文/李曉蕾

　　來源：Tech 星球（ID：tech168）

　　B 站西瓜視頻爭奪大V攻防戰，誰能笑到最后？

　　一場新的大V攻防戰，在B站和西瓜視頻之間打響。

　　表面上，這場競爭起始于B站知識 UP 主“巫師財經”的出走。6 月 14 日，巫師財經在B站發布告別視頻稱，將停止在B站的內容更新。

　　以兩年 1000 萬的獨家簽約費，西瓜視頻挖走了開創B站財經區的巫師財經。就此引發的B站與巫師財經合同紛爭仍未有定論，巫師財經的最后一次更新也停留在了今年 4 月。

　　這不是B站唯一一個 UP 主的出走。

　　Tech 星球了解到，從今年 3 月開始，西瓜視頻針對B站知識區 UP 主的挖角計劃，就已經正式啟動。不止巫師財經，知識區 UP 主幾乎都有收到來自西瓜視頻的獨家合作邀請。

　　7 月 8 日，媒體報道稱，B站為爭奪知名游戲圈 UP 主 “敖廠長”，開價高達 4000 萬元。對此，B站回應稱，已與敖廠長簽約為期 5 年的獨家合約，其余均為不實信息。

　　頭部游戲 UP 主“敖廠長”的回歸，則可以看作是B站防御西瓜視頻進攻的階段性勝利。從 2011 年開始，敖廠長就已經是B站游戲區 UP 主，2019 年，敖廠長轉戰西瓜視頻，合約期一年過去，敖廠長再次回歸B站。

　　盡管回歸簽約金額并未被官方證實，但可以確定的是，B站與敖廠長的確簽下了 5 年的獨家內容合約，簽約金額合計超千萬。動輒上千萬的簽約費，UP 們一時成為了平臺的爭搶核心。

　　實際上，不少 UP 主都正面臨在兩個平臺間的搖擺和選擇。兩個平臺互相爭奪 UP 主及獨家內容，三者間的博弈仍在繼續，B站在努力與頭部 UP 主建立穩定的合作關系，西瓜視頻也帶著資金進場，試圖撬動更多 UP 主。

　　西瓜砸巨資挖角

　　“敖廠長”回歸正值B站與西瓜視頻的競爭關鍵時期。據 36 氪報道，為搶回知名游戲圈 UP 主 “敖廠長”，B站開出了高達 4000 萬元的價碼。

　　盡管B站否認了這一價格，并稱“很多傳言是在擾亂市場”。但 36 氪援引知情人士透露，簽約條款包括很多細節：B站給敖廠長在視頻發布和商業廣告兩部分都做保底，視頻發布每年保底給 500 萬元費用，商業廣告每年B站保底給敖廠長 300 萬元的訂單，超出另算；而敖廠長與B站的合約為期 5 年，意味著這份合約至少價值 4000 萬元。

　　Tech 星球就此向B站方面求證，B站方面表示：“這種合約很復雜，涉及各種層面和很多條件”，暗示簽約過程并不是簡單的談一個數字價格。

“敖廠長”回歸B站視頻截圖

　　據接近西瓜視頻的人士透露，西瓜視頻曾出價 3000 萬與B站爭奪“敖廠長”，而且還將很快推出一個類似B站“高能聯盟”的組織，也就是與優質短視頻內容創作者簽約，有獨家內容合作要求。

　　西瓜視頻官方就出價競爭一事回復 Tech 星球稱，“3000 萬數字是假的，我們尊重創作者的決定。”

　　事實上，西瓜視頻正在全范圍地邀請視頻創作者入駐B站。今年 2 月，知名 Youtuber 阿油發布動態透露，西瓜視頻正在邀請優質內容生產者入駐西瓜視頻，組建“達人團”。

　　據悉，西瓜視頻給出的承諾是，創作者入駐入駐平臺后，來自粉絲的收益會增加 10-20 倍，另外也會對接商業化的合作內容。但要求是，70% 以上的內容需要在西瓜視頻獨家發布，排他平臺并不包括 Youtube，但特別指出了含B站在內的國內視頻平臺。

　　Tech 星球還了解到，除已確認與西瓜視頻獨家內容合約的巫師財經外，仍有一些 UP 主正在B站與西瓜視頻間搖擺不定，B站及西瓜視頻也正在就簽約價格、簽約扶持、包括更新內容數量等具體內容與 UP 主們展開協商，這其中仍有不少來自三方的博弈，目前仍未最終敲定下來。

　　而包括“溫義飛的腦洞財經”、“捕月說”、“科技袁人”、“媽咪說”等在內的 UP 主，除捕月說已在B站直接表明“停止更新”外，其他 UP 主內容更新在兩個平臺上存在差異，不少內容僅在西瓜視頻獨家更新。

　　除簽約獨家內容創作者外，西瓜視頻還通過投資的方式，撬動 MCN 機構挖角。

　　今年 2 月，字節跳動投資 MCN 機構風馬牛傳媒，持股比例 25%，3 月，在B站走紅被稱作“趕海天團”的漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等 UP 主，集體從B站出走。而事實上，這些 UP 主正式簽約在風馬牛傳媒旗下。

　　一位百萬級粉絲的 UP 主告訴 Tech 星球，他之所以未選擇與西瓜視頻簽約的主要原因是，更在乎內容的長期價值。他認為，B站有一個極大的優勢是，用戶足夠年輕，活力更旺盛，商業價值更大，在這一方面，西瓜幾乎不能還手。“我的猜測是，未來會見到更多西瓜視頻的創作者會逐漸回流到B站，并跟B站簽獨家約。”

　　作為B站頭部 UP 主，敖廠長在西瓜視頻的發展并不算順利，在西瓜視頻，敖廠長積累了 200 萬粉絲，但多數視頻播放量基本在 10 到 20 萬。對比來看，在B站上，敖廠長的視頻播放量基本在百萬以上。

　　一個西瓜視頻前運營人員告訴 Tech 星球，西瓜視頻早期定位一直集中在下沉市場，內容品類百花齊放，不同時期會有階段性調整和重點扶持的板塊。但三農、影視和娛樂，是一直重點發力的領域，因此早期數據最好的是三農板塊。

　　UP 主們遷移到西瓜視頻后，如何克服這種水土不服，或許會成為這批 UP 主首先需要解決的問題。

　　B站開啟主動防御系統

　　西瓜視頻和B站搶人大戰的局面，也似曾相識。

　　2017 年，知乎大V被今日頭條的悟空問答挖角后，知乎聯合創始人張亮曾在知乎社區中說道，“太好了，趕緊讓他走，他以為中國就 300 個寫作的人？”。

　　但是，B站顯然無法忍受大V的離去，在游戲和科普領域的頭部 UP 主接連被挖角后，B站開啟了主動防御系統，打響 UP 主保衛戰。除了主動與 UP 主接洽談判回歸，加快對優質內容博主的獨家簽約外，升級的重點還放在 UP 主最在意的商業化體系。

　　7 月 7 日，B站商業化系統“花火”正式上線，類似抖音的商業化平臺“星圖”，幫助 UP 主程序化對接廣告，提升 UP 主的商業化能力。

　　據 Tech 星球了解，“花火”系統內部已經籌備已久，疫情期間這一系統被加速完善。B站在官方信息中提到，“花火”基于平臺大數據，能為 UP 主提供系統參考報價、訂單流程管理、平臺安全結算等服務。

　　一位B站 UP 主李梅告訴 Tech 星球：“其實B站的 CPM 非常值錢，同樣播放量，商務肯定更愿意為B站付錢。”李梅以自身舉例，他們在B站的粉絲不過 10 多萬，但是每條視頻的彈幕還是很多，現在已經有穩定的商務廣告收入。

　　李梅的故事并不是孤例。今年疫情期間，釘釘被小學生在 App Store 密集打一星，釘釘在B站發布了一條在線求饒的視頻，取得了意想不到的 2000 多萬播放量，傳播效果非常出圈，釘釘親民的形象也得以加強，這件事讓很多企業意識到了B站的品牌效應和價值。

　　B 站的社區氛圍也成為了抵御西瓜視頻的武器之一。不久前，騰訊B站官方賬號發布短視頻，就騰訊與老干媽的廣告糾紛一事自嘲解圍，評論區成了包括淘寶、美的、餓了么、微信支付等官方賬號的“圍觀區”。企業逐漸開始主動在B站構建話語權，成為官方與用戶連接的陣地。

　　花火系統上線后，B站作為平臺服務提供方，能夠直接接管企業廣告主與 UP 主之間的合作。合作規范化后，也會有更多企業選擇B站作為品牌視頻化宣傳的陣地。

　　不僅如此，B站也在和平臺內優質主播抓緊簽約，頭部主播納入“高能聯盟”中，成長型主播則有“雙倍收益計劃”。但受西瓜視頻影響，B站與一些 UP 主的簽約進程并不順利，在這種競爭中，B站只能主動升級防御系統。

　　西瓜會成下一個悟空問答？

　　與B站的“從內容到商業”的思路想法不同，西瓜視頻仍在延續抖音打造流量工廠的思路。

　　西瓜在過去的變革中，主要革新是在打通內部的流量池和商業體系。尤其 2020 年初，字節加大了利用抖音 4 億日活的活水，以此拉升西瓜視頻 DAU 的力度。

　　此前，西瓜視頻主要通過今日頭條 APP 導流。今年春節期間，西瓜視頻花費數億元，以免費看電影為由頭，從今日頭條、抖音等 App 上引導用戶下載西瓜視頻。

　　Tech 星球獲得的產品內測信息顯示，很快，將抖音與西瓜視頻打通，抖音主頁面下方的“區域”Tab 將成為西瓜視頻的入口。直接打開抖音流量池的一角，“灌溉”西瓜視頻。事實上，在西瓜視頻早期，就曾大量抓取抖音上 10s 以上的短視頻作為內容填充，放在西瓜視頻的“小視頻”tab 下，豐富西瓜視頻的 PUGC 內容。

　　在商業化一側，字節跳動也將西瓜視頻、火山視頻以及抖音的流量變現體系打通。星圖平臺上，客戶可以選擇投放字節三大平臺的視頻內容比例；在抖音小店后臺上，商戶也可以隨意選擇任一視頻平臺添加購物鏈接。

　　流量和商業化都準備好后，西瓜視頻在內容獲取上也走上了捷徑。如同 2017 年，今日頭條發力做悟空問答，直接許以高額簽約費挖角知乎大V，這次西瓜視頻瞄準了B站上的 UP 主。

　　Tech 星球此前在《字節 1000 萬挖走大V，B站為何左右為難？》一文中曾報道，抖音/西瓜對B站 1 萬粉絲以上的部分 UP 主，展開過密集私聊挖角，巫師財經、敖廠長都是西瓜視頻從B站成功挖角的知名 UP 主。

　　如今敖廠長已經回歸B站，行業也在分析再次挖角的西瓜視頻，會不會成為下一個悟空問答？其實，這牽涉到內容平臺長期爭議的話題：用戶流量還是內容土壤最重要？

　　對這一話題，知乎的創始人周源很有發言權，2019 年悟空問答被戰略放棄后，勝出的周源曾在極客公園的大會上復盤“300 大V出走”事件時談到：“內容本身作為價值的產物，它有它自己產生的原因，這個原因肯定不是流量，否則流量大的公司這兒多，它們早就應該把這個做得非常好。”

　　知乎當年被悟空問答挖角后，并沒有急速匹配大V的報價返簽回來，而是做了很多產品化和社區化的升級，知乎商業化也是在那時加快了腳步。在其看來，社區的本質還是生產內容的土壤最重要。

　　與周源不謀而合的是，同樣在極客公園的大會上，B站董事長陳睿這樣描述內容平臺的本質：“我覺得主要是有一個健康、良好的創作者生態，過去5、6 年時間，B站增長了 100 多倍，相應也拓展了很多新的品類。”在陳?？磥恚珺站的增長不是用戶變多，而是內容持續出圈吸引到不同圈層的用戶。

　　從兩位社區平臺操盤手的視角看來，能夠建設有調性的內容生產平臺最重要；而在以算法和流量見長的信息平臺看來，用戶與流量可以激發創作者生態。這是字節每次推出新產品，都喜歡挖角大V的根本原因。

　　悟空問答與知乎的 Battle，目前看來社區平臺的堅持取得了勝利。在西瓜視頻與B站的這場大V爭奪戰中，雙方手中都有足夠的籌碼，這一次，歷史將會重演，還是會有不一樣的結局？

總結

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