B站用户在想什么？
圖片來源@視覺中國
文丨 DoNews，作者丨翟子瑤，責編丨楊博丞
B 站早已不是當年只有二次元的“小破站”。
從巫師財經(jīng)出走，到西瓜視頻 2 億資源扶持圖文創(chuàng)作者，這些消息無疑指向了用戶突飛猛漲的B站。
突破次元壁的“小破站”，在不斷豐富內(nèi)容迎來機會的同時，也面臨著不斷被挖角的危機。
繼B站最大的 UP 主敖廠長、趕海人等 UP 主被挖走后。據(jù)相關人士透露，巫師財經(jīng)也被西瓜視頻挖角。字節(jié)跳動的一系列舉動意味著早已對長視頻虎視眈眈，而西瓜視頻正式其打造的長視頻陣地。
長視頻危機
6 月 14 日，B 站財經(jīng)類知名 UP 主“巫師財經(jīng)”在其公眾號發(fā)文稱將退出B站。有知情人士透露，巫師財經(jīng)被西瓜視頻挖走。Miko 是巫師財經(jīng)的粉絲，得知這個消息，從不用西瓜視頻的她，打算去下一個西瓜視頻看看。
據(jù)一位字節(jié)跳動知情人士透漏，張一鳴曾在會議上傳達了西瓜視頻發(fā)力中長視頻、抖音火山西瓜跨平臺協(xié)同、優(yōu)化西瓜用戶年齡結構的信息。2020 年 6 月，西瓜視頻發(fā)布活字計劃，聲稱用 2 億資源招募圖文創(chuàng)作者。從B站挖角 UP 主，無疑成為吸引收割流量的最快方式。
2019 年B站游戲區(qū)知名 UP 主敖廠長離開B站，簽約西瓜視頻，將平臺之間的“搶人戰(zhàn)爭”正式浮出水面。敖廠長的離開，對于B站粉絲而言是一個沖擊，這是B站游戲區(qū)里程碑式的 UP 主之一，也是國內(nèi)游戲圈最具影響力的游戲 KOL 之一，他的游戲視頻專欄《囧的呼喚》更新時間長達 10 年，2018 年敖廠長是B站粉絲量最高的 UP 主。
在進入西瓜視頻之后，敖廠長陸續(xù)打造了《MC 廠長》《廠長來了》和《MC 廠長博物季》等獨播節(jié)目，為西瓜視頻引入了大批游戲粉絲。
有熟知B站運營的 UP 主告訴「DoNews」，B站的運營反映速度過慢，同時分發(fā)體系不以流量論，而是用戶與 UP 主的互動為主，正如B站用戶收藏、點贊、投幣三連一樣。同時，B站的視頻，每個 IP 的點擊量每日只計算一次，而且必須是點開后持續(xù)播放一段時間才計算一次點擊。
曾有相關報道表示：“B站視頻算法的權重為：視頻權重=硬幣*0.4+ 收藏*0.3+ 彈幕*0.4+ 評論*0.4+ 播放*0.25+ 點贊*0.4+ 分享*0.6， 當天發(fā)布的最新視頻會獲得提權，即總值*1.5。”
也有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi) UP 主告訴「DoNews」，“這也是 UGC 平臺的運作方式，我個人比較悲觀，如果頭條系真的想做長視頻的賽道，B站或許并沒有機會。”
語境不同
出走之后的 UP 主必然會關心一個問題，在其他平臺能否找到適合自己的用戶。
知識科普類 UP 主動動槍入駐B站僅半年就積累了 14 萬粉絲，對于這個問題，他認為，“對于原創(chuàng)內(nèi)容的團隊來說，B站社區(qū)氛圍對創(chuàng)作者更友好一些。我當然不否認頭條系的分發(fā)效率是更高的，但是對于原創(chuàng)作者來說，可能B站氛圍更適合我們。”
正如B站 CEO 陳睿對B站的定義——B站并不是一個創(chuàng)造內(nèi)容的團體，其實B站只是為創(chuàng)造內(nèi)容的人提供服務和平臺的公司，連接 UP 主和用戶，讓喜愛個性化多元化文化的人把這里當做他們的樂園。
動動槍發(fā)現(xiàn)，在B站做視頻一定要了解B站用戶的語境和價值觀，清楚“Z時代”用戶們的喜好才會引起他們關注。
“九零后或者八零后還會有奮斗的語境，會出現(xiàn)屌絲、高富帥、白富美這些詞匯，對于成功有一定崇拜，想去努力賺錢，成為成功人士。但到了零零后這一代實際上已經(jīng)沒有什么感覺了，與所謂日本的宅文化、喪文化很像，他們覺得我這樣一輩子也挺好。另外對于權威的消減，與他們從小接觸很大的信息量有很大關系。”動動槍說道。
當馬云在B站發(fā)布“商業(yè)是最大的慈善”視頻時，B站用戶的彈幕完全是抨擊的。而這個視頻發(fā)到微博，會是另外一種效果。
因此，動動槍在半年的時間里把粉絲從 0 做到 14 萬，也經(jīng)歷了一系列試錯的過程。最早，動動槍的文案風格是科技媒體風，轉換成視頻放在B站后發(fā)現(xiàn)效果并不好，在他們看來有趣的話題在B站沒人關注，反而做一些常識、科普類視頻會得到更好的流量。
動動槍曾做過一期充電寶和陳歐私有化聚美的內(nèi)容，幾乎無人觀看。用動動槍的話說，今天 00 后有幾個知道陳歐是誰，聚美優(yōu)品是什么。“他們根本不知道。”
因此，找到B站用戶的關注點是每個 UP 主都需要認真研究的。
動動槍告訴我們，“《陳情令》會員二次收費鬧得很大，當時《陳情令》主要是年輕人在看。這是他們最感同身受的問題。以這個為引子去跟他們講，為什么交了會員費還要出錢。”
在動動槍看來，這個話題很多用戶都很感興趣，因為對于他們來說，收這么多會員費，肯定很賺錢，應該不用交錢，因為B站不用交錢也可以看視頻，這些是他們關心的問題。
動動槍通過視頻告訴用戶兩個觀點：第一，視頻網(wǎng)站是一個有問題的商業(yè)模式，它很難賺到錢；第二，B站今天盈利很大部分是靠游戲，并非靠內(nèi)容，那你們以后是否應該去多投幣、點贊，多買大會員來支持B站。“這種內(nèi)容的視頻播放量就很好。”
B站用戶關注什么？
在「DoNews」與B站用戶訪談的過程中，發(fā)現(xiàn)了B站用戶有他們特定的喜好和語境。而面對西瓜視頻挖走B站的 UP 主，是否會對B站造成影響，用戶的回答也各不相同。
Kulu 公關從業(yè)者 — 我希望B站能賺錢
“我是男生，B站對我而言就像是女生的小紅書。”
Kulu 是從當年A站過度到B站的用戶，由于當年A站改版，越來越小眾，他感到A站對用戶的區(qū)分，又逢B站中不斷有 up 主更新內(nèi)容。作為一個動漫迷，Kulu 轉移到了B站。
在使用B站七八年的過程中，動漫、電影、美妝、潮流穿搭、以及學習類的視頻，Kulu 基本上都能在B站滿足。他相信B站的 up 主是專業(yè)的。包括學習編程等技能，Kulu 都在B站完成。
在 Kulu 看來，B站的電影品味獨特，符合B站用戶的口味。以動漫為軸心而擴展的各種類型的電影都是小眾而有趣的。即便有的電影 Kulu 沒有聽過，他也會因為B站上了而去關注。
早期的B站更加偏重個人的才藝展示，而現(xiàn)在的B站已經(jīng)越來越多元化，很多 up 主在表現(xiàn)自己的觀點，更加生活化。去看一個 up 主的視頻就像是看一種平行生活，更加接近自己的價值觀。
Kulu 認為，彈幕是B站的靈魂 ，這是評論難以帶來的體驗。彈幕中出現(xiàn)的：“100 塊都不給我、火鉗劉明”等很多梗是從B站傳播出去的，在用戶的語境中可以找到同類人。正如B站創(chuàng)始人徐逸所說，二次元文化是連接年輕人的紐帶，彈幕和動漫連接在一起是一件十分契合的事情，剝離了彈幕的動漫是極不愉悅的觀看體驗。
在B站內(nèi)容走向多元化的過程中，用戶進入門檻越來越低，有時彈幕會出現(xiàn)不夠專業(yè)對 up 主不夠尊重的評論以及有的 up 主會為了流量而追熱點，造成了內(nèi)容同質化等現(xiàn)象。但作為B站的資深用戶，Kulu 表示這是一個平臺發(fā)展的必經(jīng)過程。
Kulu 說：“作為用戶，我希望B站能賺錢。”
Miko 自由職業(yè)者 ——啊，我去下一個西瓜視頻
“小紅書嗎？廣告太多了，如果我看到同一款面膜被多個博主推薦，我會懷疑它的真實性，相比而言，我更信任B站。”
Miko 是B站的非資深用戶，也不是B站的會員。她不關注二次元，使用B站兩年以來，她關注健身、美妝、電影類以及科普類的 up 主。同時 Miko 也是巫師財經(jīng)的粉絲，Miko 說：“財經(jīng)是我的弱項，看巫師財經(jīng)可以了解到很多專業(yè)的財經(jīng)知識。”
得知巫師財經(jīng)出走B站，Miko 驚呼：“啊，巫師財經(jīng)出走B站了？我還蠻喜歡他的，西瓜視頻是啥，我去下一個看看。”
Miko 認為，在B站可以看到很多 up 主的雙面人生，他們充滿了創(chuàng)造力。還可以看到很多小眾群體的生活。
七七 95 后、老師 ——不喜歡十幾秒的短視頻
“我感覺還是平臺比較重要吧，如果沒有達到我喜歡的程度，我可能也不太會因為 up 主轉移平臺從而改變我的的使用習慣。”
七七注冊B站會員的時候是因為想給自己的朋友發(fā)彈幕，而她不是會員，也答不會二次元的題目，她是找朋友注冊成為B站會員的。自從使用B站，七七的日常學習、娛樂時間也被B站占領。七七喜歡在B站看有營養(yǎng)的長視頻，有的 up 主講國家政治，分析國際局勢，有的 up 主會分享相關技能的考試經(jīng)驗。更多時候，B站成為七七汲取精神營養(yǎng)的地方。
談及會不會關注其他視頻平臺，七七說：“我更喜歡看長視頻，使用平臺相對專一，也不喜歡看那種十幾秒，一兩分鐘的短視頻。”
在「DoNews」的訪談中，B站用戶不再限于二次元，用戶多元化的同時且對平臺有一定的忠實度，俘獲忠實用戶的好感度，或許正是B站的優(yōu)勢和機會。
二次元基因與多元內(nèi)容
徐逸在 2009 年一手創(chuàng)立B站，彼時，B站的名稱還不是 bilibili，而是“Mikufans”。
而B站名稱的改革，源于一部十分火熱的日本動漫《某科學的超電磁炮》，動漫女主角炮姐擁有一把使用時會發(fā)出 bilibili 聲音的超能炮，忠于對炮姐的熱愛，終于對自己內(nèi)心想法的實踐，從來不拘泥于常規(guī)的徐逸，很快把網(wǎng)站的名字改成了 bilibili。
熟知徐逸的人曾評價：“他是二次元文化的忠實粉絲，除了二次元群體所表現(xiàn)出來的中二、呆萌等個性，徐逸其實是一個很現(xiàn)實和理智的人。”
2011 年，陳睿加入B站，他推動了B站的上市以及商業(yè)化進程。作為B站的天使投資人、資深二次元用戶，他足夠了解B站。同時金山軟件和獵豹的工作經(jīng)歷，他深知一個網(wǎng)站在商業(yè)運營中如何獲得更多發(fā)展機會，他的加入，讓B站的內(nèi)容越來越多元。
據(jù)了解，B站近期上線了一級分區(qū)“知識區(qū)”，由原有的科技區(qū)整合升級而來，包含科學科普、社科人文、野生技術協(xié)會、財經(jīng)、校園學習、職業(yè)職場共 6 個二級分區(qū)。
Nike 是長達八年的B站資深用戶，或許他已不那么年輕。
談及B站，Nike 說，“內(nèi)容越來越豐富。這種變化挺好的，作為用戶，希望在內(nèi)容上有更多選擇。”當看到跨年晚會和《后浪》的視頻后，他評價：跨年晚會很精彩，后浪的創(chuàng)作力很強。”
從某種程度上來說，B站用戶已自發(fā)形成了對創(chuàng)作者恰飯行為寬容相待的氛圍。雖然廣告出現(xiàn)時，彈幕上會出現(xiàn)大量的“猝不及防”，但也有不少人喊著“讓他恰!”。
最早期的用戶在伴隨B站成長的過程中，已不再年輕，新一代“Z時代”用戶需求也越來越多元和包容，在 90 后初、00 后、甚至 80 后集合的陣地，B站應該用什么樣的內(nèi)容滿足用戶，又該如何面對其他對長視頻虎視眈眈的平臺？
突破次元壁的“小破站”早已“出圈”。因此，如何走得更遠、如何反擊挖角、如何對 UP 主運營維護，這應當是B站需要認真思考的問題。
對于“出圈”的B站，是機會又是危機。
總結
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