圖片來源@視覺中國

　　文丨 CBNData 消費(fèi)站，作者章曉莎，編輯鐘睿

　　2 月 24 日，Prada 入駐天貓。

　　3 月 7 日，LV 成為首個入駐微信視頻號的奢侈品牌，隨后 Dior、Prada 相繼入駐。

　　4 月，Gucci 先后入駐微信視頻號、抖音。

　　6 月初，Chanel 入駐微信視頻號。

　　6 月 12 日，Dior 成為首個入駐B站的奢侈品牌。

　　6 月 21 日，Dior 入駐天貓，開售香氛、彩妝及高端護(hù)膚系列。

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　　今年 2 月以來，奢侈品牌在中國線上市場動作頻繁。進(jìn)抖音、上B站、入駐微信視頻號，為了爭取中國年輕人，奢侈品牌們究竟有多努力？

　　CBNData 以“六大藍(lán)血”（奢侈品圈“頂奢”代表）中的 Chanel 香奈兒、Dior 迪奧、Louis Vuitton 路易斯威登、Gucci 古馳、Prada 普拉達(dá)等 5 個品牌為例（由于 Calvin Klein 并非全線屬于藍(lán)血，因此不列入討論范圍），梳理、分析了奢侈品牌在中國市場的線上打法。

　　“藍(lán)血”齊刷刷盯上的抖音，到底該怎么玩？

　　《2017 年中國奢侈品電商發(fā)展報告》顯示，過半中國消費(fèi)者傾向于在線上購買奢侈品，其中 23-37 歲年輕人是奢侈品線上消費(fèi)主力軍，而這群人日常使用頻次最高的應(yīng)用是社交 app。CBNData 通過整理“藍(lán)血”們在各大內(nèi)容平臺的布局發(fā)現(xiàn)，抖音是最早被盯上的社交平臺。

　　早在 2018 年 7 月，Chanel 就開始試水抖音投放。當(dāng)時，抖音推出“美好生活映像志”（現(xiàn)更名為“美好映像志”）原創(chuàng)藝術(shù)內(nèi)容平臺，用“豎屏互動”視頻展現(xiàn)品質(zhì)好物，定位高端。第一個合作的“好物”就是香奈兒的 J12 腕表。

　　2018 年 8 月，Dior 成為入駐抖音的首個奢侈品牌。

　　目前，5 大“藍(lán)血”或在抖音開號，或與抖音做營銷互動。但如何既融入平臺生態(tài)，又不在親民過程中“掉價”，成為品牌們的挑戰(zhàn)。

　　用“高冷”姿態(tài)維持品牌“質(zhì)感”，盡管只能對應(yīng)平平的點(diǎn)贊互動，但是相對安全的做法。對于 Dior 來說，抖音就像一個品牌廣告大片的“切片”分發(fā)平臺。在 6 月 12 日成為首個入駐B站的奢侈品牌后，Dior 也同樣維持“高冷”形象，首條動態(tài)是時長 31 秒的 2020 早秋成衣系列廣告大片。

　　除了“高冷”還有“特立獨(dú)行”，以 Balenciaga 巴黎世家為最強(qiáng)代表。要么瘋狂旋轉(zhuǎn)鏡頭把觀眾“整蒙”，要么把新品掛樹上任憑風(fēng)吹雨打，讓網(wǎng)友在迷惑中“上交”1.2W 點(diǎn)贊。給觀眾留下“這很巴黎世家”的印象，也是奢侈品牌的一種“刷臉”方式。

　　（Balenciaga 巴黎世家的抖音畫風(fēng)令網(wǎng)友迷惑圖片來源：抖音截圖）

　　比較討巧的做法是走明星路線。Prada 在 520 前夕上線由代言人蔡徐坤拍攝的 14 集廣告片《愛的公式》，單條十幾萬的點(diǎn)贊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出平時發(fā)布的廣告。

　　奢侈品牌們也在嘗試“下探”。Gucci 在 4 月 29 日上線抖音后“營業(yè)”的第一條短視頻，是兩位身著皮草的優(yōu)雅老太太在電音 BGM 下在線“尬抖”。此后，“抖”的風(fēng)格幾乎貫穿 Gucci 每一條動態(tài)。有網(wǎng)友在評論區(qū)捂臉留言“其實抖音不一定要抖”。除了“抖”，Gucci 也會發(fā)布品牌合作明星跳抖音熱門舞蹈的動態(tài)，引發(fā)粉絲參與模仿。

　　（Gucci 上線抖音后的第一條動態(tài)及網(wǎng)友評價圖片來源：抖音截圖）

　　“抖音范兒”的魔性玩法，倒是給 Gucci 圈了波粉，目前發(fā)布的 16 條動態(tài)，平均點(diǎn)贊量都在 10W+。入駐最晚的 Gucci，是目前抖音平臺粉絲量最多的奢侈品牌。

　　平臺不同，調(diào)性各異。如何適配平臺有效打動消費(fèi)者？奢侈品牌們還需更多嘗試。

　　“轉(zhuǎn)化”比“品宣”更重要，“占坑”之后，奢侈品牌如何更進(jìn)一步？

　　在各大平臺“占坑”之后，抓緊做出適配平臺用戶的內(nèi)容自然重要，但相比“品宣”，如何在“刷臉”的同時有效帶動銷量，才是奢侈品牌真正在意的事情，也是疫情之下的當(dāng)務(wù)之急。前倆月奢侈品牌看似違背邏輯的漲價潮，其實際用意也在于刺激消費(fèi)，促進(jìn)現(xiàn)金回流。

　　因此，奢侈品牌入駐內(nèi)容平臺，除了考慮流量池、曝光量、用戶結(jié)構(gòu)，是否具備直接有效的轉(zhuǎn)化鏈路，也是品牌們在意的要素。而這，也正成為內(nèi)容平臺之間的一場較量。

　　2019 年 11 月，小紅書宣布內(nèi)測直播，將采用直播+筆記、連線、紅包等玩法。還將支持電商直播，在直播界面置入直播貨架和直播商品頁等。今年 3 月，小紅書又開始內(nèi)測企業(yè)號關(guān)聯(lián)小程序功能，繼官方商城之后提供第二個直接轉(zhuǎn)化場景及官方工具。

　　已經(jīng)具備公眾號、朋友圈廣告、小程序、微信商城、微信支付等一系列能為品牌提供從曝光、種草到轉(zhuǎn)化鏈路的微信生態(tài)，也繼續(xù)在營銷工具上做探索。

　　6 月 19 日，微信視頻號全面開放入駐。在此之前，“藍(lán)血”們就已經(jīng)齊刷刷進(jìn)駐“占坑”。微信視頻號內(nèi)容以短視頻為主，也可發(fā)布多圖?？梢灾苯又踩牍娞栨溄樱O(shè)置相關(guān)話題，還可以把內(nèi)容分享至微信群和朋友圈。繼公眾號、小程序、朋友圈廣告之后，視頻號有望成為品牌在微信生態(tài)營銷轉(zhuǎn)化的工具。

　　在此背景下，奢侈品牌們要做的，則是充分利用平臺工具，構(gòu)建起一條行之有效的轉(zhuǎn)化路徑。

　　入駐抖音的奢侈品牌，主頁大多有直接跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)購買的鏈接。LV 雖然沒有入駐抖音，但其 2018 年底在抖音投放的靜態(tài)、視頻開屏頁及信息流廣告中，都直接導(dǎo)向官網(wǎng)購買。

　　工具雖多，也要避免翻車。疫情帶火直播帶貨，LV 成為率先試水的奢侈品牌。今年 3 月 26 日，LV 在小紅書進(jìn)行直播首秀。然而由于從布景、燈光到服裝的“不走心”，LV 帶貨不成，反而遭受了消費(fèi)者們“高奢變高仿”、“大品牌賣成地攤貨”的群嘲。

　?。ňW(wǎng)友吐槽 LV 小紅書直播首秀翻車圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

　　除了在玩法上需要謹(jǐn)慎琢磨，奢侈品牌在推廣選品上也有講究。LV 入駐小紅書后，將推廣主力放在 LV 包袋中的入門款式 WOC。該款售價相對較低，可做錢包，也可加鏈條斜背，實用性強(qiáng)，是年輕消費(fèi)者首次購買奢侈品的好選擇。Dior 率先入駐小紅書的則是美妝條線。價格相對平民的奢侈品牌化妝品，是年輕人接觸奢侈品最好的“敲門磚”，也貼合小紅書平臺最熱門的美妝種草生態(tài)。

　　貝恩的分析師們預(yù)計，2021 年奢侈品市場的推動力將來自中國市場、數(shù)字化以及Y世代（1980-1995 年出生）和X世代（1965-1980 年出生）消費(fèi)者。而某位匿名奢侈品牌高管曾說：“五年前，中國的奢侈品消費(fèi)者比其他國家年輕 10 歲，現(xiàn)在這個群體比其他國家的年輕近 20 歲。”隨著中國日益成為全球奢侈品市場的“中堅”力量，年輕人的消費(fèi)潛力又不斷凸顯，如何抓住中國年輕人，成為奢侈品牌的必修功課。

　　攻占抖音、進(jìn)軍B站，積極“占坑”，僅僅是奢侈品牌邁出的第一步。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的冲进B站、抖音，奢侈品牌玩得怎么样？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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