己和公司定下了幾個目標：2019 年全球化全面成功，能夠成為全球第一的創(chuàng)作平臺；希望能夠搶占過1/7 的媒體時長，通過更強大的廣告系統(tǒng)、更強大的商業(yè)系統(tǒng)達到1/5 的市場收入，在 2020 年能達到 100 億美金；將公司市值做到千億美金。

　　擅長定目標的張一鳴，每年都在給自己設(shè)定一個新的目標，如同劃一道終點線，再與自己進行一場賽跑。

張一鳴

　　如今，距離“巨變的時代”5 年過去了，據(jù)路透社報道，2020 年一季度字節(jié)跳動實現(xiàn)營收約 56 億美元(約合 400 億人民幣)，相較去年一季度增加 130% 以上，公司目前在交易市場中的估值約為 950 億至 1400 億美元，折合人民幣 6719 億元至 9901 億元。

　　這一數(shù)字甚至已經(jīng)超過張一鳴設(shè)定的目標。

　　相比于談理想，張一鳴更看重營收，如同他所說“我們的浪漫是務(wù)實的浪漫，是把理想變成現(xiàn)實的浪漫”。

　　據(jù)路透社、彭博社、界面等多家媒體報道，字節(jié)跳動的營收目標在 2016 年是 60 億元，2017 年是 150 億元，這一數(shù)字變得越來越大膽，2018 年是 500 億元，2019 年，變成了 1000 億元，隨后由于營收好于預(yù)期，又將目標上調(diào)至 1200 億元。

　　早在今年 1 月 9 日界面新聞就曾報道：字節(jié)跳動已完成 2019 年業(yè)績?nèi)蝿?wù)，全年營收超過 1400 億元，較上年增長近 280%。同時，在 2019 年 11 月，字節(jié)跳動的日均營收就已超過 4 億。

　　據(jù)路透社報道，2020 年，字節(jié)跳動的營收目標是 2000 億元。

　　不斷增長的數(shù)字背后，盡管字節(jié)跳動一直對 IPO 諱莫如深，但國際風投和 PE 機構(gòu)的集中入場某種程度上已經(jīng)說明字節(jié)跳動距離 IPO 越來越近，估值迅速攀升的同時，字節(jié)跳動要向資本市場證明其營收的增長潛力，便需要一個更加多元的營收模式。

　　從去年開始，字節(jié)跳動便已經(jīng)在游戲、社交、娛樂等領(lǐng)域加大籌碼，今年更是新動作不斷，它需要建立一個可與阿里、騰訊抗衡的商業(yè)模型才能支撐起更高的估值，而電商則成為了最有效的抓手。

　　做電商也是競爭格局中的必要之舉。

　　目前，字節(jié)跳動在短視頻+直播帶貨領(lǐng)域的一大勁敵是快手，早在 2018 年 6 月，快手就已經(jīng)上線快手小店，且憑借快手主播強勁的帶貨能力，實現(xiàn)了電商業(yè)務(wù)的增長。

　　根據(jù)卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合淘寶聯(lián)盟發(fā)布的《雙 11 站外達人機構(gòu) TOP 榜》顯示，在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計的來自多個平臺 TOP50 達人賣貨榜中，近 4 成來自于快手平臺。

　　抖音雖然布局較晚，但從去年 4 月上線抖音小店以來，發(fā)展速度迅猛，尤其在今年，明星、大V紛紛在抖音開啟直播帶貨。

　　抖音和快手目前在做的，都是在爭取在流量留在自家平臺上，在平臺上完成購買閉環(huán)。

　　快手電商業(yè)務(wù)曾一度依賴淘寶，但從 12 月 23 日起就已無法接入淘寶外鏈了。對此，淘寶稱：我們一直持保持開放合作態(tài)度；快手則回應(yīng)：因系統(tǒng)升級淘寶商品暫時無法審核。

　　但可以看到的是，快手一直在做“去淘寶化”的舉措，包括建立自己的商品庫，引導(dǎo)網(wǎng)紅和 MCN 在快手開店，將流量導(dǎo)到快手自己的店鋪中。

　　快手在布局，抖音怎能落后？

　　抖音目前需要權(quán)衡的還有與阿里之間的競合關(guān)系。這主要體現(xiàn)在雙方年框合作上，2019 年，抖音與淘寶簽訂 70 億元年度框架協(xié)議，2020 年新輪年框仍在洽談當中，外界報道新輪年框額度高達 200 億元。

　　不過，字節(jié)跳動方面曾回應(yīng)“此信息不準確”。另據(jù)《深網(wǎng)》報道，抖音和淘寶的合作年框?qū)⒂?6 月底到期，如雙方不續(xù)約的話，從 7 月 1 日起抖音將不能外掛淘寶鏈接，而目前雙方仍在博弈中。

　　這種合作具有不確定性，快手“去淘寶”之后，雖然選擇了京東，但依舊沒有放棄布局自家電商，抖音亦是如此，現(xiàn)在它還想要走得更快些。

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　　字節(jié)跳動能做好電商嗎？

　　電商人都很會講故事，從馬云的“不喜歡錢”到劉強東的“員工都是兄弟”、拼多多黃崢的“你可以說我 low，但你無法忽視我”，他們都懂得立“人設(shè)”。

　　但是張一鳴不一樣，他不擅長談情懷，這樣的特質(zhì)也可能終將會使字節(jié)跳動的電商有著與眾不同的面孔。

　　據(jù)第一財經(jīng)報道，抖音計劃在明年 618 之前切斷所有的第三方跳轉(zhuǎn)型商品，只留有平臺自帶的小店。目前，平臺方已開始對美妝、零食、家具等銷量較高的品類“下手”，限制其外部電商跳轉(zhuǎn)，但字節(jié)跳動對此予以了否認。另外，新成立的電商業(yè)務(wù)部門目前主要服務(wù)抖音電商業(yè)務(wù)，為滿足用戶在抖音上的購物需求，而頭條與西瓜上電商需求比較少。

　　除此之外，海外市場，屬于中國電商玩家的領(lǐng)地仍是一片空白，在國內(nèi)電商市場難以突破的時候，進軍海外市場則有彎道超車的可能。

快手小店商家頁面，圖源快手 App

　　海豚智庫創(chuàng)始人李成東在接受第一財經(jīng)記者采訪時，曾表達過一種觀點：此次字節(jié)跳動成立電商部門主要是瞄準國際化市場。國內(nèi)市場中，阿里電商能力很強，抖音做電商未必有太大機會贏；另外，字節(jié)與阿里系之間更多是合作關(guān)系，沒有必要去直接正面競爭挑明關(guān)系。因此，李成東認為，抖音電商不僅目標國內(nèi)市場，更多是操盤全球計劃。

　　字節(jié)跳動成立獨立電商部門也是順應(yīng)抖音在海外龐大的用戶量及購物需求。

　　中信證券研究報告顯示，字節(jié)跳動依靠抖音海外版 TikTok 在海外高速增長，2019 全系實現(xiàn)全球日活 7 億，業(yè)務(wù)遍及 150 個國家和地區(qū)，領(lǐng)跑中國科技互聯(lián)網(wǎng)公司，與 Facebook、谷歌等一線巨頭差距逐步縮小。

　　依靠廣告產(chǎn)品的推出以及用戶流量的擴張，TikTok 將在 2020 開啟信息流廣告的商業(yè)化變現(xiàn)，并逐步從當前的品牌廣告向中小企業(yè)主廣告過渡。伴隨 TikTok 產(chǎn)品迭代的推進，海外變現(xiàn)有望加速。

　　究竟是成立新的電商 App，還是依附抖音拓展電商業(yè)務(wù)，抑或進軍海外市場，進一步的詳細規(guī)劃還需拭目以待。

　　字節(jié)跳動做電商是一場倍具挑戰(zhàn)的突圍賽。

　　一方面，頭條系的流量與電商流量有一定區(qū)別，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在淘寶、天貓、京東、拼多多等平臺上購物的習慣，在抖音或者一個新的購物 App 能否讓用戶改變習慣則是較大的難點。

　　另一方面，能活下來的電商平臺都具有鮮明的特質(zhì)，阿里的“淘貨”模式，海量的貨品會讓用戶在有網(wǎng)購需求時第一個想到它，京東的“3C 家電”特質(zhì)，吸引了很多男性用戶，成為購買家電、品質(zhì)商品的選擇，拼多多低價拼團會讓消費者覺得，在拼多多買東西是最低價的。

　　字節(jié)跳動能夠打造出一個屬于它的特質(zhì)嗎？

　　用戶習慣之外，字節(jié)跳動做電商的挑戰(zhàn)還體現(xiàn)在支付和物流上。主流的支付工具是微信和支付寶，目前，張一鳴還無法脫離這兩個支付工具，再創(chuàng)并不容易。

　　物流上字節(jié)跳動也缺乏支撐，目前是通過第三方合作伙伴來提供物流服務(wù)。但京東、阿里都通過或自營、或控股收購的方式，擁有了對物流的話語權(quán)。

　　電商這塊肉很香，卻也很難啃。挑戰(zhàn)雖然存在，但張一鳴并不畏懼挑戰(zhàn)，他擅長突圍。一如百度、騰訊以及傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站所擅長的信息分發(fā)業(yè)務(wù)中，今日頭條憑借機器算法推薦而崛起，在騰訊等游戲巨頭的包圍之中，字節(jié)跳動也在游戲領(lǐng)域殺出一條血路。

　　因此，字節(jié)跳動做電商依然令人期待，未來它將是一個什么樣的面目？它又將有什么創(chuàng)新之舉？

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的想做大 张一鸣不得不做电商的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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