文/馬小軍

　　來源：深響（ID：deep-echo）

　　從意氣風發到滿心惆悵。

　　——這恐怕是大多數體育從業者過去半年的真實寫照。

　　賽事停播，奧運延期，原本萬眾矚目的“體育大年”現在卻陷入了何時才能全面復賽、復播的焦慮。疫情打亂了市場的節奏，也直接讓原本的豐收年變成了一次市場大考。對體育從業者而言，原本準備大展拳腳的年份，如今卻只剩下大量的不確定性。

　　而面對這樣一個特殊年份的巨大市場壓力，越是大體量的平臺，越是要激進求變。

　　擁有 NBA 的騰訊體育迎來調整。「深響」從多個渠道獲悉，騰訊體育已將 NBA 的版權成本中心轉給騰訊視頻，未來將主要由騰訊視頻來承擔 NBA 的版權成本。

　　可以預期，在這樣的變動下，相應的收益歸屬以及會員收費模式應當也會配合變化進行調整。而這也在騰訊體育內部引發了是否會有新一輪組織調整以適應版權變化后項目運營方式的猜測。

　　在所有的平臺中，騰訊體育必然不是唯一一個在變化中求生的，其他平臺也有不少的動作正在進行中。此前已有媒體報道，PP 體育或將在移動端免費直播中超新賽季的所有比賽，轉換思路，將免費的體育內容變成蘇寧電商的流量入口。

　　而有這樣想法的并不只是 PP 體育一家。「深響」也了解到，有其他體育正在也在與電商平臺接觸，希望通過體育版權內容授權的方式進行流量變現。

　　2020 年的突然真空期，擊碎了平臺原本“體育大年”的美好預期，也加速了各個平臺原本早就應該開始的變革。

　　消失的“體育大年”

　　2020 年本該是毫無爭議的體育大年。

　　在原本正常時間表里，2020 年的每一個月都有重要賽事：上半年有澳大利亞網球公開賽、花樣滑冰四大錦標賽、中超聯賽、CBA 季后賽、乒乓球世錦賽團賽、F1 中國大獎賽、世界女排聯賽；下半年除了萬眾矚目的東京奧運會和歐洲杯外，還有溫布爾登網球公開賽、WTA 年終總決賽、乒乓球世界杯等重要賽事。

　　但受到疫情影響，這些重要賽事基本上都不得不暫停或延期。尤其是，幾經糾結之后，3 月 30 日，國際奧委會確定了東京奧運會延遲舉辦的確切時間，即 2020 東京奧運會將于 2021 年 7 月 23 日至 8 月 8 日舉行，殘奧會將于 8 月 24 日至 9 月 5 日舉行。

　　因此，大量原本配合奧運策劃的營銷項目，都不得不延期或更改方案。例如騰訊視頻原定于 2020 年推出《2020 超新星全運會奧運版》，就策劃了“加油！中國——線上火炬傳遞”等活動，但在近期官宣的物料中，奧運的元素已然消失不見。

　　這樣的變化所帶來的，必然是整個體育行業收益上的損失。經濟學家估算，奧運會推遲或將給日本造成的經濟損失 3.2 萬億日元，換算成人民幣是 2063 億元——當然，推遲比賽也要比取消好，后者直接經濟損失會超過 410 億美元。其他常規熱門賽事也面臨著不小的損失，3 月 NBA 總裁亞當·蕭華就已經向球員工會透露，NBA 本賽季的最大經濟損失可達 40 億美元。

　　而對于國內的平臺方而言，停賽延期的每一天也都意味著大量的成本損耗——即便停賽的情況下，平臺不必立刻向賽事方支付版權費用，但在收入模式較為單一的情況下，停賽也意味著平臺無法對廣告主履約以及消耗廣告庫存，還必須面對由于停賽造成的會員流失，并承擔人力、運營、運維各方面的支出……所有種種問題，對原本就已經因為高昂的版權成本而盈利能力堪憂的平臺而言，無疑是雪上加霜。

　　這恐怕也是為什么即便面臨了大量防疫方面的挑戰，各方都在大力推動復賽。

姚明向鐘南山贈送球衣感謝其對 CBA 復賽作出的貢獻

　　就以國內率先復賽的 CBA 為例，1 月 24 日 CBA 聯盟發布停賽公告，表示“將會根據疫情實際情況和相關主管部門的意見，在官方渠道另行發布競賽計劃與賽程安排”，此后各路消息中的復賽日期從 4 月，改到 5 月，最終直到 6 月 4 日才終于確定在 6 月 20 日能夠復賽。這期間，聯盟以及相關各方都試圖通過多個方案加速復賽的時間。

　　身為中國籃協主席的姚明就曾在接受采訪的時候表示，CBA 準備了三版重啟方案。但實際上能夠采用哪個方案，除了在預算以及時間上的考量以外，更重要的還是必須看疫情反復的情況，才能決定。而最終能夠復賽，聯盟專門請到了鐘南山院士及其團隊，制訂了詳盡的疫情防控工作方案和應急預案，起到了相當關鍵的作用。

　　CBA 成功復賽，再加上海外重大賽事的陸續開賽，也給國內體育行業的恢復帶來了一些機會。最近的消息，則是 7 月 25 日中超也即將正式開始恢復比賽。

　　在疫情整體向好的情況下，頭部賽事的逐步恢復雖然并不意味著市場能馬上恢復到行業原本對 2020 年的預期，但最起碼是近乎真空的幾個月后體育行業整體恢復的一道曙光。

　　產業求生，平臺求變

　　與緊張恢復中的賽事相比，騰訊體育、PP 體育等背負著高昂版權費用支出的互聯網平臺，所要尋求的變局恐怕才剛剛開始。事實上，與其他同行相比，騰訊體育所面臨的挑戰來得還要更早一些。

　　去年，就在官宣以 5 年 15 億美元拿下 NBA 在中國的獨家數字媒體轉播權之后沒多久，騰訊體育就因為火箭隊莫雷事件，跟隨央視暫停了 NBA 的轉播安排。雖然中間曾短暫復播，但從今年年初開始，騰訊體育 APP 上就只剩下比賽內容的圖文直播了。據了解，騰訊體育內部對此的口徑是，央視復播才復播。而在疫情爆發、NBA 停賽的情況下，復播更是無從說起。對于曾經重金押注，而后又高度依賴 NBA 版權內容的騰訊體育而言，這無疑是被推到了不得不求變的境地。

　　在與 NBA 合作出現危機之前，騰訊體育并非沒有嘗試過通過業務拓展降低對 NBA 直播的依賴。

　　「深響」曾在《騰訊重金，阿里變陣，頭條加碼：體育生意風云再起》中提到過，騰訊體育除了在直播、解說、互動等賽事內容的運營以外，還投入了不少人力來支持騰訊體育自辦賽事、體育電商、體育經紀等等方面的業務拓展需求。然而，除了《超級企鵝名人賽》等以體育與娛樂結合為看點的自辦賽事或綜藝，通過借力明星有一定水花以外，其他項目本身影響都相當有限。

　　例如去年年底，在潮鞋一夜爆紅的浪潮下，騰訊體育還上線了一款與“得物”業務邏輯高度類似的潮品交換鑒定平臺“嚯 hobby house”——也可以說是騰訊體育在新業務孵化方面大膽嘗試的體現。這款內部孵化的產品以小程序的形式，于去年 11 月悄然上線并開始出現在騰訊體育的直播中，今年 3 月還進行了一輪推廣。但目前看來，在已經被“得物”“nice”等去年炙手可熱的明星企業所瓜分的這條賽道里，這款來得太晚的產品似乎也并沒能分上一杯羹。

　　「深響」還了解到，在 NBA 版權的成本與壓力轉交給騰訊視頻之后，騰訊體育目前正在內部討論如何探索“全民體育”的方向。在多年的版權支出所在內部承受的壓力減輕后，對騰訊體育而言，如何能以新的業務模式立住自己內容以外的用戶價值及平臺價值，恐怕正是當下團隊所面對的新命題。

　　除了騰訊體育，業內其他的頭部玩家也都在特殊情況之下，不得不“擁抱變化”。

　　去年才成功在美國納斯達克敲鐘上市的萬達體育恐怕就是其中“擁抱變化”最為激烈的一家。去年上市之時，萬達體育旗下主要有三個公司：世界鐵人公司、盈方體育集團和萬達體育中國公司。但在今年 3 月，萬達體育就以 7.3 億美元的價格，出售了世界鐵人公司。

　　隨后，又有媒體爆出，萬達體育中國旗下的盈方中國團隊收到大面積裁員通知。而在去年 9 月，萬達體育中國總裁兼 CEO 楊東就已經由于個人原因而離任，并且離開公司董事會；去年 11 月底，供職盈方中國 14 年的總經理趙峰離職。

　　這樣的劇烈變化背后，是萬達體育居高不下的業績虧損：根據今年 6 月萬達體育發布的第一季度財報，其一季度的營業收入為 1.64 億歐元，較 2019 年同期下降 26%，歸母凈利潤虧損 2365.7 萬歐元，相對于 2019 年同期虧損 886 萬歐元來說繼續擴大。調整后的 EBITDA 為 913 萬歐元，同比下滑 62.8%。

　　出售世界鐵人公司雖然將讓萬達體育的收入大幅下降，但同樣也將幫助萬達體育降低它高企的負債：在一季度的電話會上，萬達體育管理層曾提到，在償還了瑞士信貸大約 2.08 億歐元的債務之后，總債務將減少到 4.7 億歐元，總杠桿約為 3 倍預計是 2020 年調整后的息稅折舊攤銷前凈利潤的 1.4 到 1.6 倍。

　　不過債務下降之后的萬達體育，仍然面臨著重重困難：根據招股書，以地區劃分，現階段該公司主要營收來自海外，最大市場歐洲對營收的貢獻率高達 65%。在海外疫情仍較嚴重的情況下，已經在接受二級市場考驗的萬達體育所面臨的挑戰，比其他幾家頭部玩家要更為殘酷。

　　背靠蘇寧這棵大樹“好乘涼”的 PP 體育，今年也一樣釋放出了“變化”的信號。但與通過出售核心資產來激進調整財務指標的萬達有所不同，PP 體育的“擁抱變化”更多的體現在業務定位與模式。

　　去年對 PP 體育而言也可以算是計劃趕不上變化的一年。

　　2018 年，阿里大文娛曾與蘇寧體育進行戰略合作并參與后者A輪融資。據報道，這輪融資規模在 6 億美元左右，估值超過百億元人民幣。去年，雙方又進一步傳出了合并的消息。

2018 年阿里大文娛與蘇寧體育宣布戰略合作的發布會現場

　　「深響」曾在《騰訊重金，阿里變陣，頭條加碼：體育生意風云再起》提及，有接近交易的人士表示，在馬云和張近東同席觀看世界杯半決賽后，就已經基本敲定了阿里體育和蘇寧體育的合并案。PP 體育手握中國之隊、中超、亞冠、英超、西甲、德甲、意甲、法甲、歐冠、歐聯、足總杯、WWE、UFC 等重量級體育版權，如果能通過合并的方式整合 PP 體育的版權和阿里大文娛中優酷等渠道，對于雙方而言都將是相當有價值的合作。

　　但由于雙方在價格上的分歧，以及“程咬金”中國移動參與戰局的意圖，阿里體育與蘇寧之間的投資談判幾度陷入僵局。甚至在去年 7 月，在合資公司“橙獅體育”的名稱已經見諸報端，而且有媒體爆出少量蘇寧體育員工開始入駐優酷進行相關對接工作的情況下，雙方的合作最終還是因為價格上的分歧而告吹。蘇寧方面曾明確向外部表態，雙方“暫時不合作了”，而此前蘇寧體育提供給優酷的內容也被迅速撤下。

　　在與阿里體育合作分擔版權成本、通過優酷渠道進行輸出無望之后，PP 體育開始面臨新的定位調整。懶熊體育報道，在今年疫情爆發后，蘇寧控股集團董事長張近東就曾在內部會議中專門提出，希望 PP 體育能“借疫情修煉內功”。

　　然而，從市場消息來看，PP 體育的選擇卻也相當激進：在高昂的版權費用壓力之下，有消息表示，PP 體育即將以完全免費的方式，播出中超新賽季。

　　有媒體解讀，這樣的選擇是對張近東希望 PP 體育“以提升用戶體驗和推動體育媒體行業乃至中國足球良性發展為目標”想法的回應。但收入與用戶價值層面的考慮在商場上可能更具備說服力一些：據 36 氪報道，2018 年 PP 體育的商業廣告收入近 2 億人民幣，2019 年則同比翻了 3 倍，接近 6 億人民幣；其中，商業廣告收入與會員收入的比例為 2.5:1。而 PP 體育用戶在蘇寧易購的購買人次提升了 600%，相比起有限的體育會員收入，免費流量所能為蘇寧帶來的用戶價值恐怕要大得多。

　　有機會利用體育內容進行導流變現的不止蘇寧一家。目前愛奇藝體育手中的西甲、咪咕體育手中的 CBA 也早已復賽，都具備新嘗試的可能性。像是對疫情期間逆勢續約 CBA 的咪咕體育來說，媒體報道中 5 年總價超過 20 億人民幣的價格也是不小的成本。在消費者并不樂觀的收入預期，以及不穩定的賽事情況可能沖擊C端會員銷售的情況下，直接通過免費的方式擴大市場覆蓋率，同時為主營業務的平臺導流，在目前的市場情況下也不失為一條可行的路。

　　不過，與 PP 體育、愛奇藝體育相比，本應該與電商更近的阿里體育，在與蘇寧“分道揚鑣”之后的策略就更令人琢磨不透了。

　　阿里體育成立于 2015 年，由體育圈的資深人士張大鐘出任總裁兼 CEO。張大鐘從 1991 年開始就擔任上海有線電視臺體育頻道總監，一路走來位至上海文廣副總裁。2018 年 4 月，阿里體育完成超過 12 億元的A輪融資，估值超過 80 億元。張大鐘當時曾表示，A輪融資后，阿里體育繼續做原創 IP，鏈接合作伙伴來打造體育基礎平臺。但這樣的戰略方向似乎在 2019 年，隨著張大鐘的離任戛然而止。

　　在 2019 年的第一個工作日，掌門人張大鐘卸任，優酷體育與少兒事業部總經理戴瑋開始兼任阿里體育 CEO。戴瑋花名元寶，是阿里“老人”，在淘寶、支付寶都工作過，曾任阿里巴巴集團 OS 事業群 YunOS 手機事業部總經理。在阿里巴巴最近一次 6 月的大架構調整后，戴瑋現在也同時是阿里大文娛的 COO，負責文娛平臺業務部。

　　然而在整個阿里大文娛板塊被外界唱空的情況下，阿里體育的業務側重似乎開始異于我們傳統認知上以賽事轉播為主的體育平臺。

　　業內關于阿里體育最近的消息，一則是在阿里巴巴整體對中小企業進行幫扶的“春雷計劃”中，阿里體育作為體育賽道中的計劃落地執行者，為中小體育場館經營者提供免費的體育場館 SaaS 系統服務以及相關優惠；另一則則是今年 7 月，阿里體育智慧場館品牌“橙獅悅動”的第一館正式落地。今天的阿里體育，已經越來越像是一個主營體育場館經營場景的 SaaS 平臺。

　　而阿里體育為數不多仍在運營的賽事世界電子競技運動會 WESG，則早已取消了原定于二月舉行的亞太區總決賽。在這之后，阿里體育電子競技的官方微博就已經停止了更新。在官博的最后一次更新下，則多是此前網友在為上一屆 WESG 冠軍 Windigo 討要拖欠了近一年的獎金時留下的記錄。從種種跡象來看，阿里體育的業務重心似乎已經偏向了體育場館運營，而不再是互聯網體育中更為主流的賽事轉播。

　　轉移版權成本、調整業務定位，甚至是徹底地改變業務方向，在這個消失的“奧運大年”的冰山之下，體育行業的變革暗流早已開始涌動，核心原因還是在于在高企的版權成本之下，國內體育行業在變現方式以及業務多元化的問題上，仍然沒有找到很好的解決方案。

　　原本的奧運大年曾經是不少人眼中一個加速國內體育行業繁榮發展的機會，但現在可能才更是整個行業重新進行業務方向規劃，在“賽事寒冬”中冷靜思考行業真正健康發展機遇的大好時機。

　　不過，奧運推遲并不等于取消。在全球疫情逐漸得到控制，體育賽事陸續恢復的情況下，體育行業也終將回歸到原本的發展道路之上。從整體市場來看，2018 年國家體育產業規模就已經達到了 2.7 萬億，同時產業規模和增加值都保持著雙位數增長。在后疫情的時代，體育健康相關的方向也必定將成為全民共識之下的關注重點。

　　而經過了冷靜期的業務調整和“內功修煉”的體育行業，或許能真正迎來多元化業務發展的機會與春天。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的消失的“体育大年”中，大平台的日子也不好过的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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