文/鴻鍵

　　來源：深響（ID：deep-echo）

　　直播帶貨是上半年的“最強(qiáng)風(fēng)口”，其在撬動電商格局變化后，也將掀起新的變局。

　　真正把電商和短視頻拉到一起的是被重估的“內(nèi)容”：直播帶貨打通了流量邏輯和交易邏輯，內(nèi)容本身的交易價值被直接放大。

　　和抖快一樣擁有內(nèi)容優(yōu)勢的平臺或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)的下一個變量。

　　上半年即將過去，對于多數(shù)行業(yè)來說，2020 年是始料未及的 HARD 模式。疫情沖擊下，企業(yè)現(xiàn)金流承壓、經(jīng)營停滯、降薪裁員，都是常有的消息。

　　但互聯(lián)網(wǎng)世界還是那么熱鬧：

　　春節(jié)前，“拿下”春晚的快手迎來抖音“突襲”，后者斥資 6.3 億元買下《囧媽》版權(quán)，兩者聲勢難分伯仲；

　　“電商新貴”拼多多股價一路走高，創(chuàng)始人黃崢的身價一度超過馬云；

　　直播帶貨掀起熱潮，抖音快手迅速入局電商業(yè)務(wù)。此后，京東聯(lián)手快手，蘇寧聯(lián)手抖音，行業(yè)格局突變；

　　618 期間，以天貓為代表的平臺之間展開明星資源軍備競賽，直播間里眾星云集，成為明星的新主場。

今年 618，抖音、快手已成電商行業(yè)的關(guān)鍵玩家

　　具體來看，短視頻和電商是上半年最為熱鬧的兩個行業(yè)，這與疫情的影響息息相關(guān)。

　　疫情之下，商家不得不把營銷重心轉(zhuǎn)移至線上，清庫存也同樣迫切，各種特殊時期的需求都指向了共同的紓解之道——直播帶貨，平臺也將直播作為宣傳的重中之重。隨著明星、老板涌入直播間，各種銷售額破億的消息輪番刷屏，直播帶貨成了上半年的“最強(qiáng)風(fēng)口”。

　　風(fēng)口吹出銷售神話的同時，也令行業(yè)風(fēng)云突變。

　　直播帶貨誕生于傳統(tǒng)電商平臺，鮮少有人能預(yù)料到，行業(yè)邊界會因此變得模糊。而更重要的是，直播帶貨讓內(nèi)容到交易的通路被進(jìn)一步打通，這意味著抖快入局電商后，新的變局還將繼續(xù)發(fā)生。

　　把上述趨勢換成更直白的說法就是：抖快之后，還會有新的攪動格局的玩家出現(xiàn)。

　　直播熱潮下，重估內(nèi)容價值

　　復(fù)盤是預(yù)測的基礎(chǔ)，回顧短視頻和電商的發(fā)展會發(fā)現(xiàn)，僅僅半年多，雙方的關(guān)系就發(fā)生了幾輪變化。

　　今年以前，抖音和快手之于電商平臺的意義更多是導(dǎo)流，雙方合作大于競爭。淘寶 2018 年和抖音打通，京東去年接入快手和抖音等平臺，都是上述思路的體現(xiàn)。

　　直播帶貨的興起迅速改變了各方關(guān)系，看到機(jī)會窗口期的抖快大幅加碼電商，快手 GMV 目標(biāo)調(diào)高至 2500 億，字節(jié)跳動成立了以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門。在關(guān)系變化的過程中，傳統(tǒng)電商平臺反應(yīng)不一，比如京東和蘇寧選擇了結(jié)盟，淘系電商則持續(xù)加碼淘寶直播。

京東結(jié)盟快手，并共同推出“雙百億補(bǔ)貼”

　　可以看到，直播帶貨是撬動變化的關(guān)鍵變量，但其作用更接近于“催化劑”。行業(yè)變化并非一蹴而就，在變局全面顯現(xiàn)之前，短視頻和電商就已經(jīng)有越來越“像”對方的趨勢。

　　這與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面對的普遍困境有關(guān)。

　　近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂已是行業(yè)共識，新老玩家進(jìn)入存量挖掘階段后，都開始看上“別人”的業(yè)務(wù)。比如淘寶 2016 年發(fā)力內(nèi)容化，試圖以內(nèi)容增加用戶粘性；抖音和快手雖然成長迅猛，但在流量增速放緩后，也需要找到新的變現(xiàn)通路，而電商就是其中之一。

　　在促增長、盤活存量的過程中，短視頻平臺和電商平臺越走越近。直播帶貨的火爆，瞬間觸發(fā)了雙方積蓄已久的能量，變局因此而生。

　　直播帶成為“催化劑”的邏輯是：由于直播帶貨兼?zhèn)鋬?nèi)容和交易兩種屬性，因而成了各方需求的共同載體。但若要再往本質(zhì)了說，真正把電商和短視頻拉到一起的，其實(shí)是被重估的“內(nèi)容”。

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一向重視內(nèi)容，但此前內(nèi)容的價值多以流量邏輯體現(xiàn)，即靠內(nèi)容吸引流量，變現(xiàn)方式是廣告。平臺若要把內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為交易價值，則采用的是導(dǎo)流的方式，具體做法是通過平臺跳轉(zhuǎn)，把用戶從內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)移到電商貨架前。

　　但到了直播帶貨時代，內(nèi)容和交易之間得到打通，平臺無需通過導(dǎo)流就能直接把內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為交易價值，而抖音、快手既有豐富的內(nèi)容，也具備打通內(nèi)容和交易的能力積累：

　　一方面，以算法數(shù)據(jù)能力見長的短視頻平臺深諳內(nèi)容推薦之道，相關(guān)能力遷移到電商領(lǐng)域就意味著實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“貨找人”。

　　另一方面，抖音快手此前雖然接入了第三方電商，但不愿淪為后者的“管道”。在為電商平臺導(dǎo)流的過程中，抖快也逐步在構(gòu)建平臺原生電商生態(tài)。

　　此外，直播帶貨在用戶端已經(jīng)實(shí)現(xiàn)初步滲透，內(nèi)容轉(zhuǎn)化為交易的途徑日趨豐富，而內(nèi)容能力又是抖音快手的“老本行”。

　　天時地利都有了，抖快沒有不基于內(nèi)容布局電商的道理，而頭部電商平臺早就意識到內(nèi)容價值的迭代，淘寶 2016 年開始內(nèi)容化嘗試，淘寶直播經(jīng)過兩年的孵化在 2018 年迎來爆發(fā)，而以京東、拼多多為代表的各方加碼內(nèi)容的趨勢也愈發(fā)明顯。

　　以名人直播為例，如今的名人直播越來越有綜藝化的趨勢，李佳琦和演員金靖的“嗩吶-銅鑼”battle、京東的“一起熱愛趴”、張雨綺讓辛巴“崩潰”、王耀慶在薇婭直播間里大跳《無價之姐》等都是例子。就連“自帶流量”的羅永浩，也在日前表示準(zhǔn)備做脫口秀節(jié)目，“不為賺錢，只為出圈”。

李佳琦+金靖、辛巴+張雨綺、薇婭+王耀慶

　　各路玩家明顯都想到了一塊：輕綜藝是最能擴(kuò)大影響力的方式之一，內(nèi)容哪怕和帶貨無關(guān)，也能吸引潛在流量，為電商業(yè)務(wù)作支撐。

　　電商平臺靠明星和“造梗”吸引流量，短視頻平臺基于靠內(nèi)容吸引來的流量實(shí)現(xiàn)交易，相互侵入對方領(lǐng)地的同時，電商格局從原先的“三足鼎立”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;五軍之戰(zhàn)”。

　　由于直播帶貨勢頭依然強(qiáng)勁，在未來，內(nèi)容與交易的打通和切換會進(jìn)一步加速，相應(yīng)的結(jié)果則是：抖快之后，還會新的玩家入局?jǐn)噭有袠I(yè)。

　　抖快之后的“攪局者”

　　抖音和快手成功攪動局勢意味著，內(nèi)容平臺切入交易的邏輯得到了階段性證明，來自頭部平臺的探索形成示范效應(yīng)，那些處于高速成長期、同樣擁有輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的平臺，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)的下一個變量。

　　國內(nèi)以內(nèi)容見長的平臺不算少，知乎、豆瓣、微博、小紅書、B站都是內(nèi)容賽道上的重要玩家，但光有內(nèi)容顯然不夠，上述提及的算法數(shù)據(jù)能力、平臺在供應(yīng)端的積累、以及新型營銷方式在用戶中的滲透度都將影響內(nèi)容和交易的打通。

　　以此為條件進(jìn)行篩選，小紅書和B站是一眾平臺中更有想象力的標(biāo)的。

國內(nèi)主流內(nèi)容產(chǎn)品

　　“破圈”是B站近年的關(guān)鍵詞，在年初的跨年晚會和《后浪》引爆輿論后，B站的影響力輻射到更廣闊的人群。陳睿在B站 11 周年的演講里表示，B站不可能永遠(yuǎn)停留在不大不小剛剛好的階段，如果不向前發(fā)展，就一定會越來越衰落。

　　同樣的邏輯也能在從海淘社區(qū)成長為生活方式平臺的小紅書找到，如今的小紅書不再像外界以為的那樣只屬于“白富美”，廚藝、讀書甚至財經(jīng)、科技愛好者，都能在小紅書上找到興趣地帶。

　　在用戶群體方面，B站和小紅書用戶均以年輕人為主，這意味著新型營銷方式能在平臺上有較高的接受度。此外，B站和小紅書月活過億，且都處于高速成長期，按體量和靈活度算也是抖快之后最有可能的的“攪局”力量。

　　小紅書一方面以流量傾斜吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，另一方面發(fā)力直播帶貨豐富平臺的交易生態(tài)。由于小紅書采取“社區(qū)+電商”的雙輪驅(qū)動策略，有比較完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，“種草社區(qū)”的標(biāo)簽讓小紅書進(jìn)一步打通內(nèi)容和交易。

　　創(chuàng)立于 2013 年的小紅書，最初定位是海外購物信息分享，以海外購物 UGC 起家，此后平臺內(nèi)容往“吃喝玩樂”泛生活方式方向延展，如今正對泛知識、泛娛樂類垂類內(nèi)容進(jìn)行扶持，內(nèi)容的豐富為小紅書聚攏了流量，而獨(dú)特內(nèi)容調(diào)性也給了小紅書更多可能性。

　　海淘社區(qū)的起點(diǎn)讓小紅書一開始就具備強(qiáng)“種草”屬性，而“種草”是消費(fèi)決策的重要一環(huán)，以此為基準(zhǔn)延伸出自有電商生態(tài)具有邏輯上的合理性。換句話講，小紅書天然地離品牌和消費(fèi)更近，加上年輕高凈值的用戶群體，“交易”基因從一開始就存在。

　　在直播帶貨時代，小紅書的先天優(yōu)勢得到放大。當(dāng)電商平臺發(fā)力內(nèi)容，短視頻平臺加碼電商時，小紅書是難得能同時在內(nèi)容和交易上發(fā)力的平臺。

　　“社區(qū)如何走通商業(yè)化”算得上業(yè)界幾大天問之一，由于社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間的平衡難以把握，被困住的社區(qū)產(chǎn)品不在少數(shù)。小紅書“社區(qū)+電商”的模式也曾遭遇質(zhì)疑，但從目前的情況來看，左手交易右手內(nèi)容的小紅書在探索的過程中已經(jīng)越走越順。

　　早在小紅書入局直播帶貨前，其內(nèi)容流量的交易價值就已得到體現(xiàn)，只是不如直播帶貨來得那么明顯。

　　近年來，“新國貨”的聲勢之大堪比直播帶貨，而新品牌之所以能在消費(fèi)品的紅海競爭中突圍，線上營銷新渠道的興起是關(guān)鍵。回顧完美日記、鐘薛高等新品牌標(biāo)桿的發(fā)展歷程會發(fā)現(xiàn)，其成長初期都獲益于小紅書內(nèi)容對交易的轉(zhuǎn)化能力。

完美日記、鐘薛高在小紅書的企業(yè)號和種草筆記

　　「深響」曾從數(shù)家“新國貨”方面了解到，國貨品牌均在小紅書、B站等內(nèi)容平臺進(jìn)行重點(diǎn)投入，因?yàn)?ldquo;新一代消費(fèi)者的心智是在新平臺上成長起來的”。

　　到了直播帶貨時代，小紅書內(nèi)容流量的交易價值被直接放大。

　　在小紅書直播公測期間，33 萬粉絲的小紅書主播“知你者葵葵也”在沒有簽 MCN 的情況下，只憑借日常分享美容心得和粉絲信任感，就成為小紅書 3 月份帶貨 GMV 過千萬的創(chuàng)作者。同樣是 3 月，LV 在小紅書進(jìn)行首次直播，高冷大牌之所以把直播首秀選在小紅書，看中的正是可觀的轉(zhuǎn)化效率。

　　根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，在新型內(nèi)容流量平臺中，小紅書千萬級以上 KOL 的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為 21.4%，高于抖音、快手和微博等同類產(chǎn)品，平臺內(nèi)容的交易價值和電商潛力得到了進(jìn)一步證明。

圖源：2020 新國貨崛起洞察報告，QuestMobile

　　在直播帶貨熱潮中，小紅書姿態(tài)克制，其發(fā)力重點(diǎn)仍是內(nèi)容，即以內(nèi)容生態(tài)的豐富來做大流量、做深社區(qū)，而非急著抓住風(fēng)口變現(xiàn)。身處浪潮小紅書試圖真正走通“流量增長-交易滲透”的正反饋，證明雙輪驅(qū)動的可行性。

　　小紅書顯然抓住了要點(diǎn)，直播帶貨只是現(xiàn)象，熱潮之于小紅書的真正意義是釋放了平臺的內(nèi)容價值，因此讓”長板更長“才是充分利用風(fēng)口價值的方式。而在風(fēng)口助力下，“兩條腿走路”的小紅書步伐正不斷加快，且前路開闊。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的抖快进军电商后，下一个行业“搅局者”是谁的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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