文/鴻鍵

　　來源：深響（ID：deep-echo）

　　直播帶貨是上半年的“最強風口”，其在撬動電商格局變化后，也將掀起新的變局。

　　真正把電商和短視頻拉到一起的是被重估的“內容”：直播帶貨打通了流量邏輯和交易邏輯，內容本身的交易價值被直接放大。

　　和抖快一樣擁有內容優勢的平臺或將成為行業的下一個變量。

　　上半年即將過去，對于多數行業來說，2020 年是始料未及的 HARD 模式。疫情沖擊下，企業現金流承壓、經營停滯、降薪裁員，都是常有的消息。

　　但互聯網世界還是那么熱鬧：

　　春節前，“拿下”春晚的快手迎來抖音“突襲”，后者斥資 6.3 億元買下《囧媽》版權，兩者聲勢難分伯仲；

　　“電商新貴”拼多多股價一路走高，創始人黃崢的身價一度超過馬云；

　　直播帶貨掀起熱潮，抖音快手迅速入局電商業務。此后，京東聯手快手，蘇寧聯手抖音，行業格局突變；

　　618 期間，以天貓為代表的平臺之間展開明星資源軍備競賽，直播間里眾星云集，成為明星的新主場。

今年 618，抖音、快手已成電商行業的關鍵玩家

　　具體來看，短視頻和電商是上半年最為熱鬧的兩個行業，這與疫情的影響息息相關。

　　疫情之下，商家不得不把營銷重心轉移至線上，清庫存也同樣迫切，各種特殊時期的需求都指向了共同的紓解之道——直播帶貨，平臺也將直播作為宣傳的重中之重。隨著明星、老板涌入直播間，各種銷售額破億的消息輪番刷屏，直播帶貨成了上半年的“最強風口”。

　　風口吹出銷售神話的同時，也令行業風云突變。

　　直播帶貨誕生于傳統電商平臺，鮮少有人能預料到，行業邊界會因此變得模糊。而更重要的是，直播帶貨讓內容到交易的通路被進一步打通，這意味著抖快入局電商后，新的變局還將繼續發生。

　　把上述趨勢換成更直白的說法就是：抖快之后，還會有新的攪動格局的玩家出現。

　　直播熱潮下，重估內容價值

　　復盤是預測的基礎，回顧短視頻和電商的發展會發現，僅僅半年多，雙方的關系就發生了幾輪變化。

　　今年以前，抖音和快手之于電商平臺的意義更多是導流，雙方合作大于競爭。淘寶 2018 年和抖音打通，京東去年接入快手和抖音等平臺，都是上述思路的體現。

　　直播帶貨的興起迅速改變了各方關系，看到機會窗口期的抖快大幅加碼電商，快手 GMV 目標調高至 2500 億，字節跳動成立了以“電商”命名的一級業務部門。在關系變化的過程中，傳統電商平臺反應不一，比如京東和蘇寧選擇了結盟，淘系電商則持續加碼淘寶直播。

京東結盟快手，并共同推出“雙百億補貼”

　　可以看到，直播帶貨是撬動變化的關鍵變量，但其作用更接近于“催化劑”。行業變化并非一蹴而就，在變局全面顯現之前，短視頻和電商就已經有越來越“像”對方的趨勢。

　　這與互聯網行業面對的普遍困境有關。

　　近年來，移動互聯網紅利見頂已是行業共識，新老玩家進入存量挖掘階段后，都開始看上“別人”的業務。比如淘寶 2016 年發力內容化，試圖以內容增加用戶粘性；抖音和快手雖然成長迅猛，但在流量增速放緩后，也需要找到新的變現通路，而電商就是其中之一。

　　在促增長、盤活存量的過程中，短視頻平臺和電商平臺越走越近。直播帶貨的火爆，瞬間觸發了雙方積蓄已久的能量，變局因此而生。

　　直播帶成為“催化劑”的邏輯是：由于直播帶貨兼備內容和交易兩種屬性，因而成了各方需求的共同載體。但若要再往本質了說，真正把電商和短視頻拉到一起的，其實是被重估的“內容”。

　　雖然互聯網行業一向重視內容，但此前內容的價值多以流量邏輯體現，即靠內容吸引流量，變現方式是廣告。平臺若要把內容流量轉化為交易價值，則采用的是導流的方式，具體做法是通過平臺跳轉，把用戶從內容平臺轉移到電商貨架前。

　　但到了直播帶貨時代，內容和交易之間得到打通，平臺無需通過導流就能直接把內容流量轉化為交易價值，而抖音、快手既有豐富的內容，也具備打通內容和交易的能力積累：

　　一方面，以算法數據能力見長的短視頻平臺深諳內容推薦之道，相關能力遷移到電商領域就意味著實現精準的“貨找人”。

　　另一方面，抖音快手此前雖然接入了第三方電商，但不愿淪為后者的“管道”。在為電商平臺導流的過程中，抖快也逐步在構建平臺原生電商生態。

　　此外，直播帶貨在用戶端已經實現初步滲透，內容轉化為交易的途徑日趨豐富，而內容能力又是抖音快手的“老本行”。

　　天時地利都有了，抖快沒有不基于內容布局電商的道理，而頭部電商平臺早就意識到內容價值的迭代，淘寶 2016 年開始內容化嘗試，淘寶直播經過兩年的孵化在 2018 年迎來爆發，而以京東、拼多多為代表的各方加碼內容的趨勢也愈發明顯。

　　以名人直播為例，如今的名人直播越來越有綜藝化的趨勢，李佳琦和演員金靖的“嗩吶-銅鑼”battle、京東的“一起熱愛趴”、張雨綺讓辛巴“崩潰”、王耀慶在薇婭直播間里大跳《無價之姐》等都是例子。就連“自帶流量”的羅永浩，也在日前表示準備做脫口秀節目，“不為賺錢，只為出圈”。

李佳琦+金靖、辛巴+張雨綺、薇婭+王耀慶

　　各路玩家明顯都想到了一塊：輕綜藝是最能擴大影響力的方式之一，內容哪怕和帶貨無關，也能吸引潛在流量，為電商業務作支撐。

　　電商平臺靠明星和“造梗”吸引流量，短視頻平臺基于靠內容吸引來的流量實現交易，相互侵入對方領地的同時，電商格局從原先的“三足鼎立”，轉變為“五軍之戰”。

　　由于直播帶貨勢頭依然強勁，在未來，內容與交易的打通和切換會進一步加速，相應的結果則是：抖快之后，還會新的玩家入局攪動行業。

　　抖快之后的“攪局者”

　　抖音和快手成功攪動局勢意味著，內容平臺切入交易的邏輯得到了階段性證明，來自頭部平臺的探索形成示范效應，那些處于高速成長期、同樣擁有輸出優質內容能力的平臺，或將成為行業的下一個變量。

　　國內以內容見長的平臺不算少，知乎、豆瓣、微博、小紅書、B站都是內容賽道上的重要玩家，但光有內容顯然不夠，上述提及的算法數據能力、平臺在供應端的積累、以及新型營銷方式在用戶中的滲透度都將影響內容和交易的打通。

　　以此為條件進行篩選，小紅書和B站是一眾平臺中更有想象力的標的。

國內主流內容產品

　　“破圈”是B站近年的關鍵詞，在年初的跨年晚會和《后浪》引爆輿論后，B站的影響力輻射到更廣闊的人群。陳睿在B站 11 周年的演講里表示，B站不可能永遠停留在不大不小剛剛好的階段，如果不向前發展，就一定會越來越衰落。

　　同樣的邏輯也能在從海淘社區成長為生活方式平臺的小紅書找到，如今的小紅書不再像外界以為的那樣只屬于“白富美”，廚藝、讀書甚至財經、科技愛好者，都能在小紅書上找到興趣地帶。

　　在用戶群體方面，B站和小紅書用戶均以年輕人為主，這意味著新型營銷方式能在平臺上有較高的接受度。此外，B站和小紅書月活過億，且都處于高速成長期，按體量和靈活度算也是抖快之后最有可能的的“攪局”力量。

　　小紅書一方面以流量傾斜吸引優質創作者，另一方面發力直播帶貨豐富平臺的交易生態。由于小紅書采取“社區+電商”的雙輪驅動策略，有比較完善的電商基礎設施，“種草社區”的標簽讓小紅書進一步打通內容和交易。

　　創立于 2013 年的小紅書，最初定位是海外購物信息分享，以海外購物 UGC 起家，此后平臺內容往“吃喝玩樂”泛生活方式方向延展，如今正對泛知識、泛娛樂類垂類內容進行扶持，內容的豐富為小紅書聚攏了流量，而獨特內容調性也給了小紅書更多可能性。

　　海淘社區的起點讓小紅書一開始就具備強“種草”屬性，而“種草”是消費決策的重要一環，以此為基準延伸出自有電商生態具有邏輯上的合理性。換句話講，小紅書天然地離品牌和消費更近，加上年輕高凈值的用戶群體，“交易”基因從一開始就存在。

　　在直播帶貨時代，小紅書的先天優勢得到放大。當電商平臺發力內容，短視頻平臺加碼電商時，小紅書是難得能同時在內容和交易上發力的平臺。

　　“社區如何走通商業化”算得上業界幾大天問之一，由于社區氛圍和商業化之間的平衡難以把握，被困住的社區產品不在少數。小紅書“社區+電商”的模式也曾遭遇質疑，但從目前的情況來看，左手交易右手內容的小紅書在探索的過程中已經越走越順。

　　早在小紅書入局直播帶貨前，其內容流量的交易價值就已得到體現，只是不如直播帶貨來得那么明顯。

　　近年來，“新國貨”的聲勢之大堪比直播帶貨，而新品牌之所以能在消費品的紅海競爭中突圍，線上營銷新渠道的興起是關鍵。回顧完美日記、鐘薛高等新品牌標桿的發展歷程會發現，其成長初期都獲益于小紅書內容對交易的轉化能力。

完美日記、鐘薛高在小紅書的企業號和種草筆記

　　「深響」曾從數家“新國貨”方面了解到，國貨品牌均在小紅書、B站等內容平臺進行重點投入，因為“新一代消費者的心智是在新平臺上成長起來的”。

　　到了直播帶貨時代，小紅書內容流量的交易價值被直接放大。

　　在小紅書直播公測期間，33 萬粉絲的小紅書主播“知你者葵葵也”在沒有簽 MCN 的情況下，只憑借日常分享美容心得和粉絲信任感，就成為小紅書 3 月份帶貨 GMV 過千萬的創作者。同樣是 3 月，LV 在小紅書進行首次直播，高冷大牌之所以把直播首秀選在小紅書，看中的正是可觀的轉化效率。

　　根據 QuestMobile 的數據，在新型內容流量平臺中，小紅書千萬級以上 KOL 的平均帶貨轉化率為 21.4%，高于抖音、快手和微博等同類產品，平臺內容的交易價值和電商潛力得到了進一步證明。

圖源：2020 新國貨崛起洞察報告，QuestMobile

　　在直播帶貨熱潮中，小紅書姿態克制，其發力重點仍是內容，即以內容生態的豐富來做大流量、做深社區，而非急著抓住風口變現。身處浪潮小紅書試圖真正走通“流量增長-交易滲透”的正反饋，證明雙輪驅動的可行性。

　　小紅書顯然抓住了要點，直播帶貨只是現象，熱潮之于小紅書的真正意義是釋放了平臺的內容價值，因此讓”長板更長“才是充分利用風口價值的方式。而在風口助力下，“兩條腿走路”的小紅書步伐正不斷加快，且前路開闊。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的抖快进军电商后，下一个行业“搅局者”是谁的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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